耐用品營銷課件

耐用品營銷男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。這是推銷。男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的。這是促銷。男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質和風度所迷倒。這是營銷。女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。這是品牌。營銷的境界耐用品和快速消費品的區(qū)別

耐用品是經久耐用的，價格昂貴的，是可進入家庭資產系統(tǒng)的產品。

快消品是高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高快速消費品基本特點

①便利性：消費者可以習慣性的就近購買

②視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響

③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

二者營銷的區(qū)別

快消品只要找到幾個固定的銷售渠道就會很輕松，剩下的就是要不斷維護好這幾個渠道就可以了，如果需要再開拓！

耐用品就是需要的人品的積累了，需要不斷的開拓。需要維系好現有客戶同時通過忠誠度高的客戶為自己做轉介紹，才可以做下去，對做人的要求可能會更高！第三部分耐用品營銷策略第一部分營銷戰(zhàn)略第二部分產品策略第三部分價格策略第四部分渠道策略第五部分促銷策略第六部分耐用品營銷策略特點一、營銷戰(zhàn)略STP營銷目標市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）市場細分（Segmenting）耐用品行業(yè)消費者需求更具個性化，對品牌要求更高，所以更需要明確目標市場和定位。第一節(jié)市場細分概念：市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。1、顧客需求的異質性是其內在依據；2、企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是其外在限制條件。一、市場細分的客觀基礎既能夠買到3萬元的汽車也能夠買到3000萬元的汽車二、市場細分的利益1、有利于發(fā)現市場機會——營銷決策的起點2、有利于掌握目標市場特點——營銷具有針對性3、有利于市場營銷組合策略的制定——營銷策略的有效性4、有利于集中企業(yè)人、財、物的投入——營銷效益的有效性5、有利于提高企業(yè)競爭力——營銷的目的三、消費者市場細分的依據1、地理變量：國家、地區(qū)、氣候、人口密度；2、人口變量：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、國籍、民族等；3、心理變量：生活方式、個性、社會階層；4、行為變量：購買時機、追求的利益、使用者、使用習慣、對產品的態(tài)度等。討論：為什么西北地區(qū)的消費者青睞SUV？地域遼闊、高等級公路相對較少傳統(tǒng)節(jié)日：春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等；假日經濟：“五·一”、“十·一”。行為變量：時機細分行為變量：利益細分行為變量：使用率細分堅定的忠誠者：A、A、A、A、A、A；有限的忠誠者：A、A、B、B、A、B；游移的忠誠者：A、A、A、B、B、B；非忠誠者：A、C、E、B、D、B。①判斷標準：重復購買次數、挑選時間、價格敏感度。②消費者細分：行為變量：忠誠度細分四、市場細分的有效標志■可衡量原則■可進入原則■可盈利原則第一步：選定汽車產品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，經營什么汽車。汽車市場范圍應以顧客的需求，而不是汽車本身特征來確定第二步：列舉潛在顧客的基本要求。比如公司經過調查，了解潛在消費者對汽車的基本需求包括—安全、省油、駕駛舒適、維修方便、維修成本低、日常使用成本低等第三步：了解不同潛在用戶的需求。列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點會存在差異。比如駕駛舒適性、安全性是所有顧客共同強調的，但有的用戶可能特別重視燃油經濟性，另一類用戶則特別注意動力性。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來第四步：抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準第五步：根據潛在顧客基本要求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱。例如，汽車公司可以將顧客分為中年事業(yè)有成、年輕時尚者、老年追求舒適等多個子市場，并據此采用不同的營銷策略第六步：進一步分析每一細分市場需求與購買的特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或進一步細分第七步：估計每一細分市場的規(guī)模，即估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析五、市場細分的程序（汽車行業(yè)為例）：案例分析：“遠鈴整體浴室”目標市場細分描述衛(wèi)生間空間有限高收入水平/高價格施工周期短講究生活品位白領/金領年輕（40歲以下）生活節(jié)奏較快小討論

你覺得所在行業(yè)可以用什么細分變量來進行細分？第二節(jié)目標市場選擇

一、目標市場概念目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。1、無差異市場營銷2、集中化市場營銷3、差異化市場營銷二、目標市場涵蓋戰(zhàn)略◆只注重子市場的共性而忽略各細分市場之間的差異性；◆只推出單一產品，用單一的營銷組合招徠所有顧客；◆公司通過產品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產品形象?！舾Ｌ卦缙诘漠a品和推廣策略

優(yōu)點：產品、服務的標準化；降低生產、經營成本

缺點：單一產品以同樣的方式銷售無法滿足所有的消費者；如果幾家競爭者同時采用該策略，將會在最大的細分市場上出現激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足（“多數謬誤”）。1、無差異市場營銷◆集中于一個或少數幾個性質相似的子市場；◆以求在較少的子市場上擁有較高的市場占有率；

◆如宇通—客車。

優(yōu)點：服務對象集中；有利于生產、營銷的專業(yè)化

缺點：風險過于集中，當目標市場情況發(fā)生變化時，企業(yè)容易陷入困境。2、集中化市場營銷◆同時為多個子市場服務，以滿足子市場不同的需求；◆分別推出不同的產品，采用不同的營銷組合策略。

優(yōu)點：風險分散；市場發(fā)展?jié)摿Υ?、機會多；

缺點：生產、經營成本增加研發(fā)成本生產成本管理成本庫存成本促銷成本3、差異化市場營銷1、企業(yè)資源2、產品同質性3、市場同質性4、產品生命周期階段5、競爭對手戰(zhàn)略資源雄厚：差異化～資源有限：無差異～、集中化～同質產品：無差異～異質產品：差異化～、集中化～同質市場：無差異～異質市場：差異化～、集中化～介紹期、成長期：無差異～、集中化～成熟期：差異化～對手強大：相異的戰(zhàn)略對手較弱：相同的戰(zhàn)略三、目標市場選擇考慮的因素討論：他們的目標市場選擇策略是什么？萬科：住宅開發(fā)恒大：住宅、商業(yè)、酒店及旅游綜合體萬達：商業(yè)地產、高級酒店、旅游投資、文化產業(yè)、連鎖百貨

第三節(jié)市場定位

今天，定位（Positioning）一詞已成為最重要、使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術語之一?！顐€人需要定位☆學校需要定位☆政府需要定位☆企業(yè)更需要定位……一、定位觀念的提出

1981年，兩個年輕的美國人JackTrout（杰克·特勞特）和AlRies（艾·里斯）寫了一本改變傳播-營銷的書——《定位》。?該書的起點是討論廣告?zhèn)鞑栴}定位?“定位”很快成為營銷戰(zhàn)略理論架構中的一個核心概念，成為整個營銷知識中最富有價值的戰(zhàn)略思想?定位是廣義的成功之道，定位技巧可應用于包括“政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”

2001年，美國市場營銷學會(AMA)評選有史以來對美國影響最大的營銷觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP（獨特的銷售主張）、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所構架的營銷管理及顧客讓渡價值理論，也不是邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論……而是“定位”理論。USP論、品牌形象論、定位論的比較市場定位是指：企業(yè)為在目標顧客心目中確定獨特地位的活動過程。-有利于樹立企業(yè)和產品的鮮明特色；-有利于滿足顧客的需求偏好；-有利于取得目標市場的競爭優(yōu)勢。二、市場定位的涵義[實例]張萬福周大福：克徠蒂：金嘉利：……婚慶鉆石，情定終生只有真誠，感情才能永恒，鉆石恒久遠,一顆永流傳鉆石永恒，情意永久?雙向溝通?差異性?戰(zhàn)略性?競爭性?主動性?適度靈活性三、市場定位的特點四、市場定位因素：1、特色：吉祥首飾；2、利益：小區(qū)的綠化；3、特定需求：辦公樓；4、使用者：青年旅館（YouthHotel）；5、競爭：萬科地產的領導者；6、品目：王安電腦將自己生產的計算機稱為計算器；7、質價：海爾的高質高價。1、市場需求因素分析2、競爭者定位分析：3、企業(yè)內部條件分析：

企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位——產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度4、定位戰(zhàn)略選擇五、市場定位步驟1、初次定位2、對抗定位3、側翼定位4、回避定位5、重新定位含糖量奶油含量冰激凌六、定位戰(zhàn)略選擇1、初次定位是指新成立的企業(yè)進入市場，企業(yè)新產品投入市場，或產品進入新市場時采取的定位戰(zhàn)略?！M軍大腦、爭當第一世界上最高的山峰：珠穆朗馬峰(第二高峰呢？)第一個在月亮上行走的人：NeilArmstrong(第二個呢？)……

★第一個占據人們大腦的名稱給人留下的印象最深，也最難以從記憶中抹掉；★市場領先者的利潤率一般是最高的。照相業(yè)的Kodak計算機業(yè)的IBM普通紙復印機業(yè)的Xerox軟飲料業(yè)的Coca-Cola電氣業(yè)的GE……1978年美國汽車市場：通用：49%份額6.1%凈利福特：34%份額4.4%凈利克萊斯勒：15%份額1.0%凈利美國汽車：2%份額0.4%凈利……2、對抗定位

是指企業(yè)選擇與現有競爭者相近或相同的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對抗性做法。如：汽車行業(yè)的通用和福特，房產行業(yè)的萬達和綠地，家電行業(yè)的格力和美的。他們都實現了雙贏。

[分析]下列汽車品類的定位失敗在哪里？起亞嘉華，大眾開迪，三菱戈藍，本田思鉑睿，別克林蔭大道，日產樓蘭，榮威W5

開迪是一汽大眾第二轎車廠全新的PQ35生產平臺上下線的第一款產品，同時也是德國大眾已經成熟的一個車型。一汽大眾將開迪定位在“首款高頂多功能轎車”，是根據開迪在德國的銷售情況所作出的決定。開迪在德國的用戶結構資料顯示，郵政、速遞、醫(yī)藥連鎖等商貿企業(yè)以及各類行業(yè)的商業(yè)用戶所占份額達55％，商用與私用兼有的占25％，家庭用戶占20％。在這一定位下，2005年開迪僅在德國的銷量就達23000輛。然而，“客貨兩用，公私兼顧”是誘人蛋糕，也可能是陷阱。開迪之前所在的歐洲市場，其多功能車市場的發(fā)展遠比中國成熟，多功能車轎車化和小型化的進程早已完成。而在中國，一方面，開迪的“多功能”難以在家庭用車中施展拳腳。寬大的后廂有著兩倍于普通轎車的承載能力，上下班、接送客人、商務、郊游、購物、搬家，開迪樣樣皆能。但是，這種“工作生活”的理念，卻還是無法深入到傳統(tǒng)私家車以轎車為主導的消費觀念里。另一方面，商務車客戶則將開迪戲稱為“高檔小面包”。如果把它當做MPV來看待，開迪不夠大氣，且1.6L的排量也顯得有些力不從心；如果把它當做廂式貨車，開迪充其量也是輛小貨車，而且是輛不太實惠的小貨車。此外，除了空間開闊，開迪在外形和舒適性上無法與傳統(tǒng)轎車的精致相比，因此也就無法滿足中國個人消費者的感觀需求。其實，對于這個定位，即便是一汽大眾本身也有那么些動搖和不確定。由于銷售低迷，開迪上市不到3個月便轉型為工具車。在7月長春

車展上,一汽大眾推出了開迪新聞采訪專用車、開迪郵政專用車、開迪保險勘察專用車、開迪警務專用車等工具車。工具車的定位和消費對象，顯然已經與“多功能轎車”有些脫節(jié)。

3、側翼定位

是指企業(yè)選擇與現有競爭者相近的市場位置，避是擊虛，與主要競爭對手適當拉開距離，使用相異的市場營銷組合策略，在戰(zhàn)略上突出自己的特色。4、回避定位是指企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定于市場的“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產品，開辟新的市場領域。[實例]★20世紀70-80年代日本汽車打入美國市場；5、重新定位是指企業(yè)變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使顧客對產品新形象有一個重新認識并認可的過程。市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境變化、調整營銷戰(zhàn)略非常重要。企業(yè)產品的原有定位即使很恰當，但出現下列情況時仍需考慮重新定位：★競爭者推出的產品與本企業(yè)的市場定位很接近，侵占了本企業(yè)原有的部分市場份額；★消費者偏好發(fā)生變化，轉移到喜愛競爭對手的產品。第一步：分析比較本企業(yè)產品與競爭者產品在價格、性能、配置、外形尺寸、款式、顏色、產品質量和服務等諸多方面各自的特點第二步：比較本企業(yè)產品和競爭者產品在目標市場正面及負面的差異性，必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合關鍵因素的差異性。有時候，表面看來是負面效果的差異性，也許會變成正面效果第三步：列出主要目標市場第四步：指出主要目標市場的欲望、需求等特征第五步：把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起，以發(fā)現消費者還有哪些最重要的需求欲望尚未被本企業(yè)產品或競爭者的產品所滿足定位步驟（以汽車為例）：討論你所在行業(yè)某一種產品的定位？任務根據已經選擇的行業(yè)，了解此行業(yè)的營銷策略，分別選擇產品、價格、促銷、渠道？制作成課件，進行授課！時間30分鐘左右！汽車：產品珠寶：價格房地產：促銷家電數碼：渠道

第二部分產品策略

我們（企業(yè)）制造產品！?但更重要的是為顧客提供最需要的東西，提供能滿足他們各種欲望和需要的復合性利益。耐用品行業(yè)對于整體產品的要求更高。一、整體產品理論及其應用（一）產品的一般概念：有形的實體（二）整體產品概念（TotalProductConcept）有形的實體he無形的服務包括三層含義：

核心產品、形式產品、附加產品、期望產品、潛在產品產品策略整體產品概念核心產品產品的實質，為解決某些問題而提供的服務配套的軟件硬件產品維修服務、配套產品、付款條件、升級能力、包裝、顏色延伸產品品牌、知名度、人員素質、公司形象討論電視機是什么？黑色的匣子？娛樂的工具？信號的接收機？打發(fā)時間的工具？家庭的裝飾？說說手機的核心產品、形式產品、附加產品分別是什么？保時捷德國阿斯頓.馬丁英國蘭博基尼意大利法拉利意大利不同門類產品的價值體現襯衣PC質量品牌購物環(huán)境質感/手感式樣芯片CPU操作系統(tǒng)性能/外觀購物環(huán)境服務

我國汽車營銷體系早期處于無品牌經營狀態(tài)，特別是市場化初期，基本呈經銷商多、銷售機構不獨立、經銷功能單一和汽車市場混亂的狀態(tài)。具體表現為，經銷商層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源；市場疲軟時，競相壓價，使市場進入惡性循環(huán)。傳統(tǒng)的營銷模式，經銷商在市場上處于主導地位，制造企業(yè)只能把產品批發(fā)給經銷商，經銷商則向下建立多級的批發(fā)與零售商。這種營銷方式不但使市場的價格秩序混亂，而且對汽車制造企業(yè)來說，售后服務、行情信息反饋等都無法得到保障。隨著各種弊端的逐漸顯現，如何把品牌、服務與營銷模式融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為重點的品牌營銷模式，成為近幾年來國內汽車制造廠家關注的課題。二、產品組合產品組合，也稱"產品的各色品種集合(productassortment)"，是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。寬度指企業(yè)的產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產技術，產品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產企業(yè)來說，可以有電視機生產線、電冰箱生產線。產品組合的寬度說明了企業(yè)的經營范圍大小、跨行業(yè)經營，甚至實行多角化經營程度。增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經營效益。此外，多角化經營還可以降低風險。長度指一個企業(yè)的產品項目總數。產品項目指列入企業(yè)產品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業(yè)各產品線的產品項目總數就是企業(yè)產品組合長度。深度產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如,M汽車產品線下的產品項目有三種，a汽車是其中一種，而a汽車有三種規(guī)格和兩種顏色，a汽車的深度是6。產品組合的長度和深度反映了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。增加產品項目，增加產品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。關聯性指一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品的關聯性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。說說下列幾類企業(yè)的產品組合？1、大眾2、萬達3、海爾4、周大福三、四階段策略分析

策略重心營銷重點營銷支出投入期擴長市場產品知曉最高成長期滲透市場品牌偏好高(%下降)成熟期保持市場占有率品牌忠誠穩(wěn)定或下降衰退期提高生產率選擇性低自行車屬于生命周期的哪個階段？怎樣重新定位策劃？四、新產品開發(fā)新技術新市場老市場老技術四、新產品開發(fā)方法延伸法濃縮法仿古法冷癖法連鎖法冷門開發(fā)

缺點逆用功能變換發(fā)現需要節(jié)能開發(fā)環(huán)保開發(fā)一次開發(fā)保健開發(fā)創(chuàng)造愜意材料變換外形變換迷你開發(fā)滿足好奇配套開發(fā)再生開發(fā)聚優(yōu)開發(fā)發(fā)散開發(fā)別出心裁差異開發(fā)流行開發(fā)起用外行以退求進緊跟開發(fā)五、品牌、商標與包裝

品牌、商標和包裝都是產品整體的重要組成部分，成功的她們可以提高產品的身價，吸引消費者，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競爭能力。一、品牌的有關概念

1、品牌（Brand）：2、品牌名稱（BrandName）：五、品牌、商標與包裝3、品牌標志（BrandMark）：4、商標（Trademark）

受法律保護，是一項重要的工業(yè)產權和知識產權，是企業(yè)的一項無形資產，產權或使用權可以買賣。我國商標概念有所不同，習慣上對一切品牌（名稱和標志）無論其注冊于否統(tǒng)稱商標，而另有“注冊商標”和“非注冊商標”之別。捷安特品牌之路捷安特——這個目前全球營收最大、經營績效最佳的自行車品牌，在它的創(chuàng)始人和經營者劉金標眼中，與其說是一份事業(yè)，更不如說是一個癡迷的愛好。

“我最愛的運動就是騎自行車?！币簧碚b、胸口別著自行車徽章、架著金邊眼鏡、滿頭銀發(fā)的劉金標說起自己的愛好時一邊還手腳并用地比畫著。他說他很遺憾現在臺灣的總部離家比較遠，“之前近的時候，我每天騎車上下班一共有50公里的路，現在太遠了，但我每個周末的兩天都要騎車。幾十年如一日。”

劉金標的巨大集團如今在全球擁有四個自行車生產基地、兩個原材料制造工廠、十多家區(qū)域行銷公司、一萬多個行銷據點。捷安特自行車除了在中國的市場占有率排名第一，在歐洲也是第一大品牌。

一個和藹的愛騎自行車的長者，在巨大集團的品牌定位方面卻十分固執(zhí)，“甚至是偏執(zhí)，”巨大集團的一位高層職員說，“但正是這種固執(zhí)成就了捷安特。”

1986年，在巨大代工生產自行車的14年后，巨大的最大合作伙伴——一家美國的自行車品牌開始慢慢減少對巨大的訂單?！拔耶敃r從坊間聽說他們要到深圳來考察設廠，自己生產自行車?！眲⒔饦苏f。

“巨大當時面臨了嚴重危機，甚至可能一蹶不振，乃至倒閉?！眲⒔饦苏f，“但我?guī)缀躐R上就決定要上自己的品牌?！币驗橛唵螠p少，我們馬上空置出了一條最好的生產線，當時取名叫ＩＡＩｎｄｕｓｔｒｙＡｒｔ線的生產線，集結了一批技術最好的工人?！?/p>

一方面不能得罪銷出自己生產總量75％的美國客人，一方面又要發(fā)展自己的品牌，于是，劉金標將產品定位于歐洲市場，當時歐洲市場自行車質量和技術都非常高，幾乎都是以比賽用車來衡量。劉金標認為要打進歐洲市場，必須讓嚴格的歐洲自行車專賣行認可捷安特的質量，并能夠進貨。

“那時候，很多員工都非常猶豫，認為很難做到。我對他們說，要義無反顧，不成功便成仁?！眲⒔饦嗽冢桑辆€上不斷返工制造了3個月，終于造出了符合歐洲要求的產品?！叭缓笥诌^了3個月，我們真正打進了歐洲市場?！?/p>

回想創(chuàng)品牌的初始，劉金標也認為自己非常大膽及果斷?！斑@是私營企業(yè)的一點好處，我決定了，就能很快地實施，否則機會就會錯失?！?/p>

在營銷上，固執(zhí)的劉金標從一開始就選擇了走高端路線，不惜工本地在全球建立了1萬多個專賣店及選擇了幾千家專業(yè)的自行車專賣店來建立捷安特的品牌渠道。而對于銷量極高的大賣場，劉金標選擇堅決放棄。“不進大賣場，一樣能夠做到世界第一。大賣場，不管是沃爾瑪還是家樂福，它們重視的只有價格，沒有售后服務，沒有過硬的質量檢驗。”劉金標承認對在賣場銷售捷安特也曾經很猶豫，當他看到競爭對手有時候以每天每地幾百輛的速度賣出的時候，他也動心了，“可是賣了幾個月，我就停了。因為幾個賣場間不斷地壓價，賣出的車不會再進行回籠檢修，也沒有跟進的服務，價格降到你不得不考慮是否要更換質量差一些的、便宜的零配件。現在，我是絕對不會考慮將捷安特放進大賣場了。我會一直持續(xù)做自行車的高端品牌?！?/p>

目前，劉金標在臺北的研發(fā)中心限量生產了35輛環(huán)法比賽用車，每輛價格1萬美元，一搶而空。而他自己所騎的一輛最新研制的自行車，安裝了靠背，并有完整的舒適度調節(jié)?！百u人民幣5`000元，現在歐洲和臺灣銷量都很好?！眲⒔饦撕艿靡?。

劉金標把在大陸的生產基地建在了昆山，可是業(yè)內很多人都認為此舉不妥?！拔乙舱J為我很固執(zhí)?！眲⒔饦顺姓J，“當時選擇昆山，很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里沒有完整而又良好的產業(yè)鏈。其實一開始是到上海和鳳凰談合資的，根據政府安排選址在浦東。但我非常喜歡昆山的投資環(huán)境。因此，就決定在這里開兩個廠。”劉金標對昆山情有獨鐘。

劉金標認為，臺灣的自行車產業(yè)鏈是由自己一手培養(yǎng)和健全起來的，沒有理由不可以在昆山重新來過?！岸遥麄儧]有發(fā)現，其實長江三角洲一直是內地的自行車主要生產地，只是生產質量和水準還比較差。”劉金標開始給零件供應商及合作伙伴免費上各種各樣的培訓班。“我一點都不計較。供應商都強大了，我才能強大。”這是劉金標的眼光。

進入大陸十多年以來，捷安特秉持著“以客為尊，顧客所欲，長在我心；品質是第一工作”的品質方針，將人類對于未來的執(zhí)著匯入自身對于自行車的設計理念中，將對生活的熱愛展現在它的每一個細節(jié)；維系自然和人的交流，在充滿機遇的全新時代，以科技、時尚、人性為主題，為中國人民的美好生活創(chuàng)建更完善的產品。

捷安特在以全新的產品回報大陸人民的同時，秉持著“全球經營，當地深根；全球品牌當地經營”的新世紀經營哲學，堅持以自身發(fā)展來帶動自行車文化的發(fā)展。目前已發(fā)展有15家直營店和25家經銷商，651家專賣店和1`451家經銷點，使得消費者可以享受

“一地購車，全國服務”的服務。并且在關心中國自行車體育運動的同時，也注重自行車休閑文化的導入與發(fā)展。在贊助江蘇、北京、河北、河南自行車隊的同時，也不忘與消費者之間的互動。

劉金標目前在巨大集團占12％的股份。作為捷安特品牌的開創(chuàng)者，他說希望逐步退居二線，這樣可以有更多的時間去騎他心愛的自行車。思考題：

1、捷安特是如何開創(chuàng)其品牌的？

2、捷安特進入歐洲市場的自行車與打入中國市場的自行車有什么區(qū)別？

3、請你思考如何把捷安特自行車與休閑文化相結合。展示：

行業(yè)產品策略的講解與展示！第三節(jié)、價格策略一、定價依據（影響因素）1、定價目標：生存目標、利潤最大化、保持或擴大市場占有率、保持質量（優(yōu)質有價）、抑制或應付競爭2、產品成本包括制造成本、營銷成本、儲運成本。是價格構成中最基本最主要的因素。是定價的最低下限。3、企業(yè)營銷組合策略4、市場需求的性質和狀況。它規(guī)定定價的上限。包括供求規(guī)律、消費者感受價值、價格彈性等。5、競爭者的產品與價格6、其它環(huán)境因素：政策法令、經濟形勢如通 漲、繁榮蕭條、利率等二、定價方法1、成本導向定價法1）成本加成定價法單位產品成本=單位產品總成本**（1+ 加成率）出廠價、批發(fā)價、零售價的計算2）目標利潤定價（量本利分析）2、需求導向定價（感受認知價值）3、竟爭導向定價1）隨行就市定價法2）投標定價法（SealedBidP。3）拍賣定價（ActionPricing）拍賣價格是買方公開竟價，投標價格是賣方密封遞價

案例分析－廣州本田

外在動人內在動心外型設計的主題——“駕駛室前移”。全球通用小型轎車平臺拓展空間的核心就是利用短前鼻和駕駛室前移的設計，擴大乘坐空間。我們充分發(fā)揮了這一理論，追求小型轎車的前衛(wèi)形象，令新穎與力量完美結合，造就出時尚新車型。三、產品定價的策略1、高價策略（1）質價相符（2）接受并愿購（3）競爭者短期內不易打入2、低價策略低價入市，薄利多銷，在價格上有競爭優(yōu)勢，但回收投資慢，易形成低檔產品形象。適用條件：（1）產品價格需求彈性大，目標市場對價格敏感（2）生產和分銷成本能隨產量和銷量增大而降低。北京亞都加濕器用3、中間價格策略1、產品線定價。2、非必需附帶產品定價。3、必需附帶產品定價。4、產品群定價如影劇院（二）產品組合的定價策略（一）新產品定價策略產品價格調整的策略

基本價格定好后，因營銷過程中市場供求、服務對象、交易條件等的變動，需隨時調整價格一、折扣和折讓定價策略1、現金折扣（CashDiscount）2、數量折扣（QuantityDiscount）我國通常稱為“批量差價”3、功能折扣（FunctionalD.）4、季節(jié)折扣SeasonalDiscount）也稱季節(jié)差價。5、折讓（Allowance）以舊換新二、地區(qū)定價策略1、FOB原產地定價（FOBOriginPricing2、統(tǒng)一交貨定價（UniformDeliveredPricing）與上相反。沒地區(qū)差價，按平均運費計算統(tǒng)一價格。3、區(qū)域定價（ZoneP）4、基點定價（Basing--pointPricing）。確定基點城市5、免收運費定價（FreightAbsorptionPricing）產品價格調整的策略

心理定價（PsychologicalP）1、尾數定價：用于需求價格彈性較大的中低檔商品2、聲望定價（整數定價）：高檔名貴商品。3、參照定價：4、促銷定價（招徠定價）如大甩賣，大酬賓，利用價廉的心理吸引顧客，統(tǒng)售差別定價（DiscriminatoryP）1、按不同顧客差別定價2、按產品不同形式差別定價3、按產品不同部位差別定價4、按不同銷售時間差別定價具備條件（1）市場必須是可細分的且強度不同（2）不可能轉手到賣（3）無競爭者的低價竟銷（4）管理費用小于額外收入（5）形式合法（三）心理定價策略（四）差別定價策略幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進了一批由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調不同的是，珍珠質寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、前衛(wèi)。與以前的進貨相比，易麥克特認為這批珍珠質寶石制成的首飾的進價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進價的基礎上，加上其它相關的費用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。

這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網上學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側?？墒牵斔l(fā)現位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。他認為應該在一周一次的見面會上與員工好好談談了。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，易麥克特正準備外出選購產品。因對珍珠質寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，所有都×1/2”。當他回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼祝@是為什么，”他對副經理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎?！倍苯浝韺σ溈颂卣f，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊?！薄皽p半？”副經理吃驚地問，“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計?！苯Y果，副經理將價格增加了一倍而不是減半。價格戰(zhàn)如果你是市場上的領導者降價能否擴大需求？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價后是否影響服務水平？對手會在多長時間內反應？如果你不是市場上的領導者對手降價是否跟進？產品差異/類同戰(zhàn)略？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標是什么？降價能否促銷？代理商/零售商：現有庫存怎么辦？“價格保護”降價是否會降低利潤？一個產品降價是否會使總銷售額下降用戶：價格是否會進一步降低？“買漲不買落”降價是否意味著質量或服務下降？是不是有新產品問世，老產品會過時？“擁有成本高”長虹兩次價格戰(zhàn)的案例在90年代和00年代，長虹發(fā)起了兩次價格戰(zhàn)，一次奠定了長虹領導者的地位，一次則是跌出了前三。價格戰(zhàn)的課堂試驗背景資料彩電公司競爭很激烈，行業(yè)面臨著極大的發(fā)展困難。1、班級分人一小組，每個人代表一家彩電公司。2、每家公司的成本都一樣；3、每家公司面臨著的選擇：（1）假定所有彩電公司結成聯盟，不降價保護大家的利益，那么，一家不降價，則每家公司的利潤都是6％；（2）如果是一、二家降價，其它公司沒有降價，那么降價的這一、二家的利潤為12％；（3）超過三家公司降價的話，公司的利潤則降至1％討論：為什么耐用品不宜大降價折扣？1、品牌形象不允許2、高額的渠道成本和物流成本不允許3、產品替換的速度相對較慢不允許格蘭仕的價格策略素有“價格屠夫”之稱的格蘭仕幾乎成了微波爐的代名詞至2004年格蘭仕已經連續(xù)十年蟬聯了中國微波爐市場銷售及占有率第一的雙向桂冠連續(xù)七年蟬聯微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。那么格蘭仕又是如何在競爭殘酷的市場中立于不敗之地的呢格蘭仕的成功是在獲得成本優(yōu)勢這一理論指導下頻舉價格利刃贏得的也就是其“全球制造中心”的模式。1、格蘭仕價格戰(zhàn)的依據剛性價格構筑行業(yè)壁壘。價格戰(zhàn)必須以成本優(yōu)勢為基礎由于成本領先戰(zhàn)略需要追求行業(yè)內的最低成本而非較低成本因此在一個行業(yè)內只能有一家能運用此戰(zhàn)略獲勝。格蘭仕每上一個臺階價格就會大幅下調而其他競爭對手只能采用差異化競爭戰(zhàn)略。格蘭仕的特點之一就是十分明確的消滅散兵游勇比如當自己規(guī)模達到125萬臺時就把出廠價格定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下使對手缺乏追趕上起規(guī)模的機會在家電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率達到61。43%的創(chuàng)舉。彈性價格提升銷售量。格蘭仕在保證利潤的基礎上通過價格彈性的作用降低產品價格擴大銷售量從而獲得了巨額收入。另外低價格還培育了產品市場其效應在我國這種低收入國家由為顯著。格蘭仕通過歷次降價運動把微波爐變?yōu)閷こ０傩斩假I的起大眾消費品也推動了市場的高速擴容。2格蘭仕價格戰(zhàn)的具體措施格蘭仕從拉開價格戰(zhàn)序幕開始就很招頻發(fā)不降則已一降驚人。在配合講價過程中擴大宣傳和促銷的力度在讓利的同時又加大文化促銷將價格戰(zhàn)藝術運用的非常巧妙。決戰(zhàn)終端獲取制勝點。格蘭仕老總梁慶德認為市場業(yè)績70%的功勞來自終端終端有競爭力了企業(yè)的銷售數量和銷售質量才可能提高。事實上競爭的白熱化把市場營銷的焦點轉向終端。于是企業(yè)紛紛更新觀念在終端上下功夫搞好售點建設和促銷員隊伍建設。把廣告宣傳、消費引導最終都體現在終端上。要做好終端營銷格蘭仕認為促銷人員是關鍵。售點就是戰(zhàn)場促銷員和營銷人員都要參與到售點的建設上來。售點現場的布置是不是有亮點高中低端產品展示的比例是不是合理都與促銷員自身素質和推銷能力有關。因此格蘭仕視促銷員為最可愛的人這種對促銷員的尊重和感情也讓格蘭仕取得了巨大成功。顧客教育換回顧客忠誠。作為微波爐生產廠家如何讓消費者接受這一新產品了解這一新產品正確使用這種新產品顯然對迅速打開市場至關重要。為此格蘭仕推出了全新的具有格蘭仕風格的文化營銷策略。由于微波爐是一種新型家電產品許多消費者對它并不了解即使出于某種原因購買了微波爐的家庭對微波爐的功能也缺乏全面了解。因此格蘭仕人意識到要擴大微波爐這一消費市場首先要讓大家了解它認識它知道它是非常有用的家電產品才行。為此必須向廣大消費者進行廣泛而深入的微波爐知識普及。格蘭仕人在全國各地150多家報刊上以特約專欄的形式開設了“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”等欄目全面介紹微波爐的功能和選擇、使用、維護、保養(yǎng)方法。格蘭仕人不遺余力地介紹微波爐的基本知識大大地推動了微波爐的市場消費使得微波爐這一產品觀念深深地留在消費者頭腦中并且產生了購買微波爐的欲望。為了更加深入地推廣微波爐格蘭仕聚集了國內一大批專家學者花費一年的時間編出了目前世界上微波爐食譜最多、最全的《微波爐使用大全及美食900例》連同《如何選購微波爐》、《如何保養(yǎng)微波爐》等小冊子組成系列叢書在全國’"多個城市的大型商場開展贈書活動。這就深入民心徹頭徹尾向顧客輸送了微波爐概念。用教育顧客這一策略來促進銷售一是消除了消費者對廠家“王婆賣瓜”式推銷的心理防線二是在教會消費者認識微波爐、科學使用微波爐的同時提高了產品的美譽度培養(yǎng)了顧客對公司產品的忠誠度三是節(jié)約了大筆費用。雖然實施這種教育營銷策略也耗資不少但與大量做廣告的耗費來說還是小巫見大巫其產生的效益遠遠地超過了大做廣告的宣傳功效?；哟黉N贏得顧客的心。在2001年6月格蘭仕空調投出第一顆重磅炸彈顧客購買一臺2000多元的不銹鋼豪華型空調贈送一只市場價值為2880元的高檔手表引起市場軒然大波。隨后“買一送一”“買一送三”“買一送八”等一系列促銷活動在中國市場掀起一股格蘭仕臺風?；訉映龅拇黉N手段加速了格蘭仕市場份額的擴大正是抓住了消費者的心理格蘭仕不斷的改變不斷的獲得成功。由此可以看出格蘭仕除了在總體戰(zhàn)略上選擇了“低成本戰(zhàn)略”更重要的是在作為整體戰(zhàn)略重要組成部分的營銷戰(zhàn)略上自始至終貫徹了這一戰(zhàn)略從顧客教育入手以較低的成本讓消費者認識產品、接受產品以公關促銷的形式樹立良好的企業(yè)形象提升產品的美譽度培養(yǎng)忠誠度以相對低的投入取得了較高的促銷效果以終端為重點而不是以廣告為重點這也從總體上大大降低了營銷成本3格蘭仕的貼牌生產格蘭仕利用其成本上的優(yōu)勢不斷說服歐美日企業(yè)讓他們將生產設備搬到中國委托格蘭仕替其加工以比歐美廠商自己制造低的多成本向其供貨然后將剩余的設備生產能力用于加工生產自己的品牌產品雙方實現共贏。依靠這種成本優(yōu)勢格蘭仕連續(xù)幾次大降價僅僅利用價格戰(zhàn)就獲得了微波爐的霸主地位。通過降價格蘭仕成功的為這個行業(yè)樹起了一道價格門檻任何企業(yè)要進入微波爐行業(yè)就必須投巨資去獲得規(guī)模但如果規(guī)模達不到格蘭仕的水平就會巨額虧損即使達到格蘭仕的規(guī)模也只能得到微利?？梢哉f格蘭仕的OEM模式較之傳統(tǒng)的OEM模式你給我品牌或原材料我給你加工產品交給你是一種創(chuàng)新。這種擴張方式也是一種資本運作但比起在股市上圈錢更高明它是以不花錢的方式收購別人的資產生產線來實現的。格蘭仕也同時獲得了國外現成的市場產品市場而非品牌市場這比自己去開拓市場的風險要小的多。更為重要的是格蘭仕在無形中“收買了”競爭對手以另一種形式清理了市場。通過成本優(yōu)勢戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)之后格蘭仕獲得了更多的成果。利用低價擊敗競爭對手降低價格百姓受惠也避免了重復建設節(jié)省了社會資源。展示：

行業(yè)價格策略的講解與展示！第三單元、渠道策略企業(yè)僅有適銷對路的產品和確定適當的價格，還不能打開市場，必須通過適當的渠道，才能在適當的時間、適當的地點、按適當的數量和價格，把產品從生產者轉移到消費者（或使用者）手中。

分別說說你所在行業(yè)的產品是通過什么途徑到達消費者手中的？一、分銷渠道產品的轉移一般要通過以下五種渠道：產品所有權轉移的分銷渠道（商流）產品實體分配的儲運渠道（物流）結算付款渠道（資金流）信息溝通渠道（信息流）廣告促銷渠道（傳播流）一、分銷策略分銷內涵、職能和作用分銷渠道（DistributionChannel）

將產品從生產者處送到消費者手中所經過的通道。他消除產品、服務與使用者之間在時間、地點和所有權上的主要差別。作用：為什么要有營銷中介

3*3=93+3=6

中介減少交易次數渠道成員的關鍵工作渠道成員的關鍵工作（職能）：——收集和發(fā)布信息——促銷：開發(fā)和發(fā)布廣告信息——交流：消費者之間進行——調整：為適應消費者而調整，包括制造、定級、組裝和包裝——談判：達成價格產品服務的協(xié)議，完成所有權或使用權的轉換——實體分配：運輸與存儲——財務業(yè)務：獲取資金補償成本——承擔風險：二、分銷渠道層次的數量

（分銷渠道的類型）渠道1渠道2渠道3渠道4

消費者市場營銷渠道渠道1渠道2渠道3渠道4

集團市場營銷渠道蘇寧電器連鎖

案例分析－國美電器連鎖背景資料1987年1月，廣東的黃光裕在北京市口創(chuàng)立國美電器，門店面積100平方米1990年，國美創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制1995年，在王俯井開業(yè)1999年，在天津開兩家連鎖店，并進軍上海2000年，國美與夏華、TCL、榮事達等簽訂大額采購合同，被經濟學稱為“商業(yè)資本”重新抬頭2001年，國美在全國范圍內大規(guī)模的開店，國美進入全國連鎖零售網絡建設高峰期2003年，國美以177.9億元的年銷售額，列全國商業(yè)連鎖第三，家電連鎖第一2003年11月，國美在香港開設了第一家門店，成為香港最大的家電賣場家電產業(yè)鏈未來發(fā)展趨勢生產企業(yè)代理以及各級分銷商零售終端生產集約化價格平民化渠道扁平化業(yè)態(tài)多元化服務個性化品牌集中度提高，一線品牌加緊收購三線品牌核心技術掌握和創(chuàng)新能力成為品牌企業(yè)制勝關鍵OEM和規(guī)?；a以降低成本產品線擴充企業(yè)總部向信息、人才、技術以及資本的發(fā)達地區(qū)遷移在產業(yè)鏈存在的重要性越來越小加盟品牌專業(yè)連鎖店或融入產業(yè)鏈上游，為品牌企業(yè)策劃品牌推廣或加入組裝商的配送體系在“圈地”和服務競爭中勝出的品牌專業(yè)連鎖店與外資零售巨頭瓜分市場電子商務份額逐漸上升，品牌專業(yè)連鎖店在其中扮演重要角色零售各業(yè)態(tài)的特點業(yè)態(tài)主要特點百貨店增長緩慢或停滯業(yè)態(tài)定位漸進模糊大型專業(yè)連鎖店快速增長期同類產品，品牌及品種豐富，規(guī)模大，競爭力價位折扣店國內尚無，但會成為WTO后的投資熱點領域超常價格，常年打折大型購物中心工廠直銷中心大型超市集多種零售業(yè)態(tài)于一體具有小型商圈特色，滿足娛樂，餐飲，文化需要國內尚無，發(fā)展?jié)摿Υ蠼紖^(qū)經營，多為退季或瑕疵產品的廠家直銷，價格低發(fā)展速度驚人，將速度超過百貨店躍居零售第一業(yè)態(tài)市場漸趨飽和，競爭激勵渠道層級渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售額的70％；渠道成員依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店控制二、三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經銷商的關系以品牌拉動和現場建設推動為主進行銷售，未注意保護經銷商的利益；中國最大的資料庫下載價格控制根據市場需求制定零售價格,倒推出各層級的有限利潤空間,防止竄貨和低價傾銷,年終返利成為經銷商利潤的主要來源,便于廠家控制.信息反饋通過大量的促銷員及電腦聯網系統(tǒng)及時收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉庫的二、三級市場會根據需求定期送貨海爾銷售渠道的特點批發(fā)商場專賣店專營店個體家電經營者海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經營者限制批發(fā)的發(fā)展海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現場建設對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率30％的標準，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋海爾的態(tài)度特點網絡主要分布于二三級市場主要位于一二級市場零售為主，少量批發(fā)可能的沖突其網絡與海爾發(fā)展的零售終端沖突商場相互間及與專賣店間的沖突位于二三級市場以零售為主，也建立網絡與當地的個體經營者，及批發(fā)戶的網絡有沖突海爾通過提供專供產品保護專賣店免受大戶沖擊，在個體家電經營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭位于少數一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告與專賣店的沖突選擇直接從海爾進貨或者從大戶進貨海爾建立配送制鼓勵個體經營者直接從海爾進貨海爾廣泛發(fā)展個體經營者，任其相互競爭海爾的渠道策略扶持零售終端限制批發(fā)的發(fā)展，事實上造成了各零售終端間的相互制衡。海爾各渠道的沖突（1）大戶政策（2）中國特色的區(qū)域代理制營銷模式（3）渠道戰(zhàn)略的重心所在松下空調器有限公司區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理其余經銷商

其余經銷商

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建立了有中國特色的區(qū)域代理制

松下電器渠道戰(zhàn)略2001年蘇寧與松下結成了戰(zhàn)略聯盟聯手打造“大規(guī)模定制的廣域量販營銷模式”廣域量販：是制造商和規(guī)模經營的大經銷商的一種特殊合作模式。即在其所轄的由多個區(qū)域組成的大區(qū)域范圍內實行完全統(tǒng)一的銷售政策，由經銷商統(tǒng)一采購、統(tǒng)一分銷。蘇寧在銷售方面的統(tǒng)一安排甚至不受松下在中國的區(qū)域政策限制。實施廣域量販的條件：一、制造商和經銷商雙方實力相當，運營和管理規(guī)范、高效。二、已建立了良好的代理合作關系并積累了較豐富的合作經驗。松下電器渠道戰(zhàn)略超市、專業(yè)連鎖及大型購物中心

將成為零售業(yè)發(fā)展龍頭高低發(fā)展速度低高市場份額工廠直銷折扣店專業(yè)連鎖大型購物中心大型超市百貨店分銷渠道類型

影響選擇的因素

按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分直接渠道和間接渠道兩大類：推銷員上門推銷直接渠道郵寄銷售零層渠道）自設門市銷售訂展會簽約供貨網上銷售一、二、三層渠道間接渠道長、短渠道寬、窄渠道1、產品特點：鮮活易腐產品；技術性強的產品；單位體積大、重量大的產品；單價高低；壽命周期；傳統(tǒng)特色品，如烤鴨自產自銷等。2、生產情況：生產的集中與分散程度，生產消費都集中少要或不要，反之亦然；生產能力、規(guī)模、商譽，可控性與愿意接受性。中間商

經銷商代理商經紀商批發(fā)商與零售商零售（Retailing）零售商（Retailer）批發(fā)（Wholesaling）批發(fā)商（Wholesaler）兩者的區(qū)別：1、服務對象不同：轉賣者和生產者，最終消費者。2、流通中地位不同：起點和中間環(huán)節(jié)，終點。3、交易數量和頻率不同4、營業(yè)網點的布設不同：批發(fā)商類型（西方國家）1、商人批發(fā)商：有產權批發(fā)商（MerchantWholesaler）2、經紀人和代理商（BrokerandAgent）3、制造商和零售商的分銷部與辦事處（BranchandOffice）4、其它批發(fā)商全國性批發(fā)商發(fā)；省級批發(fā)商：市級批發(fā)商；縣級批發(fā)商一級批發(fā)商；二級批發(fā)商等。一道批發(fā)，二道批發(fā)，三道批發(fā)農產品采購批發(fā)，石油產品裝運站；拍賣行等。渠道系統(tǒng)渠道動態(tài)垂直式營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)水平式營銷系統(tǒng)共生營銷多渠道營銷系統(tǒng)連鎖經營1、什么是連鎖經營？---一種商業(yè)組織形式和經營制度，是由同一經營字號的總部統(tǒng)一下的若干的個店輔或分支企業(yè)構成的聯合體所進行的商業(yè)經營活動。連鎖經營業(yè)態(tài)2、超級市場連鎖經營：品種齊全、價格低廉、自動服務，主要經營的有食品和水果。3500折扣店連鎖經營：大眾化商品、價格低廉，比超級市場大一倍。9000倉儲式超市連鎖經營：會員制，內部不裝修，批量銷售。金潤發(fā)。超級購物中心連鎖：規(guī)模大，品種全，面積大1500-1700百貨店連鎖經營便利店連鎖連鎖經營的六個統(tǒng)一連鎖經營的特征主要是總部負責采購、配送、店鋪負責銷售，并通過企業(yè)形式的標準化、經營活動的專業(yè)化、管理方式的規(guī)范化和現代化，使復雜的商業(yè)活動在職能分工的基礎上，實現規(guī)模效益。統(tǒng)一采購統(tǒng)一配送同一標識統(tǒng)一營銷策劃統(tǒng)一價格統(tǒng)一核算連鎖經營的類型直營連鎖：總部全資或控股，在總部的統(tǒng)一領導下經營。如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。特許經營（加盟店）：店面和總部簽訂合同，取得總部的商標、商號、經營技術以及銷售總部開發(fā)商品的特許權，經營權集中在總部，如肯德基、麥當勞。5、競爭對手特性6、企業(yè)特性7、產品特性8、環(huán)境特性三、影響渠道選擇的因素1、服務水平2、營銷成本3、顧客特性4、中間商特性單擊返回二、分銷渠道選擇1.自建渠道這是企業(yè)通過建立或者收購現有的渠道成員而組成的分銷網略。2.企業(yè)控制性縱向渠道這是企業(yè)尋求外部合作，由外部的成員加入營銷網略系統(tǒng)。有兩種形式：

（1）管理式縱向渠道組織：根據規(guī)劃好的商業(yè)協(xié)議使外部的渠道成員為了共同的目標進行合作。

（2）契約式縱向渠道組織：由各自獨立的公司在不同的生產和配銷水平上組成，以契約統(tǒng)一行動，以獲得規(guī)模經營的銷售效果。3.戰(zhàn)略性渠道聯盟使用另一生產商已經建立起來的渠道。4.多重渠道企業(yè)利用兩個或兩個以上的渠道，向目標市場分銷同一商品。也叫雙重分銷。5、利用中間商渠道1）中間商選擇決定中間商作為渠道成員應具備的條件：與本企業(yè)目標市場的接近程度中間商經營的歷史經營的商品組合情況推銷的規(guī)模以及人員素質狀況合作態(tài)度財務能力2）中間商數量根據企業(yè)的分銷策略而定。密集型分銷：在渠道的每一環(huán)節(jié)上利用眾多的中間商選擇性分銷：利用一家以上，但又不讓所有愿意經銷的中間商都經營獨家分銷：在一個地區(qū)只選一家中間商，賦予中間商獨家經營的權利，實行專營3)確定與中間商合作的權利與責任地區(qū)權力價格政策銷售條件溝通信息相互配合6、評估渠道1）經濟性標準2）控制性標準3）適應性標準經濟性標準銷售成本（元）S銷售水平（元）中間商企業(yè)銷售隊伍單擊返回四、渠道管理措施獎勵：對配合的渠道成員給予獎賞鼓勵其行為。如許諾較高的毛利率，給予促銷支持等；懲罰：對不配合的渠道成員實施懲罰。如減少利潤、收回獎賞許諾、減慢運貨速度等；提供相關知識：掌握扶助渠道成員成功經營的知識。如提供促銷規(guī)劃、培訓、商品陳列技術等；施加影響：利用被賦予或被認為的擁有施加影響的權力，影響渠道成員。五、處理渠道沖突渠道沖突：一個渠道成員認為另一個成員參與了或妨礙他達到目的的行為。沖突類型：橫向沖突：同一層次中的成員之間的沖突。縱向沖突：不同層次的成員之間的沖突。分析沖突原因：目標分歧；地域差異；分工問題。解決沖突：公開信息交換信息保護，第三方給予調節(jié)運用渠道權力

評價指標：銷售配額完成情況；平均庫存交貨時間對損壞于遺失產品的處理與企業(yè)的合作情況培訓情況提供服務情況六、渠道成員績效評價

目錄1.團隊成員西門子是如何成功地進行渠道運作的？的營銷渠道策略1、重質量勝于重數量（可持續(xù)發(fā)展之道）2、以點帶線，以線帶面（各個擊破）3、選擇優(yōu)質經銷中間商（品牌塑造）4、與終端零售商建立互惠關系（雙贏）5、激勵渠道成員（導購員是關鍵）系統(tǒng)的員工培訓嚴格的招聘機制促使渠道成員發(fā)揮營業(yè)推廣作用關心員工，加深感情導購員的管理西門子冰箱銷售的渠道模式多級渠道企業(yè)自身規(guī)模要求低交易集中、配送簡單便捷人力投入小、上下層信息交流慢零級渠道交易分散、人力投入大易于控制指揮零售終端（零售商）市場溝通能力強、與消費者親和力大西門子選擇的銷售渠道模式：情感營銷（零級渠道）“情感營銷”這種渠道策略注重渠道運作效率、反應。目的：增強了渠道的活性通暢的上下層信息溝通采取的是雙向互動式的信息溝通方式對自己的網點進行細心培育選擇優(yōu)秀的大型零售商展示：

行業(yè)渠道策略的講解與展示！一個汽車品牌。如果我們想購買、也有購買能力，但我們根本不知道這個品牌及其產品的相關情況，我們是否會購買？回答是否定的。沒有進入我們想要購買視野的產品，連最基本的購買“注意”都沒有，當然不會購買?？梢?，通過促銷，告知消費者產品的存在，使產品進入消費者視野，是增強消費者購買欲望不可缺少的營銷工作。引例我們在前面說過一個品牌名稱：菲亞特一、促銷的含義促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，傳送企業(yè)及其能夠滿足消費者需要的產品和服務信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷的內涵：促銷的核心是傳送信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。第四單元促銷策略

人員（Personal）促銷策略廣告（Advertising）手段（方式）營業(yè)推廣（SalesP）公共關系（PublicRelations）銷售服務（SalesService）促銷的總策略：推動策略（PushStrategy）拉引策略（PullStrategy）一、促銷方式促銷組合（Promotionmix)人員促銷非人員促銷促銷組合廣告公共關系銷售促進人員推銷客戶（消費者）企業(yè)信息或企業(yè)產品信息使消費者產生購買行為推動式與拉動式促銷策略制造商中間商營銷活動推動式促銷策略：制造商拉動式促銷策略：最終用戶營銷活動，刺激消費者需求實現需求中間商實現需求通過人員推銷；對中間商的促銷制造商通過廣告、公關、銷售促進：對最終消費者的促銷通過人員推銷；對消費者的促銷實現需求實現需求最終用戶營銷活動耐用消費品與工業(yè)品的促銷組合一般特征公共關系人員推銷廣告銷售促進耐用品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場二、人員推銷（一）人員推銷的概念人員推銷：是指企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷和銷售活動。人員推銷既是促銷的過程，也是銷售的過程。在人員推銷中，推銷人員、推銷對象和推銷品是人員推銷活動的三個基本組成要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點1、人員推銷的優(yōu)點（1）信息傳遞的雙向性在傳遞產品和服務信息的同時，也能夠接收到顧客對產品和服務的反饋信息。（2）推銷目的的雙重性人員推銷能夠實現向顧客傳遞信息以促進和實現銷售，有能夠實現市場調研的目的。推銷人員的素質人員推銷主要用于工業(yè)品、制造商向中間商和部分價值相對較高、性能復雜的耐用品的促銷。采用人員推銷時，需要推銷人員具備下列素質：1、態(tài)度熱忱，勇于進取2、求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產品知識市場知識心理學知識財務知識汽車人員推銷的任務售前服務——主要與潛在客戶進行溝通售中服務——主要與現實客戶進行溝通售后服務——主要與產品客戶進行溝通

某彩電企業(yè)一種型號的彩電配有紅外線無線耳機，由于耳機的有效使用距離可以達到20米，促銷人員經常讓顧客站到10米或者是20多米的距離處排隊試聽耳機，并不時抱歉地讓擋在電視機正面的顧客讓一下，彩電與試耳機的顧客之間形成了一道長長的通道，通道兩邊站滿了觀看演示的消費者，在售場里形成了一道獨特的風景線，極大地吸引了顧客。

耐用品-銷售策略1、重視人員推銷和服務；2、追求高利潤率；3、提供銷售保證。一）廣告的含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主發(fā)布信息付費三、廣告公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。四、公共關系公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測公共關系的程序五、銷售促進銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：（1）促銷效果顯著（2）是特定時期的短期性促銷工具（3）是一種輔助性促銷方式（4）可能會貶低產品的價值10年前今天4065--75促銷廣告25--3560銷售促進的方式向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式折扣資助經銷獎勵銷售促進的控制1、選擇適當的方式2、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳

“3G不差錢，運營商賠本只賺吆喝?！边\營商砸下重金，花錢買用戶，首先導致其利潤空間受到擠壓。受3G投資開支影響，2010年前三季度，三大運營商的利潤狀況均不甚理想。尤其是中電信，前三季度利潤為人民幣113.92億元，比去年同期下降33.9%。

“白送一部中電信CDMA手機，贈一張133號卡內含300元話費，直撥長途市話均2角/分，免月租;另外自行車、電磁爐、臺灣茶具可任選其一，這一切只需398元?！边@現實嗎?眼下，三大運營商的促銷幾近“瘋狂”。展示：

行業(yè)促銷策略的講解與展示！模塊作品收集并分析某耐用品行業(yè)市場狀況，并形成分析報告。一、行業(yè)概況

1、行業(yè)簡介

行業(yè)名稱：

行業(yè)簡介：

（200-300字對行業(yè)進行簡要描述）

2、行業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度、平均利潤水平、主要廠商二、行業(yè)市場分析

1、市場容量

2、市場增長率、需求增長率

3、產品的技術水平

4、產品品種

5、競爭者數量及進出壁壘

三、行業(yè)競爭結構分析

1、行業(yè)中現有企業(yè)的競爭：競爭方式（價格、質量、服務、品牌）

、激烈程度

2、新進入者的威脅

：進入壁壘（政策、特許、自然壟斷、規(guī)模經濟、資金、技術、資源供應）3、供應鏈分析

：上游行業(yè)狀況、資源供應狀況、供應品可替代性及重要性、供應者集中度；

4、替代產品的可替代性分析

四、行業(yè)發(fā)展的影響因素

1、行業(yè)對資源和技術的要求（資金密集型、勞動密集型、技術密集型）

2、行業(yè)技術發(fā)展趨勢、技術進步前景

3、國家宏觀政策對于行業(yè)的影響（鼓勵、限制、無影響）

4、行業(yè)技術發(fā)展趨勢

5、其他可能存在的制約因素（資源約束、環(huán)保要求、其他要求）

五、行業(yè)主要廠商分析

第五單元耐用品的營銷策略1、質量2、價格3、服務

長期以來，耐用品的市場營銷圍繞價格、質量、服務，逐漸形成了一個典型的營銷“三板斧”策略模式。自中國經濟逐步市場化以來，在十幾年的時間內，這一定式化的“三板斧”策略模式，確定攻城拔寨，無堅不摧，幫助成功運用“三板斧”策略的企業(yè)在慘烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟，發(fā)展和壯大了自己。

1、質量質量是樹立品牌形象的重要手段質量是建立忠誠顧客的重要途徑你認為哪些產品是行業(yè)內質量最好的？諾基亞，沃爾沃。。。。。央視3·15晚會曝光了大眾DSG故障。3月16日，國家質檢總局新聞發(fā)言人李元平表示，2012年3月以來，質檢總局一直對大眾DSG變速器動力中斷故障問題進行跟蹤調查，現基本認定DSG變速器存在缺陷，導致動力中斷，會產生安全隱患。為此，國家質檢總局公開發(fā)出敦促召回令，他明確道：“如大眾汽車不履行法定義務，質檢總局將責令召回?！?月20日，大眾汽車及南北大眾的召回公告終于出現在國家質檢總局網站上。大眾汽車（中國）銷售有限公司、一汽大眾汽車有限公司、上海大眾汽車有限公司稱，因變速箱內機電單元的電子故障或者油壓不足，可能導致動力輸出中斷，決定自2013年4月2日起，召回部分缺陷汽車，共計384181輛。09年6月，上海一幢13層“在建商品樓”“整體倒塌”，轟然倒塌的樓盤，在網上被戲稱為“樓倒到”。沉寂了一年多后，這個名為上海“蓮花河畔景苑”樓盤的剩余房源，近日低調開盤，價格基本與周邊市場價持平。為什么中國人喜歡國外產品？1、認為質量更優(yōu)2、炫耀的心理2、價格1、成為衡量耐用品價值的最重要指標2、成為產品定位的直接體現同一耐用品行業(yè)的價格差別有多大，舉例說明，并分析原因？奢侈品怎么定價？奢侈品成本是有計算公式的：

原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格最大的一塊就是品牌價值。奢侈品價格，是由其品牌定位、產品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。3、服務1、產品的延伸2、競爭力的體現3、利潤的重要來源

許多企業(yè)認為售后服務是一件令人頭痛的事情。事實上，售后服務不僅能夠建立品牌的忠誠度和美譽度，還能夠產生再次銷售的契機和拉力。從售后服務過程中得到得一些有效信息，將為下一步市場細分和產品創(chuàng)新開發(fā)提供了基礎，可以搶先占領一個利潤池。另外，售后服務過程中客戶在零配件方面沒有太大選擇的余地，價格敏感度也不會太高，制定相應的多層次的服務水準，就可以提升售后服務的效益。分析：蘋果的售后怎么了？國家質檢總局相關負責人27日在北京表示，關于消費者反映“蘋果服務商告知MacBookAir筆記本電腦主板只保修一年”的問題，蘋果服務商的做法，違反了中國《微型計算機商品修理更換退貨責任規(guī)定》，必須予以改正。否則，將由行政執(zhí)法部門按照有關法律法規(guī)予以嚴肅處理。按照中國《微型計算機商品修理更換退貨責任規(guī)定》和《實施三包的微型計算機商品目錄》的規(guī)定，主機的主板屬于主要部件，其三包有效期至少為2年。本月15日，中央電視臺“3·15”晚會曝光蘋果產品售后服務采用中外雙重標準。此后，蘋果公司連續(xù)發(fā)布聲明稱，中國消費者享有蘋果最高標準的服務，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同。蘋果公司的表態(tài)并未獲得中國消費者和法律界人士的認可，相反，社會各界對蘋果公司拒不道歉和避重就輕行為的關注持續(xù)發(fā)酵。中國近百家主流媒體對蘋果“售后問題”進行了報道，質疑蘋果售后服務有歧視中國消費者的行為，網絡上關于此事件的微博轉發(fā)已達數百萬。海爾：“一對一”理念

為了讓售后服務更到位，海爾大力推廣“一對一”的理念：對成套購買海爾家電或者單臺購買超過一定金額的用戶，海爾為其配備專門服務工程師，從購買電器起可以享受“一對一”的終身服務，即對用戶家電實行“一對一”的承包。從使用前的安裝、調試、使用，到使用過程中的定期走訪、維護保養(yǎng)、故障修理，均由專門工程師一票到底地負責。海爾服務的迅速、快捷也是值得稱道的。用戶購買電器后，如果在使用過