圖書社群營銷模式研究

圖書社群營銷形式研究圖書社群營銷形式研究本文關(guān)鍵詞：社群，營銷形式，研究，圖書

圖書社群營銷形式研究本文簡介：摘要社交形式的轉(zhuǎn)變帶來營銷方式的變革，也隨之輻射到圖書營銷領(lǐng)域。文章對第三方垂直營銷的自媒體社群平臺，出版企業(yè)自建的具有某種主題的微信公眾號、QQ群、微信群等封閉性的社群營銷平臺，十點(diǎn)讀書等以營銷為目的的大V社群這3種形式進(jìn)展剖析，希望對我國圖書營銷的開展有所啟示。關(guān)鍵詞挪動互聯(lián)網(wǎng)；圖書營銷；社群移

圖書社群營銷形式研究本文內(nèi)容：

摘要社交形式的轉(zhuǎn)變帶來營銷方式的變革，也隨之輻射到圖書營銷領(lǐng)域。文章對第三方垂直營銷的自媒體社群平臺，出版企業(yè)自建的具有某種主題的微信公眾號、QQ群、微信群等封閉性的社群營銷平臺，十點(diǎn)讀書等以營銷為目的的大V社群這3種形式進(jìn)展剖析，希望對我國圖書營銷的開展有所啟示。

關(guān)鍵詞挪動互聯(lián)網(wǎng)；圖書營銷；社群挪動

互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書的營銷網(wǎng)絡(luò)格局、銷售渠道、選題籌劃思路、營銷部門的組織構(gòu)架和人才構(gòu)架等都有了新的變化，同時也形成了圖書營銷新的開展方向和趨勢。圖書行業(yè)要想獲得良好的開展，必需要適應(yīng)圖書營銷的新趨勢，抓住新機(jī)遇，應(yīng)對新挑戰(zhàn)。筆者將從分析網(wǎng)絡(luò)社群營銷形式入手，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，并給出解決問題的建議，希望對出版企業(yè)有所幫助。

1網(wǎng)絡(luò)社群營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)社群，是指以論壇、QQ群、微信、微博、貼吧等為載體，將有共同興趣愛好的人集聚在一起，存在于網(wǎng)絡(luò)空間的社會群體。網(wǎng)絡(luò)社群營銷正是基于圈子、人脈、網(wǎng)絡(luò)概念而產(chǎn)生的營銷形式，它借助虛擬社群中的人際關(guān)系來進(jìn)展?fàn)I銷。早在2022年圖書社群營銷就已經(jīng)成為各個出版社關(guān)注的重點(diǎn)。圖書網(wǎng)絡(luò)社群營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)將有共同閱讀需求、有共同閱讀愛好與圖書品牌傾向的人聚集在一起，對讀者屬性、讀者需求、讀者體驗(yàn)等數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，免除代理商與中間商，使讀者與出版方實(shí)現(xiàn)直接對接，相對準(zhǔn)確地推送與消費(fèi)者品位相投的圖書，最大限度地進(jìn)步圖書的營銷效率，延續(xù)讀者的消費(fèi)意愿。【1】隨著挪動終端的普及和應(yīng)用，圖書營銷也逐漸出現(xiàn)了新的渠道和方式，具有互動性、本錢低、多樣性、準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。

2挪動互聯(lián)網(wǎng)圖書社群營銷的形式

2.1第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群

垂直媒體是權(quán)威門戶分出來的某個領(lǐng)域媒體，提供該領(lǐng)域的深度信息和相關(guān)效勞。自媒體又稱“公民媒體〞或“個人媒體〞，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞標(biāo)準(zhǔn)性及非標(biāo)準(zhǔn)性信息的新媒體的總稱。第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷形式指的是由社群平臺的主持人、意見領(lǐng)袖從上至下地傳達(dá)各類信息，各個環(huán)節(jié)分工明確，同級別間互動較少，讀者反響會單線、逆向上傳至各環(huán)節(jié)運(yùn)營商?！?】成熟的第三方垂直營銷的自媒體平臺有“羅輯思維〞“凱叔講故事〞、吳曉波、“童書出版媽媽三川玲〞等。

2.2出版企業(yè)自建的封閉性社群

這種社群由出版社自建的具有某種主題特征的微信公號、QQ群、微群等社群營銷平臺，具有多樣性、扁平性、聚合性、封閉性的特點(diǎn)。通過出版企業(yè)與讀者的互動交流，出版社可以細(xì)分消費(fèi)者群體，有針對性地對產(chǎn)品和效勞進(jìn)展宣傳，以此增強(qiáng)平臺用戶即讀者的黏合性。

2.3以經(jīng)營、獲利為目的的大V社群

此類社群屬于興趣型社群，擁有特殊興趣愛好的用戶群體，比方讀書、攝影、旅行、健身等，社群用戶覆蓋面廣。內(nèi)容圍繞特定的興趣主題，簡單明確，用戶易吸收。營銷變現(xiàn)形式比擬多樣、轉(zhuǎn)化效率高。這類網(wǎng)絡(luò)社群主旨明確，內(nèi)容涉獵廣泛，對推薦書目的類別和主題沒有限制，為圖書的宣傳推廣提供了一個有效的渠道?！笆c(diǎn)讀書〞就是圍繞微博、微信、電臺、微社區(qū)、線下活動等做的以營銷為目的的大V社群。

3圖書社群營銷存在的問題

3.1未真正實(shí)現(xiàn)降維化營銷

與第三方社群進(jìn)展垂直營銷，雖然目的讀者較為精準(zhǔn)，但出版機(jī)構(gòu)并沒有真正實(shí)現(xiàn)降維化銷售，反而增加了中間的環(huán)節(jié)，且銷量遠(yuǎn)低于當(dāng)當(dāng)、京東等電商。【3】與第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷合作，需要投入大量的精力，由于社群推廣品種和頻率較為有限，這些社群選書相當(dāng)嚴(yán)格，這對于每年出版上百種甚至上千種圖書的出版機(jī)構(gòu)來說，可以實(shí)現(xiàn)合作的圖書數(shù)量較為有限。比方“童書出版媽媽三川玲〞微信社群平臺，挑選比例為100∶1?！傲_輯思維〞的選書標(biāo)準(zhǔn)多以社科精品為主，像?戰(zhàn)天京??瘋狂的投資??榮耀與夢想??中國文學(xué)史?等，推薦頻率為一周一本。

3.2用戶黏性弱，出版社自建社群面臨掉粉

由于大多出版機(jī)構(gòu)自建社群是基于單純的閱讀分享聚集而成，一旦植入圖書產(chǎn)品，會使多數(shù)人感到厭倦。如此一來，社群便面臨著掉粉的現(xiàn)實(shí)?；谶@樣的擔(dān)憂，有些出版機(jī)構(gòu)還沒有將社群完全作為一個分銷渠道進(jìn)展推廣。

3.3圖書銷售轉(zhuǎn)化率不明顯

雖然產(chǎn)品和社群的定位都較為匹配，閱讀率也很高，但是圖書銷售的轉(zhuǎn)化率仍然不明顯。新華文軒北京出版中心圖書品牌營銷主管舒宜文在營銷推廣中發(fā)現(xiàn)，雖然與“十點(diǎn)讀書〞“慈懷讀書會〞合作推廣的相關(guān)圖書的文章閱讀量都在萬級以上，甚至更多，但是銷量并無明顯進(jìn)步。因?yàn)橛行┥缛壕褪强糠窒砗拖M(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸納人群的，并沒有明晰的商業(yè)化想法，也沒有相關(guān)運(yùn)營的思路，消費(fèi)完畢，關(guān)聯(lián)也就往往止步，對于圖書的銷售并未進(jìn)步。

4虛擬社群圖書垂直營銷的策略分析

4.1注重圖書品質(zhì)，利用信息獲得主動降維

降維營銷是指在通過合理方式獲得準(zhǔn)確的大基數(shù)客戶群后，針對客戶群的特點(diǎn)，充分利用和調(diào)動客戶資源，為其提供相關(guān)的商品和效勞。相比競爭對手，這種業(yè)務(wù)以偏低的本錢優(yōu)勢獲取客戶資源，讓企業(yè)在競爭中處于有利位置?！?】南文公關(guān)認(rèn)為降維營銷中的信息形式是指利用降維營銷的核心理念，通過簡化公關(guān)公司和企業(yè)營銷部門的籌劃方式，選擇合理的渠道和途徑，利用熱度等多種當(dāng)代營銷形式，優(yōu)化信息傳遞的途徑，把目的用戶群體硬性承受信息的過程轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶詽撘庾R的承受信息。在信息傳遞這一區(qū)域中，企業(yè)主動降低信息渠道的獲取維度，去除冗余的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)信息高效、快速傳遞。降維營銷主要有三種類型：頻率營銷、中間介質(zhì)營銷、時間和空間維度的營銷。圖書的降維營銷屬于中間介質(zhì)的營銷。中間介質(zhì)營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷主動越過中間商而進(jìn)展?fàn)I銷，這種降維營銷屬于拋棄4P中渠道維度，很多如產(chǎn)品眾籌形式等都是通過把消費(fèi)者變?yōu)橥茝V者的思維進(jìn)展的。在出版企業(yè)與第三方垂直自媒體合作過程中，自媒體會在挑選合作的圖書上花費(fèi)相當(dāng)大的功夫，挑選與自己社群相適應(yīng)的、內(nèi)容質(zhì)量好的圖書，出版社也相應(yīng)付出了的人力與物力。針對圖書未實(shí)現(xiàn)降維化營銷的問題，出版企業(yè)通過告知合作方準(zhǔn)確的預(yù)期，合作方選擇利用目前效果最正確的信息媒介〔如微博〕，合理地炒出熱度，爆出最為優(yōu)質(zhì)和社會群眾承受程度高的社會熱點(diǎn)，形成廣域上的行為和理念同等認(rèn)知。形成和事件營銷類似但結(jié)果和運(yùn)作過程遠(yuǎn)高于單純時間營銷的形式。讓出版企業(yè)用最為低廉的本錢獲得高于傳統(tǒng)形式的效果回報，降低一些不可控的風(fēng)險。

4.2線上線下活動相結(jié)合，鎖定細(xì)分市場，使目的人群詳細(xì)化

面對自建社群可能掉粉困境，出版企業(yè)要采取線上線下活動相結(jié)合的措施，通過開展線下活動，對讀者進(jìn)展分層，進(jìn)而將讀者分流為相應(yīng)的小社群，準(zhǔn)確定位，理解讀者的真正需求，推出真正適宜他們的出版物。一次成功的線下營銷活動，對于網(wǎng)絡(luò)社群聚集用戶、進(jìn)步流量、提升人氣、擴(kuò)大宣傳、開拓業(yè)務(wù)都有非常重要的作用。此外，出版社對圖書的媒體報道要有組織，防止過分營銷，不要太商業(yè)化，以免引起社群成員的反感。如山東教育出版社將百所優(yōu)秀中小學(xué)“閱讀與寫作基地〞作為線上線下活動相結(jié)合的陣地，截至2022年5月底，山東教育出版社陸續(xù)在濟(jì)南、德州、濱州、萊蕪、棗莊、煙臺、泰安、聊城、威海等地區(qū)，先后建立了131所“閱讀與寫作基地〞。山東教育出版社結(jié)合社官方網(wǎng)站、官方微信、魯教視通網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，聚攏“閱讀與寫作基地〞成員學(xué)校的師生們，理解他們的真正需求，從而推出適宜他們的出版物，防止了在社群中植入圖書廣告掉粉的困境。【5】

4.3找準(zhǔn)合作伙伴，互相借力，到達(dá)雙贏

出版機(jī)構(gòu)作為企業(yè)，需要用投入產(chǎn)出比來衡量營銷方式，假設(shè)一種營銷達(dá)不到商業(yè)目的，又沒有長遠(yuǎn)價值，那便沒有必要親力親為，更好的方法是借力。自建社群假設(shè)不好實(shí)現(xiàn)，就采取合作的方式，出版企業(yè)想要進(jìn)步銷售轉(zhuǎn)化率，出版機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品尋找相應(yīng)的社群。假設(shè)某種較為獨(dú)特別致內(nèi)容的小眾圖書，假設(shè)沒有選對合作伙伴，投放到大的微信公眾號做內(nèi)容分享，不一定有好的效果，銷售轉(zhuǎn)化率也不明顯。如山東教育出版社根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，仔細(xì)研究了“凱叔講故事〞“娟子?jì)寢屩v故事〞等讀者群體，選取相應(yīng)的圖書進(jìn)展合作。另外，對于專業(yè)圖書社群營銷更強(qiáng)調(diào)營銷方式的匹配度和目的群體的精準(zhǔn)性。如世界圖書出版公司北京公司的科技類圖書主要運(yùn)用論壇進(jìn)展?fàn)I銷推廣，由于該出版機(jī)構(gòu)的科技類圖書為原版影印，因此目的讀者根本上為科研人員。出版企業(yè)假設(shè)找對合作伙伴，讀者在購置之后就會在社群中進(jìn)展互動，產(chǎn)生討論和口碑的擴(kuò)張，從而轉(zhuǎn)化為較高的銷售率。

5結(jié)語

隨著