電信企業(yè)價(jià)格策略課件

第7章

電信企業(yè)價(jià)格策略

本章內(nèi)容：●影響電信產(chǎn)品定價(jià)的因素●電信產(chǎn)品定價(jià)的方法●電信產(chǎn)品定價(jià)的策略本章重點(diǎn)：●影響定價(jià)的因素●產(chǎn)品定價(jià)的方法●產(chǎn)品定價(jià)的策略本章難點(diǎn)：●產(chǎn)品定價(jià)的方法●產(chǎn)品定價(jià)的策略學(xué)習(xí)本章的目的和要求：●了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素，掌握價(jià)格決策時(shí)的系統(tǒng)要素●掌握成本的概念●熟練掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法●深刻領(lǐng)會(huì)各種定價(jià)策略

1電信產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)含電信資費(fèi)就是電信服務(wù)的商品價(jià)格。電信產(chǎn)品是一種商品。電信產(chǎn)品的使用價(jià)值（交換信息對(duì)用戶產(chǎn)生的有益作用）價(jià)值（為傳遞信息而耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)）交換價(jià)值（為交換而生產(chǎn)）2?電信商品是一種特殊商品。消費(fèi)過(guò)程在空間上與其生產(chǎn)過(guò)程不可分割。全程全網(wǎng)（統(tǒng)一價(jià)格）地區(qū)級(jí)差成本不同地區(qū)出現(xiàn)不同水平的經(jīng)濟(jì)效益消費(fèi)過(guò)程在時(shí)間上與其生產(chǎn)過(guò)程不可分割。生產(chǎn)能力基本一定業(yè)務(wù)量在時(shí)間上的分布不均勻不同時(shí)段收取不同交費(fèi)3?電信產(chǎn)品價(jià)格的種類市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)含義：由經(jīng)營(yíng)者自主制定，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的價(jià)格。對(duì)象：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信業(yè)務(wù)。原則：不得損害國(guó)家的利益。不得損害其他電信經(jīng)營(yíng)者和用戶的合法權(quán)益。4?政府定價(jià)含義：由政府價(jià)格主管部門或者其他有關(guān)部門，按照定價(jià)權(quán)限和范圍制定的價(jià)格。對(duì)象：對(duì)具有自然壟斷趨勢(shì)的電信企業(yè)。特點(diǎn)：定價(jià)的主體是單一的，只有政府。定價(jià)的形式是法定的。5?政府指導(dǎo)價(jià)含義：政府有關(guān)部門按照定價(jià)權(quán)限和范圍對(duì)電信企業(yè)規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)格及其浮動(dòng)幅度。（國(guó)院院信息產(chǎn)業(yè)主管部門、國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門）對(duì)象：其余電信業(yè)務(wù)特點(diǎn)：定價(jià)的主體是雙重的，一是政府，二是電信企業(yè)。6?基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)指公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本話音通信服務(wù)。實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)或市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)起輔助作用。增值電信業(yè)務(wù)指利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)。實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)。由于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，因此政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)仍將是制定電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的主要形式。7?制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)分析定價(jià)環(huán)境成本需求競(jìng)爭(zhēng)選擇定價(jià)方法8?7.1影響電信產(chǎn)品定價(jià)的因素電信企業(yè)自身的因素電信市場(chǎng)環(huán)境因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素法律和政策因素9?

電信企業(yè)自身的因素產(chǎn)品成本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素7.1影響電信產(chǎn)品定價(jià)的因素10?產(chǎn)品成本企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須估算成本。成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的最基本、最重要的因素。在一般情況下，成本因素是產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。11?固定成本含義：為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所支付的固定因素的費(fèi)用，即不隨生產(chǎn)水平的變化面直接變化的成本。包括：企業(yè)內(nèi)所需的機(jī)器設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)的折舊、管理人員的薪水、租金、財(cái)產(chǎn)稅、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)等支出。12?變動(dòng)成本含義：為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所支付的變動(dòng)因素的費(fèi)用，即隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。包括：原材料、燃料、生產(chǎn)人員工資、銷售稅金及運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。13?總成本含義：一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動(dòng)成本的總和。14?平均固定成本含義：總固定成本除以產(chǎn)量所得商數(shù)。說(shuō)明：固定成本不隨產(chǎn)量的增加而變動(dòng)，但是平均固定成本必然隨著產(chǎn)量的增加而減少。15?平均變動(dòng)成本含義：總變動(dòng)成本除以產(chǎn)量所得商數(shù)。說(shuō)明：當(dāng)生產(chǎn)有了一定程度的發(fā)展，由于工人熟練程度提高，批量采購(gòu)原材料價(jià)格優(yōu)惠，變動(dòng)成本呈遞減趨勢(shì)；但達(dá)到某一程度以后，某些費(fèi)用，如設(shè)備維修費(fèi)、累進(jìn)計(jì)件工資等費(fèi)用比產(chǎn)量增長(zhǎng)更快，平均變動(dòng)成本有可能轉(zhuǎn)趨上升。16?平均總成本含義：將總成本除以產(chǎn)量所得到的商數(shù)，簡(jiǎn)稱平均成本。說(shuō)明：因固定因素逐漸被利用，生產(chǎn)效率逐漸提高，且變動(dòng)因素也因產(chǎn)量增加而未能發(fā)揮大量采購(gòu)和加工優(yōu)勢(shì)，故平均成本一般隨著產(chǎn)量的增加而漸減。17?邊際成本含義：每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所造成的成本變動(dòng)數(shù)額，如屬增加，可稱新增成本。說(shuō)明：由于生產(chǎn)者所關(guān)心的是找到一個(gè)能獲得最大利潤(rùn)的產(chǎn)量，故對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)所發(fā)生的新增成本比對(duì)平均成本更為重視。邊際成本的變動(dòng)與固定成本無(wú)關(guān)，初期呈下降趨勢(shì)，低于平均成本，導(dǎo)致平均成本下降。但超過(guò)一定限度，則高于平均成本，又導(dǎo)致平均成本上升。18?機(jī)會(huì)成本含義：企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，而另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)取得的收益即為某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本。19?電信產(chǎn)品價(jià)格的典型特征電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要一次性投入大量資金，網(wǎng)絡(luò)一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒(méi)成本。相比之下，電信產(chǎn)品的邊際成本相當(dāng)?shù)土?，幾乎可以忽略不?jì)。因此，業(yè)務(wù)量越大，單位固定成本就越低。20?電信產(chǎn)品具有不可存儲(chǔ)性。由于電信產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就造成了電信企業(yè)無(wú)法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲(chǔ)備產(chǎn)品，因此電信企業(yè)只能按照最大需求量規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，組織生產(chǎn)。在需求量較少的時(shí)候，大量資源閑置造成的“產(chǎn)品積壓”及大量的網(wǎng)絡(luò)冗余成為能否降低電信產(chǎn)品成本的關(guān)鍵。21?在電信市場(chǎng)，無(wú)論是固定業(yè)務(wù)還是移動(dòng)業(yè)務(wù)，其成本內(nèi)容龐雜（包括核心網(wǎng)絡(luò)成本、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)成本、接入成本、運(yùn)維成本、以及折舊費(fèi)用等），所處的角度不同，計(jì)算方式也各不相同，因此電信企業(yè)很難根據(jù)沉沒(méi)成本或增量成本來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，特別是新產(chǎn)品的價(jià)格。22?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)生存目標(biāo)投資收益率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)23?市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品質(zhì)量分銷促銷價(jià)格因素24?7.1影響電信產(chǎn)品定價(jià)的因素

電信市場(chǎng)環(huán)境因素市場(chǎng)需求因素需求的價(jià)格彈性需求的收入彈性需求的交叉彈性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素客戶心理因素25?

需求的價(jià)格彈性

含義：簡(jiǎn)稱需求彈性，指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格的敏感程度。公式：需求量變動(dòng)率Ep=價(jià)格變動(dòng)率26?說(shuō)明Ep=1，稱為同幅彈性需求。說(shuō)明價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大。定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利為價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。Ep >1，稱為強(qiáng)彈性需求。說(shuō)明價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量較大幅度的減少（增加）。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。Ep<1，稱為弱彈性需求。說(shuō)明價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量較小程度地減少（增加）。定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格往往會(huì)增加盈利，低價(jià)對(duì)需求量刺激效果不明顯，薄利并不能多銷，反而會(huì)降低收入水平。27?影響價(jià)格彈性的因素產(chǎn)品的需要程度產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品的供求狀況客戶的購(gòu)買習(xí)慣28?需求的收入彈性含義：簡(jiǎn)稱收入彈性，指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)比率。反映需求量的變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。公式：Ey=需求量變動(dòng)率/收入變動(dòng)率29?說(shuō)明Ey=1Ey>1Ey<1Ey<0需求量與收入一般成正比關(guān)系。前三種類型分別表示隨收入變化，需求量較大幅度變化、等比例變化或較小幅度變化的情況。第四種類型是即將淘汰的產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品的需求特征，即隨收入增加需求量絕對(duì)減少，呈反方向發(fā)展。30?需求的交叉彈性含義：簡(jiǎn)稱交叉彈性，是指因一種產(chǎn)品價(jià)格（A產(chǎn)品）的變動(dòng)引起其他相關(guān)產(chǎn)品（B產(chǎn)品）需求量的相應(yīng)變動(dòng)比率。公式：EBPA=B產(chǎn)品需求量變動(dòng)率A產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)率31?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。32?競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品的差異性無(wú)差異：低于——供過(guò)于求等于——供不應(yīng)求有差異：優(yōu)點(diǎn)明顯——高于劣勢(shì)明顯——低于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型根據(jù)某行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品是否同質(zhì)：完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)自我競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化產(chǎn)品33?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征：在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，任何一個(gè)買主或賣主都不能單獨(dú)左右該種商品的價(jià)格，企業(yè)只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，價(jià)格在多次市場(chǎng)交換中自然形成，買賣雙方均是價(jià)格的接受者，沒(méi)有哪一個(gè)買主或賣主對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格能有很大影響。高于——沒(méi)人買低于——沒(méi)必要34?壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征：在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，有許多買主和賣主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣或產(chǎn)品服務(wù)的差異；有些是不同品牌的產(chǎn)品，雖然實(shí)質(zhì)上沒(méi)有什么差異，但購(gòu)買者因受廣告、宣傳、商品包裝等的影響，在主觀或心理上認(rèn)為它們有差異，因而有所偏好，愿意花不同數(shù)額的錢購(gòu)買。由于某種原因各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上有數(shù)異或購(gòu)買者在心理上認(rèn)為它們有差異，因此，各個(gè)賣主對(duì)其產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)膲艛嘈裕芸刂破洚a(chǎn)品價(jià)格。在這種市場(chǎng)條件下，企業(yè)的定價(jià)應(yīng)廣泛利用心理因素，產(chǎn)品差異是企業(yè)控制其產(chǎn)品價(jià)格的主要策略。35?寡頭壟斷市場(chǎng)（寡頭競(jìng)爭(zhēng)）特征：在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司，它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場(chǎng)銷售總量的絕大比重，因此它們有能力影響和控制市場(chǎng)價(jià)格。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，各個(gè)寡頭企業(yè)是相互依存、相互影響的。各個(gè)寡頭企業(yè)對(duì)其他企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和定價(jià)非常敏感，任何一個(gè)寡頭調(diào)整價(jià)格都會(huì)馬上影響其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)政策。36?完全壟斷市場(chǎng)（純粹壟斷市場(chǎng)）特征：在一個(gè)行業(yè)中，某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。由于在完全壟斷市場(chǎng)上沒(méi)有別家競(jìng)爭(zhēng)，因此，賣主完全控制了市場(chǎng)價(jià)格，它可以在國(guó)家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。37?客戶心理因素期望價(jià)格高于期望價(jià)格：不被接受低于期望價(jià)格：對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑38?社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素主要是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它從宏觀上對(duì)電信企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生軟約束。39?社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r社會(huì)購(gòu)買力水平社會(huì)貨幣發(fā)行量社會(huì)資源狀況40?法律和政策因素政策和法規(guī)，有監(jiān)督性的，有保護(hù)性的，也有限制性的。例如：改革開(kāi)放之初：初裝費(fèi)、入網(wǎng)費(fèi)、電信附加費(fèi)。20世紀(jì)90年代起：聯(lián)通、鐵通的入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)可在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上上下浮動(dòng)10%。41?電信企業(yè)定價(jià)目標(biāo)含義電信企業(yè)通過(guò)特定水平價(jià)格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)分類以利潤(rùn)為電信企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率為定價(jià)目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率為目標(biāo)以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)42?電信企業(yè)定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)電信產(chǎn)品的需求數(shù)量和需求強(qiáng)度，了解不同價(jià)格水平下顧客可能購(gòu)買的數(shù)量；分析需求的價(jià)格彈性?！_定市場(chǎng)需求最大時(shí)顧客所能接受的價(jià)格上限—最高價(jià)格。估算成本——確定電信企業(yè)可參照的最低價(jià)格—保本價(jià)格。43?分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)變態(tài)度和應(yīng)變策略分析選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法選定最后的價(jià)格政策、法律規(guī)定顧客心理中間商的要求本企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)人員的意見(jiàn)——調(diào)整基本價(jià)格，制定最終價(jià)格。44?7.2電信產(chǎn)品定價(jià)的方法含義：定價(jià)方法是電信企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給產(chǎn)品制定基本價(jià)格和浮動(dòng)的合理區(qū)間的具體方法。定價(jià)基本方法產(chǎn)品成本——成本導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)需求——需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法45?7.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法含義：是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤(rùn)和稅鑫而形成價(jià)格的一種定價(jià)方法。使用情況：成本導(dǎo)向定價(jià)法簡(jiǎn)便易行，是我國(guó)現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價(jià)方法。46?成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法含義：成本加成定價(jià)法是指在單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品銷量?jī)r(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便易行，極大地簡(jiǎn)化了定價(jià)程序，也不必常常依據(jù)外界變化調(diào)整價(jià)格；企業(yè)和消費(fèi)者都有公平感；引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能性會(huì)減至最低限度。不足：忽視了供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，有可能與市場(chǎng)需求脫節(jié)，并難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的變化；由于事先很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)在該價(jià)格水平上的銷售量，導(dǎo)致固定成本的分?jǐn)傠y以確定；忽略現(xiàn)行價(jià)格彈性的定價(jià)方法難以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。適用：賣方市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品。47?成本導(dǎo)向定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法含義：在一定的預(yù)測(cè)銷量下，利用盈虧平衡點(diǎn)先求出保本時(shí)的價(jià)格，保本價(jià)格再加上預(yù)期利潤(rùn)，就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的定價(jià)，即為實(shí)際價(jià)格。前提條件：產(chǎn)品為單一品種的大批量產(chǎn)品；雖然品種繁多，但品種結(jié)構(gòu)穩(wěn)定；收支平衡點(diǎn)產(chǎn)量的總成本能準(zhǔn)確地計(jì)算出來(lái)；預(yù)期銷售任務(wù)必須能夠全部完成。適用：銷路不好的產(chǎn)品，在制定確保不虧損的價(jià)格時(shí)采用。48?成本導(dǎo)向定價(jià)法邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法含義：指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起成本的變化量。目的：不求贏利，只求減少虧損。適用：競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)、生產(chǎn)能力過(guò)剩的市場(chǎng)和產(chǎn)品組合中的招徠定價(jià)等情況。49?成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法含義：也叫投資收益率定價(jià)法，它是企業(yè)在確定目標(biāo)利率的條件下，根據(jù)事先估計(jì)未來(lái)可能達(dá)到的銷售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)額（或投資報(bào)酬額），然后再計(jì)算出具體的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可提供獲得預(yù)期利潤(rùn)時(shí)最低可能接受的價(jià)格和最低的銷售量；也有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，較好地實(shí)現(xiàn)投資回收。缺點(diǎn)：要求企業(yè)有較高的管理水平，能夠正確地測(cè)算價(jià)格與銷量之間的關(guān)系。適用：常為一些大型企業(yè)勞務(wù)工程和公用事業(yè)單位所采用。50?7.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法

含義：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解及需求強(qiáng)度的不同反應(yīng)，分別確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。特點(diǎn)：平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。需求導(dǎo)向定價(jià)法一般是根據(jù)市場(chǎng)需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，若產(chǎn)品需求強(qiáng)度大，則定價(jià)較高；反之則低?？紤]因素：成本、市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)購(gòu)買力、銷售地區(qū)、消費(fèi)心理等。51?需求導(dǎo)向定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法含義：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和可接受程度，而不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)商品的實(shí)際價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。關(guān)鍵：要把本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比較，做到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，從而找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值。52?需求差異定價(jià)法含義：對(duì)同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價(jià)格。四種情況：以目標(biāo)消費(fèi)者為基礎(chǔ)定價(jià)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)以地理為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)優(yōu)點(diǎn)：反映需求差異及變化。缺點(diǎn)：不利于成本控制。53?逆向定價(jià)法含義：主要根據(jù)市場(chǎng)可接受價(jià)位來(lái)進(jìn)行定價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格反映市場(chǎng)需求；保證中間商的利益；產(chǎn)品能迅速滲透到市場(chǎng)。缺點(diǎn)：忽略成本因素，可能會(huì)合銷售額與利潤(rùn)出現(xiàn)不成正比的現(xiàn)象。54?拉姆塞定價(jià)

拉姆塞定價(jià)的核心就是每種業(yè)務(wù)的價(jià)格與需求彈性成反比，即需求彈性小的必需品的定價(jià)可以適當(dāng)提高。55?組合定價(jià)含義：所謂組合，實(shí)際上就是俗話說(shuō)的“捆綁”。三種情況：業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價(jià)客戶與客戶組合定價(jià)電信業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價(jià)56?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法含義：以競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。特點(diǎn)：只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格有了變動(dòng)，不論如何價(jià)格都要及時(shí)作出調(diào)整，否則就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。分析我國(guó)電信市場(chǎng)幾年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商在新業(yè)務(wù)定價(jià)方面主要采用的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。57?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有三種：隨行就市定價(jià)法含義：隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或者同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。適用：這種定價(jià)方法為現(xiàn)代許多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)廣泛采用。58?密封投標(biāo)定價(jià)法含義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)制定自己的投標(biāo)價(jià)格的一種方法。適用：常用于批量采購(gòu)、大型機(jī)械設(shè)備制造或建筑工程項(xiàng)目投資等。59?主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法含義：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況，以及市場(chǎng)的需求狀況等來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。適用：這種方法一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。60?7.3電信產(chǎn)品定價(jià)的策略目的:實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。61?7.3.1電信新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)含義：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資。優(yōu)點(diǎn)：采取此策略有利于企業(yè)獲取豐厚利潤(rùn)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也可提升產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。缺點(diǎn)：不利于市場(chǎng)的拓展，容易使競(jìng)爭(zhēng)加劇。62?撇脂定價(jià)條件：市場(chǎng)有足夠的用戶，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少；高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益；在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，無(wú)別的競(jìng)爭(zhēng)者；有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此；某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。63?滲透定價(jià)含義：電信企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量客戶，提高市場(chǎng)占有率；然后，隨著市場(chǎng)份額的提高調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：薄利多銷，以量取勝，不宜誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。缺點(diǎn)：本利回收期長(zhǎng)，價(jià)格變化的余地小，難于應(yīng)付驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)和需求的較大變化。64?滲透定價(jià)條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。65?滿意定價(jià)含義：又稱溫和定價(jià)策略。這種策略介于“撇脂”與“滲透”策略之間，價(jià)格水平適中，一般是處于優(yōu)勢(shì)地位的電信企業(yè)為了在客戶心目中樹(shù)立良好的形象，主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，既能保證電信企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為客戶所接受。66?7.3.2心理定價(jià)策略運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的客戶來(lái)調(diào)整定價(jià)，使其能夠滿足客戶的消費(fèi)心理需要，而不僅僅考慮商品的價(jià)值。67?聲望定價(jià)含義：指根據(jù)企業(yè)或品牌在客戶心目中所享有的聲譽(yù)和威望，制定的高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。適用：質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜采用此法，因?yàn)榭蛻粲谐缟忻频男睦?，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。68?尾數(shù)定價(jià)含義：利用客戶數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭。優(yōu)點(diǎn)：客戶通常認(rèn)為尾數(shù)定價(jià)是在原商品價(jià)格基礎(chǔ)上打了折扣的，給人以便宜感；另一方面又因票價(jià)精確，給人以依賴感。適用：主要適用于彈性較大的零售商品的銷售，名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就不一定適宜。69?整數(shù)定價(jià)含義：在基礎(chǔ)價(jià)格上湊成整數(shù)，使客戶對(duì)這類商品形成高價(jià)的印象，以吸引社會(huì)上高收入階層。方法：常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。優(yōu)點(diǎn)：可以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品形象；還能使消費(fèi)者產(chǎn)生高檔消費(fèi)的滿足感。適用：較為貴重的商品。70?招徠定價(jià)含義：指零售商利用部分消費(fèi)者求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引消費(fèi)者。方法：某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一兩種商品降低出售。作用：吸引客戶經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品。71?習(xí)慣定價(jià)含義：市場(chǎng)上的許多產(chǎn)品，由于習(xí)慣的關(guān)系，形成了一種習(xí)慣性價(jià)格，或稱為便利價(jià)格。高于習(xí)慣價(jià)格被認(rèn)為是不合理的漲價(jià)。若低于習(xí)慣價(jià)格又使消費(fèi)者懷疑該商品的質(zhì)量。方法：當(dāng)市場(chǎng)上存在著強(qiáng)有力的習(xí)慣價(jià)格時(shí)，商品的價(jià)格應(yīng)力求穩(wěn)定。若必須變動(dòng)時(shí)，應(yīng)同時(shí)采取改換包裝或品牌等措施，避開(kāi)習(xí)慣價(jià)格對(duì)新價(jià)格的負(fù)面影響，引導(dǎo)產(chǎn)消費(fèi)者逐漸形成新的習(xí)慣價(jià)格。72?7.3.3折扣定價(jià)策略含義：在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，企業(yè)為了鼓勵(lì)客戶及早付清貨款、大量購(gòu)買和淡季采購(gòu)，可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。73?現(xiàn)金折扣含義；對(duì)按約定日期提前付款的用戶給予的一種價(jià)格折扣。作用：減少信用成本和呆帳；減輕對(duì)外部資源的依靠，減少利率分享，加速資金周轉(zhuǎn)；能有效地對(duì)渠道成員進(jìn)行控制，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。使用：部分電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)那些一次性交清一年費(fèi)用的給予適當(dāng)數(shù)額的返現(xiàn)。74?數(shù)量折扣含義：指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大。目的：鼓勵(lì)和吸引客戶長(zhǎng)期大量購(gòu)買。分類：非累進(jìn)折扣非累進(jìn)數(shù)量折扣是規(guī)定客戶每次購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額所給予的價(jià)格折扣。累進(jìn)折扣。累進(jìn)折扣是規(guī)定在一段時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買總數(shù)超過(guò)一定數(shù)額時(shí)，按總量給予一定的折扣。作用：數(shù)量折扣引導(dǎo)客戶向特定賣方購(gòu)買，而不是向多個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買。75?功能折扣含義：又叫交易折扣，功能折扣是制造商依據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同幅度的價(jià)格折扣。目的：用價(jià)格折扣刺激各類中間商充分發(fā)揮其組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的功能。76?季節(jié)折扣含義：對(duì)購(gòu)買淡季商品或服務(wù)的客戶給予一定的折扣，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以保持相對(duì)均衡。77?價(jià)格折讓方法：以舊換新折讓：在顧客購(gòu)買新產(chǎn)品的同時(shí)交回舊產(chǎn)品的一種減價(jià)。促銷折讓：制造商向同意參加其促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商給予一定的折讓。78?7.3.4產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)首先，確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格。它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格。它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要確立認(rèn)知質(zhì)量差別，以使價(jià)格差別合理化。79?選擇品定價(jià)關(guān)鍵：選擇品的定價(jià)應(yīng)與主要產(chǎn)品的價(jià)格相匹配。作用：選擇品有時(shí)成為招生客戶的廉價(jià)品，有時(shí)又成為企業(yè)高價(jià)的獲得項(xiàng)目。80?補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品：需要與其主要產(chǎn)品配套的產(chǎn)品。方法：制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的加成。81?分部定價(jià)適用：服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。方法：一般來(lái)說(shuō)，固定成本應(yīng)較低，以推動(dòng)人們購(gòu)買服務(wù)，利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。82?產(chǎn)品組合定價(jià)方法：企業(yè)以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。83?7.3.5價(jià)格調(diào)整策略兩種必須變更價(jià)格的情況：由于客觀環(huán)境變化，企業(yè)感到有必要調(diào)高或降低自己產(chǎn)品的價(jià)格；由于競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整了價(jià)格，企業(yè)也不得不調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格。84?降價(jià)策略結(jié)果：會(huì)造成同行業(yè)者的不滿，引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。需降價(jià)的情況：企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，其他營(yíng)銷策略無(wú)效；企業(yè)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降，為擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阻止市場(chǎng)份額的繼續(xù)喪失；企業(yè)的產(chǎn)品成本雖然比競(jìng)爭(zhēng)者低，但銷售情況仍然不好，需要通過(guò)降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)占有率。85?降價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低質(zhì)低價(jià)。資金風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榻祪r(jià)常常會(huì)導(dǎo)致持久戰(zhàn)，資金雄厚者才有可能獲勝。不牢固的市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。靠低價(jià)格爭(zhēng)取到的市場(chǎng)消費(fèi)者其忠誠(chéng)度極低，會(huì)再次被更低的價(jià)格所吸引。86?漲價(jià)策略結(jié)果：會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商甚至企業(yè)銷售人員的不滿。成功的提價(jià)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。必須提價(jià)的情況：通貨膨脹物價(jià)上漲，使得企業(yè)的成本升高，而企業(yè)生產(chǎn)效率的提高跟不上成本的增加，迫使企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)收支平衡；在市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的全部需求，只有提高價(jià)格以平衡供求關(guān)系。87?漲價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)份額減少。漲價(jià)通常會(huì)推動(dòng)部分對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者。企業(yè)形象受損。漲價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者的反感，容易形成價(jià)格騙子的形象。88?消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的理解該產(chǎn)品生命周期已經(jīng)衰退，即被新品種所取代；產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，是滯銷貨；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)生存下去；降價(jià)還會(huì)繼續(xù)，等價(jià)格降得更低時(shí)再買；產(chǎn)品質(zhì)量不佳。結(jié)果：不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)反而會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品銷售量減少。89?消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的理解這種產(chǎn)品很暢銷，欲買從速；該產(chǎn)品有特殊價(jià)值。結(jié)果：加速購(gòu)買，增加購(gòu)買量原因：存在“買漲不買落”的心理。表現(xiàn)：特別是在通貨膨脹時(shí)，人們會(huì)競(jìng)爭(zhēng)搶購(gòu)保值商品和生活必需品。90?企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的反應(yīng)調(diào)查研究：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格的目的是什么？是為了奪取市場(chǎng)，還是希望擴(kuò)大市場(chǎng)需求？是生產(chǎn)能力過(guò)剩還是成本發(fā)生變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格，是暫時(shí)的調(diào)整，還是永久變價(jià)？如果本企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)整價(jià)格不作理睬會(huì)產(chǎn)生什么影響？其他企業(yè)又會(huì)如何反應(yīng)？對(duì)于本企業(yè)所作出的每一種反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又將怎樣？91?可選擇的對(duì)策維持原價(jià)不變；提高認(rèn)知質(zhì)量，在維持原價(jià)的同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)廣告宣傳等；降低價(jià)格，同時(shí)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平穩(wěn)定不變；提高價(jià)格，并改進(jìn)質(zhì)量，同時(shí)推出某些新品牌，以圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)品牌；推出更廉價(jià)的進(jìn)攻性產(chǎn)品進(jìn)行反擊，增加低價(jià)產(chǎn)品或另創(chuàng)立低價(jià)品牌。92?93?

7.2電信產(chǎn)品定價(jià)的方法7.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法3.邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法4.目標(biāo)收益定價(jià)法7.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法4.拉姆塞定價(jià)5.組合定價(jià)7.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.密封投標(biāo)定價(jià)法3.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法94?7.3電信產(chǎn)品定價(jià)的策略

7.3.1電信新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)2.滲透定價(jià)3.滿意定價(jià)7.3.2心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.整數(shù)定價(jià)4.招徠定價(jià)5.習(xí)慣定價(jià)7.3.3折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折讓95?7.3.4產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)2.選擇品定價(jià)3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)4.分部定