消費者行為學(xué)之態(tài)度培訓(xùn)講義(-)課件

態(tài)度2023/7/267-2態(tài)度對態(tài)度(attitude)的研究是社會心理學(xué)的中心課題之一：態(tài)度如何產(chǎn)生、維持和改變？如何影響人們的思想、情感和行為？消費者行為研究中：消費者對產(chǎn)品、廣告、廠商、自己的態(tài)度影響消費行為。2023/7/267-3態(tài)度的功能理論丹尼爾·卡茨：態(tài)度對人們具有某種功能，動機決定態(tài)度。效用功能獎懲價值表現(xiàn)功能核心價值觀或自我自我防御功能保護自我認(rèn)識功能對次序、結(jié)構(gòu)和意義的認(rèn)識2023/7/267-4態(tài)度的ABC模型認(rèn)知信息（cognition）--有關(guān)態(tài)度對象的知識情感信息(affect)--由態(tài)度對象喚起的感情和情緒行為信息(behavior)--有關(guān)人們過去、現(xiàn)在、將來與態(tài)度對象的互動情況的知識，包括行為意向2023/7/267-5態(tài)度的層級效應(yīng)2023/7/267-6態(tài)度的投入程度順從獲得獎賞或避免懲罰認(rèn)同與他人或團體保持一致內(nèi)部化態(tài)度成為價值觀體系的一部分2023/7/267-7態(tài)度的一致性原則認(rèn)知失調(diào)理論自我覺知理論社會判斷理論平衡理論協(xié)調(diào)性理論2023/7/267-8平衡理論喜歡不喜歡好朋友孩子不喜歡喜歡父親玩具P2P1P32023/7/267-9平衡理論的應(yīng)用2023/7/267-10多元屬性模型基本假定：消費者對態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度（評價）取決于他對

該對象多重屬性的了解?；疽兀簯B(tài)度標(biāo)的物的屬性對于態(tài)度標(biāo)的物的信任某一屬性對于消費者的重要性態(tài)度=C1W1+C2W2+C3W3+?

?

?討論：為下列餐廳構(gòu)建一個多元屬性態(tài)度模型，并對其進行分析，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，為餐廳經(jīng)理提升品牌形象給出建議。餐廳名稱：海底撈（中國馳名商標(biāo)，大型跨省直營餐飲民企，中國餐飲百強企業(yè)）東來順（中國馳名商標(biāo)，中華老字號，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，火鍋十大品牌）小肥羊（中國馳名商標(biāo)，中國企業(yè)500強，香港上市品牌連鎖餐飲企業(yè)）2023/7/267-11案例：一個白領(lǐng)家庭的購房經(jīng)歷2023/7/267-12態(tài)度改變態(tài)度與行為態(tài)度與行為緊密相關(guān)。一方面，行為可以影響態(tài)度----在一定條件下，行為

可以改變態(tài)度，由行為可以產(chǎn)生態(tài)度另一方面，態(tài)度可以影響行為態(tài)度和行為也有可能不一致2023/7/268-14態(tài)度改變通過行為改變態(tài)度：行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息(1)自我覺知理論（self-perceptiontheory）：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度。在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽2023/7/268-15(2)門檻技術(shù)（foot-in-the-doortechnique）:一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服技術(shù)。條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進尺）（3）由行為推斷出態(tài)度的條件：只有當(dāng)淺層加工信息時，行為態(tài)度推斷才成立。當(dāng)信息很重要，與自我的關(guān)聯(lián)性較大時，人們會進行系統(tǒng)加工，自我覺知過程就不再起作用。（4）改變態(tài)度以使行為合理化：當(dāng)自由選擇的行為與個人重要的、自我關(guān)聯(lián)性很高的態(tài)度相沖突時，會產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)，從而使人們改變態(tài)度，以與行為相一致。2023/7/267-16

態(tài)度對行為的影響（1）態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。（2）態(tài)度引導(dǎo)行為的條件：行為是可控的態(tài)度是明確的2023/7/268-17態(tài)度改變策略改變基本的動機功能（創(chuàng)造新的需要）效用功能（如綠箭口香糖廣告）自我防御功能價值表達(dá)功能認(rèn)識功能2023/7/268-18態(tài)度改變策略將態(tài)度對象與特定團體或事件聯(lián)系起來非常可樂與中國人將態(tài)度對象與沖突的態(tài)度聯(lián)系起來改變多元屬性模型中的成分改變對競爭品牌的信念詳盡可能性模型（ELM）2023/7/268-192023/7/268-20詳盡可能性模型假定消費者接收到信息就開始其加工過程說服通過溝通（communication）來形成、強化或改變態(tài)度的過程。提供與某種態(tài)度對應(yīng)的各種信息，并不能自動地形成此種態(tài)度。如何才能形成？--說服的技巧。人們對有關(guān)態(tài)度對象的信息可以有兩種加工方式：（1）淺層加工（superficialprocessing）--主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡單的推斷；—說服的外圍路線（2）系統(tǒng)加工（systematicprocessing）--仔細(xì)考慮各種信

息。—說服的中心路線2023/7/268-21淺層加工當(dāng)人們對說服性溝通不會很在意時，信息的表面因素可

能導(dǎo)致態(tài)度改變。如人們可能認(rèn)同專家的意見、相信

統(tǒng)計性的信息、被長的信息說服。“誰說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西。信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更

多的相關(guān)材料。2023/7/268-22系統(tǒng)加工有時人們會仔細(xì)考慮說服溝通中的觀點的內(nèi)容。系統(tǒng)加

工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更

持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時人們會注意觀點的力度和合理性。2023/7/268-23案例：力波啤酒演繹上海男人2023/7/267-24說服策略的選擇人們什么時候才會進行系統(tǒng)加工？動機：由信息的重要性、信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定。認(rèn)知能力：由技能、相關(guān)知識、專注的機會等決定。對說服的反應(yīng)的個體差異個性性別差異說服的文化差異2023/7/268-25對情感信息的加工：在說服中，除了“曉之以理”，還會“動之以情”。“動之以情”經(jīng)常通過淺層加工來實現(xiàn)。與態(tài)度對象相關(guān)

的情緒、由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起

的正面情感都有助于說服。正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說服性信息的動機和

能力，從而改變說服性信息的說服力度。用負(fù)面情感來輔助說服的效果較為復(fù)雜。如果用得恰當(dāng)，

恐懼和焦慮可促使人們進行系統(tǒng)加工，但用得過分，可

能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮。對說服的抗拒：逆反心理2023/7/268-26討論：公安部希望鼓勵喝酒的人們雇傭代駕司機。為了制作勸說廣告，你有何建議？討論一下哪些因素可能會很重要，包括溝通的結(jié)構(gòu)、在什么地方溝通、向誰溝通等。應(yīng)該使用恐懼訴求嗎？如果是該怎樣做？2023/7/268-27個人購買決策什么是消費決策？前提：產(chǎn)品（或服務(wù)）可以有多種選擇購買決策的類型：basicpurchaseorconsumptiondecision（買不買）brandpurchaseorconsumptiondecision（買哪種）channelpurchasedecisions（如何去買）paymentpurchasedecisions（如何付帳）2023/7/269-29有關(guān)消費決策的四種觀點經(jīng)濟人（economicman）被動人（passiveman）認(rèn)知人（cognitiveman）情緒人（emotionalman）2023/7/269-30

經(jīng)濟人（economicman）觀點：購買決策是理性決策問題：經(jīng)濟人假設(shè)是不現(xiàn)實的。人有很多局限性，不可能作出完全理性的決策。（技能、習(xí)慣、價值觀、目標(biāo)、知識等方面的限制）。2023/7/269-31

被動人（passiveman）觀點：消費者受營銷者的促銷活動的支配，是沖動的、非理性的購買者。銷售訣竅：AIDA（attention，interest，desire，action）問題：消費者并非如此被動2023/7/269-32

認(rèn)知人（cognitiveman）觀點：消費者是一個會思考的問題解決者（athinkingproblemsolver）關(guān)注：消費者尋找、評價有關(guān)信息的過程。消費者被看作信息處理系統(tǒng)。與“經(jīng)濟人”的不同：經(jīng)濟人----完全信息、完美決策;認(rèn)知人----足夠信息、滿意決策。特點：介于經(jīng)濟人與被動人之間，較符合實際。2023/7/269-33

情緒人（emotionalman）觀點：消費者往往作出情緒性的購買決策。2023/7/269-34另一種觀點理性觀點（rationalperspective）：消費決策是深思熟慮的結(jié)果（明確問題----收集信息----找出備選方案----選擇最終方案）行為影響觀點（behavioralinfluenceperspective）:消費決策是對環(huán)境信號的反應(yīng)感性觀點（experientialperspective）：消費決策是一個整體性過程，有情感因素的卷入2023/7/269-35結(jié)論總的來說，人們易于作出感情的而不是理智的購買決定

“我們運用理智使購買決定合理化，但是我們是因為喜歡某些商品才會購買它們” “人們往往購買他們想要的東西，而不是他們需要的東西?！苯Y(jié)論：三種觀點各有道理，所以應(yīng)該從三個方面來理解消費者行為。2023/7/269-36討論拿現(xiàn)金還是去夏威夷？A:10000元現(xiàn)金B(yǎng):10000元現(xiàn)金或去夏威夷旅游C：去夏威夷旅游2023/7/269-37消費決策模型綜合考慮認(rèn)知因素與情緒因素，將消費決策看作一個解決問題的信息加工過程2023/7/269-38輸入加工過程輸出輸入公司的營銷活動4P：Product產(chǎn)品Promotion促銷Price價格Channelsofdistribution(Place)銷售渠道公司的營銷活動5F：Fast（快速）Focus（核心能力/拳頭產(chǎn)品）Flexible（靈活）Friendly（友好）Fun（樂趣）2023/7/269-39社會文化環(huán)境家庭非正式資源其它非商業(yè)資源社會階層亞文化與文化2023/7/269-40信息加工過程決策加工的類型廣泛的問題解決（系統(tǒng)加工）有限的問題解決習(xí)慣性的決策制定（淺層加工）2023/7/269-412023/7/269-422023/7/269-43決策過程2023/7/269-44啟發(fā)法：由此及彼市場信念價格品牌原產(chǎn)地2023/7/269-45討論：原產(chǎn)地的刻板印象哪些產(chǎn)品與下列國家相對應(yīng)？美國法國德國日本意大利中國購買與處置輸出（Output）購買試買重復(fù)購買購買后評價(口碑營銷)2023/7/2610-47關(guān)系為重：愛情三角與關(guān)系營銷2023/7/2610-48IPC關(guān)系營銷根本原則：顧客導(dǎo)向力求識別并滿足顧客的需求產(chǎn)品需求服務(wù)需求關(guān)系需求傾聽顧客的心聲從顧客利益角度（而非產(chǎn)品特點角度）宣傳產(chǎn)品衡量銷售成功與否不是只看銷售額，還要注意消費者的各種反應(yīng)（滿意度、忠誠度等）2023/7/2610-49關(guān)系營銷顧客不買產(chǎn)品的原因：不需要/不想要----產(chǎn)生需求不信任你的產(chǎn)品----產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任不信任你這個人----產(chǎn)生對銷售人員的信任顧問營銷了解需求提供知識提供支持建立關(guān)系2023/7/2610-50個人購買過程購買前的影響因素購買時的影響因素購買后的滿意度使用后產(chǎn)品處置2023/7/2610-51購買前的影響因素情境因素----情境細(xì)分矩陣物質(zhì)與社會環(huán)境時間因素節(jié)省時間心理時間2023/7/2610-522023/7/2610-53時間草圖時間的應(yīng)用排隊理論：值得等待=質(zhì)量不錯等候時間過長=消極感受縮短心理時間電梯邊的鏡子客艙到行李領(lǐng)取臺的距離文化差異2023/7/2610-54購買前的影響因素情緒購物動機人們?yōu)槭裁垂渖痰?？（實用、享樂、休閑）人們喜不喜歡逛商店？不同的購物類型（經(jīng)濟型、個性化、倫理型、冷漠型、娛樂型）2023/7/2610-55購買時的影響因素購物體驗購物與娛樂商店形象地點布置/氛圍商品適宜度銷售人員的知識水平/和藹程度2023/7/2610-56購買時的影響因素商店中的決策自發(fā)購物非計劃性購買沖動購買2023/7/2610-57購買時的影響因素購物點刺激（point-of-purchasestimuli）銷售人員的行為：力爭成交誠意服務(wù)2023/7/267-58

購買后的行為購后滿意度：質(zhì)量與價值售后服務(wù)2023/7/2610-59使用后產(chǎn)品處置用完以后怎么處理？環(huán)保回收利用二次使用使用壽命----更新?lián)Q代2023/7/2610-602023/7/2610-61討論：零售業(yè)的未來未來的大型購物中心很可能不再只是購買商品的地方，而是人們在其中探索的地方，這意味著零售環(huán)境會變成一個建立品牌形象的地方而不僅僅銷售商品。商店可以用來加強它們賦予購買者情感或感官體驗的策略有哪些？群體影響與意見領(lǐng)袖三個經(jīng)典實驗Sherif（謝里夫）（1936）的實驗（情境本身是模棱兩可的)給黑屋子中的被試看5米開外一個根本沒有移動的光點，人眼因為“視動現(xiàn)象”使得光點看似在移動。被試則被要求估算光點的移動距離。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試身處群體中時，會改變自己先前的估算結(jié)果。Asch（阿希）（1951,1955）的實驗（情境本身很明確，但團體的影響仍然存在）被試在三條線段中選擇和標(biāo)準(zhǔn)線段等長的線段，另有六人同時參與實驗，不過是給出誤導(dǎo)信息。社會助長實驗(特里普利特M.Triplett,1897)別人在場或群體性的活動會明顯促進人們的行為效率2023/7/2611-63基本發(fā)現(xiàn)人們受到團體中其他成員的意見的影響,并經(jīng)常采納他們的意見。不管判斷的任務(wù)是清楚還是模糊、團體規(guī)模大還是小、也不管對初始意見的信服程度如何，團體成員都會交換各種觀點，直到達(dá)成共識。2023/7/2611-64參照群體與個人的評價、追求或行為有重大相關(guān)性的真實的或虛構(gòu)的個人或群體不同情況下，人們會使用不同的參照群體。完成智力性工作時，大多數(shù)人都可作為參照群體成員。完成判斷性工作時，通常只有同輩群體、家庭、趣味相投者等作為參照群體2023/7/2611-65參照群體的三種影響形式信息影響孩子是否應(yīng)該出國讀書？什么時間出國更合適？功利影響價值表達(dá)影響2023/7/2611-662023/7/2611-67參照群體的影響力奢侈品與必需品社會顯著性商品偶像力量信息力量合法力量專家力量獎賞力量強制力量2023/7/2611-68參照群體的類型正式群體與非正式群體小型的非正式群體對個人生活的介入更多、影響更大。相似性群體與熱望性群體實際我----理想我（應(yīng)該我）積極參照群體與“回避群體”從眾（conformity）從眾：個體的思想、情感和行為與團體規(guī)范相一致的傾向突然，一個人跑了起來。也許是他猛然想起了與情人的約會，現(xiàn)在已經(jīng)過時很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起來，向東跑去。另一個人也跑了起來，這可能是個興致勃勃的報童。第三個人，一個有急事的胖胖的紳士，也小跑起來十分鐘之內(nèi)，這條大街上所有的人都跑了起來。嘈雜的聲音逐漸清晰了，可以聽清大堤這個詞。決堤了，這充滿恐怖的聲音，可能是電車上一位老婦人喊的，或許是一個交通警說的，也可能是一個男孩子說的。沒有人知道是誰說的，也沒有人知道真正發(fā)生了什么事。但是兩千多人都突然奔逃起來?！跋驏|！“人群喊叫了起來。東邊遠(yuǎn)離大河，東邊安全。“向東去！向東去！”2023/7/2611-69

從眾的原因相信團體是正確的。內(nèi)化了團體規(guī)范(privateconformity)為了獲得團體的接納與贊許，在行為上與團體規(guī)范保持一致，但內(nèi)心并不接受此規(guī)范（publicconformity）2023/7/267-70影響從眾的因素文化壓力：從眾的文化差異：在相互依賴性強的文化里，從眾行為的程度要高于個人主義文化對越軌的恐懼責(zé)任與義務(wù)群體的一致性性別差異2023/7/2611-71口碑交流WOM:word-of-mouthcommunication來自于非個人信息源的信息對品牌知覺作用重大，而在評價和選購商品的最后階段，口碑交流的作用很大。廠商有時會有意識地制造“口碑交流”。（如，鼓勵推介親友入會等）當(dāng)消費者對商品還不熟悉時，口碑交流作用顯著。較之正面的贊譽，消費者更重視負(fù)面的口碑交流（好事不出門，壞事傳千里）。2023/7/2611-722023/7/2611-73Figure11.2流言的發(fā)展歷程2023/7/267-742023/7/2611