健康管理服務(wù)營(yíng)銷課件

一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？導(dǎo)入案例7/24/20231健康管理服務(wù)營(yíng)銷老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。7/24/20232健康管理服務(wù)營(yíng)銷第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說(shuō)：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；7/24/20233健康管理服務(wù)營(yíng)銷但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣?。　薄澳睦锬睦?，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好??！”“是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”7/24/20234健康管理服務(wù)營(yíng)銷“是?。∧浅阅姆N水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買各種水果了。7/24/20235健康管理服務(wù)營(yíng)銷解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營(yíng)，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，水果生意不會(huì)好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營(yíng)銷的結(jié)合，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，使水果店的生意更加興旺。7/24/20236健康管理服務(wù)營(yíng)銷1、掌握健康管理的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)2、認(rèn)識(shí)專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的不同特點(diǎn)3、學(xué)會(huì)制定營(yíng)銷計(jì)劃、選擇目標(biāo)市場(chǎng)4、學(xué)會(huì)細(xì)分目標(biāo)客戶的健康管理需求5、知道建立忠誠(chéng)客戶的有效途徑和方法6、了解什么是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素7、探討如何構(gòu)建健康管理的盈利模式學(xué)習(xí)要點(diǎn)7/24/20237健康管理服務(wù)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)后流傳到歐洲、日本80年代在中國(guó)迅速傳播想一想

為什么產(chǎn)生于美國(guó)？沒在中國(guó)？

7/24/20238健康管理服務(wù)營(yíng)銷

1、美國(guó)率先完成了工業(yè)革命2、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大3、產(chǎn)品日益增多4、泰羅的科學(xué)管理的誕生（提高生產(chǎn)效率）

產(chǎn)品過剩，銷售困難，經(jīng)濟(jì)危機(jī)怎樣解決市場(chǎng)的難題

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始產(chǎn)生與發(fā)展答案7/24/20239健康管理服務(wù)營(yíng)銷1．初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。早期市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級(jí)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。

經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展時(shí)期？7/24/202310健康管理服務(wù)營(yíng)銷2．形成階段從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成時(shí)期。１９３７年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（ＡＭＡ）的成立。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究也影響到中國(guó)。

經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展時(shí)期？7/24/202311健康管理服務(wù)營(yíng)銷3．發(fā)展階段第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，特別是美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來(lái)。

經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展時(shí)期？7/24/202312健康管理服務(wù)營(yíng)銷4．完善階段20世紀(jì)70年代至今，隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自７０年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的思想，“全球營(yíng)銷”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”等概念。經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展時(shí)期？7/24/202313健康管理服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)引進(jìn)、傳播時(shí)期成長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期提高、創(chuàng)新時(shí)期1978～1985年1985～1992年1992年～至今7/24/202314健康管理服務(wù)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷（三）營(yíng)銷管理（四）需求、欲望（五）效用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念7/24/202315健康管理服務(wù)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)

市場(chǎng)是由潛在購(gòu)買者與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的需求總和構(gòu)成。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望1、市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的2、有購(gòu)買能力的消費(fèi)者構(gòu)成的3、有購(gòu)買欲望的消費(fèi)者構(gòu)成的7/24/202316健康管理服務(wù)營(yíng)銷4、買方需求是決定性的5、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。6、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。7/24/202317健康管理服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家7/24/202318健康管理服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通7/24/202319健康管理服務(wù)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)管理過程。其職能是：1、識(shí)別未滿足的需求2、確定需求量的大小3、選擇本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)4、決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)

菲利普·科特勒:7/24/202320健康管理服務(wù)營(yíng)銷美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。7/24/202321健康管理服務(wù)營(yíng)銷菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。7/24/202322健康管理服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換和關(guān)系；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。關(guān)系是指精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者為促進(jìn)企業(yè)交易的成功而與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系。7/24/202323健康管理服務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。7/24/202324健康管理服務(wù)營(yíng)銷（三）營(yíng)銷管理核心：滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求目標(biāo)：最終完成商品的交易手段：系統(tǒng)性的營(yíng)銷活動(dòng)7/24/202325健康管理服務(wù)營(yíng)銷需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用7/24/202326健康管理服務(wù)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵認(rèn)識(shí)的六個(gè)階段營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛；營(yíng)銷是細(xì)分和創(chuàng)新；營(yíng)銷是定位；營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制；營(yíng)銷的本質(zhì)是人與人的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過程7/24/202327健康管理服務(wù)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過程市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了五種營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化：a產(chǎn)品觀念b生產(chǎn)觀念c推銷觀念d營(yíng)銷觀念e社會(huì)營(yíng)銷觀念7/24/202328健康管理服務(wù)營(yíng)銷生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。7/24/202329健康管理服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。7/24/202330健康管理服務(wù)營(yíng)銷推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。7/24/202331健康管理服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。7/24/202332健康管理服務(wù)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。7/24/202333健康管理服務(wù)營(yíng)銷五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益7/24/202334健康管理服務(wù)營(yíng)銷1、銷售階段2、廣告和傳播階段3、產(chǎn)品開發(fā)階段4、差異化階段5、顧客服務(wù)階段6、服務(wù)質(zhì)量階段7、整合和關(guān)系營(yíng)銷階段服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)入和發(fā)展7/24/202335健康管理服務(wù)營(yíng)銷（1）銷售階段

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；

重視銷售計(jì)劃而非利潤(rùn)；

對(duì)員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；

希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。7/24/202336健康管理服務(wù)營(yíng)銷（2）廣告與傳播階段

注意增加廣告投入；

指定多個(gè)廣告代理公司；

推出宣傳手冊(cè)和銷售點(diǎn)的各類資料；

顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；

產(chǎn)出不易測(cè)量；

競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。

7/24/202337健康管理服務(wù)營(yíng)銷（3）產(chǎn)品開發(fā)階段

意識(shí)到新的顧客需要；

引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；

強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；

市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。

7/24/202338健康管理服務(wù)營(yíng)銷（4）差異化階段

通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；

尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；

更深層的市場(chǎng)細(xì)分；

市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷培訓(xùn)；

強(qiáng)化品牌運(yùn)作。

7/24/202339健康管理服務(wù)營(yíng)銷（5）顧客服務(wù)階段

顧客服務(wù)培訓(xùn)；

微笑運(yùn)動(dòng)；

改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；

利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù)；

得不到過程和系統(tǒng)的支持。

7/24/202340健康管理服務(wù)營(yíng)銷（6）服務(wù)質(zhì)量階段

服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；

顧客來(lái)信分析、顧客行為研究；

服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；

疏于保留老顧客。

7/24/202341健康管理服務(wù)營(yíng)銷（7）整合和關(guān)系營(yíng)銷階段

經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)；

嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷計(jì)劃；

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷；

平衡營(yíng)銷活動(dòng)；

改善程序和系統(tǒng)；

改善措施保留老顧客。

7/24/202342健康管理服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì)日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷；日益注重服務(wù)營(yíng)銷；日益注重高科技行業(yè)；日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德。7/24/202343健康管理服務(wù)營(yíng)銷二、專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的不同特點(diǎn)

所謂的專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷就是指專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷。專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷既不同于傳統(tǒng)的貨物營(yíng)銷，也不同于普通的服務(wù)營(yíng)銷，專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷除了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的問題以外，還需要解決自身的難題。其中最突出的有以下六個(gè)問題：7/24/202344健康管理服務(wù)營(yíng)銷1、對(duì)第三方的責(zé)任2、客戶的不確定性3、經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用4、有限的差異化程度5、維持質(zhì)量管理6、醫(yī)生也要成為營(yíng)銷者7/24/202345健康管理服務(wù)營(yíng)銷問題1：對(duì)第三方的責(zé)任健康管理市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該清楚地意識(shí)到，在向客戶提供服務(wù)時(shí)，他也服務(wù)于第三方客戶。企業(yè)雇主、健康保險(xiǎn)公司、政府。過度地討好直接客戶必然導(dǎo)致重要第三方對(duì)你的不信任。甚至?xí)?dǎo)致法律的麻煩。7/24/202346健康管理服務(wù)營(yíng)銷問題2：客戶的不確定性客戶在購(gòu)買專業(yè)服務(wù)時(shí)很難對(duì)提供的服務(wù)做出準(zhǔn)確評(píng)估。這種結(jié)果的不確定性導(dǎo)致在購(gòu)買前以及整個(gè)過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒稱為“認(rèn)知分歧”健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使他們確信自己選擇的正確性，有三種方法能夠達(dá)到這一目標(biāo)：1、教育客戶2、在客戶做出購(gòu)買決定后，立即強(qiáng)化客戶的信心3、提供擔(dān)保7/24/202347健康管理服務(wù)營(yíng)銷問題3：經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用

盡管買方（健康消費(fèi)者）對(duì)選擇健康管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不明確。但是有一點(diǎn)是立即考慮到的，就是對(duì)健康管理師的經(jīng)驗(yàn)要求。人們往往更愿意使用本行業(yè)中工作過、熟悉本行業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員。7/24/202348健康管理服務(wù)營(yíng)銷問題4：有限的差異化程度

在專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中，健康管理服務(wù)是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)提供的，很難有差異化的區(qū)分。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，不可能有明顯的差異化，而只有個(gè)性化服務(wù)）7/24/202349健康管理服務(wù)營(yíng)銷問題5：維持質(zhì)量管理遵醫(yī)行為7/24/202350健康管理服務(wù)營(yíng)銷問題6：醫(yī)生也要成為營(yíng)銷者

在購(gòu)買健康管理服務(wù)時(shí)，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進(jìn)行交流。這是客戶減少所購(gòu)買服務(wù)不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技能，所以營(yíng)銷學(xué)知識(shí)是健康管理師必須掌握的“競(jìng)爭(zhēng)性技能”。7/24/202351健康管理服務(wù)營(yíng)銷三、健康服務(wù)產(chǎn)品的特征及營(yíng)銷策略（一）健康服務(wù)的商品屬性1、商品是通過交換滿足別人需要的勞動(dòng)產(chǎn)品。1）必須是勞動(dòng)產(chǎn)品。不是勞動(dòng)產(chǎn)品的東西，即使對(duì)人們非常有用，也不是商品。2）必須是為了滿足別人的需要。如果為了滿足自己需要，即使是通過勞動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也不是商品。3）必須通過交換滿足別人的需要。有些東西雖然是勞動(dòng)產(chǎn)品，但如果不通過交換，仍不能成為商品。7/24/202352健康管理服務(wù)營(yíng)銷2、健康服務(wù)也是商品，與其它商品一樣，具有使用價(jià)值和價(jià)值。健康服務(wù)商品的使用價(jià)值在于：它能滿足人們防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢復(fù)身心健康，提高人們的生活質(zhì)量，延年益壽。健康服務(wù)商品的價(jià)值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動(dòng)，即健康管理師在提供健康服務(wù)過程中的勞動(dòng)消耗。7/24/202353健康管理服務(wù)營(yíng)銷（二）健康服務(wù)商品的特殊性1、健康服務(wù)的提供是無(wú)形的人群在接受某項(xiàng)醫(yī)療或健康服務(wù)之前，看不見、摸不著、難以收集到完整的服務(wù)信息，更難像在市場(chǎng)上購(gòu)物時(shí)那樣“貨比三家”，而且，常人也不具備充分的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和能力去衡量服務(wù)素質(zhì)的高低。因此，健康管理機(jī)構(gòu)要想擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，首先就要在消除客戶疑慮、培育客戶對(duì)服務(wù)的信心方面付出相當(dāng)?shù)男牧Α?/24/202354健康管理服務(wù)營(yíng)銷克服無(wú)形性的主要策略借助某種手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”。例如，可以利用成功病例的錄像，或顯示健康管理前后的變化，讓客戶對(duì)預(yù)期效果建立一定信心，降低其知覺上的風(fēng)險(xiǎn)程度。建立良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。以良好的服務(wù)激勵(lì)客戶作口碑宣傳。以適當(dāng)?shù)男问酵?jīng)接受過本服務(wù)的客戶建立溝通渠道，以便從中搜集改進(jìn)工作的意見，并使客戶感受到關(guān)懷和受到重視。7/24/202355健康管理服務(wù)營(yíng)銷2、健康服務(wù)的“生產(chǎn)”和消費(fèi)不可分割在健康服務(wù)進(jìn)行期間，客戶必然直接介入服務(wù)過程，從而使健康管理師與客戶之間的互動(dòng)相當(dāng)頻繁，這種互動(dòng)關(guān)系之優(yōu)劣直接影響服務(wù)的質(zhì)量。健康服務(wù)與其服務(wù)主體的不可分割，決定了健康服務(wù)往往是一對(duì)一的單兵作戰(zhàn)業(yè)，服務(wù)效率自然受到一定限制。要從整體上改變這種狀況是困難的，但在某些情況下也不是不可改變的。7/24/202356健康管理服務(wù)營(yíng)銷有選擇地將“一對(duì)一”的服務(wù)改為一個(gè)健康管理師同時(shí)為若干個(gè)患有同種疾病的客戶服務(wù)。例如，物理治療、心理治療往往就是這樣做的。在服務(wù)需求處于高峰時(shí)，可以削減一些不必要的動(dòng)作，把工作速度加快，使單位時(shí)間的服務(wù)產(chǎn)出增加。當(dāng)然，這并不意味著草率行事?？朔豢煞指钚缘牟呗?/24/202357健康管理服務(wù)營(yíng)銷3、健康醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的程序中進(jìn)行的，但健康服務(wù)是一種由人來(lái)執(zhí)行、并以人作為服務(wù)對(duì)象的社會(huì)活動(dòng)，所以，健康服務(wù)過程必然涉及人性因素，使得健康服務(wù)的結(jié)果難以維持在某一特定的水平。7/24/202358健康管理服務(wù)營(yíng)銷為了減輕這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響，通?？刹捎脙蓚€(gè)辦法：1）根據(jù)不同病種的需要，制定并實(shí)施健康干預(yù)措施2）建立經(jīng)常性的“客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng)”，包括客戶意見調(diào)查、客戶申訴制度，以及質(zhì)量審查委員會(huì)。7/24/202359健康管理服務(wù)營(yíng)銷4、健康醫(yī)療服務(wù)不可儲(chǔ)藏與物質(zhì)產(chǎn)品不同，健康管理機(jī)構(gòu)不可能預(yù)先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務(wù)以備不時(shí)之需，客戶也不可能事先“預(yù)購(gòu)”某種醫(yī)療健康服務(wù)，以供病時(shí)之用。這就是說(shuō)，健康醫(yī)療服務(wù)的供給與需求，具有極大的隨機(jī)性。7/24/202360健康管理服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。顧客關(guān)系營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是企業(yè)的利益相關(guān)者理論。最新的營(yíng)銷策略7/24/202361健康管理服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)的利益相關(guān)者理論企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者股東政府公眾媒體供應(yīng)商7/24/202362健康管理服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷四種營(yíng)銷形式反應(yīng)營(yíng)銷—生意做完、好聚好散主動(dòng)營(yíng)銷—生意做完、主動(dòng)釋難積極營(yíng)銷—事前咨詢、主動(dòng)聯(lián)系伙伴營(yíng)銷—密切合作、共同發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷組合4P’s等+顧客服務(wù)+過程+人員7/24/202363健康管理服務(wù)營(yíng)銷研究表明，發(fā)展一個(gè)新顧客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的6倍。讓一個(gè)老顧客滿意只需要花19美元，而要吸引一個(gè)新顧客就要花119美元；減少顧客背叛率5%，可提高利潤(rùn)25%。長(zhǎng)期顧客知道如何購(gòu)買，他成為企業(yè)的顧客以后，這些顧客就成了專家了。相應(yīng)地，這些顧客無(wú)需太多的關(guān)心，錯(cuò)誤也較少，購(gòu)買更快，也就減少了成本。7/24/202364健康管理服務(wù)營(yíng)銷1、重購(gòu)數(shù)量2、挑選時(shí)間3、對(duì)價(jià)格敏感程度4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度如何衡量顧客的忠誠(chéng)度？7/24/202365健康管理服務(wù)營(yíng)銷要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五到六倍。要消弭一個(gè)負(fù)面印象，需要十二個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。企業(yè)為補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量欠佳的首次消費(fèi)，往往要多花25%至50%的成本。一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。(成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的免費(fèi)代言人)

顧客忠誠(chéng)度的重要性7/24/202366健康管理服務(wù)營(yíng)銷

美國(guó)“三一”冰淇淋店是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用?！叭弧北苛艿昀眠@一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。案例：7/24/202367健康管理服務(wù)營(yíng)銷建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提高基本保證。有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用7/24/202368健康管理服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)管理策略服務(wù)管理主要是指通過對(duì)服務(wù)的理念、營(yíng)銷、人力資源進(jìn)行管理和操作以便從客戶那里獲得最大收益的一種新型范式。服務(wù)管理是伴隨著服務(wù)而產(chǎn)生的，是目前管理界一個(gè)新的重要的研究領(lǐng)域。7/24/202369健康管理服務(wù)營(yíng)銷因服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性與易逝性等特性?！胺?wù)是過程而不是物件”,因此服務(wù)產(chǎn)出與實(shí)體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異,所以服務(wù)業(yè)的管理方法應(yīng)當(dāng)有別于制造業(yè)的管理方法。服務(wù)管理相應(yīng)地有其特征，如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高了顧客的滿意度，帶來(lái)了忠誠(chéng)顧客的增加，促使企業(yè)效益的增加，進(jìn)而帶來(lái)了員工滿意度的提升，員工滿意度的提高最終導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)水平的提升。7/24/202370健康管理服務(wù)營(yíng)銷七十年代時(shí),歐美的一些營(yíng)銷學(xué)者發(fā)現(xiàn),基于實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的客觀情況。如果仍采用過分強(qiáng)調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的管理方式對(duì)服務(wù)業(yè)實(shí)施管理的話,大量的事實(shí)已證明,會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量下降,企業(yè)員工士氣低落,進(jìn)而導(dǎo)致顧客關(guān)系的破壞,最終出現(xiàn)利潤(rùn)下降的結(jié)果。

7/24/202371健康管理服務(wù)營(yíng)銷瑞典學(xué)者諾曼(Ｎorman)和芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務(wù)業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。開展服務(wù)管理的研究對(duì)于促進(jìn)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的進(jìn)步、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義7/24/202372健康管理服務(wù)營(yíng)銷三、如何制定營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本概念營(yíng)銷計(jì)劃過程的具體步驟健康管理營(yíng)銷計(jì)劃案例介紹什么是7P組合7/24/202373健康管理服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定較長(zhǎng)時(shí)期的全局性的行動(dòng)方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略是在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免出現(xiàn)營(yíng)銷近視，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。7/24/202374健康管理服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制定的長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)的一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。7/24/202375健康管理服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃框架1公司使命/任務(wù)/目標(biāo)3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競(jìng)爭(zhēng)者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析7/24/202376健康管理服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容制定計(jì)劃戰(zhàn)略形成業(yè)務(wù)任務(wù)公司任務(wù)執(zhí)行環(huán)境分析反饋和控制制定目標(biāo)7/24/202377健康管理服務(wù)營(yíng)銷類別內(nèi)容營(yíng)銷方向、任務(wù)(5W1H)What干什么Who為誰(shuí)服務(wù)When何時(shí)滿足其需求Where何處滿足其需求Why為什么這么干How如何滿足其需求營(yíng)銷目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品(數(shù)量、質(zhì)量)；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售額的增加競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)行業(yè)地位的鞏固或提升發(fā)展目標(biāo)企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展

企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、任務(wù)分析7/24/202378健康管理服務(wù)營(yíng)銷案例：健康體重管理的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第一步：選擇重點(diǎn)，分析環(huán)境（市場(chǎng)背景分析）肥胖給健康帶來(lái)什么風(fēng)險(xiǎn)?體重管理的可行性體重管理的市場(chǎng)前景SWOT分析7/24/202379健康管理服務(wù)營(yíng)銷我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)處方、營(yíng)養(yǎng)管理、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)等等）我們的弱項(xiàng)是什么？我們可能造成客戶不認(rèn)同的問題是什么？我們的機(jī)會(huì)是什么？越來(lái)越多的宣傳使消費(fèi)者對(duì)藥物減肥產(chǎn)生懼怕我們的挑戰(zhàn)是什么？行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性、公信力問題、可持續(xù)服務(wù)問題7/24/202380健康管理服務(wù)營(yíng)銷第二步：選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行目標(biāo)用戶調(diào)查找到迫切需求、準(zhǔn)備需求、潛在需求目標(biāo)人群。7/24/202381健康管理服務(wù)營(yíng)銷第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)7/24/202382健康管理服務(wù)營(yíng)銷第四步：分析目標(biāo)客戶與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境7/24/202383健康管理服務(wù)營(yíng)銷第五步：設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略——7P組合7/24/202384健康管理服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客（People）服務(wù)的有形展示（PhysicalEvidence）服務(wù)過程（Process）7/24/202385健康管理服務(wù)營(yíng)銷7Ps的核心在于：揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是顧客對(duì)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。7/24/202386健康管理服務(wù)營(yíng)銷7/24/202387健康管理服務(wù)營(yíng)銷第六步：設(shè)計(jì)評(píng)估及監(jiān)督計(jì)劃第七步：制定預(yù)算第八步：完成計(jì)劃的實(shí)施（跟蹤隨訪）7/24/202388健康管理服務(wù)營(yíng)銷四、服務(wù)營(yíng)銷關(guān)注的問題（一）發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位（二）進(jìn)行有效健康管理營(yíng)銷的要點(diǎn)（三）如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（四）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位（五）人群健康管理服務(wù)7/24/202389健康管理服務(wù)營(yíng)銷（一）發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位

強(qiáng)調(diào)以客戶為中心來(lái)組織健康管理服務(wù)的提供。這種模式認(rèn)為，消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買服務(wù)，是否會(huì)向其他客戶推薦服務(wù)等等，都是由客戶的主觀評(píng)價(jià)決定的。顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往通過其他途徑對(duì)相關(guān)服務(wù)進(jìn)行了了解，并形成了一個(gè)期望，如果實(shí)際接受的服務(wù)比期望的服務(wù)差，則會(huì)不滿意。所以控制影響客戶感覺的因素非常重要。7/24/202390健康管理服務(wù)營(yíng)銷（二）進(jìn)行有效健康管理營(yíng)銷的要點(diǎn)

質(zhì)量高于一切知識(shí)就是力量服務(wù)不可能萬(wàn)能提供客戶無(wú)法拒絕的服務(wù)成功定價(jià)你不能不溝通互聯(lián)網(wǎng)的力量7/24/202391健康管理服務(wù)營(yíng)銷（三）選擇與細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)健康管理服務(wù)的主要顧客市場(chǎng)：1、個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)預(yù)防與控制生活方式疾病的健康消費(fèi)人群（個(gè)人健康消費(fèi)市場(chǎng)）2、企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)人群的健康風(fēng)險(xiǎn)控制與干預(yù)需求市場(chǎng)（雇主需求市場(chǎng)）3、醫(yī)療市場(chǎng)慢性病患者對(duì)治療性生活方式改變需求（醫(yī)生需求市場(chǎng)）4、專業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（機(jī)構(gòu)需求市場(chǎng)）7/24/202392健康管理服務(wù)營(yíng)銷1、健康服務(wù)市場(chǎng)選擇細(xì)分應(yīng)有可衡量性這主要有三個(gè)層次的內(nèi)容：顧客對(duì)健康服務(wù)產(chǎn)品的不同偏好，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略具有明顯的不同反應(yīng)；企業(yè)必須能夠獲取有關(guān)健康管理顧客的準(zhǔn)確情報(bào)；對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出能夠定量分析，且便于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行可行性研究，使企業(yè)選擇效益較好的目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇和細(xì)分的要求：7/24/202393健康管理服務(wù)營(yíng)銷2、可進(jìn)入性

它是指對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)能夠去開拓和占有一定的份額。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是企業(yè)能夠用自己的資源與力量進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。因此，在確定細(xì)分時(shí)，要注意結(jié)合本企業(yè)的具體條件，充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力和技術(shù)設(shè)備能力，發(fā)揮企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并能有效地經(jīng)營(yíng)。

7/24/202394健康管理服務(wù)營(yíng)銷

3、相對(duì)穩(wěn)定性

它是指在一定的時(shí)間和空間條件下，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志及有用的細(xì)分市場(chǎng)能夠保持不變，企業(yè)在占有了一定的市場(chǎng)份額之后，在相當(dāng)一段穩(wěn)定的時(shí)期內(nèi)不必改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣就有利于企業(yè)制訂較為長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略。7/24/202395健康管理服務(wù)營(yíng)銷4、盈利性盈利性是指企業(yè)在進(jìn)入細(xì)分出來(lái)的目標(biāo)之后，能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并進(jìn)入自己目標(biāo)市場(chǎng)的目的，是要有利潤(rùn)可圖，這就要求目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模、有現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，有一定的容納能力。另外，還要求目標(biāo)市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力，如果一個(gè)市場(chǎng)很大，消費(fèi)者也有需求，但缺乏購(gòu)買力，企業(yè)是無(wú)法經(jīng)營(yíng)和獲利的。7/24/202396健康管理服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略（1）無(wú)差異策略：優(yōu)點(diǎn)：活動(dòng)成本低缺點(diǎn)：不能滿足不同群體的需求

不要歧視乙肝患者7/24/202397健康管理服務(wù)營(yíng)銷（2）差異策略

乳腺癌的早期防治7/24/202398健康管理服務(wù)營(yíng)銷7/24/202399健康管理服務(wù)營(yíng)銷（3）集中營(yíng)銷艾滋病防治——吸毒者7/24/2023100健康管理服務(wù)營(yíng)銷幾種市場(chǎng)定位策略在全面分析了本企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象的主要需求和特征之后，還要深刻地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上述各經(jīng)營(yíng)要素。只有知已知彼，才能夠百戰(zhàn)不殆。具體而言，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，在分析自己和他人的情況下，可有如下定位策略來(lái)選擇：

7/24/2023101健康管理服務(wù)營(yíng)銷1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是反映擁有最大市場(chǎng)占有率，最受消費(fèi)者偏愛的一類企業(yè)。這類企業(yè)為了占有或保住其在同行業(yè)中市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，往往把本企業(yè)的整體形象定在消費(fèi)者偏愛圈的中心，盡可能使顧客對(duì)企業(yè)的形象和服務(wù)產(chǎn)品感興趣，相信并忠誠(chéng)于本企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)行這種策略，就應(yīng)該盡可能保持本企業(yè)的特色，擴(kuò)大本企業(yè)與其他企業(yè)的差異，以便在客戶心目中樹立良好的獨(dú)特的形象。7/24/2023102健康管理服務(wù)營(yíng)銷2、發(fā)掘策略

這種策略是指通過發(fā)掘市場(chǎng)上未重疊的新細(xì)分市場(chǎng)來(lái)定位。當(dāng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置、顧客的實(shí)際需求和自己的服務(wù)性質(zhì)等進(jìn)行評(píng)估和分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)存在時(shí)，并且發(fā)現(xiàn)自身的服務(wù)難以正面相抗拒，或者發(fā)現(xiàn)這一空白市場(chǎng)比老的細(xì)分市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?，就可以采取發(fā)掘策略定位。7/24/2023103健康管理服務(wù)營(yíng)銷3、躋身策略

當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但是細(xì)加分析，發(fā)現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)需求仍潛力巨大，而且企業(yè)也有條件適應(yīng)這一細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)就可采用躋身策略，進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，與眾多競(jìng)爭(zhēng)者分配該醫(yī)療健康服務(wù)市場(chǎng)。7/24/2023104健康管理服務(wù)營(yíng)銷4、取代策略

取代策略就是把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，由本企業(yè)取而代之。采用這一策略定位，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的優(yōu)勢(shì)，必須提供更優(yōu)越于對(duì)方的健康服務(wù)，使大多數(shù)顧客樂于接受本企業(yè)的健康服務(wù)，而不愿接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的健康服務(wù)。7/24/2023105健康管理服務(wù)營(yíng)銷5、市場(chǎng)跟隨策略

市場(chǎng)跟隨是指在市場(chǎng)上處于第四、五位的一類企業(yè)。這類企業(yè)從利潤(rùn)觀念出發(fā)，不定向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，根據(jù)自身實(shí)力和情況，愿意屈居次位，它們跟隨領(lǐng)導(dǎo)者開拓市場(chǎng)，模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)和產(chǎn)品以及各種策略，避免與其發(fā)生沖突。因此，市場(chǎng)跟隨者的定位策略，就是同市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持類似的角色，又隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略變化調(diào)整自身的特色，以期追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的變化。7/24/2023106健康管理服務(wù)營(yíng)銷

以上的種種定位策略，并不能完全適用于每一企業(yè)，但它畢竟為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一種思路。企業(yè)應(yīng)針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)找出幾個(gè)較重要的差異性。然而，當(dāng)企業(yè)對(duì)其品質(zhì)所擁有的利益推廣得越多時(shí)，將越容易使人產(chǎn)生不信任感，而且也容易失去其清晰的定位形象，反之，也不合適。因此，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位時(shí)應(yīng)注意避免以下的錯(cuò)誤：7/24/2023107健康管理服務(wù)營(yíng)銷定位不明顯

有些企業(yè)的定位不夠明顯，往往使得客戶心目中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無(wú)差異。定位過于狹隘

有些企業(yè)與定位不明顯恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘細(xì)分市場(chǎng)，使客戶忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。7/24/2023108健康管理服務(wù)營(yíng)銷定位混淆

顧客對(duì)企業(yè)品質(zhì)的形象容易混淆。造成這種情況的可能是，企業(yè)宣傳醫(yī)療健康服務(wù)的利益性太多了，也可能是企業(yè)品牌定位太過于頻繁。有疑問的定位

由于企業(yè)未注意品牌的整體形象，造成了一些矛盾的定位宣傳。例如，有的客戶一般難以相信某一企業(yè)服務(wù)擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的低廉價(jià)格等。7/24/2023109健康管理服務(wù)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)定位是一項(xiàng)非常重要和關(guān)鍵的工作，如果定位不好，所有的營(yíng)銷工作就會(huì)前功盡棄，既耗費(fèi)人力物力，又達(dá)不到應(yīng)有的效果，因此，能否確定明確的目標(biāo)市場(chǎng)和可行的定位策略，被認(rèn)為是檢驗(yàn)營(yíng)銷水平的"試金石"。7/24/2023110健康管理服務(wù)營(yíng)銷（四）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)　?/p>

《孫子兵法》謀攻篇確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者：判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)；選擇攻擊或回避的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容：7/24/2023111健康管理服務(wù)營(yíng)銷誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？“同行是冤家?！?-行業(yè)觀點(diǎn)滿足相同需求的公司。--市場(chǎng)觀點(diǎn)五大競(jìng)爭(zhēng)力量。

--Porter的觀點(diǎn)7/24/2023112健康管理服務(wù)營(yíng)銷五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量五力分析驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量7/24/2023113健康管理服務(wù)營(yíng)銷1.SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓住外部條件4.WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅2.WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)3.ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抵制外部威脅機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）競(jìng)爭(zhēng)分析工具

SWOT分析7/24/2023114健康管理服務(wù)營(yíng)銷（五）人群健康管理服務(wù)7/24/2023115健康管理服務(wù)營(yíng)銷社區(qū)慢性病管理監(jiān)測(cè)人群自我維護(hù)跟蹤教育醫(yī)療常規(guī)管理健康維護(hù)/增值服務(wù)人群個(gè)性化健康維護(hù)服務(wù)醫(yī)療資源的調(diào)用自費(fèi)的比例較高疾病管理/個(gè)案管理人群慢性疾病為主，加上常見慢性癥候，如哮喘等多和保險(xiǎn)合作生活方式干預(yù)人群專項(xiàng)健康干預(yù)服務(wù)流程化管理管理人群人群篩選起始人群目標(biāo)人群個(gè)性化篩選健康評(píng)估/人群分類方法7/24/2023116健康管理服務(wù)營(yíng)銷為提高健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙

酗酒

近20%的18歲～24歲的成年人每個(gè)月喝酒4—8次

懷孕期飲酒

每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥

缺少運(yùn)動(dòng)

40%的18歲以上成年人沒有時(shí)間做體育鍛煉

未成年人懷孕

每年約有一百萬(wàn)未成年少女懷孕7/24/2023117健康管理服務(wù)營(yíng)銷

預(yù)防傷害酒后駕車

在2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關(guān)其他交通事故

大約25%一50%的交通案件是由司機(jī)的注意力分散導(dǎo)致的使用安全帶

大約有30%的司機(jī)及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬(wàn)需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%的兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國(guó)全國(guó)有幾乎15%的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺性暴力事件

有8%的高中女生承認(rèn)他們的男友或者約會(huì)伙伴曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為溺水

對(duì)于14歲及以下年齡的兒童來(lái)講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要威脅家庭暴力

3l%的美國(guó)婦女承認(rèn)，在她們生命中的某個(gè)階段，曾經(jīng)遭受過丈夫或者男朋友對(duì)其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴7/24/2023118健康管理服務(wù)營(yíng)銷王先生，男，45歲，離婚，律師。主觀資料：過去6周，反復(fù)出現(xiàn)上腹部燒灼感，進(jìn)食后加重。服抗酸藥可以減輕。無(wú)惡心、嘔吐、腹瀉、便秘。類似情況以往也曾發(fā)生，但以2個(gè)月前離婚后更為加劇。近日睡眠不好，有時(shí)靠安眠藥入睡。

每日吸煙20支，每天飲咖啡4-5杯。即往史：30歲曾查出乙肝表面抗原陽(yáng)性。家族史：父親75歲時(shí)死于大腸癌。客觀資料：

病人緊張焦慮。腹軟，上腹部有輕壓痛。無(wú)包塊。大便隱血試驗(yàn)陽(yáng)性。案例7/24/2023119健康管理服務(wù)營(yíng)銷主要健康問題：初步診斷為胃潰瘍。健康危險(xiǎn)因素：吸煙、飲咖啡等刺激性飲料加重了胃潰瘍癥狀；離婚作為大的生活事件，增加了胃潰瘍等身心疾病的發(fā)作機(jī)會(huì)；有腸癌的家族史，隱血試驗(yàn)陽(yáng)性，患者應(yīng)予以注意。必要時(shí)進(jìn)行結(jié)腸鏡檢查。肝功能也需定期復(fù)查。如何進(jìn)行評(píng)估？如何制定計(jì)劃？7/24/2023120健康管理服務(wù)營(yíng)銷1、診斷計(jì)劃1）胃鏡檢查