項(xiàng)目6服裝產(chǎn)品策略課件

項(xiàng)目6

服裝產(chǎn)品策略2023/7/231學(xué)習(xí)情境資訊決策計(jì)劃實(shí)施檢查評(píng)估123450307093942Page2023/7/232項(xiàng)目目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握服裝產(chǎn)品整體和服裝產(chǎn)品組合的概念；理解服裝產(chǎn)品組合策略；了解服裝產(chǎn)品生命周期的理論；掌握服裝品牌、包裝和新產(chǎn)品的概念；掌握服裝產(chǎn)品品牌策略；理解服裝產(chǎn)品包裝策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略；了解服裝新產(chǎn)品的流行傳播模式。2023/7/233項(xiàng)目目標(biāo)技能目標(biāo)具有分析服裝產(chǎn)品整體概念的能力；具有分析和制訂服裝產(chǎn)品組合策略的能力；具有對(duì)產(chǎn)品各生命周期階段采取相應(yīng)策略的能力；具有制訂服裝品牌策略的能力；具有為產(chǎn)品制定包裝策略的能力；具有制訂新產(chǎn)品開發(fā)策略的能力。2023/7/234項(xiàng)目導(dǎo)入情境創(chuàng)設(shè)一家以女性時(shí)裝為主打產(chǎn)品的服裝企業(yè)，為了更好地應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，擬重新制定產(chǎn)品策略，主要包括產(chǎn)品定位分析、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品包裝策略。女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。近幾年女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，已由過去的降價(jià)競(jìng)爭，變成風(fēng)格、時(shí)尚、銷售環(huán)境等綜合因素的競(jìng)爭。2023/7/235項(xiàng)目導(dǎo)入導(dǎo)入案例愛慕內(nèi)衣“令人愛慕的理由”

1.

提升產(chǎn)品品質(zhì)

2.完善女性的形體數(shù)據(jù)庫

3.賦予品牌文化內(nèi)涵4.做好終端服務(wù)5.重視培養(yǎng)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍引出的問題:為什么愛慕內(nèi)衣在創(chuàng)建不長的時(shí)間就能與國際大牌同臺(tái)競(jìng)技？產(chǎn)品要取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，必須與同類產(chǎn)品差異化。愛慕內(nèi)衣有什么獨(dú)特之處？為什么要賦予品牌文化內(nèi)涵？愛慕內(nèi)衣品牌具有什么樣的文化內(nèi)涵？為什么愛慕很重視設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)？2023/7/236項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)驅(qū)動(dòng)理解服裝產(chǎn)品整體概念的涵義掌握服裝產(chǎn)品組合的內(nèi)容制定服裝產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略12345為服裝企業(yè)制定品牌策略制定服裝產(chǎn)品包裝策略制定服裝產(chǎn)品包裝策略制定服裝產(chǎn)品包裝策略制定服裝產(chǎn)品包裝策略6制定服裝新產(chǎn)品開發(fā)策略2023/7/237項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)要求內(nèi)容：撰寫一份《※※女性時(shí)裝企業(yè)產(chǎn)品策略分析報(bào)告》形式：以3～5人的小組為單位完成評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目成果由教師組織一次產(chǎn)品策略分析答辯會(huì)的形式來進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。2023/7/238任務(wù)6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略技能訓(xùn)練6-1分析女性服裝產(chǎn)品整體概念任務(wù)6-2制定服裝產(chǎn)品的生命周期策略技能訓(xùn)練6-2制定女性服裝產(chǎn)品的生命周期策略任務(wù)6-3制定服裝產(chǎn)品的品牌策略技能訓(xùn)練6-3為女性服裝企業(yè)制定品牌策略任務(wù)6-4設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品的包裝策略技能訓(xùn)練6-4為女性時(shí)裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝任務(wù)6-5制定服裝產(chǎn)品的開發(fā)策略技能訓(xùn)練6-5為女性服裝企業(yè)制定產(chǎn)品開發(fā)策略項(xiàng)目實(shí)施2023/7/239任務(wù)6-1制定服裝產(chǎn)品組合策略一、 服裝產(chǎn)品整體概念二、 服裝產(chǎn)品組合策略2023/7/2310一、服裝產(chǎn)品整體概念

6-1服裝產(chǎn)品整體概念三層次示意圖核心利益或服務(wù)維修品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量水平擔(dān)保包裝特色交貨和信用售后服務(wù)2023/7/23116-2二、 服裝產(chǎn)品組合策略

服裝產(chǎn)品組合是指服裝企業(yè)在某一時(shí)間所生產(chǎn)和銷售的全部服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)服裝企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式。服裝產(chǎn)品組合的廣度指服裝企業(yè)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品大類的組合服裝產(chǎn)品組合的長度指企業(yè)各產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目的多少服裝產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)花色品種和規(guī)格服裝產(chǎn)品組合的相關(guān)性指服裝企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)品的用途、生產(chǎn)條件、分售渠道等方面的相關(guān)程度2023/7/2312二、服裝產(chǎn)品組合策略

6-1經(jīng)濟(jì)特性 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略收入擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略指服裝企業(yè)不斷擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度、深度，包括擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍，在同一產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品項(xiàng)目縮減產(chǎn)品組合策略指服裝企業(yè)通過減少產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線，實(shí)行單項(xiàng)或高度專業(yè)化的經(jīng)營策略。指服裝企業(yè)通過全部或部分改變服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以形成新的產(chǎn)品市場(chǎng)定位格局的策略產(chǎn)品線延伸策略2023/7/2313分析女性服裝產(chǎn)品整體概念6-1【訓(xùn)練背景】服裝產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體概念可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品定位及市場(chǎng)分析方面提供很好的方向。因此有必要對(duì)服裝產(chǎn)品整體概念進(jìn)行深入的剖析。【訓(xùn)練內(nèi)容】

以3-5人的小組為單位，各小組學(xué)生上網(wǎng)查詢某女裝企業(yè)的產(chǎn)品介紹，分析其主打產(chǎn)品的整體概念，并分別列出主打產(chǎn)品三個(gè)層次的內(nèi)容。各小組成員以PPT的形式在課堂上演示。教師組織課堂討論，并匯總各組結(jié)論，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)服裝產(chǎn)品整體概念形成較為深入的認(rèn)識(shí)。2023/7/2314任務(wù)6-2 制定服裝產(chǎn)品的生命周期策略一、服裝產(chǎn)品生命周期的涵義二、服裝產(chǎn)品生命周期的形態(tài)三、服裝產(chǎn)品生命周期策略2023/7/2315一、服裝產(chǎn)品生命周期的涵義6-2直接出口服裝產(chǎn)品的生命周期是指服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全部過程，它是以服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額或所獲得利潤變化情況來衡量的。服裝產(chǎn)品的生命周期是指服裝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售周期，而不是指服裝產(chǎn)品的使用壽命。2023/7/2316二、 服裝產(chǎn)品生命周期的形態(tài)6-2在當(dāng)?shù)亟⑿缕髽I(yè)或購買東道國現(xiàn)有企業(yè)的股權(quán)或資產(chǎn)產(chǎn)品生命周期圖2023/7/2317三、服裝產(chǎn)品生命周期策略6-2快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透導(dǎo)入階段：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新市場(chǎng)、改變宣傳重點(diǎn)、降價(jià)成長階段：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合成熟階段：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略衰退階段：2023/7/2318制定女性服裝產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略6-2【訓(xùn)練背景】服裝產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期階段的判斷直接決定企業(yè)的營銷策略。掌握服裝產(chǎn)品生命周期規(guī)律，既可以使服裝企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展不同階段的特點(diǎn)而采取不同的市場(chǎng)營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也可以促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力?！居?xùn)練內(nèi)容】教師提供某個(gè)女裝企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)資料，以3-5人的小組為單位，學(xué)生根據(jù)服裝產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)分析產(chǎn)品所處的生命周期階段，并制定相應(yīng)的營銷策略。教師組織課堂討論，對(duì)各小組的分析進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，并匯總各組結(jié)論。2023/7/2319任務(wù)6-3制定服裝產(chǎn)品的品牌策略一、服裝品牌的涵義二、服裝品牌的設(shè)計(jì)三、服裝品牌策略2023/7/2320一、 服裝品牌的涵義6-3

品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以識(shí)別、但不能用語言直接稱呼的那一部分服裝品牌用來識(shí)別不同服裝產(chǎn)品的商業(yè)標(biāo)志2023/7/2321二、服裝品牌的設(shè)計(jì)6-3

易讀易記新穎獨(dú)特應(yīng)有資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)產(chǎn)生正面聯(lián)想，適應(yīng)文化價(jià)值觀念立意高遠(yuǎn)，具有風(fēng)格和沖擊力品牌名稱的設(shè)計(jì)2023/7/2322二、服裝品牌的設(shè)計(jì)6-3品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)文字標(biāo)識(shí)圖形標(biāo)識(shí)多采用不同風(fēng)格的字體和藝術(shù)性文字，使文字標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品的形象相互適應(yīng)。既需要表達(dá)美感，又要符合作為商業(yè)性標(biāo)志的特點(diǎn)。2023/7/2323三、 服裝品牌策略6-3品牌化決策使用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌零售商品牌特許品牌統(tǒng)一品牌專用品牌主副品牌分類品牌品牌使用范圍決策2023/7/2324為女性服裝企業(yè)制定品牌策略6-3【訓(xùn)練背景】近幾年女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈，為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭，女裝企業(yè)必須創(chuàng)建品牌，制定科學(xué)的品牌策略。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭的利器，能幫助企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)，使用戶形成相當(dāng)?shù)闹艺\度、信任度、追隨度，并帶給產(chǎn)品較高的附加值。【訓(xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，選定某一女性服裝企業(yè)，為其制定品牌策略。內(nèi)容包括：品牌定位分析；品牌名稱設(shè)計(jì)；品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；品牌使用者決策；品牌使用范圍決策。各小組提交一份分析報(bào)告，并以PPT的形式在課堂上演示。教師組織課堂討論，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)服裝品牌策略的制定形成較為全面的認(rèn)識(shí)。2023/7/2325任務(wù)6-4

設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品的包裝策略一、服裝包裝的種類及作用二、服裝產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)三、服裝產(chǎn)品包裝策略2023/7/2326一、服裝包裝的種類及作用6-4服裝包裝的種類內(nèi)包裝中層包裝外包裝2023/7/2327一、服裝包裝的種類及作用6-4服裝包裝的作用使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和聯(lián)想促進(jìn)銷售增加盈利便于使用保護(hù)服裝產(chǎn)品便于消費(fèi)者識(shí)別服裝產(chǎn)品便于運(yùn)輸保管與陳列2023/7/2328二、 服裝包裝的設(shè)計(jì)6-4造型美觀大方與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便圖文能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)色彩、圖案符合消費(fèi)者的心理需求設(shè)計(jì)原則2023/7/2329二、 服裝包裝的設(shè)計(jì)6-4包裝的具體形式包裝的大小包裝的材料包裝的形式2023/7/23306-4三、 服裝包裝策略差別包裝與服裝產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策略與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略2023/7/2331為女性時(shí)裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝6-4【訓(xùn)練背景】女性時(shí)裝市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，包裝可能是賣方影響買方的最后同時(shí)也是最好的機(jī)會(huì)。隨著社會(huì)發(fā)展，服裝包裝已直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷路，因此服裝包裝是服裝行業(yè)中不可缺少的必要組成部分?！居?xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，選定某一女性時(shí)裝制造商，為其中某款產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，主要包括內(nèi)包裝設(shè)計(jì)和中層包裝設(shè)計(jì)。各小組成員將其設(shè)計(jì)作品以PPT的形式在課堂上演示。教師組織課堂討論，并對(duì)各小組作品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。2023/7/2332任務(wù)6-5

制定服裝產(chǎn)品的開發(fā)策略一、服裝新產(chǎn)品的概念二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、服裝新產(chǎn)品開發(fā)策略四、服裝新產(chǎn)品的流行傳播2023/7/2333一、服裝新產(chǎn)品的概念6-5服裝新產(chǎn)品是相對(duì)于老產(chǎn)品而言的，它是指服裝產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料和制作工藝等方面有所改進(jìn)和創(chuàng)新。2023/7/2334二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的程序6-5情報(bào)收集階段產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段方案初步設(shè)計(jì)階段篩選階段樣品研制階段市場(chǎng)開發(fā)階段2023/7/23356-5三、服裝新產(chǎn)品開發(fā)策略領(lǐng)先策略跟隨超越策略更新?lián)Q代策略系列延伸策略一種新產(chǎn)品的問世，往往會(huì)延伸出與該產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列配套需求。針對(duì)人們?cè)谑褂媚骋划a(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的新的需要，推出特定的配套產(chǎn)品。以跟隨為先導(dǎo)、以超越為目標(biāo)，善于利用外界條件達(dá)到事半功倍的效果。指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料，開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品。指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場(chǎng)之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)，使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，然后擴(kuò)大戰(zhàn)果，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2023/7/23366-5四、服裝新產(chǎn)品的流行傳播空間層次上傳下模式下傳上模式水平傳播模式時(shí)間層次2023/7/2337為女性服裝企業(yè)制定產(chǎn)品開發(fā)策略6-5【訓(xùn)練背景】 在當(dāng)今服裝企業(yè)激烈競(jìng)爭的環(huán)境下，大多數(shù)服裝企業(yè)面臨著產(chǎn)品生命周期越來越短的壓力。企業(yè)要在同行業(yè)中保持競(jìng)爭力并能夠占有市場(chǎng)份額，就必須不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，并快速推向市場(chǎng)，滿足多變的市場(chǎng)需求?！居?xùn)練內(nèi)容】

以3-5人的小組為單位，選定某一女裝企業(yè)，為其制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。內(nèi)容包括：確定新產(chǎn)品開發(fā)程序；制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。各小組提交一份分析報(bào)告，并以PPT的形式在課堂上演示。教師組織課堂討論，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)服裝新產(chǎn)品開發(fā)策略的制定形成較為全面的認(rèn)識(shí)。2023/7/2338項(xiàng)目總結(jié)知識(shí)要點(diǎn)1． 服裝產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品?？晒┓b企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略主要有三種：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。2． 服裝產(chǎn)品生命周期策略包括導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段營銷策略。

3． 服裝品牌策略主要包括品牌化決策、品牌使用者決策和品牌使用范