地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立-課件

地產(chǎn)品牌的規(guī)劃及建立主持人：范志明BIRTHIDEA博思堂廣告2020/11/291房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項目本身為主體，簡稱項目公司2、品牌經(jīng)營性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營為主體，簡稱品牌公司2020/11/292精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認為老師的教學方法需要改進？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學問無顏見爹娘……”“太陽當空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”4品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營特征

1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長期經(jīng)營目標

2、有多個項目同時運作

3、樓盤的規(guī)模大，周期長、品質(zhì)穩(wěn)定

4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標志）

代表單位：萬科、金地、中海等2020/11/295與廣告公司之間的關(guān)系合作伙伴原因：雙方合作長期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長期穩(wěn)定的利益（博思堂主要客戶）2020/11/296

需要明確的幾個概念1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌

3、品牌幫助產(chǎn)品銷售、4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營和維護，存在風險和回報2020/11/297產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力品牌力2020/11/298品牌分類一屋品牌--ahousebrands

P&G、大眾汽車

品牌一屋--abrandedhouse

萬寶路、諾基亞、伊利、服裝2020/11/299一屋品牌

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園

富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門

品牌一屋

萬科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲

新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居2020/11/2910品牌概念概念或定義：品牌經(jīng)驗（相對于客戶或目標消費者的認知）

1、具體的保證（利益點）：

2、消費者感情上的品牌經(jīng)驗：

1\我為誰而生？WhoamIfor?

2\我是誰？WhoamI?

3\為什么買我？Whybuyme?

--利益點/支持點benefit/reason-to-believe.2020/11/2911P&G的洗發(fā)水品牌：

潘婷 海飛絲

我為誰而生？ 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來社交尷尬 的個人或父母親

我是誰？ 國際性的專業(yè)領導者 有效率的專家

為什么買我？ 健康閃亮的頭發(fā) 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)

維它命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來自瑞士美發(fā)學院 減少落屑

品牌規(guī)劃2020/11/2912品牌寫真（brandprint)

創(chuàng)意操作流程檢查(check)創(chuàng)意(creativeidea)創(chuàng)意執(zhí)行(creativeexecution)

2020/11/2913創(chuàng)作簡報2020/11/2914BBP

--博思堂全過程品牌建立

BirthideaBrand-building

Process2020/11/2915緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進

2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近普通產(chǎn)品

3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報--30-40%客戶成交

4、萬科四季花城的表率作用--深圳土地出讓

出發(fā)點：

1、減少營銷成本和費用投入--利潤減少、趨平

2、整合各種營銷手段--地產(chǎn)公司資源的重組

3、科學制導產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣---降低風險2020/11/2916

房地產(chǎn)品牌六步：

第一階段：產(chǎn)品研發(fā)---

產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料

品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象（如：標志）

第二階段：產(chǎn)品論證---

產(chǎn)品核心：消費者、競爭對手、市場狀況、價格

品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述

第三階段：產(chǎn)品概念面市

產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型

品牌表現(xiàn)：

前：概念--強有力銷售主張

中：反應--市場、專家、消費者態(tài)度

后：強化--各個支持點的強化2020/11/2917第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)

產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務

品牌表現(xiàn)： 產(chǎn)品視覺--

產(chǎn)品質(zhì)量--

預期使用感受---

第五階段：產(chǎn)品使用

產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、

品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受

第六階段：產(chǎn)品提升

產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽、生活方式

品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示

2020/11/2918四季花城為萬科地產(chǎn)打造第一品牌2020/11/2919四季花城的品牌之路從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花園”在北京、上海、天津、沈陽等地相繼啟動，并獲得巨大成功。惟獨在深圳，萬科集團的總部，囿于特殊的原因，萬科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版”城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認購率，但終因規(guī)模太小，無法充分展示萬科的專業(yè)和實力優(yōu)勢，結(jié)果給萬科人和消費者留下了深深的遺憾。

機會出現(xiàn)在99年。萬科地產(chǎn)在深圳啟動四季花城，短短的一年過去了，四季花城不僅成為2000戶深圳人家安居樂業(yè)的美麗家園，更為萬科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅實的基礎。

現(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬科品牌的道路，一條專業(yè)化、人性化的品牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。2020/11/2920

萬科地產(chǎn)關(guān)注普通人

新世紀，萬科地產(chǎn)核心開發(fā)理念

2020/11/2921

支持所有萬科物業(yè)的集團形象廣告

2000年初刊登于萬科六大主力市場的權(quán)威媒體2020/11/2922核心產(chǎn)品：萬科地產(chǎn) 萬科地產(chǎn)----優(yōu)質(zhì)永遠

物業(yè)服務：萬科物業(yè) 萬科物業(yè)----全心全意全為你

銷售服務：萬客會 萬客會----無微不至的售前服務

專業(yè)機構(gòu)：建筑研究中心 萬科建筑研究中心----基于人的專業(yè)研究機構(gòu)萬科品牌構(gòu)成及形象2020/11/2923背景：

四季花城是目前萬科在深圳的最大項目，

總建筑面積近60萬平方米，

位于距深圳中心區(qū)12公里的龍崗坂田，

開發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進行開發(fā)，

是深圳首個超大規(guī)模社區(qū)，

也是萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)。

“讓美麗的地方更美麗”

2020/11/29241、如何解決消費者對大地產(chǎn)概念的認知和認同，如：規(guī)模、價格、配套、環(huán)境等？

2、如何轉(zhuǎn)化消費者由對萬科的認知到四季花城的認知？

3、如何利用萬科品牌效應進行周期為5年以上的行銷活動？四季花城推廣中需要解決的核心問題2020/11/2925四季花城核心價值：萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型住宅區(qū)

四季花城目標消費群描述：都市新白領，以福田區(qū)為生活、工作核心

四季花城心理層面攻擊：普通人對美好生活的向往

廣告基調(diào)基于萬科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人

四季花城推廣主題：有一個美麗的地方

四季花城形象風格：現(xiàn)代、熱烈、健康2020/11/2926內(nèi)部認購期：制造夢想，制造需求

第一期：示范生活、示范環(huán)境

第二期：展示真實生活場景

第三期：展示社區(qū)文化，人文精神四季花城推廣手段四季花城推廣步驟品牌+形象行銷

2020/11/2927第一階段：內(nèi)部認購期

主定位：萬科在深最大規(guī)?；▓@小城

主口號：有一個美麗的地方

方式：

深圳主流媒體報推出預售廣告；輔以其他媒體，訴求|“郊區(qū)化、人文化住宅”概念，引導客戶，倡導新的生活方式。

效果：

在只有模型和銷售員的條件下，兩周內(nèi)成功認購180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場賣樓”的奇跡。四季花城策略執(zhí)行2020/11/29282000年萬科四季花城平面廣告（預售期）2020/11/29292000年萬科四季花城平面廣告（預售期）2020/11/2930第二階段：第一期公開發(fā)售

主定位：萬科在建一座城

主口號：天下一家

方式：

1、舉行聲勢浩大的PR活動，以“發(fā)現(xiàn)美”延展“一個美麗的地方”，舉辦露天廣場音樂會、時裝及行為藝術(shù)表演；

2、現(xiàn)場以歐洲風情小鎮(zhèn)的商業(yè)街為接待中心，開放商業(yè)設施，營造高雅、平和的社區(qū)氛圍；

3、輔以大篇幅新聞，報道“四季花城”開盤盛況，擴大影響力度。

效果：

15輛看樓專車全日運營，售樓處咨詢電話超過1000個，參觀人數(shù)3000，兩天售出200多套。2020/11/29312020/11/2932形象展示2020/11/2933形象展示2020/11/2934第三階段：第二期公開發(fā)售

主定位：萬科建好一座城

主口號：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大組團集中開放，六套風格迥異樣板房間展示，300米商業(yè)街招商；

2、舉辦家居展、花卉展、音樂節(jié)、假日市場等親近大眾的活動；

3、親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實景狀態(tài)。

效果：

凸顯品牌強勢，形成居住者、參觀者、購樓者絡繹不絕的連環(huán)效應，每天10套成交量。2020/11/29352000年萬科四季花城平面廣告（第二期預售）2020/11/29362000年萬科四季花城平面廣告（第二期預售）2020/11/29372000年萬科四季花城平面廣告（第二期正式發(fā)售）2020/11/2938活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式2020/11/2939活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式2020/11/2940第四階段：第三期公開發(fā)售

主定位：花城人建設花城

主口號：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800戶常住居民，商業(yè)街、會所、幼兒園投入使用，四季花城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氛圍。

2、廣告訴求重點轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強化業(yè)主精神層面的滿足。

效果：

推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。2020/11/29412000年萬科四季花城平面廣告（第三期正式發(fā)售）2020/11/2942第三期后續(xù)廣告2020/11/2943無時不在的品牌提示2020/11/2944人性化社區(qū)2020/11/2945無時不在的品牌提示2020/11/2946

四季花城品牌投資回報：

第一期：800套 推廣費用：1000萬售價：3000元/平方米

第二期：1000套 推廣費用：600萬售價：3400元/平方米

第三期：700套 推廣費用：500萬售價：3800元/平方米

2020/11/2947蔚藍海岸

一個領導品牌的誕生奇跡

2020/11/2948

法國的藝術(shù)生活

對新生活模式的營造

對海邊休閑生活的理解

對高品質(zhì)生活的追求

2020/11/2949蔚藍海岸主形象廣告2020/11/2950蔚藍海岸千僖年形象廣告2020/11/2951蔚藍海岸第一期正式發(fā)售廣告2020/11/29522020/11/29532020/11/29542020/11/2955蔚藍海岸第二期廣告2020/11/2956

蔚藍海岸第二期廣告2020/11/2957蔚藍海岸第二期宣傳資料2020/11/29582020/11/29592020/11/29602020/11/29612020/11/2962。。。。。。

5、1999－2000年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍海岸

房地產(chǎn)整體廣告策略公認最好的是蔚藍海岸，其次是四季花城，第三是金色家園；被提及次數(shù)較多的還有東?；▓@和金海灣花園。

主要特征為廣告定位，訴求對象，媒體組合等整體推盤策略特別值得贊賞。

。。。。。。

9、萬科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌

目前深圳市真正實行品牌營銷的只有萬科一家，萬科地產(chǎn)利用萬科股分形成的品牌資源，持續(xù)強化萬科地產(chǎn)品牌優(yōu)勢，其品牌號召力尚無其他地產(chǎn)商能及。

對于開發(fā)商品牌的影響力可能接近或超越萬科的發(fā)展商，提及次數(shù)最多的是金地，其次多的是中海外，還有招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)被提及次數(shù)在15次以上。

《營銷精英細說深圳地產(chǎn)》

附件摘自2000年《投資導報》2020/11/2963調(diào)查說明

對象：

在深圳房地產(chǎn)開發(fā)機構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；在深圳房地產(chǎn)廣告、物業(yè)顧問、交易評估、經(jīng)紀、銷售代理等中介服務機構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營銷副總、策劃總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；房地產(chǎn)研究機構(gòu)研究員、媒介資深地產(chǎn)編輯、記者。有效樣本151人

實施：

深圳市尺度市場策略顧問有限公司。

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