20174月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自學(xué)考試真題

./2016年4月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題

一、單項(xiàng)選擇題〔本大題共20小題,每小題1分,共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.某首飾品生產(chǎn)企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)以顧客需要為中心,關(guān)注每一位顧客的特殊需要,該企業(yè)實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)屬于〔。

A．生產(chǎn)導(dǎo)向

B．產(chǎn)品導(dǎo)向

C．推銷導(dǎo)向

D．顧客導(dǎo)向[答案]D

[解析]顧客導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的共同之處在于他們對(duì)顧客中心地位的認(rèn)可,但顧客導(dǎo)向更為精確,它強(qiáng)調(diào)要滿足市場(chǎng)中不同顧客的需求。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)——市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立

2.收音機(jī)的銷售量逐年減少,這類需求屬于〔。

A．過(guò)量需求

B．無(wú)需求

C．下降需求

D．充分需求[答案]C

[解析]下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)——市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程

3.A公司進(jìn)入藝術(shù)陶瓷市場(chǎng)前,對(duì)該市場(chǎng)可能存在的機(jī)會(huì)和問(wèn)題進(jìn)行了初步調(diào)研,這種市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是〔。

A．探索性調(diào)研

B．描述性調(diào)研

C．因果性調(diào)研

D．預(yù)測(cè)性調(diào)研[答案]A

[解析]探索性調(diào)研是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研——市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述

4.下列屬于市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法的是〔。

A．經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法

B．相關(guān)分析法

C．時(shí)間序列分析法

D．計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式[答案]A

[解析]市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法包括經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法和調(diào)查預(yù)測(cè)法。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研——市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

5.在波士頓咨詢公司模型中,相對(duì)市場(chǎng)份額低、市場(chǎng)成長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)是〔。

A．問(wèn)題類

B．明星類

C．現(xiàn)金牛類

D．痩狗類[答案]A

[解析]問(wèn)題類,該類位于矩陣的右上角,是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)單位。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃

6.某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷,這種多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是〔。

A．水平多角化

B．市場(chǎng)滲透

C．同心多角化

D．跨行業(yè)多角化[答案]A

[解析]水平多角化是指公司利用現(xiàn)有市場(chǎng),采用不同的技術(shù)條件和營(yíng)銷資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。比如,原來(lái)生產(chǎn)牙膏的公司,現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷策略——新業(yè)務(wù)發(fā)展策略

7.某家具公司兼并了3個(gè)木材廠,從而保證了自己的原材料供應(yīng),該公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)的方式是〔。

A．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

B．后向一體化

C．水平一體化

D．前向一體化[答案]B

[解析]后向一體化是指公司通過(guò)收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商,擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷策略——新業(yè)務(wù)發(fā)展策略

8.下列屬于社會(huì)與文化環(huán)境的是〔。

A．宗教信仰

B．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

C．性別結(jié)構(gòu)

D．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)[答案]A

[解析]社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等的總和。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描——市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

9.機(jī)會(huì)一威脅分析矩陣中,機(jī)會(huì)水平低、威脅水平也低的營(yíng)銷環(huán)境是〔。

A．理想環(huán)境

B．冒險(xiǎn)環(huán)境

C．成熟環(huán)境

D．困難環(huán)境[答案]C

[解析]機(jī)會(huì)一威脅分析矩陣中,第三象限是成熟環(huán)境,其機(jī)會(huì)水平低,威脅水平也低。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

10.某國(guó)只有一家航空公司開(kāi)展境內(nèi)航空服務(wù),這屬于〔。

A．完全壟斷

B．完全競(jìng)爭(zhēng)

C．壟斷競(jìng)爭(zhēng)

D．不完全寡頭壟斷[答案]A

[解析]完全壟斷是指一定地理范圍內(nèi),某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與選擇

11.甲企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅之前就主動(dòng)做出戰(zhàn)略進(jìn)攻,甲企業(yè)采取的策略是〔。

A．陣地防御

B．側(cè)翼防御

C．以攻為守

D．反擊防御[答案]C

[解析]以攻為守是一種先發(fā)制人的防御,即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在其向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前主動(dòng)做出戰(zhàn)略進(jìn)攻。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

12.消費(fèi)者在購(gòu)買某些品牌差異小、購(gòu)買過(guò)程的介入程度又較低的產(chǎn)品時(shí),往往很少仔細(xì)考慮,而是依據(jù)以前的購(gòu)買品牌迸行重復(fù)持續(xù)的購(gòu)買,這類購(gòu)買行為屬于〔。

A．復(fù)雜的購(gòu)買行為

B．尋求多樣化的購(gòu)買行為

C．習(xí)慣性的購(gòu)買行為

D．減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為[答案]C

[解析]消費(fèi)者在購(gòu)買某些品牌差異很小,對(duì)購(gòu)買過(guò)程的介入程度又較低的產(chǎn)品時(shí)。往往很少仔細(xì)考慮,而會(huì)出于習(xí)慣持續(xù)購(gòu)買某一個(gè)品牌,這種習(xí)慣性的購(gòu)買行為并不是因?yàn)橄M(fèi)者特別偏愛(ài)這一品牌,僅僅是習(xí)慣而已。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)與購(gòu)買行為——消費(fèi)者購(gòu)買行為

13.小明在家人的推薦下,購(gòu)買了一部新手機(jī),他的信息來(lái)源是〔。

A．個(gè)人來(lái)源

B．商業(yè)來(lái)源

C．公共來(lái)源

D．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源[答案]A

[解析]從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到的信息,這種信息來(lái)源途徑為個(gè)人來(lái)源。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)與購(gòu)買者行為——消費(fèi)者購(gòu)買行為

14.按照使用程度和追求利益的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的變量屬于〔。

A．人口變量

B．行為變量

C．心理變量

D．地理變量[答案]B

[解析]行為變量是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面的特征,具體表現(xiàn)為購(gòu)買機(jī)會(huì)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段和態(tài)度等因素。

[考點(diǎn)]目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇——市場(chǎng)細(xì)分

15.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品提供運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)等服務(wù),這體現(xiàn)的產(chǎn)品層次是〔。

A．核心產(chǎn)品

B．基礎(chǔ)產(chǎn)品

C．期望產(chǎn)品

D．延伸產(chǎn)品[答案]D

[解析]延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。如購(gòu)買電冰箱時(shí),期望該機(jī)器在保持食品新鮮度的情況下,盡量省電及安全可靠等。

[考點(diǎn)]產(chǎn)品概述

16.麥樂(lè)連鎖超市銷售超市自有的"麥樂(lè)"牌香皂,這種品牌使用者策略是〔。

A．多品牌

B．組合品牌

C．分銷商品牌

D．制造商品牌[答案]C

[解析]向制造商直接訂貨,然后冠以自己企業(yè)的私有品牌的策略是分銷商品牌。

[考點(diǎn)]產(chǎn)品策略——產(chǎn)品品牌策略

17.Y家具廠的產(chǎn)品質(zhì)量高于同類產(chǎn)品的平均標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格卻低于市場(chǎng)平均水平,該公司使用的定價(jià)方法是〔。

A．拍賣定價(jià)法

B．價(jià)值定價(jià)法

C．需求差異定價(jià)法

D．隨行就市定價(jià)法[答案]B

[解析]價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)。具體做法就是在市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品,其質(zhì)量高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),但價(jià)格低于市場(chǎng)平均水平。

[考點(diǎn)]價(jià)格策略——定價(jià)方法

18.瑰寶公司是一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的制造企業(yè),其在銷售產(chǎn)品時(shí)指導(dǎo)或影響零售商開(kāi)展商品陳列、貨架擺放等分銷活動(dòng),這種分銷系統(tǒng)是〔。

A．水平式分銷系統(tǒng)

B．公司式垂直分銷系統(tǒng)

C．合同式垂直分銷系統(tǒng)

D．管理式垂直分銷系統(tǒng)[答案]D

[解析]管理式垂直分銷系統(tǒng)是指制造商和零售商共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務(wù),或由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織生產(chǎn)和分銷活動(dòng)。

[考點(diǎn)]渠道策略——分渠道設(shè)計(jì)

19.產(chǎn)品購(gòu)買者、服務(wù)使用者通過(guò)親身體驗(yàn),以口頭形式傳遞給他人的傳播形式是〔。

A．廣告

B．公共關(guān)系

C．銷售促進(jìn)

D．口碑營(yíng)銷[答案]D

[解析]口碑營(yíng)銷：產(chǎn)品購(gòu)買者、服務(wù)使用者通過(guò)親身體驗(yàn)。以口頭、書面或電子形式傳遞給他人的傳播形式

[考點(diǎn)]整合營(yíng)銷傳播策略——整合營(yíng)銷傳播概述

20.使用銷售利潤(rùn)率進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制,這種控制類型是〔。

A．效率控制

B．戰(zhàn)略控制

C．年度計(jì)劃控制

D．盈利能力控制[答案]D

[解析]盈利能力控制的方法有銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管理效率。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷控制——市場(chǎng)營(yíng)銷控制概述二、多項(xiàng)選擇題〔本大題共5小題,每小題2分,共10分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)符合題目要求的,請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

21.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容包括〔。

A．企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任

B．企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任

C．企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任

D．企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任

E．企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任[答案]ABCDE

[解析]企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容有企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任；企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任；企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任；企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任；企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任；企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)——市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

22.根據(jù)顧客的重要程度,關(guān)系營(yíng)銷可劃分的層次包括〔。

A．基本型關(guān)系

B．響應(yīng)型關(guān)系

C．責(zé)任型關(guān)系

D．主動(dòng)型關(guān)系

E．伙伴型關(guān)系[答案]ABCDE

[解析]關(guān)系營(yíng)銷的層次有基本型關(guān)系、響應(yīng)型關(guān)系、責(zé)任型關(guān)系、主動(dòng)型關(guān)系和伙伴型關(guān)系。

[考點(diǎn)]關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)——顧客關(guān)系營(yíng)銷

23.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有〔。

A．開(kāi)發(fā)新用戶

B．開(kāi)辟新用途

C．淘汰舊產(chǎn)品

D．增加使用量

E．放棄老客戶[答案]ABD

[解析]擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑有開(kāi)發(fā)新用戶、開(kāi)辟新用途、增加使用量。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

24.組織市場(chǎng)的類型有〔。

A．消費(fèi)者市場(chǎng)

B．政府市場(chǎng)

C．生產(chǎn)者市場(chǎng)

D．機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

E．中間商市場(chǎng)[答案]BCDE

[解析]組織市場(chǎng)的類型有政府市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)與購(gòu)買者行為——市場(chǎng)構(gòu)成與類型

25.可供制造商選擇的零級(jí)渠道營(yíng)銷方式包括〔。

A．郵購(gòu)

B．上門推銷

C．電話營(yíng)銷

D．互聯(lián)網(wǎng)銷售

E．自設(shè)商店[答案]ABCDE

[解析]零級(jí)渠道也叫直接分銷,主要營(yíng)銷方式包括上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和制造商自設(shè)商店。

[考點(diǎn)]渠道策略——分渠道設(shè)計(jì)第Ⅱ部分非選擇題<70分三、簡(jiǎn)答題〔本大題共5小題,每小題6分,共30分

26.簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場(chǎng)接觸方式。[答案]〔1郵寄調(diào)查表。

〔2電話訪談。

〔3面對(duì)面訪問(wèn)。

〔4在線訪問(wèn)。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研——市場(chǎng)調(diào)研方法

27.簡(jiǎn)述人口環(huán)境的主要內(nèi)容。[答案]〔1人口規(guī)模和增長(zhǎng)率。

〔2年齡結(jié)構(gòu)。

〔3性別結(jié)構(gòu)。

〔4家庭結(jié)構(gòu)。

〔5社會(huì)結(jié)構(gòu)。

〔6民族結(jié)構(gòu)。

〔7人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)等。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描——市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

28.簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素。[答案]〔1企業(yè)資源。

〔2產(chǎn)品的同質(zhì)性。

〔3市場(chǎng)的同質(zhì)性。

〔4產(chǎn)品所處的生命周期階段。

〔5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。

[考點(diǎn)]目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇——目標(biāo)市場(chǎng)選擇

29.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的主要任務(wù)。[答案]〔1溝通與新聞媒體的關(guān)系,從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

〔2產(chǎn)品宣傳。

〔3企業(yè)形象宣傳。

〔4游說(shuō)。

〔5防范和處理危機(jī)事件,向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理。

[考點(diǎn)]整合營(yíng)銷傳播策略——廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系

30.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)。[答案]〔1激勵(lì)營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

〔2對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)。

〔3使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。

〔4代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。

[考點(diǎn)]市場(chǎng)營(yíng)銷組織——市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展四、案例分析題〔本大題共2小題,其中第31題10分,第32題15分,共25分

31.H餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持打造特色火鍋品牌,其舒適的用餐環(huán)境、獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)得到顧客的高度認(rèn)可；公司在選材上堅(jiān)持"綠色無(wú)公害"原則；公司定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行；公司周到細(xì)心的服務(wù)也是其為人稱道的一大特色,如長(zhǎng)頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的橡皮筋而不用再擔(dān)心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,H餐飲公司成為國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)佼佼者。

問(wèn)

〔1解釋顧客讓渡價(jià)值的概念。[答案]顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

[考點(diǎn)]關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)——顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

〔2結(jié)合案例分析H餐飲公司提供的顧客總價(jià)值有哪些？[答案]H餐飲公司提供的顧客總價(jià)值有

①產(chǎn)品價(jià)值——選材上堅(jiān)持"綠色無(wú)公害"。

②服務(wù)價(jià)值——公司周到細(xì)心的服務(wù)。

③人員價(jià)值——定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

④形象價(jià)值——舒適的用餐環(huán)境、獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)。

[考點(diǎn)]關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)——顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

32．針對(duì)國(guó)內(nèi)空氣狀況,倍美公司推出新產(chǎn)品"倍美"空調(diào),該空調(diào)除了具有普通空調(diào)功能外,還具有空氣凈化功能,可迅速降低室內(nèi)pm2.5濃度,目前市場(chǎng)尚無(wú)同類產(chǎn)品。倍美公司將具有較高支付能力的消費(fèi)者作為其目標(biāo)市場(chǎng),該空調(diào)制造成本雖只比普通空調(diào)成本高20%,但市場(chǎng)售價(jià)卻高200%。同時(shí),公司對(duì)產(chǎn)品推廣期內(nèi)按照要求開(kāi)展促銷活動(dòng)的分銷商給予額外津貼。產(chǎn)品一經(jīng)推向市場(chǎng),供不應(yīng)求。

問(wèn)：

〔1倍美公司對(duì)"倍美"空調(diào)采取的是何種新產(chǎn)品定價(jià)策略？[答案]市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略。

[考點(diǎn)]價(jià)格策略——定價(jià)策略

〔2企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)經(jīng)過(guò)哪些流程？[答案]企業(yè)的定價(jià)流程有：

①選擇定價(jià)目標(biāo)。

②分析需求。

③估計(jì)成本。

④分析競(jìng)爭(zhēng)者。

⑤選擇定價(jià)方法。

⑥確定最終價(jià)格。

[考點(diǎn)]價(jià)