模塊五 實施價格策略

模塊五實施價格策略1學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握價格的概念和作用2.掌握定價的原理，熟悉定價的方法3.熟悉價格策略的種類4.能夠正確選擇產(chǎn)品的定價方法制定產(chǎn)品的價格5.能夠正確運用價格策略2課題1認(rèn)識價格課題2定價的方法課題3價格策略的運用3一、價格的概念二、價格的作用課題1認(rèn)識價格三、影響價格的因素4一、價格的概念價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價格分為狹義和廣義兩種概念，狹義的價格是指進行交易時，買方為了獲得產(chǎn)品所需要付出的金額；廣義的價格是指買方取得產(chǎn)品所付出的代價，包括金錢、精力和時間。在市場經(jīng)濟條件下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價格，供需雙方才能進行交易。事實上，交易是否成功，往往取決于價格。因此，價格是交易雙方完成買賣交易的重要因素。課題1認(rèn)識價格5二、價格的作用課題1認(rèn)識價格1.價格是產(chǎn)品供求關(guān)系變化的指示器在市場上，價格可以直接向企業(yè)傳遞市場供求的信息，各企業(yè)根據(jù)市場價格信號組織生產(chǎn)經(jīng)營。產(chǎn)品價格上漲，說明供不應(yīng)求；產(chǎn)品價格下跌，說明供過于求。62.價格水平與市場需求量的變化密切相關(guān)一般來說，在消費水平一定的情況下，市場上某種產(chǎn)品的價格越高，消費者對這種產(chǎn)品的需求量就越??；反之，產(chǎn)品價格越低，消費者對它的需求量也就越大。課題1認(rèn)識價格73.價格是實現(xiàn)國家宏觀調(diào)控的一個重要手段價格所顯示的供求關(guān)系變化的信號，為國家宏觀調(diào)控提供了信息，使國家能夠較為準(zhǔn)確地干預(yù)市場經(jīng)濟活動，使市場供求大體趨于平衡。課題1認(rèn)識價格8三、影響價格的因素課題1認(rèn)識價格1.定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指企業(yè)希望通過運用價格手段而達(dá)到的預(yù)期營銷效果。定價目標(biāo)是定價和調(diào)價的指導(dǎo)方針，是價格決策的前提和首要內(nèi)容，也是選擇定價方法和定價策略的主要依據(jù)。92.產(chǎn)品成本產(chǎn)品的價格一般由成本、利潤和稅金三部分組成。對企業(yè)定價來說，成本是一個關(guān)鍵因素。一般來說，某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場的需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本，成本常被當(dāng)作是價格的底線，定價應(yīng)高于成本以免企業(yè)虧損。課題1認(rèn)識價格103.市場需求成本為企業(yè)制定產(chǎn)品價格確定了下限，而市場需求則是價格的上限，價格受產(chǎn)品供給與需求的相互關(guān)系的影響。當(dāng)產(chǎn)品的市場需求大于供給時，價格應(yīng)高些；當(dāng)產(chǎn)品的市場需求小于供給時，價格應(yīng)低些。需求價格彈性簡稱價格彈性或需求彈性，是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。課題1認(rèn)識價格113.市場需求（1）需求彈性大于1時，叫作需求富有彈性或高彈性，即價格小幅變動會造成需求的大幅變動，如空調(diào)、汽車等高檔生活用品。（2）需求彈性等于1時，叫作需求單一彈性，即需求量變化幅度等于價格變化幅度，價格變化對銷售收入影響不大，如報紙等。（3）需求彈性小于1時，叫作需求缺乏彈性或低彈性，即需求量的變動對價格變動不敏感，如米、面粉、食鹽等生活必需品。課題1認(rèn)識價格123.市場需求（4）需求彈性等于零時，叫作需求完全無彈性，即無論價格如何變動，需求量都不改變，如胰島素，對于一些糖尿病患者至關(guān)重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變需求量。（5）需求彈性為無窮大時，叫作需求有無限彈性，即價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。課題1認(rèn)識價格134.競爭成本因素和需求因素決定了價格的上限和下限，而在上、下限之間確定具體價格時，則在很大程度上要考慮市場競爭狀況。競爭性定價在當(dāng)今市場上越來越普遍，很多產(chǎn)品的價格戰(zhàn)也打得如火如荼。課題1認(rèn)識價格145.渠道渠道也是影響價格的重要因素，表現(xiàn)為不同渠道的產(chǎn)品進價會因議價能力、地點、交易量、過去信用以及供貨合同等因素不同而不同，從而導(dǎo)致產(chǎn)品售價的差異。因此，企業(yè)在定價時要考慮渠道對價格的影響。課題1認(rèn)識價格156.消費者心理無論哪種消費者，在消費過程中必然會產(chǎn)生心理活動來指導(dǎo)自己的消費行為。在大多數(shù)情況下，價格升高，市場需求降低；價格降低，市場需求增加。但在某些情況下，由于受消費者心理的影響，會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。如“非典”期間，白醋、板藍(lán)根等產(chǎn)品大幅漲價，而人們?nèi)匀淮罅抠徺I。課題1認(rèn)識價格167.政策法規(guī)政府為了維持經(jīng)濟秩序，可能通過立法或其他途徑對企業(yè)的價格策略進行干預(yù)。政府的干預(yù)包括：規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。課題1認(rèn)識價格17一、成本導(dǎo)向定價二、競爭導(dǎo)向定價課題2定價的方法三、消費者導(dǎo)向定價法18一、成本導(dǎo)向定價課題2定價的方法1.成本加成定價法成本加成定價法是一種最簡單的定價方法，其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。192.目標(biāo)收益定價法在銷售領(lǐng)域，零售商和批發(fā)商經(jīng)常在購入價的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)利潤以支付日常管理費用和獲得收益。例如在超市，食品利潤率僅約10%，而化妝品利潤率卻超過50%。課題2定價的方法20二、競爭導(dǎo)向定價課題2定價的方法1.隨行就市定價法隨行就市定價法既可以追隨市場領(lǐng)先者進行定價，也可以針對市場的一般價格水平進行定價，是一種比較常見的定價方法。這是在產(chǎn)品成本測算比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況下，常采用的一種行之有效的方法。212.產(chǎn)品差別定價法從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋棄了價格這一競爭的“利器”。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。課題2定價的方法222.產(chǎn)品差別定價法差別定價法有以下幾種形式。（1）顧客細(xì)分定價（2）產(chǎn)品形式差別定價（3）形象差別定價（4）地點差別定價（5）時間差別定價課題2定價的方法233.密封投標(biāo)定價法許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包以及小型企業(yè)出售等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者和確定最終承包價格。課題2定價的方法24三、消費者導(dǎo)向定價法課題2定價的方法1.以消費者感知到的價值定價這是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價值的感覺而不是企業(yè)的成本來制定價格的方法。消費者一般不會關(guān)心成本高低，對他們而言唯一重要的是他們付出價格之后可能得到的價值。消費者導(dǎo)向定價法是以消費者的認(rèn)知價值為定價基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品實際價值為基礎(chǔ)。252.需求差異定價法在消費者需求中存在著需求的個體差異性，這種需求個體差異性往往因為消費者所處的社會、經(jīng)濟、自然、地理、文化等環(huán)境的不同而有差異。需求差異定價法就是針對人們的種種需求差異，對同一產(chǎn)品或服務(wù)因市場需求的時間、數(shù)量、地點、款式、消費水平及心理差異而制定不同的價格，以滿足消費者個體需求的一種定價方法。課題2定價的方法26一、新產(chǎn)品價格策略二、心理價格策略課題2定價的方法三、折扣價格策略四、價格調(diào)整27一、新產(chǎn)品價格策略課題3價格策略的運用1.撇脂價格策略撇脂價格策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段制定高價，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤，盡快收回投資。這是對市場的一種榨取，就像從牛奶中撇取油脂一樣，所以稱為撇脂價格策略。282.滲透價格策略與撇脂價格策略相反，滲透價格策略是在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場份額。課題3價格策略的運用293.滿意價格策略滿意價格策略吸取了前兩種價格策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格，這樣既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能被消費者接受。采用滿意價格策略最應(yīng)注意的問題是避免產(chǎn)品沒有特色而打不開銷路。課題3價格策略的運用30二、心理價格策略課題3價格策略的運用1.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價也稱零頭定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格，這種策略通常適用于基本生活用品。312.整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定品質(zhì)。整數(shù)定價多用于價格較高的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。課題3價格策略的運用323.聲望定價策略聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。課題3價格策略的運用334.招徠定價策略招徠定價是指為適應(yīng)消費者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市場價格，個別的甚至低于成本價格，以吸引消費者、擴大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但由于個別低價產(chǎn)品能帶動其他產(chǎn)品的銷售，從總體來看，企業(yè)還是有利可圖的。課題3價格策略的運用34三、折扣價格策略課題3價格策略的運用1.現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略是企業(yè)對現(xiàn)金交易的消費者或?qū)霸绺肚遑浛畹南M者給予一定的價格折扣，許多情況下采用此折扣策略可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬?，F(xiàn)金折扣的表示方式為：2/10，1/20，n/30等。352.數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的消費者的一種折扣，以鼓勵消費者購買更多的產(chǎn)品。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。課題3價格策略的運用363.季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是企業(yè)鼓勵消費者淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季都能保持相對穩(wěn)定。如夏天購買羽絨服，價格比冬天購買要便宜得多。課題3價格策略的運用37四、價格調(diào)整課題3價格策略的運用1.主動調(diào)整價格（1）主動降價的原因1）生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但通過改進產(chǎn)品、強化銷售等措施難以實現(xiàn)，只能采取降價的方式來實現(xiàn)。2）正面臨強有力的市場競爭，企業(yè)的市場份額在下降，要通過降價來維持市場份額。381.主動調(diào)整價格3）成本費用比競爭者低，期望通過降價取得市場支配地位或擴大市場份額。4）經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，市場不景氣。（2）降價方式1）直接降低產(chǎn)品價格。明確向消費者通告：產(chǎn)品的價格將在某一確定的日期統(tǒng)一下調(diào)。2）增加折扣。增加常用的現(xiàn)金、數(shù)量折扣。課題3價格策略的運用391.主動調(diào)整價格3）退還部分貨款。消費者憑購買憑證，即可獲得部分貨款返還。（3）降價技巧1）價格不變，增加有效成分的含量。2）增加產(chǎn)品的特點、功能。3）增加服務(wù)項目。4）開展促銷，如買贈促銷、優(yōu)惠券促銷。課題3價格策略的運用402.主動提價（1）企業(yè)主動提價的原因1）產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位，取得了控制權(quán)。2）產(chǎn)品成本上升。3）產(chǎn)品供不應(yīng)求。4）利用消費者心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。（2）提價方式1）直接提價。課題3價格策略的運用412.主動提價2）減少折扣。減少或不再提供正常的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。（3）提價技巧1）價格不變，減少有效成分的含量。2）使用便宜的原料或配料來代替。3）減少或改變產(chǎn)品的功能。4）減少服務(wù)項目。5）使用