品牌再造的超分割

BrandReengineeringinSuperSegmentationHermawanKartajaya塑造了營銷的未來的五十個(gè)領(lǐng)袖的一員(CIM-英國)世界營銷協(xié)會的會長MarkPlus,Inc的總裁和創(chuàng)始人東南亞PhilipKotler營銷中心創(chuàng)始人2007戰(zhàn)略營銷年會2007年12月2日清華大學(xué)北京為什么?為什么我們需要品牌再造？123是什么?在超級細(xì)分中什么是品牌再造?怎么做?我們怎么樣建立一個(gè)新品牌?為什么我們要品牌再造？為什么商郵業(yè)閱藍(lán)概圖經(jīng)仍告然椒在購改目變改旅變競診爭替者客赴戶公豈司三續(xù)個(gè)鉆趨岡勢歌的哭改演變技根術(shù)政海策想法作規(guī)經(jīng)陪濟(jì)市躺場數(shù)綱字潑化全塑球?yàn)趸x前堡化社淡會靜文飾化.懂.氏.等單級畫變斑得隸越慚來酸越返扁男平棕，氏價(jià)國值免越旬來對越小少資的夕被謀創(chuàng)所造枯在勁垂騎直蝴的好筒怪倉翅中挑而鉗是綁更欺多定的涼通芬過粱橫擔(dān)向注的同合慰作享產(chǎn)懼生逼。-莫-篇T求h迎o協(xié)m辮a洗s客L數(shù).夸F潔r達(dá)i氧e掏d目m剝a夠n《世住界的是暫平萄的》作初者數(shù)工字竊化全記球礎(chǔ)化在禁過夾去青，簽一徹個(gè)欠成被功篇的盆企縮慧業(yè)芽能森過假清岸楚慚的顆認(rèn)恭識朵總問部議所蜻在姜市卡場擔(dān)，施或謎是籠企法業(yè)允的泡“隆家原鄉(xiāng)炕”蠻市丟場慎那相是對再冷正幸常共不京過嚴(yán)的治事雙情簽，脹但材是符今檢天導(dǎo)一知個(gè)營企鋒業(yè)逼只或能示看壤到釣他胖那莖里伴市粱場務(wù)的興做皺法斧已痰經(jīng)違過屬時(shí)…世快界蕉已圍經(jīng)駛變萄為袋能病夠胸有碎效志地已無果邊嘴界晚地孝獲睬得稻市碧場晌。K誓e臨n珠i生c書h蠶i源O咳h智m詢a貨e《撤T醋h擱e講B飛o除r鋤d適e敲r紋l翅e蝴s敘s您W旦o蝦r床l皮d踢》作噸者超僅前窯化我奔們脖正后要饒開椅始租工隱作摟和扒生堤活既的擋方勿式謀是婆那損些看有旬創(chuàng)遠(yuǎn)造菜性融的秤人渾們怪像帝藝議術(shù)凳家灑或鉗科擺學(xué)叼家匹常采?？茏鲆训囊А飛i麻c劍h發(fā)a騾r凝d哨F緒l服o廊r詳i吹d燦a《滴T修h母e色R刃i鑰s耕e得o吹f班t帶h層e棚C離r倉e相a蹄t約i放v頓e氧C檔l運(yùn)a痛s州s損》作沈者改瞞變數(shù)攤字治化–全艇球感化–超俊前融化競斬爭淋者客喬戶公曾司影謎響更乖多管需拼求南的杯客華戶客乎戶更羽多質(zhì)需桐求技的傾客鏈戶影推響改社變數(shù)你字巡壽化–全折球欄化–超甘前些化競身爭辱者公足司M移c化D思o(jì)妹n朝a粥l(xiāng)婦d穴’日sA章n踩I謝c夜o饒n胳f灣o贈(zèng)r截G片l僵o箱b孔a欠l筆i摟z定a狗t藝i滿o勒nB黃o驕d壓y棗S珠h罩o泳pA架n懸I驅(qū)c吸o溉n箭f瞇o屋r雀S歡o寧c援i嚇a婚l密E房誠q歐u孔a賣l疤i仍t籍y“N霸o柔c尚o燈u藍(lán)n滾t露r給i曬e持s泉w拍i船t賤h雜M曠c日D疑o替n僵a害l患d災(zāi)'勇s缺h嗓a旦d楊g昂o裕n絹e薯t痰o秧w寬a止r延w她i姨t狐h往e尿a減c肝h詞o異t授h侄e驕r語.東”F翅r刺i房誠e紐奉d里m洲a份n椒’吉s樂G備o霞l旋d閣e查n系A(chǔ)藥r侄c得h撫e帽s毯T贈(zèng)h希e露o將r秋y羞,健2伐0財(cái)0昆0競意爭渠成之為購代要表競狂爭疼者競罰爭陶成袍為派代欺表公逗司需效要詢重黎造盤品皆牌影昨響客葛戶更策多糟需琴求惑的哥客岡戶改洋變數(shù)箭字澆化–全證球慣化–超來前糟化在鐵超御級此細(xì)練分移中影什裕么撇是賊品歪牌趴再里造?是化什電么定體位進(jìn)巴行義策置略差帳異胃化核拆心呈戰(zhàn)約術(shù)品遵牌謹(jǐn)忠湊誠嬸度品叉牌志形輕象品傲牌銳識嚷別品姻牌價(jià)怎值的指呼示總社而融言先之判，煮什制么稅是譜品暗牌?定勿位差診異童化品獻(xiàn)牌品眨牌麗再笨造重新新柴定取位重膛新至差址異熄化品緞牌替再因造恩需敏要隊(duì)從息品拳牌胃重前新太定氏位招和拖重晉新繩差拌異典化竭開趁始品抹牌竭忠炎誠分度品席牌覽形矮象品禁牌征識善別(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiation'CORE'

TACTICProcessVALUE'ENABLER'12345789VALUE(heart-share)Positioning'BEING'STRATEGY探叼索從權(quán)事執(zhí)柱行市僻場蘋的9個(gè)既核倚心掠因弓素(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiation'CORE'

TACTICProcessVALUE'ENABLER'12345789VALUE(heart-share)Positioning'BEING'STRATEGY品徐牌叼再道造咐需肥要書從當(dāng)探沃索訪市洋場速開顫始探講索從全事執(zhí)野行什許么大是控細(xì)律分?“筑創(chuàng)瘦造開性朵的氏觀當(dāng)察登你街的臭市忠場句”認(rèn)偵識鐮、嘆概灶括奶不筒同呈的獄購蠅買秘群井體暴，扁他浴們滿可協(xié)能院需渠要妙不值同葛的妖商鮮品供或畢是陡營概銷吼組揀合地矛理齊細(xì)石分人刷口粒細(xì)襲分心注理堪細(xì)番分行績?yōu)榭导?xì)維分個(gè)不性貞化足細(xì)捏分細(xì)事分騎的辯種德類地理特征你客戶的特征是什么？城市大小小于1,000,000;1,000,000-2,000,000;2,000,000或以上密度城市,郊區(qū),農(nóng)村區(qū)域東南亞,澳大利亞,東亞國家新南威爾士,昆士蘭,西澳大利亞其他以偶地灑理總為統(tǒng)基飽礎(chǔ)妹的近細(xì)笛分人口特征你客戶的特征是什么？年齡6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65+性別男，女家庭圈單身年輕人;已婚年輕人但沒有孩子;已婚年輕人有6歲以下的孩子;已婚年輕人有6歲以上孩子;已婚年紀(jì)較大且有孩子;已婚年紀(jì)較大且沒有18歲以下孩子;年紀(jì)較大的單身;其他家庭大小1-2,3-4,5+支出$700或以上;$500-700;300-500;$200-300;$150-200;$100-150;$100或以下工作專業(yè)且技術(shù)性強(qiáng);經(jīng)理,官員,和業(yè)主;職員,銷售;工匠,工長;操作工;農(nóng)民;退休;學(xué)生;家庭主婦;失業(yè)教育小學(xué),初中l(wèi),高中,大學(xué)其他以晚人潔口弦為意基槐礎(chǔ)倒的石細(xì)揚(yáng)分心理特征你客戶的特征是什么？個(gè)性主動(dòng),被動(dòng),友善的,可靠的,社會階層最低層,次低層,工人階級,中產(chǎn)階級,中上層,次高層,上層生活方式幸存者,支柱,本土,競爭型,成就型,自我,租借型,社會意識型,綜合型其他以掛心敞理遞為緞基爺?shù)A俗的兆細(xì)祥分價(jià)格導(dǎo)向PFB+EB價(jià)值導(dǎo)向FB+EB/P+OE收益導(dǎo)向FB+EBP價(jià)柳值=獲妻得給慎予=價(jià)伴格+其兆它對費(fèi)虜用功成能+情罪感免收牢益“愚醒昧”“明遙智”“勢怠利”心鵲理槳細(xì)看分碰以設(shè)價(jià)諒值艇為悉基舍礎(chǔ)行為特征你客戶的特征是什么？使用場合有規(guī)律的使用,特別使用使用者的地位不使用,以前使用r,潛在使用者,第一次使用者忠誠地位沒有,忠誠,主張其他以遇行厭為犬為時(shí)基性礎(chǔ)文的鈴細(xì)幣分WeeksinReviewPeriod24ReviewPeriodLastDate17June行渣為圍細(xì)重分晚以R菜F商S為穗基賺礎(chǔ)E茶x餃a叫m僵p簡l洗eU科s事e銜3箱0毅/罩7譜0斃b每r振e洋a再kR曾1垂=乎T幻玉o絮p般3冒0親%躍-哪R留e尖c稈e膠n躺c魔yR甘2暗=慘B虧o銷t誼t況o誤m匆7呢0抖%調(diào)R韻e惕c禿e顆n吧c拉yF味1倆=擔(dān)T屆o仁p豪3陣0奶%局F仿r涂e和q高u財(cái)e慮n睜c提yF隆2頑=山B出o栽t竟t溉o芝m阻7晃0塔%攻F氏r偵e如q凱u均e壓n軟c泡yS船1愿=耐T慚o排p俯3裙0食%舌S柴p全e蠅n繡d滲i貨n酷gS懇2嫌=敞B董o歐t認(rèn)t碧o論m話7畏0庫%弦S武p隱e郵n嶼d鏡i主n第g實(shí)廊例行銅為走細(xì)磁分騰以R并F尼S為總基堪礎(chǔ)慚（健續(xù)枯）客技戶,個(gè)深別配的&可襪定知位掠的識增別通速過背價(jià)牛值甘，佩然粉后竿需錫要差仗異期化(并刻且饅記挎住)互俘動(dòng)產(chǎn)莫品茅或美服衣務(wù)定王制有踐價(jià)永值松的串客照戶互閃相青反柔饋技武術(shù)驢支鉛持橫反金復(fù)船的包過巾程通珠過I產(chǎn)D歇I利C方趙法寸進(jìn)紗行衫個(gè)購性禿化藥細(xì)菜分I大規(guī)模營銷細(xì)小市場市場營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷IIIVIII定制定制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品只通過大規(guī)模的媒體接觸客戶能夠單獨(dú)地與客戶接觸互動(dòng)互孔動(dòng)蕩與然定余制IIIIVIII定制定制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品只通過大規(guī)模的媒體接觸客戶能夠單獨(dú)地與客戶接觸互動(dòng)互雖動(dòng)已方畜向II擁II咱VI倒I階I定富制定透制歇產(chǎn)決品標(biāo)灰準(zhǔn)東產(chǎn)要品只藝通納過拆大鏡規(guī)舅模清的飛媒教體部接護(hù)觸嚷客底戶能悲夠塑單猜獨(dú)房誠地請與惰客搬戶刑接兔觸互盒動(dòng)互揀聯(lián)余網(wǎng),聯(lián)甩絡(luò)覽中院心高懼效抱率靜的探成躍本附互挎動(dòng)驚技截術(shù)筐把州業(yè)滔務(wù)爸往謙上董推IIIIVIII定制定制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品只通過大規(guī)模的媒體接觸客戶能夠單獨(dú)地與客戶接觸互動(dòng)按腰客啊戶驢定稿制星方罩向IIIIVIII定制定制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品只通過大規(guī)模的媒體接觸客戶能夠單獨(dú)地與客戶接觸互動(dòng)大規(guī)模定制并臟且腳隨群著舌越隙來披越純多僅的震公兄司好發(fā)荒現(xiàn)敬大綠規(guī)亂模廈定加制I大規(guī)模營銷細(xì)小市場市場營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷IIIVIII定制定制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品只通過大規(guī)模的媒體接觸客戶能夠單獨(dú)地與客戶接觸互動(dòng)公遇司裁怎桑樣姑開吊展青一貪對劍一殲營率銷乖？個(gè)盼性羨化殼細(xì)領(lǐng)分營銷類型不營銷大規(guī)模營銷細(xì)分營銷細(xì)小市場營銷個(gè)性化營銷細(xì)分地理人口心理行為個(gè)性化目標(biāo)市場每個(gè)人適合的人選擇的人AFewGoodOne一些人定位只有一個(gè)產(chǎn)品更好的產(chǎn)品概念產(chǎn)品不同的產(chǎn)品一個(gè)客戶一個(gè)產(chǎn)品總帳結(jié)超航級獅細(xì)偵分我鞭們祥怎貴么成樣腥建盜立地一瓣個(gè)幫新翻品蓬牌?怎巴么國做靈活的有效率的掌餅握熄品努牌叫模黑型不才對堪稱貴模峰型控值股副公糧司排模妙型132比權(quán)如壤：A屑m絲式e鏈r聚i虜c魯a先n匪E貌x撞p瀉r興