管理經(jīng)濟(jì)學(xué)8定價(jià)策略教學(xué)課件

MBA《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第八部分企業(yè)定價(jià)策略第一節(jié)加成定價(jià)(mark-uppricing)在過去的半個(gè)世紀(jì)里,西方國家的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及其他組織或個(gè)人對(duì)商業(yè)定價(jià)行為進(jìn)行了許多調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果取得了驚人的一致:絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價(jià),而采用加成定價(jià)法(全部成本法)。在德國,70%以上的企業(yè)采用成本加成定價(jià)法;在英國這一比例接近60%;美國和歐美其他國家的情況也較為類似。在我國,成本加成定價(jià)法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價(jià)法通用汽車的加成定價(jià)加成定價(jià)法既被像通達(dá)這樣的中國公司采用,也被美國行業(yè)中的巨人采用。幾十年來,通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的利潤(稅后)為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%;并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào),最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為第一個(gè)近似值,并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他的因素進(jìn)行小的調(diào)整。因?yàn)檫@些調(diào)整往往都是很小的,所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差并不大在60年代,其他的美國主要汽車制造商,福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)汽車制定價(jià)格時(shí)似乎也采取了相同的程序這些價(jià)格一旦宣布,一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化,盡管年底時(shí)為銷完存貨會(huì)給銷售商以標(biāo)準(zhǔn)折扣。整個(gè)過程如下所述為計(jì)算即將面世的新型號(hào)的價(jià)格,每家公司都會(huì)關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號(hào)改變所需成本的發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般趨勢(shì)。它同樣也會(huì)密切關(guān)注對(duì)手們的成本并要預(yù)期它們會(huì)做何改變。在這個(gè)博奕中,公司很可能更喜好最低的價(jià)格,因?yàn)樗鼘?duì)于決定任何既定型號(hào)汽車的價(jià)格范圍具有巨大的杠桿作用。像其他行業(yè)中一樣,此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價(jià)格過高。在30年代福特公司往往喜好最低的價(jià)格,因此被它的對(duì)手緊緊地盯住了。近年來,通用汽車公司同樣密切地關(guān)注著加成定價(jià)的原理加成定價(jià)指在廠商成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)比例數(shù)來確定價(jià)格。包括平均成本加成和邊際成本加成。平均成本加成邊際成本加成平均成本加成公加成(mark-up)=(價(jià)格平均成本)/平均成本式:價(jià)格=平均成本×(1+加成)或:P=Ac×(1+MK例一本書在某個(gè)產(chǎn)量水平上的平均成本為20元,加成比例為0.5,則平均成本加成定價(jià)為20×(1+0.5)=30(元)。評(píng)價(jià)●好處簡(jiǎn)單直觀,考慮廠商的預(yù)期盈利目標(biāo);為企業(yè)變動(dòng)價(jià)格提供了正當(dāng)理由,企業(yè)通常將提價(jià)的原因歸于成本的增加?！窬窒迌H依據(jù)企業(yè)供給方面條件或信息,沒有考慮消費(fèi)者需求方面約束條件,因此不能保證在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)這方法確定的價(jià)格。+邊際成本加成加成(mark-up)=1/(需求的價(jià)格彈性-1)公式加成完全依賴需求價(jià)格彈性價(jià)格=邊際成本×[1+1/(需求的價(jià)格彈性-1)]或:P=MC×(1+MK)=MC×[1+1/(E1)]震優(yōu)加成百分比與需求價(jià)松彈性的關(guān)親需求的