【廣告營銷】廣告策劃之廣告表現(xiàn)課件

公司簡介商業(yè)計劃書創(chuàng)業(yè)計劃書節(jié)日慶典新品發(fā)布會創(chuàng)業(yè)融資項目介紹PPT模板策劃PPT項目匯報市場營銷活動策劃工作計劃策劃書營銷管理節(jié)日策劃推廣策劃策劃方案商務(wù)策劃工作匯報企業(yè)報告企業(yè)宣講校園宣講總結(jié)報告總結(jié)匯報個人總結(jié)工作總結(jié)工作報告模板DONGGUANLIWEIENERGYTECHNOLOGYCO.,LTD.廣告營銷策劃深圳高大尚實業(yè)有限公司第三部分

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略海上XX決不將工作和生活捆綁銷售海上XX把生活與工作徹底剝離海上XX只銷售生活海上XX是一項復(fù)興大上海居住文化的模范工程廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨特的居住/生活體驗我們歸納出“海上XX”四元素：春水、春光、春風(fēng)、春色（它們是與現(xiàn)代新上海人溝通的鑰匙）春水小區(qū)特意保留了湖與小河流，讓居住在這里的人，如同置身水鄉(xiāng)畫卷，回憶兒時赤足嬉戲；又可讓整個小區(qū)充滿靈氣關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動感、清純、寧靜、遠(yuǎn)袤、沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂、生命、時間……春光陽光是海上XX永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點，建筑朝向絕不正西……關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、悠閑……春風(fēng)春風(fēng)沒有痕跡，卻真的存在。在我們小區(qū)的草地、河畔、窗前……洋溢著歡樂與負(fù)氧離子的氣息關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、情感、溫馨、生命、希望、溫暖、笑容……春色在XX里，有人就有春色，XX廣場，XX會所、春風(fēng)花園、春草植物園……人們在這里感悟自然，又體驗大都會里的親密交流關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、品味、交際、運動、購物……海上XX的廣告訴求點因此有四個原則：親水、親風(fēng)、親光、親人（水、風(fēng)、光及人文配套一切以適合人們的居住為標(biāo)準(zhǔn)，海上XX只是提供一個讓人親近自然、親近生命的機會）3-1廣告表現(xiàn)總原則

由于我們面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市精英），為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：具有深層次的文化品味和審美價值

因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力3-1

廣告表現(xiàn)總原則

有自己的觀點

我們的目標(biāo)人群對事物都有自己獨到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚承┯^念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴3-1

廣告表現(xiàn)總原則

為受眾留有足夠的想象空間

他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營造一種優(yōu)雅的生活氛圍3-1

廣告表現(xiàn)總原則

具有鮮明的藝術(shù)氣質(zhì)

我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居海上XX，而我們就必須先塑造出自身藝術(shù)氣質(zhì)3-1

廣告表現(xiàn)總原則

風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致

他們就是為了充分緩釋工作壓力，享受溫馨浪漫的生活才來海上XX，在廣告里我們就要給他們描述這種生活3-1

廣告表現(xiàn)總原則

3-2海上XX印象以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：在海上XX，F(xiàn)RESH是永恒的形容詞XX是一種心情，對周遭的事物永遠(yuǎn)好奇XX住在人的心里,XX是CLEAN&CLEAR,掃掉冬天的陰霾XX是風(fēng)從指間穿行，讓每一個細(xì)胞都暢快的呼吸3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：XX就是全身心的舒暢,恨不得溶化在綠水、青草中海上XX是一塊上好的巧克力，甜甜的，帶著一點苦味，軟軟地在口中溶化冬天里無法想象夏天的炎熱，但海上XX是可以希望的對我來說，XX就是枝椏上的一點嫩綠，不起眼，但總讓人欣喜3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：綠蔭庭院，潺潺溪水，XX廣場，露天圓型劇場……一條美不勝收的回家之路陽光通過連廊溜進電梯間，讓等候的心情變得晴朗白天的工作裝進手提袋，夜晚的生活溶進音樂和咖啡你在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在河邊看你3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：高朋滿座的日子，離我們并不遙遠(yuǎn)象巴黎一樣，海上XX的美，源自于自然的藝術(shù)悠然的校園生活，在海上XX里自然地延續(xù)踏上那條熟悉的回家之路，心情一如路邊平靜的水臨睡前，我也會捧書一冊，讓感動停留在自己的睡夢中3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：在地下車庫，開啟車門的那一刻，我看到了陽光和青草不離開城市，聆聽大自然的聲音海上XX，對空間、環(huán)境、人文都有一份苛求有一個地方，你可以找到適合自己品味的居住空間落地窗下寧靜的角落，是個絕佳的閱讀地點3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：簡約沉靜的風(fēng)格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成為背景隱退在后，人成為這里的主角活動在自然生態(tài)環(huán)境中的人，本身就是一幅絕美的畫在海上XX，倚欄傾聽風(fēng)的歌唱此地?zé)o處不飛花，窗外溪水追逐相互嬉戲春色惱人眠不得，月移花影上欄桿3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：搖椅的影子回蕩在孩子的笑聲中在海上XX，這里有一份春的心情,一份春的暢想與花，與樹，與鳥同居的地方——海上XX孩兒的喃喃細(xì)語穿梭在清漣的碧波中只因一份春的感動，使你不再眷戀遠(yuǎn)方一份春的希望，使你夢想添加一雙翅膀3-2“海上XX”印象

3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：海上XX，發(fā)現(xiàn)生活的真意ALeisureStyle/BeRelax海上XX，一門居住的藝術(shù)EnjoyYourLife海上XX，上海西部的一片楓丹白露林，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨沒有壓力工作就是工作，生活就是生活；在海上XX這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上XX的設(shè)計原則——自然、合理、簡潔、大方我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上剛剛進入海上XX，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：這里，陽光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和黃色的泥土所有的陽臺、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達(dá)的地方，都充滿了色彩。目光所及，真讓人有一份感動海上XX，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：居住在這里，距離和交通的意義，就是能省下盡量多的時間，用在生活的享受上我們這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地也許，沒有不堵車的大都市，但卻有不堵車的城區(qū)。這里的生活也因此多了份悠閑一片樹林，只是對于親近它的人才有意義3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：春夏秋冬的音符，原是要人用心去傾聽的30分鐘車程，連接著兩個不同的世界。一邊是工作與效率，一邊是悠閑相依的生活磚塊、石頭、混凝土、鋼架摩天樓，鋼鐵城市的一切，離海上XX是那樣遙遠(yuǎn)建立一個家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門外，另一種是與自然共處一室，讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅3-2“海上XX”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：如果說海上XX的特色，便是她那毫不妥協(xié)、充溢著人文關(guān)懷的設(shè)計風(fēng)格夜晚，空氣中傳來輕輕的讀書聲，一種久違的親切感忽然由心中升起對于一個家而言，沒有什么正確的地點，只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之處，便是一個滿意的家3-3創(chuàng)意表現(xiàn)方向海上XX品牌定位描述：一個洋溢著濃濃春意春情的國際社區(qū)（一個能讓人詩意地棲居、單純地生活的地方）3-3-1海上XX品牌定位3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求海上XX所針對的目標(biāo)人群是徐匯、長寧、閔行一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng)，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受。可以說，“工作時拼命工作，玩時拼命玩”是他們的普遍心態(tài)3-3創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由海上XX正是追求居住與生活的國際化“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn)3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向3-3-2品牌定位的理由很好的反映出海上XX樓盤特色既要充分享受國際化的生活方式，又能符合上海交通狀況的理想居地，除了臨近地鐵的海上XX恐怕數(shù)不出幾個。30分鐘車程，讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進生活，也能迅速由生活投入工作。再有10萬m2的無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由直接對撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個性根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國際化居住趨勢之可能3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真核心詞：

明朗·活力·親切·現(xiàn)代（與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：走出地鐵，吹一路輕風(fēng)，踏入海上XX，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心“海上好世界”人頭攢動，五彩斑斕，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你

3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：這里，是一個春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

這個“不一樣”，就是我們海上XX的利益點，就是附加值，就是主流人群平時內(nèi)心隱隱有所感覺而又沒能認(rèn)真體會出的潛在需求！

生活中有了XX的氣息，會有什么不一樣3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-4核心創(chuàng)意原則3-2具體創(chuàng)意表現(xiàn)不一樣的XX，生活真的不一樣3-3-5核心創(chuàng)意描述3-2具體創(chuàng)意表現(xiàn)●創(chuàng)意表現(xiàn)借助時間／空間／歷史／文化的照片表現(xiàn)一份XX的引力，引發(fā)一種優(yōu)雅、閑適生活的向往●以品牌支持之“四親（春）元素”為主題，展示海上XX的XX生活，既是利益點，又是附加值，即瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群之潛在需求核心創(chuàng)意方法：3-2

具體創(chuàng)意表現(xiàn)

核心創(chuàng)意說明：一幀美好的圖片無不充滿著對生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力海上XX的目標(biāo)消費群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力，通過名畫與他們溝通，他們會感到一種品位相投的融洽目前還是期樓，無現(xiàn)樓實景。意向表現(xiàn)正好彌補了不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)了他們對美好生活的憧憬明確向受眾傳達(dá)了海上XX的文化品味與定位檔次，可以有效提升其品牌附加值3-4

報紙廣告主題以下僅對第一期推廣的上市階段報紙廣告示例，具體的全年推廣主題見提案第五部分《整體促銷活動方案》，因此海上XX的上市廣告推廣分為三個階段進行：第一階段觀念樹立期（4月1日-10日）第二階段形象推廣期（4月11日-23日）第三階段銷售促進期（4月24日-5月8日）3-4

報紙廣告主題第一階段——觀念樹立期（4月1日-10日）廣告主題：大上海復(fù)興時代模范生活區(qū)——海上XX品牌口號：住在XX里目的：引發(fā)關(guān)注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了3-4

報紙廣告主題海上XX第一階段宣傳主題及文案上海建筑系列●愚園1890年XX的記憶……XX的記憶不斷延續(xù)●愛儷園1904年XX的記憶……春風(fēng)吹動了門前楊柳●新康花園33年XX的記憶……二十幢樓房，二十個故事●上方花園1940年XX的記憶……仿佛已身在異鄉(xiāng)●海上XX2001年XX的記憶不再回憶。海上XX，即將為你綻放

3-4

報紙廣告主題海上XX第一階段宣傳主題及文案世紀(jì)空間系列：巴黎巴黎的XX……漫步在香舍儷榭羅馬羅馬的XX……它征服了世界，現(xiàn)在誘惑世界倫敦倫敦的XX……大笨鐘喚醒春睡的人們威尼斯威尼斯的XX……春水蕩漾在每一處河汊上海上海的XX不再遙遠(yuǎn)海上XX即將為你綻放3-4

報紙廣告主題第二階段——形象推廣期（4月11日-23日）廣告主題：海上XX，居住的XX不一樣品牌口號：住在XX里目的：讓目標(biāo)對象思考并逐漸認(rèn)同，越與國際接軌，春意、春情更濃，在海上XX，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春水篇大標(biāo)題：春光蕩漾副標(biāo)題：一條緩緩流淌的小河在海上XX60萬m2地域上走過正文：Springriver是海上XX里一條緩緩流淌的小河。海上XX的房子疏疏落落地分布在它的兩岸

3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案上海XX的陽光粘在它微微蕩起的波浪上。海上XX的氣息也因Springriver而變得鮮活起來它在海上XX60萬平方米的地域中流過，從海上XX的Springplaza里可以看見它那“T”形的身影。陽光、空間與水……，生命在這里有鮮活的體驗3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春光篇大標(biāo)題：人間四月天副標(biāo)題：為了避免上海的西曬，設(shè)計師JHON將海上XX的房子設(shè)計成戶戶東南向陽正文：此刻，上海四月的陽光灑在他的臉上，他說澳洲明媚的陽光也照耀在海上XX3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案“Ilovedtocallthisplaceas‘sunshinearea’.Thefeelingjustlike……likespring’ssunlight.”這也難怪，海上XX60萬平方米的面積、1.35的容積率使這位來自陽光國度的設(shè)計師也無可挑剔Springplaza更是JHON的驕傲，這個嘉年華會式的廣場承載著海上XX的歡樂。還有Springriver、還有……

3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春色篇大標(biāo)題：XX，XX，我愛你副標(biāo)題：歡樂最集中的地方是Springplaza的XX廣場正文：時間在海上XX的Springplaza里是拿來享受的，它只是鐘表上的一個數(shù)字3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案Springplaza里承載的只有歡樂與歡樂的人。歡樂最集中的地方是Springplaza的中央大廳，這是一個嘉年華會式的場所海上XX的人們在此載歌載舞，一如歐洲宮廷里的盛大宴會。周圍當(dāng)然少不了各式各樣的store，shoppingmore或許是對這里最好的詮釋海上XX里還有歡樂的Springriver，還有60萬m2歡樂的空間，XX的歡樂沒有時限3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春風(fēng)篇：：大標(biāo)題：海上春樹副標(biāo)題：在海上XX的西側(cè)有一片4萬m2的原生樹林正文：海上XX里的園林是原生的。不加斧鑿的原生園林里鋪滿了經(jīng)年落下的樹葉，腳踩上去的感覺是松軟的，全然沒有硬生生的土地的感覺3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案不加斧鑿的不只是海上XX的園林，還有海上XX里緩緩流淌的Springriver；盛大的嘉年華會式中心Springplaza；還有海上XX新鮮悠閑的生活情趣3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列地鐵篇：大標(biāo)題：一路春風(fēng)副標(biāo)題：從上海各地到海上XX只是在地鐵里一上一下正文：從地鐵莘莊站下車，離海上XX800米的距離，春風(fēng)已經(jīng)帶來XX的味道3-4

報紙廣告主題海上XX第二階段宣傳主題及文案因為地鐵，上海與XX似乎已經(jīng)沒有距離與上海沒有距離的不只是海上XX，還有海上XX里緩緩流淌的Springriver；盛大的嘉年華會式中心Springplaza；還有海上XX新鮮悠閑的生活情趣3-4

報紙廣告主題第三階段——銷售促進期（4月24日-5月8日）廣告主題：海上XX——XX的約會品牌口號：住在XX里目的：針對首期銷售，利用其氣勢非凡的“XX文化廣場活動”，與“居住的XX”主題活動及前期造勢相關(guān)聯(lián)，使社會公眾產(chǎn)生住進XX里的現(xiàn)場沖動3-4

報紙廣告主題海上XX第三階段宣傳主題及文案促銷期間系列廣告風(fēng)箏篇：大標(biāo)題：笑春風(fēng)副標(biāo)題：海上XX笑春風(fēng)風(fēng)箏會5月1日即時放飛正文：從室內(nèi)的健身房里出來，從局促的網(wǎng)球場出來，我要直接接觸不掩飾的春風(fēng)笑春風(fēng)風(fēng)箏會5月1日-5日在海上XX現(xiàn)場舉行。屆時到場可攜帶自制風(fēng)箏或放飛海上XX準(zhǔn)備的風(fēng)箏3-4

報紙廣告主題海上XX第三階段宣傳主題及文案當(dāng)然，海上XX不只是一個放風(fēng)箏的地方。它還有完美的住所在銷售。如果你想放風(fēng)箏，來海上XX；如果你想為自己和家人找一個住所，來海上XX；如果你又想放風(fēng)箏，又想為自己和家人找一個住所，那還是來海上XX吧憑此報廣親臨樓盤現(xiàn)場即可領(lǐng)取風(fēng)箏，屆時現(xiàn)場將有更多精彩表演，大量禮品等著您3-4

報紙廣告主題海上XX第三階段宣傳主題及文案促銷期間系列廣告電影篇：大標(biāo)題：春光露影副標(biāo)題：海上XX春光露影露天電影節(jié)5月8日風(fēng)中放映正文：電影院里裝滿了罐頭空氣，DVD也不能帶來極致的視聽享受，我要在春風(fēng)中懷