消費(fèi)者行為學(xué)專題二-消費(fèi)者購買決策過程教學(xué)課件

消費(fèi)者行為學(xué)專題二--消費(fèi)者購買決策過程怎樣思想，就有怎樣的生活專題二:消費(fèi)者購買決策過程研究明確問題搜集信息評(píng)價(jià)可行方案選擇購買產(chǎn)品購后行為結(jié)果第二章問題認(rèn)知與信息搜集第一節(jié)消費(fèi)者決策的類型介入度低介入度高名義型決策有限型決策擴(kuò)展性決策低成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品頻繁的購買→不頻繁的購買消費(fèi)者低度參與消費(fèi)者高度參與熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌思考少、調(diào)查與花費(fèi)時(shí)間少廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)多特定購買問題投入成本的決定因素購買介入度:消費(fèi)者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過程關(guān)系或感興趣的程度備選產(chǎn)品或品牌差異程度a購買時(shí)間壓力消費(fèi)者決策的類型■擴(kuò)展型決策■有限型決策■名義型決策擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型購買決策發(fā)生在購買介入程度高的情況下,是指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購買行為信息的基礎(chǔ)上,形成對(duì)不同類產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí),引發(fā)購買某類產(chǎn)品的意向,并可能作出購買行動(dòng)的決策前提:對(duì)該類產(chǎn)品具體品牌不熟悉,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)少,無選擇范圍特點(diǎn):大量的信息收集,深入的評(píng)價(jià)、比較策略:提供令人滿意的服務(wù),獲得消費(fèi)者肯定性評(píng)價(jià)和持續(xù)性的認(rèn)可有限型決策有限型決策是指消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的了解和認(rèn)識(shí),由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者在能夠提供同類服務(wù)的已有備選方案中作出選擇前提:對(duì)某一類產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域各種品牌基本熟悉,有一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),未形成品牌偏好特點(diǎn):內(nèi)部信息的搜集,備選產(chǎn)品不多,對(duì)較少的幾個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)■策略:提供優(yōu)良的服務(wù),增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)習(xí)慣型決策習(xí)慣型決策是指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后,消費(fèi)者基于先前的積極體驗(yàn),很快地作出選擇■前提:對(duì)該類產(chǎn)品熟悉,有品牌偏好,一般無購后評(píng)價(jià)■策略:通過不斷改善服務(wù)來贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)三種決策方式的比較習(xí)慣型決策有限性決策擴(kuò)展型決策介入程度中產(chǎn)品差異度低小短不大高大多購買的時(shí)間較短性階段四個(gè)五個(gè)五個(gè)重復(fù)購買性大不大小第二節(jié)問題認(rèn)知消費(fèi)者問題的類型主動(dòng)型問題:在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題,并會(huì)通過有關(guān)的途徑予以反映。(如手機(jī)故障、電腦故障等)營(yíng)銷重點(diǎn):介紹產(chǎn)品的優(yōu)越性,傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息被動(dòng)型問題:消費(fèi)者還未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒才能意識(shí)到的問題,如未被意識(shí)到的優(yōu)點(diǎn)、便利等。案例介紹:美孚石油公司買油贈(zèng)燈促銷活動(dòng)、問題認(rèn)知過程理想的消費(fèi)者生活方式當(dāng)前狀態(tài)(消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式)(影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)(此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況)(此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺到自己所處的境況)者不符的性質(zhì)(消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別廠者相符理想狀態(tài)較大超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)較大超過理想狀態(tài)滿意問題認(rèn)知(無行動(dòng))(搜集和決策開始)51、天下之事常成于困約，而敗于奢靡。——陸游

52、生命不等于是呼吸，生命是活動(dòng)?！R梭

53、偉大的事業(yè)，需要決心，能力，