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文檔簡(jiǎn)介
群體消費(fèi)心理解析第1頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)
●知識(shí)點(diǎn)
1.理解社會(huì)文化因素對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理的主要影響;
2.了解消費(fèi)習(xí)俗的分類,掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響;
3.理解消費(fèi)流行的方式、階段,掌握消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響;
4.理解參照群體的含義,掌握社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理與行為的影響;
5.掌握社會(huì)階層顧客的三種心理與行為差異
6.理解家庭生命周期,掌握家庭購(gòu)買決策的角色與類型;
7.掌握青年、中年、老年顧客的消費(fèi)心理;
8.掌握女性顧客的消費(fèi)心理和購(gòu)買特征。
●技能點(diǎn)
1.培養(yǎng)觀察分析消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力;
2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費(fèi)群體對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力;
3.培養(yǎng)運(yùn)用不同顧客群體消費(fèi)心理規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。第2頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
走進(jìn)營(yíng)銷
比薩餅在各國(guó)派送方式的差異
思考與提示:
1.多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么大的差別?
2.請(qǐng)透過(guò)這些差異分析其不同消費(fèi)心理。第3頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
教學(xué)內(nèi)容
第一節(jié)社會(huì)文化因素對(duì)顧客心理的影響
第二節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)顧客心理的影響
第三節(jié)不同類型顧客的心理差異(學(xué)生自學(xué))
案例分析
實(shí)踐與訓(xùn)練
第4頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月一、社會(huì)文化因素與顧客心理
二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響
三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期
四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用第一節(jié)社會(huì)文化因素對(duì)顧客心理的影響第5頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
一、社會(huì)文化因素與顧客心理
(一)社會(huì)文化因素的含義與內(nèi)容
(二)社會(huì)文化因素對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理的主要影響
●社會(huì)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)與人的價(jià)值觀的影響。
●社會(huì)精神文明水平及道德修養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與程度的影響。
●審美觀念與文化底蘊(yùn)的影響。
●人們的生活水準(zhǔn)與生活方式的影響。
●社會(huì)主流消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗與消費(fèi)流行的影響。
●政治信念與宗教信仰的影響。第6頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響
(一)消費(fèi)習(xí)俗
●消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣,主要包括人們對(duì)信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。
(二)消費(fèi)習(xí)俗的分類
●物質(zhì)生活習(xí)俗。主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗等。
●社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗。
(三)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響
●形成了習(xí)慣性購(gòu)買。
●消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理。
●消費(fèi)習(xí)俗影響顧客心理的變化速度。第7頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期
(一)消費(fèi)流行的方式
●滴流。即由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。
●橫流。即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。
●逆流。即由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。
(二)消費(fèi)流行的分類
●按消費(fèi)流行的內(nèi)容分類,可以分為食品消費(fèi)流行、服飾品消費(fèi)流行和日用品消費(fèi)流行。
●按消費(fèi)流行的速度分類,可以分為迅速消費(fèi)流行、緩慢消費(fèi)流行和一般消費(fèi)流行。
●按消費(fèi)流行的地理分類,可分為世界性消費(fèi)流行、全國(guó)性消費(fèi)流行和地區(qū)性消費(fèi)流行。
●按消費(fèi)流行的時(shí)間分類,可分為長(zhǎng)期消費(fèi)流行、中短期消費(fèi)流行和短期季節(jié)消費(fèi)流行。
(三)消費(fèi)流行的周期
●消費(fèi)流行醞釀期?!裣M(fèi)流行高潮期。
●消費(fèi)流行普及期?!裣M(fèi)流行衰退期。
第8頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用
(一)消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響
●個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響。
●從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響。
(二)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響
●消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化。
●消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化。消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的?盡可能列舉一些實(shí)例說(shuō)明。師生討論
●消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化。
●消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。第9頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月師生討論消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的?盡可能列舉。第10頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
第二節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)顧客心理的影響
一、社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理與行為的影響
二、家庭對(duì)顧客心理與行為的影響
第11頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月一、社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理與行為的影響
(一)社會(huì)參照群體及其類型
●參照群體的含義。社會(huì)參照群體,是指對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理有一定參考、比較作用的個(gè)人或群體。
●按照參照作用的性質(zhì),可劃分為準(zhǔn)則群體、比較群體、否定群體三類。
●按照參照作用大小的程度,可以劃分為主要參照群體與次要參照群體。
第12頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月(二)社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理影響
●參照群體影響消費(fèi)與購(gòu)買行為的方式。
⑴信息傳播。
⑵規(guī)范影響。
⑶價(jià)值認(rèn)同。第13頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月舉例說(shuō)明以你所熟悉的事物為例,說(shuō)明社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理的三種影響。
第14頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月●決定參照群體影響強(qiáng)度的因素。
主要受以下因素影響:
⑴參照群體的權(quán)威性與可信度。
①參照群體的權(quán)威性
②參照群體越受到顧客的尊崇
③參照群體的可信度
⑵參照群體與顧客的關(guān)系。
①參照群體如果與顧客屬同類群體
②參照群體與顧客聯(lián)系
⑶顧客的個(gè)性因素。
①顧客的自主意識(shí)
②顧客的能力
③思想開(kāi)放
第15頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月⑷商品特征。
①商品的必需程度
②商品與群體相關(guān)性
⑸影響方式的有效性。
①信息傳播的數(shù)量、質(zhì)量
②規(guī)范的展示效果
③參照群體價(jià)值的表達(dá)方式與效果
●顧客對(duì)參照群體的心理反應(yīng)。
⑴模仿。在參照群體的影響下,顧客欣賞、崇尚、接收其消費(fèi)觀
⑵從眾。
⑶認(rèn)同。
⑷攀比。
⑸逆反。第16頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
二、家庭對(duì)顧客心理與行為的影響
(一)家庭及其生命周期
●家庭生命周期。一個(gè)家庭也具有誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退等發(fā)展階段。
(二)家庭購(gòu)買決策的角色與類型
●家庭成員的購(gòu)買角色。
⑴倡議者。⑵影響者。
⑶決策者。⑷購(gòu)買者。
⑸使用者。
●家庭購(gòu)買決策的類型。
⑴獨(dú)立自主型。⑵丈夫支配型。
⑶妻子支配型。⑷共同支配型。
第17頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)身說(shuō)法請(qǐng)分析你所在的家庭購(gòu)買決策的角色與類型的實(shí)際狀況?
第18頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
第三節(jié)不同類型顧客的心理差異
(學(xué)生自學(xué))
一、不同年齡顧客的消費(fèi)心理
(一)少年兒童的消費(fèi)心理
(二)青年顧客的消費(fèi)心理
(三)中年顧客消費(fèi)心理
(四)老年顧客消費(fèi)心理
二、女性顧客購(gòu)買心理特征
(一)女性顧客消費(fèi)心理特征
(二)女性顧客的購(gòu)買心理特征
第19頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月案例分析
案例2.1速溶咖啡為何受到冷落?
問(wèn)題:
(1)速溶咖啡剛剛面市時(shí)為何受到冷落?顧客說(shuō)的原因與實(shí)際情況是否一致?為什么?
(2)通過(guò)上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點(diǎn)?在我們周圍,有沒(méi)有由于受某種觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻的類似現(xiàn)象?哪些類型的顧客最容易受其影響?
(3)生產(chǎn)廠家對(duì)廣告宣傳的重點(diǎn)作了調(diào)整后,速溶咖啡的銷售量為什么會(huì)大增?
第20頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月案例2.2可口可樂(lè)忽視文化的代價(jià)
問(wèn)題:
(1)什么原因使可口可樂(lè)公司在推出新可樂(lè)時(shí)造成了巨大的決策失誤?
(2)可口可樂(lè)公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費(fèi)者的需要?
第21頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
實(shí)踐與訓(xùn)練
項(xiàng)目2.1商品需求調(diào)查
【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】
1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客群體消費(fèi)心理及購(gòu)買行為的能力;
2.培養(yǎng)運(yùn)用不同年齡、性別及收入群體對(duì)購(gòu)買行為的影響去開(kāi)展?fàn)I銷的能力。
【內(nèi)容與要求】
1.選擇一個(gè)你感興趣的商品,然后進(jìn)行相關(guān)調(diào)查,分析商品的銷售是否隨著年齡、性別和收入的變化而變化。
2.或針對(duì)某種商品或某類顧客的需求情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,如本市少兒、青年、中年、老年用品市場(chǎng)的需求或銷售情況。
【成果與檢測(cè)】
1.每人寫出調(diào)研與分析報(bào)告;
2.依報(bào)告情況為每位學(xué)生評(píng)估打分。第22頁(yè),課件共23頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
項(xiàng)目2.2消費(fèi)流行現(xiàn)象調(diào)研
【
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