態(tài)度測(cè)量技術(shù)分解教學(xué)課件

第4章度測(cè)量披術(shù)學(xué)習(xí)內(nèi)容及要求一、態(tài)度測(cè)量的含義(了解)測(cè)量的基本技術(shù)(掌握)三、測(cè)量的信度與效度(理解)第一節(jié)態(tài)度測(cè)量1、態(tài)度人們對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)人們的反應(yīng)和行動(dòng)的某種心理狀態(tài)在營(yíng)銷研究中,“態(tài)度”主要有三方面的含義認(rèn)知成分:對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí);例如,海爾冰箱是一級(jí)能耗的。情感成分:對(duì)某事物的偏好;例如:我喜歡海爾冰箱分:對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。如:下次搬新房裝修時(shí)我還要買海爾牌。測(cè)量測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào),將其屬性量化的過(guò)程測(cè)量的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過(guò)程,即用數(shù)字去反映測(cè)量對(duì)象的某種屬性。測(cè)量的直接目的是將屬性差異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異,從而將定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為定量研究測(cè)量的不是事物本而是他們的特性3、測(cè)量尺度測(cè)量技術(shù)的理論基礎(chǔ)是數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)。它將社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度分為定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度(1)定類尺度示例:1、您的職業(yè)()1、工人2、農(nóng)民3、教師4、工程師5、作家6、其他表中的數(shù)字分配,僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。數(shù)字不能互相比較,更不能進(jìn)行加減乘除運(yùn)算(2)定序尺度示例購(gòu)買電冰箱時(shí),請(qǐng)您對(duì)下列因素打分,最重要的打6分,最不重要的打1分。價(jià)格□省電□聲音小□耐用■容量[品牌表中的數(shù)字分配,除了具有定類此尺度用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外,還增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。它可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多(較強(qiáng))或較少較弱)的某種特性,規(guī)定了對(duì)象的相對(duì)位置,但沒(méi)有規(guī)定對(duì)象間差距的大小(3)定距尺度示例:請(qǐng)對(duì)以下牌子各給予一定的分?jǐn)?shù)。品牌甲(60)品牌乙(30)品牌丙(10)令表中的數(shù)字分配除包含定序尺度的所有特征之外:還增加了量表內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度,可以讓我們比較對(duì)象間的差別能進(jìn)行加減運(yùn)但不能進(jìn)行乘除運(yùn)算,因?yàn)槎ň嗔勘聿痪哂姓嬲牧泓c(diǎn)對(duì)四個(gè)對(duì)象A、B、C、D分別打分1、2、3、4或22、24、26、28是等價(jià)的。因此比值沒(méi)有任何意義(4)定比尺度(一)特點(diǎn)除了具有定類尺度、定序尺度、定距尺度的一切特征外,還加上絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念≤可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算,所有的統(tǒng)計(jì)方法都適于等比量表(二)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額消費(fèi)者