商業(yè)地產-唐都廣告-順德君領世紀高爾夫別墅市場企劃與廣告實踐-100

君領世紀高爾夫別墅市場企劃與廣告實踐一種向往的制造一個階級的感悟智谷.唐都直擊核心>確立工程高效的打擊點很顯然，前期工程并沒有取得應有的認知與知名，很顯然，工程并沒有取得其所應有的獨特個性價值，很顯然，前期訴求的尊崇、府邸、高爾夫等早已成為同質化因子而失去市場認知的新意。一個沒有魅力、失去個性的高端樓盤，面臨著價值的低迷和市場認知的失趣。與定位有關、與戰(zhàn)略有關、還與傳播力有關！所有的問題均將集中為一個焦點：怎樣的能量才可以支撐君領世紀高爾夫別墅樓盤的營銷？進一步而言的挑戰(zhàn)是：什么是目標群非來不可的理由？作為美的企業(yè)下屬的威靈地產在2005年所開發(fā)的首個高爾夫別墅級樓盤工程，需要解決市場對其開發(fā)實力和知名度的認知課題…作為一座依借占地1800畝18洞高爾夫球場資源的別墅領地，工程必須給出超越建筑的理念、文化、生活風格的系統人文價值并達成目標市場心靈認同的核心價值…作為面對廣佛經濟圈頂級目標人群的奢侈型住宅消費工程，必須在成熟并眾多的品質地產競爭中尋求個性價值的彰顯與突破，以躲避邊緣化與同質化的危險，其獨特的口氣、調性是什么…“離都市中心最近的高爾夫別墅〞這一定位，過于空泛而平庸。單純的物理層面介定，顯然失去應有的價值，從而與高值產品營銷的規(guī)那么相悖，什么才是工程與目標群互動溝通的最大價值賣點…問題就是方向>打造威靈地產的成熟與成功開發(fā)實力，顯示工程實力背景…整合工程的城市、區(qū)域與物理資源，打造全新生活方式…實現成熟并同質化的個盤個性價值突破…改變“離都市中心最近的高爾夫別墅〞實施新價值彰顯…實施有效的傳播擴張，采用更為有效的傳統工具…解決的路徑>城市化與房地產開發(fā)，就是為了達成人類對兩個根本需求的滿足：方向感與歸宿感。US.約翰.奈斯比特因此，君領世紀工程必須是一個深具個性魅力的工程，在廣佛經濟圈與成熟的地產市場中獲得非同凡響的突破，從而以“個盤〞的策略戰(zhàn)勝過渡成熟并完全同質化的廣佛圈高端樓盤競爭…核心企劃>彰顯個性制造向往締造奇跡基于個盤策略以及方向與歸屬的核心企劃指引，得出這樣的結論：君領世紀的工程開發(fā)并非建造別墅洋房，亦非廣佛經濟圈所增加的一座樓盤，而是為面向世界的珠三角而建造的一種風格優(yōu)雅的TOP級心靈富豪生活方式，并以超越財富的自然回歸而呈現出21CN的新價值觀，以此而獲得工程的獨特價值。以這個定義應用于市場，其營銷的戰(zhàn)略將是工程不是比其它更好，而是如何與傳統不同。個性的價值>這個為TOP級市場所建造的優(yōu)雅生活方式是什么？物理層面：是世所稀有的1800畝國際高爾夫球場、10萬方雙水體自然園林、雙會所配套以及世界級建筑風格和自然舒展的情景體驗，并以此成為成就人生的一種精彩流露。心靈層面：是超越物質的自然與人、建筑與生活、人文與成功背后的心靈反省與哲思。更為重要的是，是財富階級與TOP人士內心世界對于俗世所需的一種擺脫和回歸-不是離都市最近而是留駐心靈的一方大家。制造TOP個性的向往>向往打造>從“富有〞到“心靈富豪〞繁華不遠心靈更近“君領世紀VS心靈富豪〞<誰能打造“廣佛圈的心靈富豪〞，誰即成為高端別墅產品的贏家>“心靈〞這個詞，與“理念〞直接相應，也表達于“文化是地產營銷的核心主角〞的進化意涵。珠三角地產的開展，是“中國地產開展史〞中“數量營銷、質量營銷、質感營銷〞三個階段進化軌跡的見證。1995年到2005年的10年之間，中國地產進入空前競爭開展期，在“質感營銷〞的內在價值中，包涵了“心靈體驗〞與“理念價值投射〞的特質，同時也代表著中國50年統一以來社會開展與價值沉淀中“貴族養(yǎng)成〞社會富豪意識的誕生過程，表達出超越“物質〞的“心靈〞時代來臨。廣佛圈中心板塊已集聚諸多高檔樓盤，其突出重圍的策略就是有力區(qū)別其它，同時更為君領世紀賦予非同一般的靈魂！從“心靈富豪〞的價值起源談起區(qū)別其它賦予心靈傳播就是生產力他們中的絕大多數都是廣佛經濟圈中的成功者他們似乎無一例外都是各種類型的權利核心和領導者；他們是這個時代的第一代或第二代的財富集聚者；他們重視自身得來不易的成功標簽并希望得到證明；他們開始注重內心的愉悅而非外表的享受[單一的物質享受階段已經過去]；面對早已熟悉的物質世界，他們上升到心靈沉思與再次追求的新階段；他們開始需求一個符合自身價值觀與溝通的特別場所和語言環(huán)境，不然，他們寧可享受低調和孤獨對于聯排與洋房而言，中產階級和精英也開始了心靈生活的尋找特別說明：這一心靈富豪的目標界定，將廣佛圈及珠三角的有產階段包括了進來，同時達成更具輻射力與感召力而涉及到港澳及更大廣域市場?！撵`富豪>君領世紀的目標圈層正如賓利車主的歐洲貴族：他們是上層社會的名流，他們在地中海玩帆船，蘇格蘭打獵，阿爾卑斯滑雪，在倫敦的RITZ用餐……君領世紀是什么？對于廣佛經濟圈開始注重精神層面的“心靈富豪〞而言，工程做出的最正確詮釋是：Immaculate>>極盡完美的Casual>>風格優(yōu)雅的Elegant>>閑適舒意的君領世紀，為這群人帶來的，是一種可意會、可言傳、可體驗與心靈居住的極致享受，也是其不用出示即可被認同的尊崇地位的通行證。形態(tài)>意態(tài)>心靈態(tài)這是運用在君領世紀上的三個價值溝通層級以“心靈富豪〞之名締造傳播能量>取勢明道優(yōu)術必須為君領世紀造就最大的市場勢能！這個勢能所在，也就是擊破長時間以來市場所積累的對財富、地位、尊崇和高爾夫的疲勞認知。從某種意義上講，就是擊破傳統淺薄的富人觀、財富觀和別墅居住觀！從更大意義層面上講，就是擊破珠三角以及廣州的保守財富觀與封閉的賤民資本哲學觀與生存觀，營造富豪的新生。傳播定位>君領世紀崇高的理想中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境這一定位是對工程所擁有的珠三角及廣佛板塊、君蘭國際高爾夫生活村、工程產品以及目標群生活愿景演進的高度概括。同時賦予工程以“財富心靈時代〞的代言與占位高度，使工程能夠擁有代言并引領廣佛經濟圈一個財富心靈生活領袖與領地的旗幟姿態(tài)。對于目標群而言，君領世紀能夠帶給他們這樣的印象：一個自然尊崇的獨享領地、國際高爾夫別墅生活的標簽、心靈富豪的價值認同、財富崇高的社會地位認可等等系列價值聯想。企劃路徑>以財富心靈大革命實現營銷傳播總題>君領世紀-崇高的理想傳播演繹>中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境a.破題導入與亮相起勢段：6-7月上旬：概念導入與認知與認同期。市場導入。蓄心蓄客。公關：打造財富心靈意境-順德君領世紀國際高爾夫別墅居住開展研討會產品信息推出：124套獨立別墅/34套疊加式別墅/98套聯排別墅，中國境內外預約出售-擴展蓄客范圍b.蓄心蓄客營銷段：7-8月中旬：現場體驗。媒體強勢傳播。引導目標市場深度認同與認可，放號。限制營銷。c.放號開盤段：8月底-9月底，開盤強推/達成清盤[工程利益訴求與首期完銷]總體傳播行程安排傳播企劃>傳播的三段式>起勢引動亮相以SORRY為核心語詞，訴求別了廣州、忘了財富、拋棄無知等，擊破當前寂靜無趣的賤民資本所營設的不開放、不上進、不創(chuàng)新的財富生活氣氛，建立起一個屬于世界時代的財富心靈生活價值觀和尊崇生活方向。以崇高的理想引動關注，以強硬的創(chuàng)新觀念打動并擊破市場>蓄心蓄客升溫放號以THANK’S為核心語詞，訴求開始獨處、開始寂寞、開始與靈魂對話、與山水為鄰等，表達出追求和諧、靈魂高貴、自我覺醒、親近自然、和心靈滌蕩的崇高的理想，引動當前財富與精英階層的靈魂自新，使一場源自心靈的觀念革命在廣佛經濟圈發(fā)動，創(chuàng)造市場對工程的理念高關注>借勢強推開盤清盤以GOOD為核心語詞。訴求更自由、更自然、更舒展，與自然而居與自然同體的無界，無知，無味境界，達成崇高理想的價值完美呈現，引領珠三角精神新貴的向往…引動市場全面熱銷，到達不開盤即清盤的市場感召與追捧效應引子/破題引導之一君領世紀崇高的理想誰動了富豪階級的心珠三角的有產者們，很悠閑了。二十年的機遇，財富早已見慣不驚。然而今天，有產階級們將再一次發(fā)現：他們并不平靜。中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境引導之二君領世紀崇高的理想誰能再次擦亮順德順德人曾經可怕過，現在，誰還怕誰呀。然而今天，可怕的順德再次來臨，讓有產者們集聚起他們慵懶的目光。中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境造勢公關>6月中旬“打造財富心靈意境-君領世紀國際高爾夫別墅居住開展研討會〞時間：6月中旬地點：中國順德君蘭國際高爾夫會所形式：酒會新聞發(fā)布會與論壇形式內容：對君領世紀實施產品發(fā)布與規(guī)劃理念說明、實施財富心靈居住模型研討目的：通過產品新聞發(fā)布與主題論壇的活動，建立威靈地產品牌開發(fā)商形象和君領世紀財富心靈居住模式的創(chuàng)新研討，促成廣佛圈對工程的認知熱點，通過珠三角主力媒體迅速擴散影響嘉賓：邀請順德市政府、君蘭高爾夫、威靈地產領導、工程規(guī)劃設計單位、珠三角主流媒體與行業(yè)專家、局部準業(yè)主代表嘉賓參加；同期舉行現場工程演示會，以模型、展板、影視、宣傳資料等多種形式進行工程推介首段亮相起勢引動期之一君領世紀崇高的理想SORRY別了吧,廣州繁榮與我無關珠三角人文革命源自君領世紀不唯財富，而有心靈。21CN的今天，財富必將釀造人文的思想，使成功不朽。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境起勢引動期之二君領世紀崇高的理想SORRY忘了吧,財富奢侈與我無關財富心靈革命源自君領世紀不唯財富，而有心靈。21CN的今天，財富必將釀造人文的思想，使成功不朽。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境起勢引動期之三君領世紀崇高的理想SORRY拋棄吧,無知庸碌與我無關時代心智革命源自君領世紀不唯財富，而有心靈。21CN的今天，財富必將釀造人文的思想，使成功不朽。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境這一時期的相關軟文與新聞配合>君領世紀，首創(chuàng)珠三角財富心靈居住模式>威靈地產，以國際視野率先打造心靈富豪的理想棲居>君領世紀，向財富階級致意>從富有到心靈富豪，君領世紀見證財富的人文演進>君領世紀，為傳統富有者締造一個向上的心靈空間這樣的特殊訴求與效果>高感傳播>在起勢亮相階段，達成市場認知的差異性當SORRY這一核心詞呈現時，引動市場的一系列反響，對于當前廣佛經濟圈以及失去方向感的高檔房地產市場，可謂是一次重擊。更為重要的是，這種涉及財富觀、生活觀的新概念，對傳統觀念格局的沖擊是超出其想象的。蓄心蓄客>繼三月內部認購之后，工程取得更大市場面的影響擴寬一系列的整版報版和軟文發(fā)布，使君領世紀再次成為廣佛圈、順德的熱點話題。使順德再次提到臺面上，同時使君領世紀成為年度的高端樓盤代表與新財富觀念的代言者，使響應者產生迅速市場反響。因為制造財富心靈的向往所以市場關注了…二段針對君領世紀的景觀、生態(tài)、高爾夫與自然尊崇的稀有資源，結合別墅、聯排、洋房產品實施訴求，引動向往之后的市場物質標準認同和心靈共鳴。針對大面積別墅產品，以回歸、獨享、意境的訴求方式，強化財富心靈的回歸意識，消彌原有的市場抗性升溫造勢期之一君領世紀崇高的理想THANK’S那一片自由的云在君領世紀開始學會獨處一種修養(yǎng)，或許需要更多的時間。自心靈到來，可以品味到真正的人生開始。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。升溫造勢期之二君領世紀崇高的理想THANK’S那一泓無瑕碧水在君領世紀開始學會寂寞一方博大天地，或許需要寬的視野。自然的到來，可以品味到真正的舒暢。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。升溫造勢期之三君領世紀崇高的理想THANK’S那兩棵孤獨無名的樹在君領世紀開始學會無知無欲在自由的時間度過一生，或許是最好的。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。這樣的傳播>進一步領會心靈居住意境在意態(tài)之后實現心靈態(tài)的溝通>使市場產生深度響應以感恩的態(tài)度，實施這一階段的溝通，聯系工程的園林、自然、水體和高端目標群的獨特內心感受，使?jié)撛跇I(yè)主產生深層次的心靈共鳴，從而為營銷鋪牌產生動力，達成市場求購的強烈意向在這一階段形成為市場正式放號作出最正確根底鋪墊正式放號君領世紀崇高的理想2005.7.8財富心靈的喝采君領世紀中國境內外正式放號放號認購事項：欲認購君領世紀購房VIP卡，請備人民幣現金5萬元〔公開出售時如未選中房子那么原數退還〕。VIP認購者可免費獲贈4000元高爾夫球禮券，物業(yè)交付使用時享受1萬元會所禮券優(yōu)惠。中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境放號造勢公關>7月8日“以財富之名，世代傳家〞-君領世紀國際高爾夫別墅創(chuàng)意命名選房活動活動形式：由業(yè)主為自己選中的大宅創(chuàng)意命名并現場公證內容：對君領世紀別墅大宅實施業(yè)主命名并公證授牌，建立私宅的標準與身份確認，財富私有公證化，自行創(chuàng)意命名，形成激蕩目的：通過業(yè)主對所選房產的創(chuàng)意命名，實現其財富私有與財富再創(chuàng)意的升級，使住宅成為一種再造的生活樂趣，表達出世代傳家的意涵，同時通過這一活動，公證公信，使財富心靈獲得更強的關注，達成獨特的擴散影響力建議：現場可邀請香港演藝嘉賓為命名選房活動剪彩這一時期的相關軟文與新聞配合>君領世紀正式放號即獲財富熱捧，首期50套別墅二小時一搶而光！>為財富正名-君領世紀高爾夫心靈居住打動珠三角心靈富豪>香港神秘買家中意君領世紀山水園林大宅三段繼預熱、升溫、放號幾個節(jié)點之后，君領世紀將獲得獨享的市場影響力，市場蓄心與蓄客工程接近飽滿。這一階段，將向開盤清盤的理想目標發(fā)起最后的沖剌。因此，以價值認可與認同的語氣，彰顯并放大君領世紀的大家思想與自由灑脫的心靈財富意境，是夯實前期根底并提升市場的必要手段。借勢開盤期之一君領世紀崇高的理想GOOD更自由君領世紀向精神的領袖們致意向往吧，只要能夠。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。借勢開盤期之二君領世紀崇高的理想GOOD更自然君領世紀向精英的貴族們致意回歸吧，只要自然之心。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。開盤君領世紀崇高的理想OPEN君領世紀盛大開盤向保守的財富觀開炮為了理想，就是這樣。君領世紀，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾非凡，脫俗超群，感召一個新的世紀。中國順德>18洞高爾夫別墅領地>世界精英生活意境只做高潮>創(chuàng)造奇跡開盤清盤通過導入、首階段氣氛營設、深度溝通與獨特放號>達成開盤高潮，實現清盤旺銷佳績，順勢進入二期營銷醞釀。特別建議：一旦首期開盤清盤達成，即可立即實施二期加推的策略。為使創(chuàng)作達成最精準的表現與市場溝通我們還實施了重要的思路拓展新創(chuàng)意及設計方案對標識系統的色別調整放號命名君領世紀崇高的理想絕版38席由你命名，之外只能向往君領世紀私家幅員成就尊榮世代君領世紀正式放號即獲財富熱捧，特推38席環(huán)繞雙水系珍藏獨立別墅，由你親自命名并鑲嵌家徽，此等榮耀，僅38位尊崇席位。廣域傳播>新媒體組合媒體方案應調整為珠三角的傳播模型，以期獲得廣佛圈、珠三角以及更廣區(qū)域的市場影響力--戶外涉及區(qū)域：廣佛順毗鄰工程區(qū)域的高速、一級公路路牌--廣州日報、南方周末、21CN經濟報道—雜志：中國高爾夫、生活速遞、白金—工程銷售中心物料/現場包裝--電視：廣東衛(wèi)視/順德電視臺插播節(jié)目智谷.唐都對工程的效勞工作內容--君領世紀營銷企劃與傳播方案總策略案--工程的廣宣方案/傳播方案--總方案的媒體軟文/公關事件--工程根底物料：樓書/DM/產品戶型單張—工程的工地現場圍檔—工程銷售中心物料/現場包裝—工程海報/折頁—工程公關活動演示展板/物料--戶外廣告牌/燈箱—影視電視片/專題片/電臺廣告--報紙軟文/新聞作業(yè)方式：組建君領世紀品牌效勞中心全面全程效勞回憶>本案小結本案主要解決了以下問題--個性價值：非同質化的心靈富豪的目標定位及訴求--傳播彰顯：建立認知、認同、認可直至認購的營銷途徑—戰(zhàn)略地位：實現工程檔次相符的定位、營銷、傳播，從而建立威靈房產的應有戰(zhàn)略，有益于工程的持續(xù)開發(fā)和企業(yè)可持續(xù)開展祝君領世紀獲得營銷成功謝謝工程必列元素君領世紀標識崇高的理想領地簡要：工程占地面積22萬平方米，容積率55%，建筑密度18.7%，總建筑面積13㎡，綠化率50%。領地位置：順德北滘鎮(zhèn)105國道君蘭國際高爾夫生活村領地描述：擁有占地1800畝18洞君蘭國際高爾夫球場，100000平方米雙水道園林，18000平方米影劇院，20000平方米商業(yè)廣場，雙會所等完美生活配套。由124套獨立別墅，34套疊加式別墅，98套聯排別墅組成尊崇別墅社區(qū)。開展商：順德威靈房產〔美的集團下屬房產機構〕

建筑設計：上海同濟、省設計院、番禺設計院

物管參謀：高力國際

廣告設計：智谷.唐都機構營銷代理：廣州中地行房產代理財富心靈熱線：075726659888

工程戰(zhàn)略與定位籌劃情景模擬培訓設計方案調整、確定階段營銷方案階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期籌劃工程定位物業(yè)開展前期籌劃報告之定位前期籌劃報告之物業(yè)開展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結工程籌劃工作根本流程客戶積累銷售籌備與開盤工程跟進銷售前工程效勞流程產品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經濟指標確定世聯服務：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段世聯服務：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產品確定世聯服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執(zhí)行報告要求世聯服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度〔收益平安〕建立市場影響力目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構建問題：

我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境〔Situation〕〔公認事實〕沖突〔Complication〕〔推動情境開展并引發(fā)矛盾的因素〕疑問〔Question〕(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯模型通過S-C-Q根本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術環(huán)境社會/經濟環(huán)境工程/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和工程〔企業(yè)〕環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素〔例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等〕市場環(huán)境市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產品水平等與工程條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果〔非期望結果〕，對照目標，明晰沖突，提出問題目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結果成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：1.明確的市場定位2.工程優(yōu)勢與市場需求之間的相互照應3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現客戶工程/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異工程分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等〔可判斷產品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等工程分析面對目標找出可能的定位方向客戶分析客戶細分的標準包括：社會經濟因素〔社會階層〔職業(yè)、支付能力〕、家庭生命周期階段〔置業(yè)次數〕〕人口統計因素〔年齡、收入、性別〕地理因素客戶偏好包括：生活經驗〔空間觀念、行為模式〕心理因素〔生活方式、性格特點〕價值觀〔消費觀念、價值取向〕客戶細分與客戶偏好對應與工程特征進行匹配尋找或識別市場時機1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征替代品：普通商品房、經濟適用房等潛在的競爭對手：來自工程運作的不同階段的競爭對手〔我們將房地產工程分為不同的階段，包括前期籌劃階段、建筑施工階段、銷售階段〕企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購置者工程之間直接競爭房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同競爭分析〔波特5力競爭模型〕競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定〔基于區(qū)域、基于工程特征、基于客戶〕競爭程度〔供求關系、技術更新、營銷強度〕競爭時機〔競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙〕競爭面向目標尋找最有利的時機3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——工程先導，以工程條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭劇烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場競爭戰(zhàn)略工具〔競爭先導〕識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略仿制者〔counterfeiter〕：完全復制緊跟者〔cloner〕：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。模仿者〔imitator〕：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者〔adapter〕：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具〔客戶先導〕細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市場STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產品要素開發(fā)商/工程要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等〔可判斷產品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的工程與地塊的主要差異在于增加了產品因素：產品因素——產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加工程要素的判斷：工程要素——口碑/人氣/工程知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等O/T〔時機/威脅〕的價值要素宏觀要素——經濟形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向通常對于銷售中后期的工程，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機——這是我們“挖掘物業(yè)價值〞的要旨所在。既是時機又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機利用時機，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S時機O威脅T劣勢W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型工程屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型工程借鑒在市場中的地位目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產品組合、戶型……物業(yè)開展建議物業(yè)開展建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素〔市場接受的產品特征和驅動客戶購置的因素〕原那么：一切均基于CVA“競爭的價值增加〞(CompetitionValueAdded)物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的開掘利用客戶價值的增加物業(yè)開展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產品水平調查統計分析〔空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表〕，提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析〔客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表〕，提出客戶滿意方案；地塊價值的開掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向房地產工程價值構成有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產業(yè)價值自然景觀社會認知經濟指標規(guī)劃設計內部配套建材設備創(chuàng)新價值根本物業(yè)VIP效勞個性化效勞企業(yè)品牌場所精神工程精神有形價值無形價值工程外部〔社會〕配套價值交通價值產業(yè)價值自然景觀資源社會認知價值房地產工程價值構成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的工程商務、或某些產業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值工程根本經濟指標價值規(guī)劃設計價值工程內部配套價值產品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產工程價值構成工程樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區(qū)內商業(yè)、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改進與創(chuàng)新地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值根本物業(yè)管理效勞的價值增值的VIP效勞價值個性化效勞價值(菜單式裝修、個性化效勞〕房地產工程價值構成企業(yè)品牌產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業(yè)品牌不同產品線的產品形象價值地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值場所精神工程精神〔往往通過符號來表達〕房地產工程價值構成城市、社會、人文歷史賦予工程所在地段的文化特性例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的工程參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產品價值效勞價值品牌價值人文價值物業(yè)開展建議的構成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質建議風格建議景觀設計要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業(yè)管理要點效勞和附加值贈送人性化細節(jié)社區(qū)效勞工程物業(yè)開展建議工程戰(zhàn)略與定位籌劃情景模擬培訓設計方案調整、確定階段營銷方案階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期籌劃工程定位物業(yè)開展前期籌劃報告之定位前期籌劃報告之物業(yè)開展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結工程籌劃工作根本流程客戶積累銷售籌備與開盤工程跟進銷售前工程效勞流程產品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經濟指標確定世聯服務：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段世聯服務：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產品確定世聯服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執(zhí)行報告要求世聯服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度〔收益平安〕建立市場影響力目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構建問題：

我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境〔Situation〕〔公認事實〕沖突〔Complication〕〔推動情境開展并引發(fā)矛盾的因素〕疑問〔Question〕(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯模型通過S-C-Q根本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術環(huán)境社會/經濟環(huán)境工程/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和工程〔企業(yè)〕環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素〔例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等〕市場環(huán)境市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關系區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產品水平等與工程條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果〔非期望結果〕，對照目標，明晰沖突，提出問題目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結果成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：1.明確的市場定位2.工程優(yōu)勢與市場需求之間的相互照應3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現客戶工程/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異工程分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等〔可判斷產品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等工程分析面對目標找出可能的定位方向客戶分析客戶細分的標準包括：社會經濟因素〔社會階層〔職業(yè)、支付能力〕、家庭生命周期階段〔置業(yè)次數〕〕人口統計因素〔年齡、收入、性別〕地理因素客戶偏好包括：生活經驗〔空間觀念、行為模式〕心理因素〔生活方式、性格特點〕價值觀〔消費觀念、價值取向〕客戶細分與客戶偏好對應與工程特征進行匹配尋找或識別市場時機1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征替代品：普通商品房、經濟適用房等潛在的競爭對手：來自工程運作的不同階段的競爭對手〔我們將房地產工程分為不同的階段，包括前期籌劃階段、建筑施工階段、銷售階段〕企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購置者工程之間直接競爭房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同競爭分析〔波特5力競爭模型〕競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定〔基于區(qū)域、基于工程特征、基于客戶〕競爭程度〔供求關系、技術更新、營銷強度〕競爭時機〔競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙〕競爭面向目標尋找最有利的時機3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——工程先導，以工程條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭劇烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場競爭戰(zhàn)略工具〔競爭先導〕識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略仿制者〔counterfeiter〕：完全復制緊跟者〔cloner〕：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。模仿者〔imitator〕：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者〔adapter〕：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具〔客戶先導〕細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市場STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊/產品要素開發(fā)商/工程要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等〔可判斷產品的可發(fā)揮空間〕開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的工程與地塊的主要差異在于增加了產品因素：產品因素——產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加工程要素的判斷：工程要素——口碑/人氣/工程知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等O/T〔時機/威脅〕的價值要素宏觀要素——經濟形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向通常對于銷售中后期的工程，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微