電商策運營第5課鉆石展位

電商策運營課程——課程標題鉆

石

展

位

推

廣

與

優(yōu)

化第四課：電商策運營課程——鉆石展位推廣課程目錄

鉆石展位CPM推廣鉆石展位推廣原理鉆石展位CPC推廣鉆石展位推廣目的電商策運營課程——鉆石展位推廣原理

鉆石展位推廣原理鉆石展位原理展示原理扣費原理展示位置電商策運營課程——鉆石展位推廣原理

展示原理電商策運營課程——鉆石展位推廣展示原理電商策運營課程——鉆石展位推廣展示原理鉆石展位是面向全網(wǎng)精準流量、實時競價的展示推廣平臺，主要按展現(xiàn)收費（CPM)和按點擊

(CPC)收費，以精準定向為核心，為我們的店鋪提供精準定向、創(chuàng)意策略、效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等一站式全網(wǎng)推廣投放解決方案，幫助我們實現(xiàn)更高效、更精準的全網(wǎng)數(shù)字化營銷。鉆石展位以人群定向為基點每個訪問淘寶的訪客，都會形成搜索、瀏覽、收藏、購買等各種行為，系統(tǒng)會根據(jù)這些行為給這些訪客打上各種標簽。如一個人在淘寶上經(jīng)常購買“蘭蔻”化妝品，那么在她的身上就會帶上“蘭蔻”“化妝品”、“中高端消費”“女性”等標簽。我們可以通過鉆展系統(tǒng)來定向一批已打上標簽的人群，從而實現(xiàn)只把我們的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)給這部分訪客瀏覽。因為每個用戶在淘寶的瀏覽、購物行為不同，所以在同一時間瀏覽到的鉆石展位廣告，看到的圖片與內(nèi)容都是不一樣的。我們通過鉆石展位后臺設(shè)置所的不同定向，把我們的廣告展現(xiàn)給我們想要的人群，從而獲得精準流量和優(yōu)質(zhì)廣告效果。電商策運營課程——鉆石展位推廣展示原理扣費原理電商策運營課程——鉆石展位推廣展示原理鉆展支持按展現(xiàn)收費（CPM）與按點擊收費（CPC）的扣費模式CPM競價收費：即按照每千次展現(xiàn)收費，點擊不收費。按照競價高低進行排名，價高者優(yōu)先展現(xiàn)。假如我們隊一個展現(xiàn)投放位置出價10元，那么我們的廣告被客戶瀏覽1000次收取10元。鉆展系統(tǒng)會自動統(tǒng)計展現(xiàn)次數(shù)，并在鉆展后臺報表中給予反饋，不滿1000次的展現(xiàn)系統(tǒng)自動折算收費。實際扣費=按照下一名CPM結(jié)算價格+0.1電商策運營課程——鉆石展位推廣展示原理我們所能購買到的流量計算公式：預(yù)算÷CPM單價（千次展現(xiàn)出價）×1000，根據(jù)公式：同樣的預(yù)算下條件下，千次展現(xiàn)單價越高，獲得的流量反而越少，因此我們需要在保證出價能展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，進行合理的競價。A客戶預(yù)計購買的PV數(shù)：500÷5×1000≈10W（萬次瀏覽）

B客戶預(yù)計購買的PV數(shù)：1000÷3×1000≈11W（萬次瀏覽）

C客戶預(yù)計購買的PV數(shù)：800÷7×1000≈11W（萬次瀏覽）

D客戶預(yù)計購買的PV數(shù)：3000÷2×1000≈150W（萬次瀏覽）鉆石展位的展示邏輯——鉆展按照出價高低順序進行展現(xiàn)。系統(tǒng)將各時間段的出價，按照競價高低進行排名，價高者優(yōu)先展現(xiàn)，出價最高的預(yù)算消耗完后，輪到下一位，以此類推，直到該小時流量全部消耗，排在最后面的可能無法展現(xiàn)。電商策運營課程——鉆石展位推廣展示原理CPC競價收費：即展現(xiàn)免費，點擊收費。點擊付費投放模式下將“點擊出價”折算成“千次展現(xiàn)的價格”。折算后的CPM出價與其他商家進行競爭，價格高的優(yōu)先展示。鉆展點擊付費的競價原理：其展示付費和點擊付費后形成混合競價的模式，點擊付費投放模式下將

“點擊出價”折算成“千次展現(xiàn)的價格”。公式：CPM=CPC*CTR【點擊率】*1000CPC是我們在后臺的設(shè)置出價，其中CTR是系統(tǒng)參考創(chuàng)意的歷史CTR來計算的系統(tǒng)預(yù)估CTRCPC投放模式中，系統(tǒng)預(yù)估CTR是怎么計算：鉆展系統(tǒng)會參考創(chuàng)意的歷史CTR【點擊率】來計算預(yù)估CTR。如果創(chuàng)意是新上傳的，沒有歷史CTR，則會先參考我們的同行在相同定向、資源位上的平均CTR作為初始CTR；在投放過程中，用最新的CTR來修正預(yù)估CTR。舉例：也就是說用點擊付費模式設(shè)置的出價是0.8元，實際是以40元的CPM參與競價，最后根據(jù)

CPM出價高低進行展現(xiàn)排序。產(chǎn)品的扣費原理：競價成功之后，按照下一名CPM結(jié)算價格+0.1元作為實際扣費的CPM價格，根據(jù)公式CPM=CPC*CTR*1000推算出CPC=CPM/1000/CTR根據(jù)剛才的例子：商家A折算后的CPM價格為40元且拿到了流量，假設(shè)下一名的結(jié)算價格為29.9元，商家A投放結(jié)算的CPM價格為29.9+0.1=30元實際扣費CPC=30元/1000/5%=0.6元展示位置電商策運營課程——鉆石展位推廣展示位置電商策運營課程——鉆石展位推廣展示位置鉆展后臺有各種資源位可以選擇，網(wǎng)上購物標簽的資源位全部屬于淘寶網(wǎng)站內(nèi)推廣位置電商策運營課程——鉆石展位推廣展示位置電商策運營課程——鉆石展位推廣展示位置電商策運營課程——鉆石展位推廣展示位置電商策運營課程——鉆石展位推廣展示位置當(dāng)我們鼠標移動到資源位上時，會顯示鉆展資源位的大圖，

圖表中顯示了此資源位的每日可競價流量，與點擊率等信息。電商策運營課程——鉆石展位推廣鉆石展位推廣電商策運營課程——鉆石展位推廣鉆展推廣CPC推廣CPM推廣電商策運營課程——鉆石展位推廣有關(guān)數(shù)據(jù)對比賬戶相關(guān)電商策運營課程——鉆石展位推廣創(chuàng)建推廣計劃電商策運營課程——鉆石展位推廣全店推廣——為單品、分類、店鋪建立CPC,與CPM定向推廣計劃明星店鋪——旗艦店品牌建立關(guān)鍵字搜索展示廣告（已下線）視頻網(wǎng)絡(luò)——在視頻中做貼片廣告，增加品牌曝光度（已下線）電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣

鉆石展位CPC推廣電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣

鉆展位CPC計劃設(shè)置定向人群展示位置出價設(shè)置創(chuàng)意圖片電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：計劃設(shè)置計劃設(shè)置每日預(yù)算不得低于30元，上不封頂……計劃名稱寫清晰，最好有人員名字……投放日期，除限時活動、一般不限制……盡快投放——即：我們的推廣預(yù)算為300元、如設(shè)置盡快投放，鉆展系統(tǒng)會以最快的速度消耗掉預(yù)算，為店鋪獲取瞬間超大流量。均勻投放——即：我們預(yù)算為300元、系統(tǒng)將匹配我們?nèi)祛A(yù)算平滑投放。將預(yù)算分配到每個小時，每個小時預(yù)算用完的時候計劃自動暫停，到下一個小時再開啟，保證每個小時都有展現(xiàn)。店鋪日常運營投放選擇：均勻投放，盡快投放在店鋪有大型活動時可以定向老客戶投放電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：計劃設(shè)置無論是CPC還是CPM定向推廣——地域設(shè)置都可以參考生意參謀”訪客分析“中的—“訪客數(shù)排行占比與下單買家數(shù)排行數(shù)據(jù)選擇流量轉(zhuǎn)化率高的地域進行精細化設(shè)置。電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：計劃設(shè)置無論是CPC還是CPM定向推廣——地域設(shè)置都可以參考生意參謀”訪客分析“中的“訪客數(shù)排行占比與下單買家數(shù)排行“數(shù)據(jù)選擇流量轉(zhuǎn)化率高的地域進行精細化設(shè)置。設(shè)置原理與直通車基本類似。電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：計劃設(shè)置人群定向電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：人群定向通投是定向全網(wǎng)用戶，缺乏精準度。不建議打開通投定向智能化程度最好的定向，完全由系統(tǒng)直接篩選符合我們店鋪訪客特征的優(yōu)質(zhì)人

群進行投放，不需要做任何額外的選擇。適合鉆展新手前期推廣。（建議開啟）電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：人群定向行業(yè)店鋪定向：是從店鋪自身行業(yè)的角度定向至相關(guān)同行的店鋪，其實是類目定向或跨類目定向，該定向更加適合于店鋪獲取更加廣泛的流量，其不像營銷場景及智能推薦那樣是基于店鋪自身訪客的數(shù)據(jù)進行定向投放的，所以流量不精準，在大促前、如果需要大的流量可以用這類定向。（平時不建議開啟）電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：人群定向營銷場景定向，是鉆展推廣最核心最重要的人群定向。觸達用戶：這部分人群看到過我們的廣告，但是沒有點擊進入我們的店鋪進行瀏覽。興趣用戶：通過鉆展直通車點擊了我們的廣告，但是在店鋪中除短時間瀏覽外，在店鋪中沒有產(chǎn)生任何行為。核心用戶：此類訪客不僅僅進入了店鋪，而且在店鋪中產(chǎn)生了一系列的瀏覽行為。我們可以稱之為店鋪標簽訪客，是店鋪最有價值的訪客。大家必須開啟營銷場景定向，對店鋪的訪客或高價值訪客進行二次或多次展示。電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：人群定向投放位置電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：投放位置CPC定向目前有18個淘寶站內(nèi)資源位（分別為PC端,無線APP、無線淘寶觸屏版、愛淘寶）供我們投放選擇，每個資源位都有詳細的諸如

“競爭量”“點擊率”“展現(xiàn)成本指數(shù)”等數(shù)據(jù)，讓我們參考選擇。電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：投放位置出價設(shè)置電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：出價設(shè)置電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：出價設(shè)置出價不得低于市場平均價格的50%，建議多單元階梯出價。電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：出價設(shè)置可以在一個計劃內(nèi)建立不同的推廣單元，用同樣的創(chuàng)意、參照平均點擊單價設(shè)置不同比例的出價，測試哪個比例的出價最合理。創(chuàng)意圖片電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片可以在線制作創(chuàng)意，制作門檻低，對于沒有設(shè)計的店鋪來說，相對方便快捷一些電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片PC于無線淘寶站內(nèi)投放位置尺寸基本都有，可以根據(jù)我們投放的位置選擇制作電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片制作過程極為方便電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片如果CPC提供的在線創(chuàng)意太少，那么可以參考鉆石展位創(chuàng)意實驗室中

高點擊率的圖片進行在線模擬制作，需要注意文案需要我們重新規(guī)劃。電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片制作好的創(chuàng)意，提交后被拒絕，注意檢查店鋪裝修中是不是違

規(guī)：比如“鉆展圖片不符合規(guī)

定，店鋪裝修時用了明星的照

片卻沒有其本人授權(quán)，描述了

產(chǎn)品的具體功能，但是無法提

供官方證明，使用了?商標卻

沒有提供商標證明文件。等等電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片對于審核拒絕原因，鼠標移動到查看原因會顯示圖文提示拒絕原因，按提示修改。電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片電商策運營課程——鉆石展位CPC推廣：創(chuàng)意圖片什么是創(chuàng)意分級鉆展創(chuàng)意分級：鉆石展位根據(jù)每個媒體廣告位的要求不同，將我們提交的創(chuàng)意區(qū)分不同的等級，以便匹配投放對應(yīng)的資源位.創(chuàng)意將根據(jù)資源位要求不同會區(qū)分成1-4級，在投放時選擇對應(yīng)資源位。每個資源位都會標示所要求的最低創(chuàng)意等級，等級關(guān)系1>2>3>4一級創(chuàng)意表示您可以選擇所有的相關(guān)資源位進行投放；二級創(chuàng)意則表示您可以選擇資源位標識最低創(chuàng)意等級為二級或三級或四級的資源位；三級創(chuàng)意則表示您可以選擇資源位標識最低創(chuàng)意等級為三級或四級的資源位；四級創(chuàng)意則表示您可以選擇資源位標識最低創(chuàng)意等級為四級的資源位。電商策運營課程——鉆石展位CPM推廣

鉆石展位CPM推廣電商策運營課程——鉆石展位CPM推廣

鉆展位CPM計劃建立訪客定向興趣點定向群體定向DMP定向資源位投放出價策略電商策運營課程——鉆石展位CPM計劃建立計劃建立電商策運營課程——鉆石展位CPM計劃建立電商策運營課程——鉆石展位CPM計劃建立CPM的地域和時間設(shè)置與直通車，鉆展CPC原理一

樣，參考生意參謀的訪客與流量數(shù)據(jù)進行精細設(shè)置。電商策運營課程——鉆石展位CPM計劃建立鉆石展位CPM的人群定向比CPC人群定向要豐富的多。鉆石展位CPM推廣主要是以人群定向為基礎(chǔ)的推廣方式。人群定向從上至下，依次設(shè)置，其中訪客定向和后期的DMP定向最為重要，通投由于流量并不精準、所以建議關(guān)閉投放。電商策運營課程——鉆石展位CPM：訪客定向訪客定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：訪客定向自主添加店鋪：我們自己選擇與尋找競爭對手的店鋪然后對其店鋪的訪客人群進行定向，這樣的方式會精準的多。定向目標店鋪時要進行以下幾點的分析所定向的店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否與我們類似所定向的店鋪價格區(qū)間是否與我們類似所定向的店鋪旺銷產(chǎn)品是否與我們類似必須添加我們自己的店鋪進行訪客定向可以定向與我們銷售產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的店鋪電商策運營課程——鉆石展位CPM：訪客定向添加種子店鋪：我們添加任何一個店鋪，系統(tǒng)都會根據(jù)我們選擇的店鋪

推薦類似的150家店鋪智能定向，（但這150家店鋪我們并不知道是哪些，所以添加種子店鋪獲取的展現(xiàn)不是精準的流量。）如果我們需要添加種子店鋪，建議我們添加自己的店鋪，讓系統(tǒng)以我們自己的店鋪為原點推薦150家店鋪進行訪客定向，會比我們?nèi)我馓砑右粋€類目店鋪精準一些。電商策運營課程——鉆石展位CPM：訪客定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：興趣點定向興趣點定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：興趣點定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：興趣點定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：興趣點定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：興趣點定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：興趣點定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：群體定向群體定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：群體定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：群體定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：群體定向電商策運營課程——鉆石展位CPM：群體定向電商