蒙牛公司公益營銷研究

摘要在經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，人們對社會的可持續(xù)發(fā)展關(guān)注度超過了對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)不僅要創(chuàng)造利潤，還要自覺去履行社會責任。遵守社會責任的企業(yè)往往更能占據(jù)有利的市場地位，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，進而影響購買意愿和忠誠度，以及吸引新消費者。在這樣的意識觀念下，公益營銷由此應運而生，并企業(yè)日趨喜歡的營銷手段之一。本文以蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司為案例，了解乳制品行業(yè)背景以及蒙牛公司自身的發(fā)展以及其公益營銷，從公益營銷類型、對象、團隊、公關(guān)宣傳等方面進行分析，主要是研究分析其公益營銷的做法以及一些具有代表性的事件，希望在這個的基礎上，能夠分析出其優(yōu)點，給其他企業(yè)提供理論指導意見。通過研究，本文認為蒙牛公司實施公益營銷是非常有意義的，這不僅是蒙牛公司履行社會責任的主要方式，更有助于其樹立在消費者心目中良好的企業(yè)形象，樹立良好的品牌形象，形成自己的競爭優(yōu)勢，從而影響消費者的購買意愿。關(guān)鍵詞：蒙牛；社會責任；公益營銷；品牌形象；購買意愿緒論本章主要是通過對國內(nèi)外公益營銷一個大的背景介紹，總結(jié)出其對企業(yè)的意義所在，闡述本文的內(nèi)容以及會用到的研究方法，最后指出本文的局限性。研究背景和意義研究背景隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國作為第一消費大國，已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，因此，中國企業(yè)數(shù)不斷增加，規(guī)模越來越大，企業(yè)競爭越來越激烈。消費者的觀念隨著時代的發(fā)展而發(fā)生變化，這樣的變化是巨大的，消費者將關(guān)注點更多的放在了企業(yè)文化上面，而不是產(chǎn)品和服務。企業(yè)所處的社會環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的聲譽決定了其生產(chǎn)發(fā)展，只有企業(yè)得到社會的認可，肩負起一定的社會責任，樹立良好的企業(yè)形象，才能吸引越來越多的消費者，擴大市場占有份額，從而提升品牌形象，得到可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)感受到的自然環(huán)境壓力、社會經(jīng)濟壓力和社會文化壓力日趨增加，傳統(tǒng)的營銷手段的效果隨著消費者觀念的不斷變化而減弱，企業(yè)急需符合消費者觀念的新營銷方式，公益營銷應用而生。首先，關(guān)于企業(yè)社會責任的出現(xiàn)以及發(fā)展。企業(yè)社會責任思想的起點是亞當.斯密的“看不見的手”。在古典經(jīng)濟學理論里，一個社會通過市場可以更好的知道其需要，而在這里，企業(yè)的社會責任則是指企業(yè)利用來自于社會的資源來提供其需要的產(chǎn)品或服務，標注上社會大眾可以接受的價錢，并將它們買賣出去。而學者謝爾登（1924年）在《管理的哲學》這本書里，闡述要把企業(yè)的社會責任跟公司股東滿足社會大眾需求責任放在一起思考。HowardR.Bowen（1953年）在《商人的社會責任》一書指出，企業(yè)參照價值觀以及社會的目的，要盡可能的靠近政策，按照政策行事，并且做出相對應的決策，同時要按照決策做出行動。麥奎爾（1963年）指出，企業(yè)社會的責任應該是要具備超過經(jīng)濟對社會的責任以及法律對社會的責任。學者卡羅爾（1973年）給出綜合性的定義，他認為企業(yè)社會責任是在規(guī)定的時間里，將企業(yè)經(jīng)濟、社會以及慈善責任和在一起。其次，是對于公益營銷的出現(xiàn)及發(fā)展。公益營銷又叫善因營銷，或者公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，是指當消費者在完成了與組織以及個人目標的關(guān)于產(chǎn)品的交換的時候，企業(yè)把得到的資金或者服務捐助給規(guī)定的慈善機構(gòu)或者慈善事業(yè)這樣一種營銷方式。它的目的在于既要有公益效果，又讓消費者在購買產(chǎn)品或者服務時對其偏愛，會在同樣的條件下，首先選擇該品牌，并借此宣傳企業(yè)文化，提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，以此來維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。于此同時，可以做到企業(yè)跟社會雙贏，不僅促進了企業(yè)發(fā)展，也促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。最終，我國的公益領域面臨著社會化轉(zhuǎn)型。隨著人們對公民公益事業(yè)的認識不斷提高，社會群眾不僅僅局限于看政府或者其他組織參加公益事業(yè)，更多的是希望自己也能參與其中，然后創(chuàng)造友好、信任、自我價值表現(xiàn)等行為方式，但是政府卻做不到這樣，滿足不了社會群眾的要求。而企業(yè)作為社會公民之一，屬于公民，可以做到這些，企業(yè)可以通過公益營銷來融合企業(yè)社會責任、公益募捐等，提高公共福利和發(fā)展公民社會。因此，這符合從政府公益到社會化公益的轉(zhuǎn)變以及過度。國外對公益營銷已經(jīng)有三十多年的相關(guān)研究，尤其在實踐方面，西方發(fā)達國家企業(yè)投身公益的程度和效果已經(jīng)成為社會公眾衡量企業(yè)是否履行社會責任的重要標準。大家普遍認為，最早進行公益營銷活動的是美國運通公司，1983年該公司開展運通卡業(yè)務時，將其所得的一部分，用在了美國自由女神修復活動上，走出了企業(yè)開展公益營銷活動的第一步。后來，隨著人們不斷的實踐，對公益營銷越來越重視，很多學者也開始了對其進行研究，就這樣，研究理論越來越多，并一步步成熟，開始向更深、更全面的方向去研究，使其越來越科學化、全面化。而國內(nèi)關(guān)于公益營銷的運用以及研究起步比較晚，與國外有一定的差距，盧泰宏、李容伍（2002年）第一次將公益營銷這樣一個概念引入中國學術(shù)界。雖然企業(yè)在不斷做公益活動，比如做慈善捐款、捐錢給貧困學生、參加一些社會舉辦的公益活動，例如蒙牛、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、百勝，但是形式比較單一，宣傳效果也沒有國外的有效。研究意義通過閱讀這些文章，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有很多關(guān)于公益營銷的調(diào)查和研究，但是都不是系統(tǒng)的，權(quán)威性也不夠。在案例分析中，大多數(shù)都處于項目的早期階段，雖然企業(yè)都有這樣的意識去開展公益活動，可是對于公益營銷活動的監(jiān)督和實施情況卻是很模糊的。然而，營銷方式在不斷的發(fā)展，不斷的被補充和創(chuàng)新，作為營銷方式里比較新穎的公益營銷，被越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，并開始重視。公益營銷對消費者的行為至關(guān)重要。消費者的反應是決定是否實施營銷策略以及實施后是否會受益的一個重要判斷。在這樣一個越來越重視品牌發(fā)展的階段，企業(yè)要怎么做才能把本來的顧客留下來，怎么才可以去尋找到更多的潛在消費者，怎么才能提高品牌忠誠度，怎么去發(fā)現(xiàn)并形成自己的競爭優(yōu)勢，這是每個企業(yè)都應該考慮的。一個好的公益營銷活動的作用在于對企業(yè)的形象、品牌的形象還有購買意愿有著影響。因此，要知道是什么因素干擾了消費者做出購買這一舉動，這對于企業(yè)是否開展公益營銷活動、怎么開展公益營銷活動、活動的效果如何還有怎么去改進都有著很十分重要的影響以及意義。本文通過對蒙牛公司公益營銷的研究分析，選取其具有代表性的公益活動，總結(jié)蒙牛公司開展公益營銷的可取之處，讓其他企業(yè)意識到公益營銷的重要性，為企業(yè)開展公益營銷活動提供建議和依據(jù)。研究內(nèi)容和方法研究內(nèi)容文章主要分為五個部分，各部分內(nèi)容如下：第一部分，緒論。講述本課題研究的背景、目的以及意義，并標出本文使用的研究方法和局限性。第二部分，基本理論與概念。本部分主要是理解公益營銷的定義、分類、作用等，以及企業(yè)社會責任、品牌形象的定義及他們之間的關(guān)系。第三部分，案例介紹。本部分主要是介紹乳制品行業(yè)的背景以及蒙牛集團的具體情況。第四部分，案例分析。本部分主要是對蒙牛公益營銷的具體分析。第五部分，結(jié)論與建議。通過以上的分析對蒙牛集團的公益營銷做出總結(jié)，以及得到的啟示。研究方法1.運用文獻綜述法。參考了國內(nèi)外學者有關(guān)于公益營銷、社會責任等方面的文獻，以及各個高校的碩博士論文，總結(jié)闡述了公益營銷在國內(nèi)外的研究和實踐現(xiàn)狀、基本的概念以及其與企業(yè)自身形象、社會責任、品牌形象的關(guān)系2.運用個案分析法。選取蒙牛公司的公益營銷為研究對象，運用各個學科知識來研究分析其做法，最后總結(jié)得出公益營銷的意義以及對其他企業(yè)的啟示。3.運用內(nèi)容分析法。從蒙牛公司公益營銷實踐出發(fā)，通過對公益營銷的內(nèi)容、對象、類型、團隊、合作伙伴、公關(guān)宣傳等方面進行分析，聯(lián)合實際，將理論和實際聯(lián)合起來。局限性本文的局限性在于更多的是內(nèi)容分析，沒有用實際的數(shù)據(jù)來進行全面的分析，在一定程度上限制了研究的深度。其次是案列研究分析的時間有限，研究的公益營銷大多是具有重大代表性的，會導致在分類中有一定的欠缺，具有限制性。同時，由于很多研究資料都是來源于互聯(lián)網(wǎng)，少數(shù)來源于期刊，極少來自于企業(yè)內(nèi)部，沒有覆蓋全部的信息來源，存在一定的資料研究限制。

國內(nèi)外相關(guān)研究綜述公益營銷的定義目前來說，國內(nèi)外對公益營銷的定義很多，但是不管怎么樣，其關(guān)鍵內(nèi)容還是圍繞著公益和營銷開展的。在MBA百科中，是這樣定義公益營銷的：公益營銷基于人的生存發(fā)展、社會進步，綜合運用公益組織的權(quán)威性、公益性資源，去創(chuàng)造一個可以讓消費者認同的銷售平臺，利用這個平臺去促進市場銷售，這是一種新型且有效的營銷方式。喬·馬爾科尼認為，公益營銷主要是基于各個利益組織之間的相互合作，當然這樣的合作是有條件的，那就是要互惠互利，其最終的目標是要通過公益營銷活動去提高企業(yè)形象、品牌形象，還有其他與之相關(guān)組織的公眾形象。瓦拉賈寧將公益營銷定義cause-relatedmarketing，翻譯成中文就是指善因營銷。善因營銷是指當消費者在完成了與組織以及個人目標的關(guān)于產(chǎn)品或者服務互換的時候，企業(yè)把得到的資金或者服務捐助給規(guī)定的慈善機構(gòu)或者慈善事業(yè)這樣一種營銷方式。哈米什·普林格爾則指出，公益營銷活動通過結(jié)合企業(yè)品牌和慈善事業(yè)，提高品牌知名度，從而去吸引消費者，為了公益而去購買產(chǎn)品，提高購買率，即提高購買意愿。這樣一種方式可以為企業(yè)擴大消費市場，創(chuàng)造很多的利潤，在企業(yè)實施戰(zhàn)略性計劃時，可以將其作為主要的營銷工具之一。而我國對公益營銷的研究起步比較晚，國內(nèi)學者李伍榮、盧泰宏首先提出了公益營銷的最早定義，他們認為公益營銷活動不僅可以是指企業(yè)和非營利組織合作，并通過這樣的合作去宣傳和買賣企業(yè)的產(chǎn)品，同時也可以是指將企業(yè)產(chǎn)品營銷與社會問題或公益事業(yè)結(jié)合起來。因此，通過開展公益營銷活動，不僅提高了自身的經(jīng)濟利潤，同時也給予公益事業(yè)幫助，進而改善了社會的公共關(guān)系。學者李家民認為公益營銷通過公益活動與消費者進行溝通，讓消費者可以直觀的了解到企業(yè)文化，從而影響企業(yè)在消費者心目中的形象及其品牌形象，良好的企業(yè)、品牌形象會在消費者在購買同樣的產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮該品牌產(chǎn)品，這是一種可以影響消費者購買意愿的營銷方式。結(jié)合國內(nèi)外學者研究進行分析，在已經(jīng)可以確定公益營銷不單單只是指簡單的公益事業(yè)或者單純的回饋社會，本文結(jié)合實際和理論，對公益營銷進行定義，認為公益營銷是指企業(yè)為了自身發(fā)展以及社會發(fā)展所進行的一系列營銷活動，企業(yè)通過這樣的做法實現(xiàn)了企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展和社會發(fā)展雙贏，即樹立了良好的企業(yè)、品牌形象，又推動了社會穩(wěn)步向前。公益營銷的分類根據(jù)公益營銷定義的不同，其涉及到的方面以及主題也不同，導致其分類也是多種多樣的。不同的學者根據(jù)不同的分類標準對公益營銷進行了不同的分類，主要分類如下。最早的一種分類方式是國外學者Barnes&Fitzigibbons根據(jù)公益營銷活動時間來劃分的，分為持續(xù)性和一次性公益營銷。其中持續(xù)性公益營銷的重點是培育和塑造企業(yè)的品牌，為公司的長遠發(fā)展樹立良好有用的品牌形象。這樣的營銷方式一般只有實力比較強大且資金比較充足的企業(yè)去運用，而在我國，經(jīng)常運用這樣的方式的一般都是跨國企業(yè)，其中，最常見的表現(xiàn)方式就是冠名捐贈。一次性公益營銷顧名思義就是一次完成的公益營銷，后期不再投入資金，這樣的營銷活動的優(yōu)劣勢也是很明顯的，其優(yōu)勢在于可以比較靈活的控制整個活動，預防突發(fā)意外，其劣勢則是曝光時間太短，所獲得的利益就比較少，并且這樣短時間的公益活動，會讓消費者覺得企業(yè)是在作秀給他們看，而不是真的投身于公益事業(yè)。正是因為有了這樣的優(yōu)劣勢，對于一些資金不是很充足的小企業(yè)來說，卻是值得考慮的選擇。一次性公益營銷可以選擇的類型有銷量決定型公益營銷、抽獎捐贈型公益營銷和獎項捐贈型公益營銷。然而根據(jù)Andreasen（1996年）在《盈利者為非營利：尋找一個企業(yè)伙伴》這本書中，根據(jù)企業(yè)和非營利組織的合作方式的不同，可以將其分為三種類型。第一種是以交易為基礎的推廣活動，是指企業(yè)所開展的公益營銷活動，其目的是為了將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務更好更快的推銷出去，其后企業(yè)再將銷售收入劃分比例捐贈出去，也稱，捐贈型公益營銷。第二種是聯(lián)合議題倡導，是指企業(yè)與非營利機構(gòu)攜手合作，為了共同防治和解決社會關(guān)注的焦點問題，以派發(fā)產(chǎn)品、宣傳冊或以公益廣告媒體等方式，喚起公眾意識。第三種是特許授權(quán)，是指企業(yè)向相關(guān)慈善機構(gòu)或其他公益組織支付特許使用費，從而獲得在其產(chǎn)品或服務上使用慈善機構(gòu)或其他公益組織標志或身份的權(quán)利。這種類型的公益營銷在我國還是比較常見的。例如企業(yè)開展的“每購買……將有……捐獻給……”活動的行為；面對假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮的市場，一些名牌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家及商場所采取懸賞等系列營銷活動的行為。Cui，Trent，Sullivan，andMartin提出了另外不一樣的兩種劃分依據(jù)，主要是根據(jù)有無其他組織的參與來劃分的，一種是企業(yè)所開展的公益事業(yè)的類型，而另一種是公益營銷的范圍大小。其中企業(yè)所開展的公益事業(yè)的類型的主要特點是，企業(yè)自身獨立舉辦公益營銷活動，而不是選擇跟其他組織或者機構(gòu)合作，在公益營銷活動中，企業(yè)利用其公益性來吸引消費者的注意力，在活動中宣傳企業(yè)文化，提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，使消費者在消費時產(chǎn)生偏好，從而影響其產(chǎn)品銷售。本文在這些分類的基礎上，研究案例時，會更傾向于根據(jù)活動時間的實施來將本文案例對象所開展的公益營銷活動進行分類。公益營銷的作用菲利普.科特勒在《營銷管理》這本書中提到過，成功的公益營銷活動可以改善社會福利，區(qū)分品牌定位并與消費者建立穩(wěn)定聯(lián)系。消費者是堅實的。在政府官員和其他決策者的心目中，公司的公眾形象得到加強，公司的聲譽得以積累，內(nèi)部精神得到激勵，員工也受到鼓勵，銷售額增加，公司市值增加。企業(yè)在不斷擴大市場的同時，也越來越注重在消費者心目中的品牌忠誠度和品牌形象。而實行公益營銷，則是實現(xiàn)該目標的重要手段。由此可見公益營銷的重要性，通過查閱資料文獻，本文可以總結(jié)出公益營銷主要有以下作用：（1）提高企業(yè)的經(jīng)濟效益企業(yè)開展公益營銷活動不僅要履行社會責任，更重要的是要賺取利潤。這就是為什么企業(yè)作為一個社會組織存在的原因。只有獲得足夠的利潤，公司才能向社會、其他投資者、供應商以及自己的員工提供相對應的回報。換句話說，企業(yè)不僅應該在實施公益活動時考慮社會福利，還要考慮自己企業(yè)的經(jīng)濟利益。實施公益營銷的目的之一是提高公司的經(jīng)濟效率，獲取更多的利潤。一個好的企業(yè)不僅需要豐厚的利潤，還需要良好的公司形象和品牌形象。所以企業(yè)不能只顧著致力于發(fā)展自身經(jīng)濟，同時也不能為了回報社會而忽略自身利益，導致資金運轉(zhuǎn)不過來。社會公益營銷活動和促銷活動是企業(yè)發(fā)展中不可或缺的兩類活動。這兩項活動不可互換，企業(yè)應學會根據(jù)不同的情況去平衡這兩種情況。（2）提升品牌形象公益活動是公益營銷的基礎，其定義是活動的目的得在于公共利益和人類福利，主要包括對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻、供有形的財物等。在生活中，一般把利用企業(yè)的名義，給需要的人給予金錢、實物或者服務方面的幫助等活動稱為公益活動。通過這些公益性營銷活動，企業(yè)不僅可以增加社會效益，還可以提升公司的形象。因此，許多企業(yè)認為公益營銷是制定長期戰(zhàn)略時需要考慮的重要部分。從這個角度來看，公益營銷是公司業(yè)務戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分，是建立企業(yè)品牌形象的重要舉措。（3）拉近與消費者的關(guān)系通過這種方式，實施公益營銷活動的企業(yè)可以創(chuàng)造良好的公司形象、品牌形象，提升品牌忠誠度。在競爭激烈的市場中，可以創(chuàng)造自己獨特的競爭優(yōu)勢，穩(wěn)定原有消費者，吸引潛在消費者，加強聯(lián)系，同時使企業(yè)的產(chǎn)品在同一位置脫穎而出，企業(yè)與整個社會的聯(lián)系，因此而更密切，從而擁有更好的回報。當企業(yè)的產(chǎn)品或服務是消費者的日常用品或日常行為時，企業(yè)也就需要開展更能吸引消費者注意力和支持的公益活動，以此來穩(wěn)定或者擴大自己的市場占有率。例如企業(yè)參加的公益活動是近期消費者最關(guān)注的事件或者是社會大眾急切想要解決的，那么開展這樣的活動，得到消費者的認可，便可以事半功倍。公益營銷活動可以拉近企業(yè)與政府，企業(yè)與消費者者或者其他組織之間的距離。（4）提高社會效益在早期，企業(yè)更加關(guān)注經(jīng)濟利益，忽視了社會和生態(tài)效益。然而，在這個更加關(guān)注社會效益和經(jīng)濟盈余的時代，企業(yè)需要更多的強調(diào)社會利益，設定長期的發(fā)展目標，樹立正確的價值觀和經(jīng)營理念，并傳輸給社會。，帶給社會積極的影響，同時還可以創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。作為英特爾全球副總裁簡睿杰認為企業(yè)利用自身利益實施公益活動和促銷活動，這樣的行為給社會帶來了益處，回報了社會，這不僅滿足了企業(yè)資金需求，還將這活動中所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化觀念宣傳給社會大眾，提高了整個社會的思想道德水平。公益營銷的風險正如一個硬幣有正反兩面，公益營銷也是如此，有利必有弊。盡管公益營銷能給企業(yè)產(chǎn)生積極的影響，但這種營銷戰(zhàn)略在實際的應用中也有很多潛在的風險。其風險主要有以下三個方面：（1）消費者認知風險。有一部分消費者可能會認為，公益營銷活動只是一個虛頭，是用來掩飾產(chǎn)品缺陷，或者對企業(yè)的動機和承諾表示懷疑（Andreasan），懷疑他們只是在炒作，這些會引起一部分消費者的反感及冷嘲熱（Meyer），也可能會讓消費者認為企業(yè)開展公益營銷活動是在壓榨公益營銷。例如農(nóng)夫山泉“飲水思源”廣告開播以后，一小部分消費者認為是在利用弱勢群體來宣傳自己的產(chǎn)品，不合情理。（2）財務風險。每次開展公益營銷的資金數(shù)目一般都不會小，同時這些資金都來源于企業(yè)的營銷預算，這樣勢必會減少其他營銷活動的預算，而且公益營銷活動效果短期不會收獲巨大，在這期間，相當于這筆資金是白花出去。如果稍有不當，就會造成資金浪費，嚴重會導致資金鏈的運作困難，企業(yè)其他股東會有異議。另外，企業(yè)開展公益營銷必不可避免要與其他組織合作，這就需要花費巨大的人力物力，再者，公益營銷的社會貢獻難以預測，這些都會增加企業(yè)的財務風險。（3）法律風險。公益營銷活動中的產(chǎn)品或者服務都是披著善良的外衣，利用消費者對公益事業(yè)的支持來吸引他們。雖然這并不是一種違法行為，但是對于消費者來說，這是不公平的，消費者只是出于為慈善事業(yè)做貢獻才去購買商品，這些商品本身可能并不出色，甚至有可能是次品，企業(yè)不是通過降低成本、提高質(zhì)量等去參與競爭，這扭曲了市場競爭的關(guān)系，違背了正當競爭原則。同時會讓人產(chǎn)生一種如果不買就沒有同情心的感覺，會讓消費者覺得購買不是心甘情愿的。總之，最終去做這個決定的是消費者，他們的態(tài)度才是關(guān)鍵的，這會影響到公益營銷能否開展、開展后效果如何，企業(yè)是賺還是賠。公益營銷的手段營銷大師菲利普在《企業(yè)的社會責任》一書中，闡述了公益營銷的手段主要有以下幾種。（1）公益事業(yè)宣傳：公益宣傳的主要目的是讓廣大群眾知道公益行為，了解他，并且激起大眾對公益行為的認同和支持，當然最好的公益宣傳是促進大眾對公益事業(yè)的參與和貢獻。（2）公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷：企業(yè)將銷售產(chǎn)品或者服務所得到的利潤抽取一部分來捐給公益機構(gòu)，或者參加公益活動，捐助數(shù)額比較靈活。（3）企業(yè)的社會營銷：企業(yè)為了達到一定的目的，比如改善公共健康、公共安全、環(huán)境保護等，而在自身戰(zhàn)略，例如整體發(fā)展戰(zhàn)略、具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等，選擇一項能達到這些目的的活動去策劃和實施。（4）企業(yè)慈善活動：企業(yè)直接給慈善機構(gòu)或公益事業(yè)現(xiàn)金撥款、捐助或者其他非現(xiàn)金服務。（5）社區(qū)志愿者活動：公司同意并大力支持員工進行公益活動，還可以將支持范圍擴大到其合作伙伴，例如分銷商、合作商等，員工自愿貢獻個人時間去參加社區(qū)組織的活動或公益事業(yè)。（6）對社會負責的商業(yè)實踐：企業(yè)履行社會責任，積極開展符合社會發(fā)展趨勢和潮流、符合社會道德、符合公眾利益要求的一系列活動，例如改善社區(qū)福利、保護環(huán)境等。

行業(yè)背景和公司背景簡介乳制品行業(yè)簡介中國乳業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段主要是指2000年以前的乳制品行業(yè)，處于低基準階段和緩慢增長。從1985年到1999年，總增長率僅為7.29％。在這個階段，奶源主要是來源于農(nóng)民，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對簡單?；镜匿N售網(wǎng)絡僅限于該地區(qū)，產(chǎn)業(yè)鏈中的所有環(huán)節(jié)都沒有被完全開發(fā)。第二個階段，主要是指2000年至2008年，這個時期是乳制品行業(yè)從無到有，并向外逐步擴張的階段。由于人均收入的增加，人們對乳制品的需求也隨著增加，蒙牛公司及該行業(yè)的其他公司大規(guī)模擴張，該階段的復合增長率達到了23%。雖然產(chǎn)品種類仍然較單一，但是這一階段的重點在于渠道建設，各企業(yè)都在大規(guī)模生產(chǎn)，以迅速占領市場為目標。但是隨著乳制品行業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展，企業(yè)之間出現(xiàn)了價格混戰(zhàn)，互相競爭低價收購生鮮乳，卻訂立了較高的收奶標準，使得生鮮乳的收購質(zhì)量不斷下降，最終引發(fā)了一系列的食品安全問題。第三個階段，主要是指2008年以后，這一階段在發(fā)生了“三聚氰胺事件”后。乳制品企業(yè)增加了對奶源的投資，將重點放在了產(chǎn)業(yè)鏈的均衡發(fā)展。隨著消費者需求的改善，消費者選擇的多樣化，消費者不僅滿足于那些產(chǎn)品，而且還開始關(guān)注品牌和質(zhì)量。企業(yè)也開始生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，開拓更廣的市場，因此未來乳制品的競爭將在整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面實施。隨著居民收入的提高，乳制品行業(yè)也開始關(guān)注營銷渠道的建設；各種層見迭出的食品安全問題，引起了消費者的恐慌，而這也使得乳制品企業(yè)開始注重奶源建設；隨著消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，這使得乳制品差異化明顯，更符合消費者需求。這個時候，乳制品的產(chǎn)業(yè)鏈將進入一個快速增長期。蒙牛公司簡介蒙牛乳業(yè)集團公司，成立至今也有十多年的時間，總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市。主要研制乳制品，是中國領先的乳制品供應商，也是乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)。發(fā)展至今，已經(jīng)擁有很多明星產(chǎn)品，例如特侖蘇，純甄等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，形成了液態(tài)奶、冰淇淋等多品產(chǎn)品系列，給廣大消費者更多的選擇機會，致力于創(chuàng)新發(fā)展消費者的喜好，滿足消費者的愿望。所以，在給消費者更多良好消費的同時，也優(yōu)化了自己產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴大了消費市場，不僅國內(nèi)消費市場廣闊，甚至遠銷海外，最終成為了全球乳業(yè)10強，在世界乳制品行業(yè)中有著重要地位。表3-1蒙牛發(fā)展歷程及大事記蒙牛公司實施公益營銷的必要性隨著三鹿事件爆發(fā)后，中國乳業(yè)面臨著整合重組，乳制品行業(yè)將面臨新一輪的競爭。三鹿的案件尚未解決，在2009年新年之后，關(guān)于蒙牛OMP在競爭中的爭論以及牛奶中的苯甲酸的加入使中國乳業(yè)進入了審判席。與此同時，外國品牌借著國內(nèi)品牌厭倦了應對三鹿事件的后果這一空檔期，加快中國市場的滲透，逐步占據(jù)乳品品牌的市場份額。在這個國家，經(jīng)過多次信任危機，國內(nèi)乳制品品牌也將面臨兩場大戰(zhàn)，分別是恢復消費者信心和凈化市場。于此同時，隨著中國改革開放的不斷發(fā)展，乳品行業(yè)的競爭將會越來越傾向于品牌競爭，而不是局限于價格技術(shù)方面。蒙牛伊利是中國乳業(yè)的雙巨頭，但是伊利處在行業(yè)的第一位，無論是在國內(nèi)市場，還是進軍國外市場，伊利都是蒙牛的強勁競爭對手。而且兩家企業(yè)在包裝、口味、價格以及推廣上，都比較相似，例如伊利的金典和蒙牛的特侖蘇。在這樣激烈的競爭下，市場的增長率在緩慢，主要是由于牛奶由奢侈品變?yōu)槿粘ＯM品，國內(nèi)市場不穩(wěn)定，而向國外市場進軍又面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。綜上所述，蒙牛提升品牌，穩(wěn)定原有的消費者，吸引新的消費者迫在眉睫。而公益營銷作為新的營銷方式，不僅能塑造一個良好的企業(yè)形象，且能同時帶動品牌產(chǎn)品的銷售量，效果顯著，回報豐富，進一步加深品牌忠誠度，是蒙牛所必須采用的主要營銷方式之一。

蒙牛公司公益營銷描述基于不同類型的公益營銷慈善捐贈型在非典發(fā)生時，蒙牛公司是第一個向國家衛(wèi)生部門捐款的企業(yè)，這一實際行動，也帶動了社會上其他企業(yè)的捐款，給抗擊非典提供了很多資金，也證實了蒙牛企業(yè)在發(fā)展的同時也致力于給社會提供福利，為社會做出了該有的貢獻。在此之后，蒙牛沒有停下腳步，連續(xù)向醫(yī)務工作者和消費大眾送去捐款，折合有900萬元，多達30多個城市。非典后期，蒙牛公司舉辦了主題為“向人民教師送健康”的公益活動，給17個城市的教師送去了高達3000多萬的牛奶，共包括了125萬名教師。這一系列社會公益活動，不僅提高了自己的品牌價值，也獲得了社會和廣大消費者的贊美，為今后的發(fā)展提供了良好的消費平臺。在央視大型公益活動“尋找最美鄉(xiāng)村教師”中，與多家企業(yè)合作，蒙牛允諾捐款239萬元，將會為鄉(xiāng)村的教育而貢獻自己的力量，同時舉辦“交換卡路里”活動，讓很多網(wǎng)友可以自己也參加。為山里的孩子們捐贈10萬雙過冬手套。通過一系列的社會公益活動，讓蒙牛企業(yè)深入人心，把握了消費者的喜好，不僅擴大了銷售渠道，也樹立了良好的品牌形象，得到了社會的認可，提高了產(chǎn)品企業(yè)價值，真正做到了為人類謀福利，為社會做貢獻。基金獎項型蒙牛攜手中華環(huán)?；饡?，成立“藍天綠地”基金，已經(jīng)啟動的第一個項目聚焦?jié)竦乇Ｗo，號召消費者一起做環(huán)保，蒙牛向中華環(huán)保基金會捐出第一個百萬。藍天綠地基金聚焦?jié)竦乇Ｗo，在微博上同步發(fā)起了“一塊掃霾”公益活動，邀網(wǎng)友一起參與，關(guān)注大氣環(huán)境，為環(huán)保貢獻一份力量。基于不同時機的公益營銷一開始就不同凡響。蒙牛公司在成立之初就非常注重公益營銷的應用，在缺乏廣告經(jīng)費的時候，第一時間是關(guān)心內(nèi)蒙古經(jīng)濟的發(fā)展而不是自身利益，在內(nèi)蒙古區(qū)域內(nèi)，投放了500多塊廣告牌，這些廣告無處不在，涉及到各個地區(qū)，讓廣大消費者快速認識蒙牛，了解其企業(yè)文化。這是蒙牛在公益營銷上邁出的第一步，這一步蒙牛用公益的方式得到了大家的認可。搶占先機。蒙牛公司為了讓自己參與的公益活動得到想要的最大效果，選取公益營銷活動是社會群眾所密切關(guān)注的申奧，且選取了一個恰當?shù)臅r機。首先在申奧成功之前，蒙牛公司就在深圳發(fā)動了名為“神州共申奧，鵬程大簽名”的活動，而在申奧成功的前幾天，在公司所在城市呼和浩特再次發(fā)動了這樣類似的萬人簽名活動。蒙牛公司決定給申奧成功后捐助1000萬元，并將捐贈日選擇在組委會成立的那天，即申奧成功的前三天，這個時候，組委會剛成立。在申奧成功消息發(fā)布時，蒙牛公司也一并舉行了新聞發(fā)布會，并進行公證。同時給中國奧林匹克運動委員會致信，而多家媒體也對此做了報道?；诓煌瑢ο蟮墓鏍I銷奧運健兒。2005年4月12日，在新聞發(fā)布會上，張軍、李娜等人，試吃了當時現(xiàn)場配置的“牛奶套餐”， 而蒙牛老總牛根生在現(xiàn)場作了關(guān)于牛奶和比賽的主題演講。通過演講，解釋對牛奶對身體的健康影響，能夠讓運動員保持良好的身體和精神狀態(tài)。蒙牛這樣做的目的在于消費者可以更全面的了解蒙牛的產(chǎn)品，同時也是在提醒消費者多喝牛奶，強身健體。在正面的宣傳引導下，這樣，對消費者來說，能讓自己的身體和精神達到更好的狀態(tài)，而對于企業(yè)來說，提高了銷售量，銷售業(yè)績，也能讓自己的品牌形象升華了。此后，多家媒體對冠軍共飲蒙牛牛奶的場面進行了刊登。貧困學生。溫家寶總理在考察時說希望全國人民每天都能喝上一斤奶，蒙牛公司就響應其號召，舉行了一場公益活動，這是全國范圍的自古以來最大的捐奶助學工程，在這工程中，蒙牛公司提供了免費一年的牛奶給全國500多所貧困學校的學生，折合人民幣上億元。這樣的活動會讓社會大眾意識到牛奶的重要性，會有更多的人去參與響應這次活動，從而引起社會大眾的飲奶行動。鄉(xiāng)村孩子。2015年歲末，蒙牛公司發(fā)起了“熱一杯牛奶，暖一雙小手”這樣主題的公益熱跑活動，號召跑友們用行走或奔跑的健身方式，為鄉(xiāng)村孩子籌集手套。

蒙牛公司公益營銷分析公益營銷類型分析根據(jù)不同的角度，公益營銷有不同的分類。而每個分類又各不相同，大的分類里有許多小的分類。本文主要是選取蒙牛公益營銷中較為著名的進行分析。經(jīng)查閱資料文獻可以總結(jié)出，蒙牛的公益營銷絕大部分是屬于持續(xù)性公益營銷。例如在非典時期的捐贈，從非典開始的前期捐贈錢財，帶動其他企業(yè)一起加入到募捐隊伍，到后期關(guān)于醫(yī)護人員及其他人民的一些錢財及食物資助；對全國范圍的貧困學生進行一年的資助；在不同的城市為孩子們籌集物資以及錢財，例如為申奧成功做出貢獻，分期分批捐給“奧委會”，累計提取1000萬元。除了持續(xù)性公益營銷活動，也有少數(shù)的一次性公益營銷，還有基金或獎項型的公益營銷活動、主題活動型的公益營銷活動等。無論是哪種類型的公益營銷活動，只要其能獲得良好的銷售效果，樹立企業(yè)、品牌形象，蒙牛都應該去嘗試，善加利用。公益營銷對象分析對于企業(yè)來講，公益營銷的目的是為了營銷，因此，其一系列活動都要善用媒體進行宣傳。企業(yè)要善于利用多個渠道進行傳播。對于消費者而言，也希望通過媒體報道了解企業(yè)的公益營銷進展。當然，在具體的操作中，企業(yè)要把握好“度”，避免自吹自擂。蒙牛公司各項公益營銷活動，以及官方網(wǎng)站上其他未列入本文的活動，均被多家媒體報道轉(zhuǎn)載。這些活動均具有公關(guān)宣傳作用，都得到了作為發(fā)聲平臺的媒體的積極參與。公益營銷活動“重傳播”，媒體宣傳發(fā)揮了重大作用。公益營銷能夠以較低的成本獲得較大的公眾知曉度，相比于廣告，更加“潤物細無聲”。企業(yè)通過一系列的公益營銷活動，能夠獲得媒體的認可，吸引媒體主動宣傳報道；同時，借助于媒體的多角度宜傳，消費者也及時了解企業(yè)公益營銷的進展情況，認同企業(yè)的公益形象。與傳統(tǒng)的“做好事不留名”不同，企業(yè)高調(diào)宣傳行善，有策略地宣傳公益營銷，能夠獲得各方青睞。公益營銷團隊分析策劃一個活動，從來不是一個人可以完成的，都必須有不同部門的人齊力合作，各自有不同的分配工作，然后又有互相需要合作的，要通過運用整個公司的所有資源。蒙牛公司的公益營銷項目是不同部門之間合作與協(xié)調(diào)的結(jié)果。通過整合公司的資源，整合各種社會組織，整合計劃、法律、人力資源、運營等部門，蒙牛創(chuàng)建了完善規(guī)劃和執(zhí)行的團隊，建立現(xiàn)場工作流程并指導企業(yè)社會責任戰(zhàn)略不斷發(fā)展、不斷的執(zhí)行以及持續(xù)的改善。就拿抗擊非典來說，這次的對象是所有一起奮斗在非典一線的人民，向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬，讓國家有更充足的資金調(diào)動到不同的地區(qū)。在這之后，蒙牛公司捐助了900萬元，捐奶折合300萬元給全國30多個城市的醫(yī)務工作者和其他需要幫助的人，在非典后期，蒙牛公司提出向人民教師送健康的主題活動，將牛奶贈送給全國17個城市，多達125萬名教師，為國家在做好善后工作時出一份力。這樣的一個活動絕對不可能是一個人或幾個人可以完成的，這是一個團隊的功勞。公益營銷宣傳分析公益營銷歸根結(jié)底是為了將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，因此，宣傳是企業(yè)中必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)要善于運用營銷手段進行宣傳，借助媒體的力量，將公司的產(chǎn)品推向外界，讓公眾所熟知。對于消費者來說，他們也希望能夠?qū)Ρ井a(chǎn)品有足夠認知，了解更多關(guān)于他的信息。通過公益營銷公眾能夠建立對品牌的信任度，但是，在具體實施的過程中，企業(yè)要避免盲目的吹捧，把握好分寸。在我了解的蒙牛的營銷活動以及其他并沒有實施的方案中，這些有關(guān)的公益營銷的活動都備受好評。許多公司都拿這些活動來當案例學習。蒙牛的這些活動不僅起到了宣傳作用，還