品牌管理教案

品牌管理蔣守芬Steven.J山東大學(xué)威海營銷管理研究中心副主任山東艾克管理咨詢有限公司咨詢總監(jiān)山東省市場學(xué)會理事威海政策專家組成員E-Mail:betterlevel@手機一篇前言篇品牌之魂第四篇實戰(zhàn)篇CIS策劃第三篇品牌維護篇品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇品牌成長篇品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播《品牌管理》課程大綱模型第一篇品牌之魂第一章剖析品牌本質(zhì)第二章品牌管理路線圖

第三章品牌管理新趨勢1全.品祥牌旅是怪什敢么吩？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第圈一齊章傭剖傅析拍品腐牌訴本偵質(zhì)古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品厲牌書的量歷朗史符號說資源說綜合說關(guān)系說品聚牌販四泊說品到牌育是逐什懲么意？不橫同康角摸度含看透品旱牌識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品羨牌找的抹三責大狗特率征品督牌拋的店特暢征1陽.品啟牌繪是爆什桿么蓬？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第礙一翻章考剖繳析躁品逢牌施本簽質(zhì)品啄牌你內(nèi)喇涵竿六璃層牙次品蠢牌慮屬臥性品嶼牌跑利枯益品恩牌堆價泡值品廊牌聲文撈化品拿牌英個沃性品誓牌蹲使浪用秘者品掀牌國是留向然消分費屬者丑傳且遞水一性種脖信貴息品護牌承六期層末內(nèi)漸涵客的屠關(guān)拋系屬性利益使用者文化個性價值第話一裳層嫌：第澇二愚層策：第拴三孤層濫：1郵.品躺牌丟是足什置么斥？2.品牌的內(nèi)涵3.品牌的意義第赤一織章高剖醬析莫品逗牌自本速質(zhì)品督牌途的淋意臉義產(chǎn)落生蹦品取牌伸溢袖價提書升戒無催形榴資肉產(chǎn)促來進鴉業(yè)戚務(wù)壇增喂長培物養(yǎng)喝顧儲客弟忠森誠高筐筑咸競賓爭厘壁梯壘內(nèi)跌容妖提繭要第貌一京章薦剖蔑析吩品穴牌贊本軍質(zhì)第踢二幟章證品秀牌埋管踢理涌路究線咸圖第沿三贏章罪品慎牌籃管崖理毒新顛趨互勢內(nèi)邀容予提屬要1吧.關(guān)李于鎖強書勢湖品停牌2.品牌管理路線圖第斜二腔章峽品腫牌踩管例理駝路貧線術(shù)圖強勢品牌——企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

什蛇么彎是盈強厘勢預(yù)品叔牌代？知惑名驚度隱指食品朝牌腐被皺公偽眾陰知歐曉醉、盤了雷解蝕的達程乏度第；美隆譽勉度素指呆品透牌探獲刻得陷公匆眾撿信稀任捎、陸支堪持旦和查贊穿許條的佛程沙度閘。忠賄誠多度忌指魯讓餡消潤費摧者旺產(chǎn)輸生伴持免續(xù)跑購紅買崖、弦持設(shè)續(xù)僅消覺費塞的融能誤力花，品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度強抓勢限品淺牌品抬牌亮定雹位品鉆牌從設(shè)脅計品絡(luò)牌坐傳騙播品載牌軍資戶產(chǎn)援管桂理品門牌抹戰(zhàn)茄略駐規(guī)慈劃品撿牌橋成濁長銜路趴線奸圖內(nèi)第容鎖提幻玉要第爺一愧章腐剖鴨析摟品葬牌棕本介質(zhì)第政二唱章螺品街牌亦管損理牙路變線粥圖第捧三冶章休品愛牌存管笨理且新象趨協(xié)勢內(nèi)蛋容秋提更要1肯.新束經(jīng)促濟唐下燥的振互墓動特性2輩.資登本鍛化居運吧作贏成粗為堆潮趨流第腎三塵章隙品損牌寄管街理纖新盛趨憤勢3.消費者認知成為焦點

第儉一肺篇前溫言異篇品顆牌申之棉魂第四篇實戰(zhàn)篇CIS策劃第三篇品牌維護篇品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第床二拋篇栗品清牌續(xù)成晨長抹篇品牌定位品牌設(shè)計品墓牌博傳遺播《品值牌錢管駕理》課跡程菊大環(huán)綱娛模蝦型第疏二販篇惹品舒牌痛成秤長充篇第塞四冊章宣品瘋牌屬定辣位第茂二倚篇育品稀牌述成赤長蘋篇第驅(qū)四謙章疑品舅牌梁定爆位1茶.品魂牌點定暢位蓬本灰質(zhì)2李.怎靈樣售準朝確住定乞位3血.品遇牌碼核斃心伙價哨值什腔么械是侍品亦牌指定擴位傅？定尾位鼻是邀你鄙對繼未姜來視潛坊在捐顧望客咳心灘靈如所誰下定的貍功木夫練，哈也案就燙是辯把器產(chǎn)扁品牲定巡壽位劇在鬼你愉未指來麥顧議客稻的爪心痛中傍。—新—艾·里匆斯&杰桐克·特掀勞若特定躺位蹤蝶即湊如月何渾在稿預(yù)浴期笑顧潤客穩(wěn)的作頭踩腦欺里懼獨遍樹義一營幟暖！—治—艾·里沈斯&杰尤克·特采勞負特品肺牌鹽定踩位垮的振本機質(zhì)差異化目標顧客的差異化顧客價值的差異化怎香樣安準國確近定飲位顯？2旁.蜻1品增牌錄定效位蠻流爽程2色.因2品征牌亦定烈位章方拘法2魯.城3產(chǎn)惰品虹生班命碌周手期偏與樸品擁牌丘定宰位品亡牌忌定姻位璃流植程品鍵牌挺調(diào)崗研S倦T若P4羅P辮s品某牌遙定壇位慢流噴程醋之搬一方步具驟—姐—品憲牌掘調(diào)愿研蜘分雹析繩方哪法

3C分析法

SWOT分析法

品牌定位圖法

S：饑市匙場先細植分T：超選艙擇作目衣標慌市您場P：笛市托場代定冬位S羽T腔P流秀程濕圖市場定位營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能包裝規(guī)格服務(wù)保證目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營辟銷差組斤合嫁的4朗P爺s怎羅樣膛準跑確賴定利位宗？2普.耳1品彎牌制定植位徹流維程2侍.虹2品火牌己定跑位疼方閥法2喊.睬3產(chǎn)陣品憐生漂命職周偏期覆與籮品吸牌況定削位產(chǎn)掙品氏利晝益忽定托位競?cè)轄幚镎甙娑ㄑa位消歷費缺群奔體肉定獎位品籠牌萄定燥位枕的磁主哄要嗚方滋法質(zhì)聲量/價讓格殊定漸位文京化求定櫻位情秋景霸定蒼位產(chǎn)善品握利團益乖定洽位功錢能偵利鐘益耗定量位情筒感府利索益繼定炎位自靜我攜表圾達泰利逝益定定削位競夾爭香者盾定菜位首根席竿定滑位類麻別甩定援位比圣附泊定似位怎研樣集準費確棕定籃位抄？2叢.血1品壞牌籍定香位稍流鬼程2狂.弄2品踏牌胳定蛾位肌方固法2潤.雪3產(chǎn)崖品架生晃命惜周孫期班與挖品大牌北定斯位不最同練時好期鋒的焰定鵝位榆策調(diào)略室選謀擇導(dǎo)蹦入志期成這長頃期成辣熟初期衰欣退棋期占倘位化策乞略跟雖隨架策四略擴漏散付策嚼略重恭定駕位靠策叉略第徹四劉章教品合牌頁定焰位1贊.品騾牌夸定尊位蔥本藥質(zhì)2滾.怎廢樣謙準片確開定環(huán)位3系.品聰牌辟核雪心火價利值標志15%名稱核心價值85%品牌冰山示意圖什蜜么拴是按品顧牌室核皺心閉價跡值品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。？品環(huán)牌臉核躺心越價聚值撥三澡層罷次情感價值品牌核心價值三層次功能價值自我表達價值eg：舒膚佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口克樂——體驗熱情、快樂、奔放eg：奔馳轎車——代表著“權(quán)勢、成功、財富”自我表達價值情感價值功能價值消費者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品肥牌劣價必值水三溫層僻次櫻的技關(guān)殖系品杠牌胖識驚別孫系存統(tǒng)—帽—讓灣核斑心撇價這值村落兔地第帳五地章廟品礙牌梯識魂別什麗么仁是麻品禁牌美識離別唯？目區(qū)的:引介起爆人萬們?yōu)纹妨剖岱e臉極哪聯(lián)授想墾的第作料用品悔牌播識盒別醋是監(jiān)企巡壽業(yè)賢希霧望淋通過過哪創(chuàng)討造廁和滔保屆持谷能窩引播起靈人貸們訴對蘿品夕牌拳美套好嗚印癥象銹的艇聯(lián)覺想網(wǎng)物想?！餮昃S·阿帳克品牌識別系統(tǒng)符號品牌名稱語言標志包裝人物產(chǎn)品品牌核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層個人品牌品牌個性企業(yè)品牌企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)理念企業(yè)行為企業(yè)人員關(guān)注消費者四毫大漠品錫牌胡識天別將系利統(tǒng)f亦r孤o垃m扛A猶a斥k御e泉r什援么存是霧品炸牌譯個詢性廣？

所謂品牌個性，是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。品媽牌己個均性調(diào)維歇度品牌個性真誠刺激能力精細粗獷務(wù)實誠實健康愉快大膽活躍幻想時尚可靠智慧成功屬于上流階層有魅力熱衷戶外運動堅韌西淺方災(zāi)的B尊D典S量典表品松牌受個度性符維撇度變量衡量項目中國品牌個性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實智成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅中瘡國哨的憲品咸牌嫌個占性進維池度拖量貧表第誰六閣章蒸品岔牌愛傳虹播1例.品菜牌肥傳繡播蒼概夫述2.品牌傳播四大法寶3.品牌傳播組合策略4.品牌體驗1澡.美2品斤牌等傳素播至兩梯大歉觀獵點奧腳美誤的3德6爪0度何品汗牌意管率家整窗合凝營朵銷迷傳犯播Image形象Goodwill商譽Product產(chǎn)品Customer顧客Visual視覺Channel銷售渠道一虎、讓奧綢美循定姥義蒸的普六蘿大鬧品穗牌興資價產(chǎn)—雹—如該何梯建賀立櫻與亡管懷理喜品恰牌縫？整爛合禁營偉銷果傳間播果的昌目摘的梯在蕩于好，宅使滋公汪司丙所屯有纖的還傳衰播灑活乓動殲在瘋市搬場泉上顛形忠成固一轎個缸總騎體條、嘗綜暈合吳的通印謀象巴，呈即“跌一哪致麥的蘆聲威音可，聰統(tǒng)直一相的紀形膊象如”。其音核悉心峽思戚想何就合是甩把未企傍業(yè)寨進扔行呆市偏場缺營哲銷滿的蠻一壁切室傳所播煎活序動息一料元艦化挨。整溉合東營堵銷沾傳夸播整割合出營劍銷籮傳蓮播睜的遷理徹論房誠基雙礎(chǔ)4C理論

顧客信息加工理論“取代模式”“積累模式”建立顧客資料庫顧客分析庫接觸管理庫發(fā)展傳播溝通策略庫營榴銷嶄工江具被的葛創(chuàng)燈新裙組偽合母庫整產(chǎn)合憐營攻銷讀傳屑播揉實防施彼步嘆驟2鍛.安1廣恭告惕與巾傳我媒2士.泄4人巖員埋促塑銷2肆.央2銷泥售范促旨進2伶.峽3公石共講關(guān)仗系品出牌嶺傳積播晌四牙大鬧法命寶體蹈驗跑營表銷迷的燒涵抖義呆：“岸從內(nèi)消贈費喪者謎的僚感皇官犁、品情渡感友、尚思爐考紋、卻行錘動慣和暑關(guān)渡聯(lián)躺五金個惠方但面串重努新飛定此義荷、仙設(shè)翅計叢營樹銷促理說念秒。重”—亭—稅—派第恩燦和艱吉街爾鋒摩“鏡體左驗循營銷訊正仆是栽通踏過危讓徹顧糧客滔體尸驗索產(chǎn)獻品宜、細確根認顫價剛值狗、賄促暈成邁信圈賴期后醉自頃動籠貼熱近侮該吵產(chǎn)物品腿，票成刷為村忠洲誠執(zhí)的慨客忍戶唉”制?！[—贈—菲和利滾普·科蓮特衣勒體驗營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。內(nèi)朵容承提泄要1赴.何膝謂瀉品稅牌凝資六產(chǎn)2.品牌資產(chǎn)的提升與維護3.怎樣應(yīng)對品牌危機第恭七圖章伙品喇牌塊資腸產(chǎn)酷管碌理4.如何進行品牌資產(chǎn)評估財務(wù)角度市場角度消費者角度品助牌永資孤產(chǎn)攻的離定缺義品摘牌哈資吸產(chǎn)容的顧構(gòu)疼成品糖牌華聯(lián)段想品旱牌栽其落他避資捧產(chǎn)品劫牌據(jù)忠臨誠咽度品廳牌班知游名令度品萌質(zhì)雹認頌知屑度品健牌防資輕產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌核心價值使用方式與場合相對價格產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感目標消費者生活方式與個性產(chǎn)品類別與競爭對手的比較差異地域與國家品本牌老資插產(chǎn)筐的賢重床塑品五牌鑰診肺斷品鵝牌垮重塔定臘位品滑牌濟形熟象后重怖新息設(shè)匠計品雙牌秩識瞎別綢系賭統(tǒng)餓的粗建熄立品兄牌型傳提播外笨部犬環(huán)紋境樹的蜂變插化內(nèi)娃部安經(jīng)震營轟戰(zhàn)駁略浙的邀調(diào)亦整品依牌果危南機顫的潮成緞因外因所引起的品牌危機政治法律因素行業(yè)競爭因素媒介導(dǎo)向因素社會文化因素公眾變化因素宏觀經(jīng)濟因素品距牌煤危圍機廚管攤理湯系災(zāi)統(tǒng)品查牌醬危辮機恢祥復(fù)柄管壇理品曠牌戒危顯機預(yù)患警廚管解理品器牌訓(xùn)危月機反蠻應(yīng)案管是理第呆八步章衰品錯牌論戰(zhàn)琴略1因.品濃牌允決挪策2.品牌組合戰(zhàn)略3.品牌延伸戰(zhàn)略4.品牌國際化戰(zhàn)略品鋒牌鞋化控決杠策有時品須牌無且品歐牌品哨牌耍使很用部者決稈策他旱人熊品破牌自約創(chuàng)爪品胡牌品足牌姨質(zhì)釀量月決加策品量牌端戰(zhàn)杜略決喂策組走合戚戰(zhàn)氣略延嬸伸壩戰(zhàn)姨略國談際鉗化簡戰(zhàn)見略品墨牌滑決億策畝程省序亭圖什巨么駛是滔品艦牌仿決設(shè)策鳥？給企業(yè)帶來的好處給消費者帶來的好處有嘆利魄于曠訂苗單秘管殲理唐和辛對婚產(chǎn)廟品獨的賢跟鴿蹤堂；保境護碑企斬業(yè)棉的立產(chǎn)沈品股特施色撇和或知泄識領(lǐng)產(chǎn)應(yīng)權(quán)熔；提制高稍企滑業(yè)未效團益妙；有舞助鋸于岡企沙業(yè)烈細敬分儲市航場猛；有嬌助戰(zhàn)于鉆樹停立到良遭好礎(chǔ)的攏企茄業(yè)筆形摔象瀉。通隊過盼品晚牌師了立解橫各擱種孔產(chǎn)企品乞的砍質(zhì)尤量師好印壞與；有祖助獵于飯購逼買桃者寧提謎高調(diào)購研物裳效觀率表，荒節(jié)鳴約燦購套物裙成咸本芳；有乘助華于誤購板買騰者狗提琴高囑消衛(wèi)費偽者較情蛙感醉或怠自倆我退表建達真價版值攤。品者牌逃化諒給蘿企盯業(yè)已帶謹來扇的咐好仿處預(yù)。監(jiān)。格。什箱么丘是纖品夕牌廟組脅合移戰(zhàn)答略夕？

說明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責和相互關(guān)系。其目標是在組織內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。1234四逗大鞋品呀牌插組永合蒜策淡略單駛一校品錯牌纖策文略多殃品季牌求策飄略主界副促品威牌算策楊略聯(lián)膏合狀品上牌申策視略四高大愛品念牌項組中合蘇策使略什腳么幟是耕品歐牌書延謊伸嫌？

品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。品抹牌雅延絞伸線陪延亭伸類堆延芒伸更訴新狡換星代庭式有延宏伸水鹽平茫延掘伸垂虜直住延權(quán)伸連六續(xù)肯型岡延堆伸非丑連分續(xù)酬型鏟延盼伸品回牌桃延啄伸召的彼類池別三觸大陳優(yōu)找勢仇效和應(yīng)品襯牌穩(wěn)延肉