A公司開展廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)存在的問題及對(duì)策

摘要A公司是專業(yè)化從事銀行卡收單及專業(yè)化服務(wù)的全國(guó)性第三方支付公司，于2002年12月正式成立，總部設(shè)在上海，是目前全國(guó)最大也是亞洲最大的第三方支付企業(yè)。截止2017年年底，A公司已經(jīng)在全國(guó)所有省級(jí)行政區(qū)設(shè)立分子機(jī)構(gòu)（除臺(tái)灣省），收單及專業(yè)化服務(wù)市場(chǎng)涵蓋全國(guó)341個(gè)地級(jí)以上城市，覆蓋率98.4%，收單服務(wù)商戶達(dá)613.1萬(wàn)家，各分支機(jī)構(gòu)維護(hù)POS終端總計(jì)795.6萬(wàn)臺(tái)，分別占全國(guó)聯(lián)網(wǎng)商戶總量和聯(lián)網(wǎng)POS終端總量的35.16%、36.17%。全國(guó)共計(jì)服務(wù)銀行終端3.65萬(wàn)臺(tái)，維護(hù)自有終端15.34萬(wàn)臺(tái)，維護(hù)利民繳費(fèi)終端78.16萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)尼爾森最新調(diào)查報(bào)告A公司目前已是亞洲規(guī)模及交易量均排名第一的最大第三方支付機(jī)構(gòu)。自成立以來(lái)，在人民銀行及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管理和指導(dǎo)下，公司目標(biāo)在于不斷完善中國(guó)的第三方支付受理市場(chǎng)及銀行卡市場(chǎng)建設(shè)，致力于中國(guó)及海外人民的支付體驗(yàn)便利性、致力改善國(guó)內(nèi)外的銀行卡支付受理環(huán)境及市場(chǎng)、致力改善企業(yè)資金周轉(zhuǎn)及運(yùn)作效率。目前A公司在傳統(tǒng)行業(yè)盈收已趨于飽和，亟待尋求新的業(yè)務(wù)突破及盈收點(diǎn)因此公司將下一階段新業(yè)務(wù)開展鎖定在廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)。利用現(xiàn)有線上線下資源，通過技術(shù)支撐，以客戶支付信息大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析結(jié)合用戶數(shù)據(jù)畫像，通過數(shù)據(jù)交互，聚集流量，打通線上線下渠道實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展并達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。本文結(jié)合A公司實(shí)際情況，運(yùn)用廣告營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，通過分析A公司廣告業(yè)務(wù)開展的優(yōu)劣勢(shì)，找出公司業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策，提出了改進(jìn)方案，實(shí)現(xiàn)A公司業(yè)務(wù)良性發(fā)展及創(chuàng)收。以最大限度利用現(xiàn)有資源，理清業(yè)務(wù)開展策略并提高A公司經(jīng)營(yíng)成效。老師您好，我已經(jīng)調(diào)整了摘要和正文的字體，首行縮進(jìn)2字符以及1.5倍行間距,并標(biāo)注了引用數(shù)據(jù)，謝謝您！關(guān)鍵詞：A公司；廣告營(yíng)銷；對(duì)策第一章緒論1.1研究背景借助大數(shù)據(jù)及O2O經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)日益凸顯。就A公司而言，在企業(yè)盈收方面廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展有利于盤活A(yù)公司現(xiàn)有廣告資源和渠道，實(shí)現(xiàn)A公司在該新業(yè)務(wù)板塊的盈利創(chuàng)收；在廣告的對(duì)象方面，既可以按行業(yè)、按地域等標(biāo)簽進(jìn)行大范圍投放展示，也可以根據(jù)個(gè)體畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，客戶群體涵蓋中小微商戶及品牌廣告主，符合市場(chǎng)主流廣告需求范圍；由于廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的互動(dòng)性比較強(qiáng)，客戶在看了廣告后，可以根據(jù)自己的主觀意愿向A公司及時(shí)的提供一些寶貴的意見，有利于業(yè)務(wù)的優(yōu)化并提高客戶體驗(yàn)；廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的物料內(nèi)容也較為豐富，可以根據(jù)圖像、文字、聲音等多種形式進(jìn)行傳播，從而使得廣告更加貼切的展示現(xiàn)在客戶的眼前，這與A公司行業(yè)業(yè)態(tài)及消費(fèi)場(chǎng)景定位也相契合，有利于廣告業(yè)務(wù)開展；但A公司在開展廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的同時(shí)也面對(duì)居多挑戰(zhàn)。如平臺(tái)知名度不大；前期渠道及投放資源不夠豐富，不易形成存量?jī)?yōu)勢(shì)；新興廣告平臺(tái)前期用戶習(xí)慣養(yǎng)成時(shí)間周期較長(zhǎng)，投入費(fèi)用較高等。如何利用現(xiàn)有資源，整合線上線下渠道，趨利避害，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷及業(yè)務(wù)開展策略是A公司目前急需解決的問題。1.2研究目的通過本文的分析研究，找出A公司廣告業(yè)務(wù)開展定位，營(yíng)銷模式及策略。利用現(xiàn)有資源，整合線上線下渠道，趨利避害，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷及業(yè)務(wù)開展策略。以便盤活A(yù)公司現(xiàn)有廣告資源和渠道，實(shí)現(xiàn)A公司在該新業(yè)務(wù)板塊的盈利創(chuàng)收，運(yùn)用理論結(jié)合實(shí)際的研究方法解決A公司在廣告業(yè)務(wù)開展中遇到的問題和困難。1.3研究方法本文結(jié)合了A公司實(shí)際情況，運(yùn)用廣告營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、企業(yè)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等相關(guān)理論方法。在對(duì)A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式，優(yōu)勢(shì)分析，業(yè)務(wù)規(guī)范研究等塊面分析的基礎(chǔ)上，對(duì)A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展進(jìn)行對(duì)策研究。第2章廣告營(yíng)銷策略概述2.1廣告營(yíng)銷概念廣告營(yíng)銷是指企業(yè)方或廣告發(fā)布方對(duì)自有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，目的在于擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度，促使消費(fèi)者或目標(biāo)群體購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。廣告營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的日益重要的作用，是企業(yè)市場(chǎng)行為中不可或缺的重要方法論和組成部分。[1]對(duì)于A公司而言，廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)就是通過自有廣告產(chǎn)品及平臺(tái)的推廣營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)廣告主在該廣告平臺(tái)的聚合，通過市場(chǎng)化運(yùn)作使廣告平臺(tái)變成自身及外部廣告主宣傳營(yíng)銷的一把利器。2.2廣告營(yíng)銷策略的分類概括性說(shuō)，廣告營(yíng)銷策略可分為市場(chǎng)營(yíng)銷策略，產(chǎn)品營(yíng)銷策略，媒介營(yíng)銷策略以及時(shí)間營(yíng)銷策略等四個(gè)方面。[2]第一個(gè)方面內(nèi)容是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。廣告與市場(chǎng)的關(guān)系好比魚與水的關(guān)系，廣告好比是魚，離不開市場(chǎng)而單獨(dú)存在，并依托于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及供需矛盾的產(chǎn)生，廣告通過市場(chǎng)化運(yùn)作手段及營(yíng)銷策略達(dá)到其最大宣傳效果及營(yíng)銷目的。第二方面是廣告的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，是指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品推廣及宣傳服務(wù)的策略。通過一系列廣告產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合拳，體現(xiàn)產(chǎn)品自身及與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化產(chǎn)品特點(diǎn)，達(dá)到將自有廣告平臺(tái)及渠道整合打包出售給第三方服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)自有廣告業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益最大化。廣告營(yíng)銷策略的第三方面內(nèi)容是媒介營(yíng)銷策略，即廣告的渠道選擇。廣告媒介營(yíng)銷策略的最終目的是通過自有媒介資源和外部媒介資源整合，使廣告產(chǎn)品或平臺(tái)獲得最大產(chǎn)出。廣告的媒介營(yíng)銷策略要求決策者需要從企業(yè)渠道資源宏觀角度去思考。合理運(yùn)作自有資源及外部渠道資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源互補(bǔ)。每種渠道資源的目標(biāo)群體、傳播途徑、展示效果不同。因此只有建立在了解不同渠道屬性及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上才能高效的運(yùn)籌帷幄媒介營(yíng)銷策略，從而將自身廣告產(chǎn)品做大做強(qiáng)，達(dá)到最大市場(chǎng)反應(yīng)效果和份額。廣告營(yíng)銷策略的第四個(gè)內(nèi)容是時(shí)間營(yíng)銷策略，即廣告產(chǎn)品發(fā)開者需實(shí)現(xiàn)廣告主根據(jù)自定義時(shí)間周期自主選擇并發(fā)布廣告的策略。一個(gè)成熟的廣告產(chǎn)品需具備實(shí)現(xiàn)廣告主廣告發(fā)布按周期時(shí)間，自定義時(shí)間，節(jié)假日時(shí)間等個(gè)性化時(shí)間維度發(fā)布需求，以滿足不同時(shí)間標(biāo)簽的廣告需求，提高產(chǎn)品在時(shí)間維度配置的靈活度，滿足廣告主對(duì)于時(shí)間營(yíng)銷策略的制定。2.3廣告營(yíng)銷策略的原則由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和所面臨的內(nèi)外環(huán)境不同，相對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)銷策略也應(yīng)是多種多樣的。作為一個(gè)廣告平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃者要充分調(diào)研并評(píng)估廣告策劃者的營(yíng)銷策略原則，做到知己知彼。[3]這其中，在選擇廣告營(yíng)銷策略時(shí)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)就是廣告營(yíng)銷策略的原則。具體來(lái)說(shuō)包含三個(gè)方面內(nèi)容:首先是目標(biāo)群體痛點(diǎn)原則，根據(jù)不同的群體及社群特點(diǎn)，精準(zhǔn)描繪不同受眾的用戶畫像，每個(gè)人具有不同的消費(fèi)習(xí)慣、喜好習(xí)慣、行為習(xí)慣等，我們把這一系列不同的習(xí)慣稱之為目標(biāo)群體的痛點(diǎn)。只有合理區(qū)分并掌握不同群里的痛點(diǎn)特征，才能讓廣告營(yíng)銷內(nèi)容最大程度的觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。其次是廣告營(yíng)銷策略的目標(biāo)原則，廣告營(yíng)銷策略在制定過程中必須顧及廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)是廣告營(yíng)銷策略要實(shí)現(xiàn)的終極目的，只有這樣才能使廣告活動(dòng)順利進(jìn)行并最終完成預(yù)期的廣告目標(biāo)。最后則是廣告營(yíng)銷策略的媒介原則，廣告依托于媒介創(chuàng)造價(jià)值，媒介也因廣告而興起，充分利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)選擇最適應(yīng)投放的廣告，規(guī)避媒介短板，這樣才能將廣告價(jià)值屬性放大，傳達(dá)更多的信息量，做到依托優(yōu)勢(shì)媒介借勢(shì)營(yíng)銷效應(yīng)。綜上所述A公司在開展廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)前期需將自身廣告營(yíng)銷策略與外部廣告主營(yíng)銷策略預(yù)期相結(jié)合，將業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)模式覆蓋到廣告主現(xiàn)實(shí)的廣告營(yíng)銷需求，知己知彼才能達(dá)到雙贏的目標(biāo)，理論結(jié)合實(shí)際不偏離廣告營(yíng)銷策略的原則，最大化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求。[4]第3章A公司四種廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式3.1簽購(gòu)單二維碼廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)目前簽購(gòu)單二維碼廣告是A公司四種廣告業(yè)務(wù)模式中的核心業(yè)務(wù)，A公司現(xiàn)有最大的廣告資源來(lái)源于線下百萬(wàn)級(jí)的終端基數(shù)，這塊“處女地”尚未開發(fā)，現(xiàn)今每天每天終端都發(fā)生著交易，這意味著源源不斷的簽購(gòu)單打印流量，這正是目前A公司可以利用起來(lái)并迅速轉(zhuǎn)化為效益的金礦?；诰€上與線下相結(jié)合，由支付場(chǎng)景發(fā)展的“增加客流、留住消費(fèi)者”的廣告營(yíng)銷服務(wù)需求，統(tǒng)一廣告營(yíng)銷整合資源，設(shè)計(jì)以“登陸門戶平臺(tái)、精準(zhǔn)匹配投放算法、廣告展示平臺(tái)”三大自主研發(fā)板塊，為商戶提供PC端自主制作-精準(zhǔn)投放-廣告展示的全流程服務(wù)。消費(fèi)者即可通過移動(dòng)端支付場(chǎng)景掃描簽購(gòu)單二維碼，獲取以商圈為地理劃分的、基于消費(fèi)者偏好的、本商戶及異業(yè)商戶營(yíng)銷信息（可嵌入電子會(huì)員卡、優(yōu)惠券內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)引流及回頭客，從而達(dá)到廣告主展示廣告效果最大化。具體廣告展示界面詳見圖3-1。圖3-1A公司簽購(gòu)單二維碼廣告展示界面原型圖3.2新媒體廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)A公司目前擁有多個(gè)粉絲量達(dá)百萬(wàn)級(jí)的自有微信公眾號(hào)資源，但是目前這些公眾號(hào)僅限于宣傳A公司自有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，尚未開展廣告業(yè)務(wù)，這無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)有廣告資源的一種浪費(fèi)?；贏公司現(xiàn)有千萬(wàn)級(jí)微信公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)及成熟的公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)資源，開展以公眾號(hào)為代表的新媒體廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，廣告主通過自有或外部公眾號(hào)資源，營(yíng)銷展示其自身廣告內(nèi)容的需求。A公司通過提供專業(yè)的公眾號(hào)廣告文案創(chuàng)意，物料內(nèi)容，媒介平臺(tái)等代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自有及外部新媒體資源整合變現(xiàn)，通過將自身線下支付流量轉(zhuǎn)化為線上公眾號(hào)粉絲流量的手段，達(dá)到該模式下廣告主廣告需求的受理并達(dá)到廣告效果的最大化。具體廣告展示界面詳見圖3-2。圖3-2A公司微信公眾號(hào)廣告展示界面原型圖3.3自助終端廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)目前A公司擁有便民支付、助農(nóng)取款、自助售貨機(jī)等形式類型的自助終端。A公司自助渠道廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)具有實(shí)體場(chǎng)景，在廣告營(yíng)銷展示手段有視頻、圖文、語(yǔ)音播報(bào)等。A公司通過存量終端資源，在既有終端功能上疊加廣告營(yíng)銷增值服務(wù)，激活沉睡終端附加價(jià)值，將終端的流量轉(zhuǎn)化為廣告營(yíng)銷展示流量，達(dá)到該模式下廣告主廣告需求的受理并達(dá)到廣告效果的最大化。業(yè)務(wù)開展需考慮廣告主和終端持有商戶利益點(diǎn)的平衡性。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在廣告推送策略上考慮的是其營(yíng)銷廣告投放所能得到的最大覆蓋面及廣告效果，因此其在A公司廣告平臺(tái)行業(yè)標(biāo)簽選擇上多數(shù)應(yīng)會(huì)選擇全行業(yè)展示（除考慮計(jì)價(jià)因素，行業(yè)種類越多費(fèi)用越高）。對(duì)于商戶端會(huì)涉及到終端持有商戶利益?？紤]以上幾點(diǎn)，自助終端廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)在廣告發(fā)布上有行業(yè)限制要求則在平臺(tái)上對(duì)行業(yè)細(xì)分標(biāo)簽進(jìn)行勾選限制（餐飲、娛樂、住宿、建材等），在行業(yè)標(biāo)簽選擇上系統(tǒng)設(shè)置規(guī)則為至少需要勾選一種行業(yè)標(biāo)簽，并在廣告主行業(yè)標(biāo)簽選擇上系統(tǒng)會(huì)隨著廣告主選擇行業(yè)標(biāo)簽的增加提示廣告投放計(jì)價(jià)費(fèi)用的提高并給予一定報(bào)價(jià)參考，以便廣告主根據(jù)自身情況合理選擇自己的廣告投放策略[7]。同時(shí)在廣告發(fā)布平臺(tái)后臺(tái)添加黑白名單，其中黑名單添加內(nèi)容為A公司大客戶信息，以避免廣告投送至重要大客戶引發(fā)投訴。白名單添加已授權(quán)同意廣告投送的大客戶信息，白名單權(quán)限高于黑名單，即如同一家大客戶在黑白名單同事存在，則已白名單為準(zhǔn)，系統(tǒng)判斷為可以推送廣告信息。為避免商戶端對(duì)推送的廣告二維碼信息產(chǎn)生投訴，如商戶不愿在本終端廣告信息中展示其介意的廣告內(nèi)容，商戶可通過A公司客服熱線將問題反饋客服人員或外包商，客服人員記錄后可通過統(tǒng)一平臺(tái)權(quán)限功能對(duì)該終端進(jìn)行廣告信息屏蔽，以避免客戶投訴情況產(chǎn)生，已達(dá)到該模式廣告業(yè)務(wù)最大投放量并兼顧終端持有商家與廣告主的利益平衡。3.4信息流廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息流廣告是通過精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，將DSP技術(shù)與DMP技術(shù)相結(jié)合。根據(jù)用戶日常行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)感興趣廣告的推送，具有較高的廣告轉(zhuǎn)化率[5]。A公司擁有多套線上及線下支付產(chǎn)品及工具，目前基于自有支付產(chǎn)品完成交易后均有短信及微信消費(fèi)提醒，但未像銀行一樣將支付提醒短信息同廣告宣傳鏈接相結(jié)合，并進(jìn)而與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)什么樣的用戶畫像推送什么樣的廣告內(nèi)容。A公司未來(lái)需基于其交易提醒類信息，將交易提醒信息與廣告信息相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源整合及該模式廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)變現(xiàn)。但業(yè)務(wù)開展一定要明確該模式下信息流廣告的特性，明確信息流廣告是如何來(lái)做到轉(zhuǎn)化的。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方：一般去大型超市購(gòu)物，很少有只是購(gòu)買了自己進(jìn)超市預(yù)定購(gòu)買的東西就去結(jié)賬的，你總會(huì)被貨架上的其他的東西所吸引而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。我一般喜歡把超出額外購(gòu)買的東西稱為感性消費(fèi)。實(shí)際上在信息流做廣告的轉(zhuǎn)化也是為了讓消費(fèi)者在閱讀支付類的信息時(shí)能夠關(guān)注到你的產(chǎn)品，從而進(jìn)行感性消費(fèi)，但作為企業(yè)需站在用戶的角度上進(jìn)行思考，調(diào)研。而不是圍繞著自己的產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行宣傳。平臺(tái)廣告營(yíng)銷需以場(chǎng)景去打動(dòng)用戶，觸達(dá)用戶切身利益相關(guān)聯(lián)去刺激關(guān)注平臺(tái)廣告，做到精準(zhǔn)場(chǎng)景用戶匹配，進(jìn)而提高A公司信息流廣告的展示量及關(guān)注度。第4章A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析4.1媒介及渠道資源優(yōu)勢(shì)截止2016年年底，A公司已經(jīng)在全國(guó)所有省級(jí)行政區(qū)設(shè)立分子機(jī)構(gòu)（除臺(tái)灣?。?，收單及專業(yè)化服務(wù)市場(chǎng)涵蓋全國(guó)341個(gè)地級(jí)以上城市，覆蓋率98.4%，收單服務(wù)商戶達(dá)613.1萬(wàn)家，各分支機(jī)構(gòu)維護(hù)POS終端總計(jì)795.6萬(wàn)臺(tái)，分別占全國(guó)聯(lián)網(wǎng)商戶總量和聯(lián)網(wǎng)POS終端總量的35.16%、36.17%。全國(guó)共計(jì)服務(wù)銀行終端3.65萬(wàn)臺(tái)，維護(hù)自有終端15.34萬(wàn)臺(tái)，維護(hù)利民繳費(fèi)終端78.16萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)尼爾森最新調(diào)查報(bào)告A公司目前已是亞洲規(guī)模以上及交易量均排名第一的第三方支付機(jī)構(gòu)。依托現(xiàn)有存量商戶媒介資源及終端渠道資源進(jìn)行整合，A公司即可短時(shí)間布局市場(chǎng)并具備同行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，提前搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，完成商戶端到廣告商端的媒介渠道資源布局，有利于在廣告市場(chǎng)份額的零突破并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。其次依托遍布全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，以點(diǎn)帶面，形成A公司體系下的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)全國(guó)一盤棋的布局。指導(dǎo)分支機(jī)構(gòu)，做到廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展媒介及渠道資源“兩頭抓”、“兩頭賺錢”。媒介和渠道是分支機(jī)構(gòu)重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，即廣告營(yíng)銷的業(yè)務(wù)盈利點(diǎn)來(lái)源于此。將媒介及渠道資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)潛力，充分發(fā)掘多種投放渠道資源優(yōu)勢(shì)，助力廣告營(yíng)銷平臺(tái)推廣。具體渠道資源詳見表4-1。投放渠道形式投放渠道資源量級(jí)廣告展示平臺(tái)簽購(gòu)單二維碼59億短信1.4億1300萬(wàn)每日POS通廣告推送簽到下發(fā)文字鏈接廣告至本地百萬(wàn)級(jí)終端推送點(diǎn)自媒體平臺(tái)自有公眾號(hào)預(yù)計(jì)至年底千萬(wàn)粉絲商戶公眾號(hào)聯(lián)盟近百萬(wàn)公眾號(hào)ibeacon藍(lán)牙站點(diǎn)營(yíng)銷頁(yè)面試點(diǎn)表4-1A公司渠道資源表4.2自有電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)A公司專注于線上及線下支付業(yè)務(wù)多年，積累了豐富的線上電商資源，這其中就有對(duì)應(yīng)高端消費(fèi)群體的A公司網(wǎng)上商城。提托與自有電商平臺(tái)及品牌影響力，能夠快速實(shí)現(xiàn)該該部分存量資源進(jìn)行商業(yè)廣告模式包裝，并整合推入市場(chǎng)。A公司電商平臺(tái)擁有百萬(wàn)級(jí)的商戶資源，千萬(wàn)級(jí)的用戶資源和依托于主營(yíng)業(yè)務(wù)的支付資源。這無(wú)疑給A公司在自有電子商務(wù)平臺(tái)上開展廣告業(yè)務(wù)打了一劑強(qiáng)心針。有利于增強(qiáng)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)從受理到展示再到轉(zhuǎn)化為效果，將廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)直接觸達(dá)行業(yè)用戶，影像該部分行業(yè)用戶的購(gòu)買決策。綜上所述，A公司可將目前自有的行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)與廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行深度綁定，受理平臺(tái)行業(yè)客戶的廣告需求，將這部分存量需求轉(zhuǎn)化為廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)線上開展的基石，并逐步做強(qiáng)做大。4.3行業(yè)競(jìng)品對(duì)比優(yōu)勢(shì)同線下DM傳單廣告相比，A公司簽購(gòu)單廣告覆蓋范圍更廣，可實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)自定義縣市區(qū)投放。A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)依據(jù)大數(shù)據(jù)，為商戶提供多項(xiàng)標(biāo)簽可供篩選，最大化引流精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。同跨行業(yè)競(jìng)品百度網(wǎng)盟、阿里TANX、騰訊廣點(diǎn)通等線上廣告營(yíng)銷平臺(tái)相比，A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)具備廣告門檻低、受眾多樣性、內(nèi)容多樣性、盈利方式多樣性、模式難被復(fù)制等較多優(yōu)勢(shì)。同業(yè)競(jìng)品中經(jīng)調(diào)研，目前同行業(yè)其它公司尚未開展廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，A公司提前布局具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，提前搶占市場(chǎng)空白完成廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)布局，有利于行業(yè)客戶廣告市場(chǎng)份額的零突破并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。在競(jìng)品報(bào)價(jià)比較上，A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)定價(jià)比同類產(chǎn)品均低，針對(duì)廣告主的報(bào)價(jià)門檻及單價(jià)均具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體廣告報(bào)價(jià)及競(jìng)品比較詳見表4-2。推廣方式套餐名稱宣傳次數(shù)(次)投放天數(shù)投放范圍線上廣告價(jià)格(元)總成本(元)CPM單價(jià)(元)A公司1W起投10000小于1天全國(guó)10010010微信

朋友圈30W起投10000小于1天本市50050050推廣方式套餐名稱宣傳次數(shù)(次)投放天數(shù)投放范圍線上廣告價(jià)格(元)總成本(元)CPM單價(jià)(元)今日頭條30W起投10000小于1天本市40040040推廣方式套餐名稱宣傳次數(shù)(次)投放天數(shù)投放范圍線上廣告價(jià)格(元)總成本(元)CPM單價(jià)(元)美團(tuán)20W起投10000小于1天本市25025025推廣方式套餐名稱宣傳次數(shù)(次)投放天數(shù)投放范圍線上廣告價(jià)格(元)總成本(元)CPM單價(jià)(元)餓了么20W起投10000小于1天本市15015015表4-2公司廣告報(bào)價(jià)及競(jìng)品比較4.4技術(shù)開發(fā)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)A公司在B端大數(shù)據(jù)上具備數(shù)據(jù)來(lái)源覆蓋廣、種類多、體量大、質(zhì)量高優(yōu)勢(shì)。覆蓋廣指覆蓋范圍包含存量商戶600萬(wàn)家，終端700萬(wàn)臺(tái)，337個(gè)城市，260個(gè)細(xì)分行業(yè)等；種類多指數(shù)據(jù)涵蓋線下刷卡數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)支付數(shù)據(jù)，移動(dòng)支付數(shù)據(jù)等交易數(shù)據(jù)種類多；體量大指交易筆數(shù)數(shù)據(jù)巨大，年交易筆數(shù)超過80億筆；質(zhì)量高指商戶真實(shí)，交易場(chǎng)景真實(shí)，交易行為真實(shí)。在C端大數(shù)據(jù)上具備覆蓋廣，時(shí)間長(zhǎng)，亮點(diǎn)多，維度準(zhǔn)。覆蓋廣指收集有10億卡號(hào)，3億持卡人消費(fèi)行為；時(shí)間長(zhǎng)指有8年以上行為數(shù)據(jù)積累；亮點(diǎn)多指大數(shù)據(jù)算法獨(dú)有，基于卡號(hào)或者手機(jī)號(hào)均可識(shí)別用戶，大數(shù)據(jù)服務(wù)效率高，銀行卡消費(fèi)數(shù)據(jù)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)360度畫像；維度準(zhǔn)指獲取到維度標(biāo)簽如消費(fèi)能力、行業(yè)偏好、區(qū)域偏好等精準(zhǔn)。綜合以上，A公司在廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展起步階段可通過綜合大數(shù)據(jù)運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，達(dá)到行業(yè)內(nèi)彎道超車的可能。第5章A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)存在的問題5.1分子公司重視力度不夠廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展的好壞不僅事關(guān)A公司整體市場(chǎng)戰(zhàn)略，而且事關(guān)線下受理市場(chǎng)和線上移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展大局?？偣靖鞑块T對(duì)此都高度重視。但目前因?yàn)榉肿庸局匾暳Χ炔粔?，尚未形成總分合力。分子要充分認(rèn)識(shí)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)工作的重要性和緊迫性，高度重視，切實(shí)抓好廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)對(duì)C對(duì)B市場(chǎng)布局建設(shè)。[6]分子公司一是要一把手掛帥，按照總公司工作部署，合理制定市場(chǎng)計(jì)劃，結(jié)合總公司業(yè)務(wù)指導(dǎo)，出臺(tái)有效激勵(lì)政策和考核措施，調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的積極性，或借助廣告外包服務(wù)商力量，切實(shí)改變目前響應(yīng)慢，效率低，市場(chǎng)敏感度差的情況。積極打造示范案例及平臺(tái)效果，充分發(fā)揮非接示范廣告主的示范作用，配合當(dāng)?shù)劂y行營(yíng)銷活動(dòng)，精選超市、便利店、休閑餐飲等日常消費(fèi)類優(yōu)質(zhì)商戶和商圈，聯(lián)合開展廣告營(yíng)銷活動(dòng)，提升平臺(tái)的知名度和口碑效應(yīng)。改變目前各自為戰(zhàn)的被動(dòng)局面，達(dá)到以點(diǎn)帶面，由上自下的分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)開展效果。5.2付費(fèi)方式不夠靈活A(yù)公司廣告業(yè)務(wù)開展初期，現(xiàn)有的付費(fèi)方式較為單一，采取的模式為協(xié)議約定執(zhí)行，執(zhí)行完畢以銀行轉(zhuǎn)賬方式打款。該付費(fèi)模式下只能做到按廣告展示收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)方式為人工統(tǒng)計(jì)廣告展示數(shù)據(jù)并形成收費(fèi)依據(jù)，較為原始以及操作不變。這勢(shì)必給公司運(yùn)營(yíng)成本及人工效率帶來(lái)明顯的壓力，并且不利于后續(xù)業(yè)務(wù)靈活開展，比如按照效果收費(fèi)。因此這要求A公司需建立自動(dòng)化、靈活性的付款及分潤(rùn)系統(tǒng)，針對(duì)不同廣告展示場(chǎng)景搭配不同的計(jì)費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的閉環(huán)。5.3同步能力較差A(yù)公司目前的廣告同步能力較弱，這主要體現(xiàn)在廣告展示平臺(tái)適配性差，物料同步響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)，廣告上架及下架未實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化同步等。這造成了廣告業(yè)務(wù)開展及客戶響應(yīng)效率低，操作上易發(fā)生人為失誤，以及客戶體驗(yàn)差的情況。因此這要求A公司在后續(xù)工作中要重點(diǎn)解決廣告業(yè)務(wù)各系統(tǒng)各塊面同步問題，做到系統(tǒng)化、自動(dòng)化、適配化的同步響應(yīng)能力。5.4信息反饋的靈活性仍需提高廣告信息的反饋及廣告數(shù)據(jù)反饋。廣告數(shù)據(jù)是廣告業(yè)務(wù)開展效果最直觀、最有說(shuō)服的重要業(yè)務(wù)組成。信息反饋的時(shí)效性、便捷性、系統(tǒng)性是一個(gè)廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。[7]目前A公司的信息反饋手段尚局限在操作人員依托后臺(tái)數(shù)據(jù)整理形成分析報(bào)告，進(jìn)而反饋廣告主獲悉。這種信息反饋模式缺乏靈活性，不能實(shí)時(shí)高效的將對(duì)廣告主有用信息實(shí)時(shí)反饋上送。未來(lái)需實(shí)現(xiàn)廣告主自定義信息查詢反饋，增強(qiáng)信息自主查詢反饋靈活性，為廣告主信息決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)。第6章改善A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)問題的對(duì)策6.1市場(chǎng)營(yíng)銷策略本著廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)能夠快速推廣，總分聯(lián)動(dòng)建設(shè)的原則，可將對(duì)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷工作拆分為籌備期、試點(diǎn)期、全面推廣期。[8]籌備期進(jìn)行內(nèi)部流程梳理，明確廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)平臺(tái)及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能、技術(shù)文檔、功能介紹、操作介紹、廣告審核、協(xié)議簽署等工作規(guī)范，形成統(tǒng)一清晰的標(biāo)準(zhǔn)文檔。提前對(duì)廣告開放平臺(tái)投放市場(chǎng)進(jìn)行宣傳介紹。[9]通過A公司微信公眾號(hào)，分公司自有新聞渠道等新聞媒介進(jìn)行宣傳實(shí)施。組織分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，為各分支機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出幾位熟悉掌握業(yè)務(wù)，能夠回到轄區(qū)內(nèi)向其他員工提供培訓(xùn)及營(yíng)銷工作開展的講師。試點(diǎn)期是為了結(jié)合試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)了解市場(chǎng)反饋，完善產(chǎn)品功能及流程，完善各塊面方案，為全國(guó)正式推廣打下基礎(chǔ)。試點(diǎn)分子機(jī)構(gòu)需開展廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的落地推廣，完成一定數(shù)量的試點(diǎn)標(biāo)桿商戶。有針對(duì)性的進(jìn)行商圈推介、本地業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，制定周期性商戶推廣目標(biāo)。同時(shí)開展?fàn)I銷激勵(lì)政策，獎(jiǎng)勵(lì)試點(diǎn)期間拓展案例的創(chuàng)新性、可復(fù)制性及首創(chuàng)性。[10]全國(guó)推廣期重點(diǎn)開展新媒體營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣工作。新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的模式，較傳統(tǒng)媒體更注重體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了廣告信息流傳播的2.0時(shí)代，如新興媒體的出現(xiàn)（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)號(hào)、博客、社交APP、線上新聞等）。新媒體是整套方案配套宣傳，發(fā)布宣傳材料、制造話題、話題傳播、話題SEO優(yōu)化等。屬于較為專業(yè)的范疇，若采用此模式推廣，分子公司需借助專業(yè)營(yíng)銷推廣公司運(yùn)營(yíng)。為了充分調(diào)動(dòng)分子機(jī)構(gòu)拓展積極性，A公司總部舉辦拓展先進(jìn)機(jī)構(gòu)拓展獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。第一年廣告平臺(tái)拓展期營(yíng)收資金總公司可全額給到分支機(jī)構(gòu)，以提高分子公司市場(chǎng)拓展積極性。對(duì)外整體營(yíng)銷策略核心是“兩頭抓”、“兩頭賺錢”。商戶和廣告商是分支機(jī)構(gòu)重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，即廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)盈利點(diǎn)來(lái)源于此。結(jié)合A公司自有成熟資源產(chǎn)品為原則，聯(lián)合推薦會(huì)員卡，優(yōu)惠券機(jī)制至商戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)自有業(yè)務(wù)的引流，同時(shí)借用現(xiàn)有成熟的營(yíng)銷資源提升廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)內(nèi)容，形成服務(wù)閉環(huán)。6.2重點(diǎn)渠道突破簽購(gòu)單二維碼廣告作為A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)核心渠道，要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。為提升廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)銷售及價(jià)值，除了整合體系內(nèi)各塊面引流資源外，簽單二維碼廣告是最大的引流渠道。為實(shí)現(xiàn)該渠道重點(diǎn)突破，以達(dá)到牽一發(fā)動(dòng)全局的效果，A公司要做好渠道基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作，如提升終端活躍率，提升掃碼人群，提高掃碼打印展示率等。根據(jù)當(dāng)前的階段特制定了一個(gè)2年期的規(guī)劃，并以數(shù)據(jù)此為基礎(chǔ)通過掃碼率的提升帶動(dòng)訪問量，將訪問量轉(zhuǎn)化為使用量，通過使用量的提升得到商戶認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)渠道的市場(chǎng)銷售突破。6.3加強(qiáng)精細(xì)化管理一是持續(xù)推進(jìn)管理會(huì)計(jì)運(yùn)用，統(tǒng)計(jì)分子機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的總部資源占用費(fèi)用和各計(jì)價(jià)項(xiàng)目的成本費(fèi)用，引導(dǎo)分子機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中存在的問題，改進(jìn)流程，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率。二是加強(qiáng)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展財(cái)務(wù)分析的廣度和深度，結(jié)合財(cái)務(wù)核算精細(xì)化程度的提高和管理會(huì)計(jì)工作的開展，進(jìn)一步細(xì)化效益分析，分析盈利情況，對(duì)長(zhǎng)期效益低迷且無(wú)戰(zhàn)略發(fā)展需求的廣告營(yíng)銷渠道形成優(yōu)勝劣淘機(jī)制。三是優(yōu)化固定資產(chǎn)管理。A公司要做好投資分析和效益測(cè)算，引導(dǎo)分子機(jī)構(gòu)選用性價(jià)比高的廣告營(yíng)銷設(shè)備，并對(duì)耗材根據(jù)交易筆數(shù)精細(xì)測(cè)算，有效控制運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化終廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。[11]6.4提升廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展規(guī)范一是實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)規(guī)范化。全面上線廣告營(yíng)銷智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提升大A公司運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)能力，上線大數(shù)據(jù)智能平臺(tái)，通過多維模型快速開展數(shù)據(jù)挖掘分析，通過分布式架構(gòu)實(shí)現(xiàn)海量廣告運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)查詢，提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力規(guī)范運(yùn)營(yíng)手段。二是考核機(jī)制和指標(biāo)體系規(guī)范化。要結(jié)合規(guī)劃的制定，進(jìn)一步完善指標(biāo)體系。A公司廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)以績(jī)效管理為手