第四講STP戰(zhàn)略市場細分目標市場選擇市場定位課件

第四講STP戰(zhàn)略市場細分目標市場選擇市場定位第1頁，共48頁。菲利普.科特勒在<<營銷管理>>一書中，論述道：“當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。〞也就是——市場細分：Segmenting目標市場：Targeting市場定位：Positioning第2頁，共48頁。在<<科特勒論營銷>>一書中，科特勒把企業(yè)的市場營銷過程總結(jié)為:R-STP-MM。其中：R(Research)：市場研究STP：市場細分、確定目標市場、市場定位。MM(MarketingMix)：也就是通常所說的4P。第3頁，共48頁。本講主要內(nèi)容

市場細分〔S〕目標市場選擇〔T〕市場定位〔P〕第4頁，共48頁。STP的三個步驟

一、市場細分市場細分的概念和客觀依據(jù)市場細分的意義市場細分的步驟有效市場細分的標志

第5頁，共48頁。1、市場細分的概念和客觀依據(jù)

概念：市場細分就是從區(qū)別消費者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購置行為的明顯的差異性，并以此作為標準將整體市場細分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標市場的過程。這一概念最早由美國市場學家溫德爾-史密斯1956年提出。它的核心是成認市場中消費者的差異性。第6頁，共48頁。市場細分的客觀根底

消費者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的有限性是外在條件。第7頁，共48頁。2市場細分的意義

有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)開掘最好的市場營銷時機，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。有利于企業(yè)科學分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營費用實現(xiàn)最大營銷效益。有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷策略。有利于更好地滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。

有利于形成有序的市場割據(jù)，防止防止了價格競爭。第8頁，共48頁。

細分消費者市場的標準和方法1.地理環(huán)境變量2.

人口統(tǒng)計變量3.

心理因素變量4.行為變量——國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村——年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族、國籍——生活態(tài)度、個性、消費習慣——購置時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度第9頁，共48頁。地理環(huán)境細分北京不同地區(qū)特點海淀區(qū)：高知、保守、歐洲風格朝陽區(qū)：外來人多、人口復雜、易感知新潮流南區(qū)〔崇文、宣武〕：老北京、傳統(tǒng)性北區(qū)：成功人士多第10頁，共48頁。人口統(tǒng)計細分美國人口學家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代：生育頂峰的一代〔BabyBoomer〕：1946年〔二戰(zhàn)后〕到1964年出生的人X一代〔X-Generation〕：1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人新新人類〔Neo-Generation〕：1975年之后出生的人近10年來美國市場營銷學家借鑒著這種人口世代的劃分理論，籌劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這是因為不同人口時代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不一樣，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。第11頁，共48頁。依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟開展可以分為三個時期：紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當時社會文化的影響，根本上沒有形成品牌意識。其中的多數(shù)人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當今市場產(chǎn)生較大的影響。文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化裝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購置群體。獨生子女的一代：1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標新立異地扮酷第12頁，共48頁。行為細分－以購置時機為依據(jù)節(jié)日營銷第13頁，共48頁。行為細分－以尋求利益為依據(jù)研究人員總結(jié)出來的一些針對消費者所尋求的利益不同的細分類型，某中某些群體出現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品和效勞的消費者中。對企業(yè)的營銷活動頗具指導意義：地位尋求者：非常關注品牌聲望的消費者群體，專門購置名牌產(chǎn)品以顯示地位。如梅塞德斯-奔馳轎車的購置者。時髦者：在各方面都尋求時髦與現(xiàn)代感覺，品牌選擇以時代潮流為導向。保守者：愿意固守在成功大公司或群眾化品牌上的群體。理性者：尋求經(jīng)濟、價值或耐久性的群體。內(nèi)向者：特別注重自我觀念，獨立而老實的群體。享樂主義者：憑感覺行事，尋求享樂的群體。

第14頁，共48頁。藝術消費者的利益區(qū)分品質(zhì)型消費者：高品質(zhì)、聲望高的文化藝術效勞行消費者：對能提供的效勞敏感經(jīng)濟型消費者：喜歡花費較少的文化藝術第15頁，共48頁。行為細分－以使用者情況為依據(jù)非使用者輕度使用者：只出席某些特點藝術活動，重視花費、舒適度、方便程度及是否能與各式各樣的人會面經(jīng)常使用者：將藝術是為自己生活中重要的組成局部，出席文化藝術活動的范圍廣泛，只重視花費和方便程度第16頁，共48頁。行為細分－以忠誠度為依據(jù)忠誠于：某一藝術形式某一藝術單位某一作品第17頁，共48頁。根據(jù)顧客贏利能力細分

思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來的利潤的潛在能力，把客戶分群。難點：顧客贏利能力的評估。第18頁，共48頁。3市場細分的步驟

選定產(chǎn)品市場范圍,即明確企業(yè)進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。了解根本情況。即收集有關市場信息，舉出所選定產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的所有需求。確定細分變量。進展細分。根據(jù)細分變量，劃分出每個市場群體細分市場輪廓描述。包括：市場名稱、使市場產(chǎn)生差異化的重要因素、細分市場的群體特征、以細分市場為目標可能產(chǎn)生的4P組合概貌、估算可能的獲利水平第19頁，共48頁。4、有效市場細分的標志

可測量性：細分市場規(guī)模，購置力和根本情況是可以測量的。對于難以識別和測量的市場，風險太大而鮮有企業(yè)進入?？蛇M入性：細分市場規(guī)模必須夠大，有足夠的利潤來吸引企業(yè)為之效勞，值得企業(yè)為之制訂專門的營銷方案?？捎裕浩髽I(yè)能系統(tǒng)地制定有效的營銷方案來進入細分市場，并為之效勞。穩(wěn)定性：目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。每一細分市場相互獨立每一潛在目標消費者都能被覆蓋第20頁，共48頁。行業(yè)內(nèi)部競爭購置者的威脅供給商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進入者的威脅預測目標市場的前景第21頁，共48頁。行業(yè)內(nèi)部競爭：人才、報酬、不同藝術門類間新參加者的威脅：進入壁壘的問題替代品的壓力：越來越多的娛樂活動購置者的議價能力：預售票觀眾、團體票觀眾、低收入觀眾供給商的議價能力：演出設備、超級巨星第22頁，共48頁。二、目標市場選擇

目標市場的概念目標市場應具備的條件目標市場的選擇策略第23頁，共48頁。1、目標市場的概念

所謂目標市場是指在市場細分根底上所確定的最正確細分市場，即企業(yè)所確定的以相應的產(chǎn)品滿足其需求、為其效勞的那個消費者群。它是企業(yè)所確定的營銷效勞對象第24頁，共48頁。2、目標市場應具備的條件

⑴擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求⑵企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征⑶競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不劇烈第25頁，共48頁。3、目標市場的選擇策略

企業(yè)可采用的目標市場選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全面覆蓋第26頁，共48頁?！玻薄呈袌黾谢?/p>

即企業(yè)只生產(chǎn)〔產(chǎn)品系列的〕一種產(chǎn)品，專門滿足某個特定的市場〔顧客群〕，企業(yè)的生產(chǎn)活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經(jīng)營這個市場。一般實力薄弱的小企業(yè)往往會選擇這種策略。第27頁，共48頁。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場集中戰(zhàn)略第28頁，共48頁?！玻病?、產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)提供一種產(chǎn)品，面向各類市場〔顧客群〕，這種策略一般適用于消費和使用面廣的產(chǎn)品，企業(yè)可能會提供一種產(chǎn)品滿足市場上各類消費者的需要。莎士比亞戲劇節(jié)第29頁，共48頁。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略第30頁，共48頁。〔３〕、市場專業(yè)化

企業(yè)針對一個特定的市場，關注和致力于滿足這個市場內(nèi)各種需求，這個時候，企業(yè)會針對這個特定的市場提供各類產(chǎn)品，比方，針對兒童市場提供從玩具和家具、教具等一系列產(chǎn)品。

第31頁，共48頁。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場專一化戰(zhàn)略第32頁，共48頁?！玻础场⑦x擇專業(yè)化

企業(yè)根據(jù)對市場的分析，發(fā)現(xiàn)幾個具有吸引力的目標市場，企業(yè)也有能力滿足，這些細分市場可能沒有必然聯(lián)系，企業(yè)為這些市場提供的產(chǎn)品也可能沒有一定的聯(lián)系，企業(yè)根據(jù)各個不同市場的特點，分別設計和制造產(chǎn)品、差異性地實施營銷策略，采用這種策略一般對企業(yè)規(guī)模、實力、管理協(xié)調(diào)能力和整個經(jīng)營素質(zhì)要求較高。第33頁，共48頁。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略第34頁，共48頁。〔５〕、全面覆蓋

這一般是大型企業(yè)或者市場領先的企業(yè)采用的策略，這種策略可能致力于為市場上每個不同類型的消費者提供各類產(chǎn)品。全面覆蓋可以通過無差異營銷和差異營銷兩種策略實現(xiàn)。第35頁，共48頁。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場戰(zhàn)略第36頁，共48頁。市場競爭與營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場31.無差異營銷

(UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷

(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷

(ConcentratedMarketing)第37頁，共48頁。1.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing〕實行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進展細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。第38頁，共48頁。2差異營銷(DifferentiatedMarketing)——實行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為假設干個需求與愿望大致一樣的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點：可以有針對性的滿足不同消費者的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大與多樣化，市場營銷費用也相應增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。

第39頁，共48頁。3.集中營銷(ConcentratedMarketing)

——集中市場營銷戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣闊市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點：適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。缺點：這一戰(zhàn)略的缺乏是經(jīng)營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。第40頁，共48頁。三、市場定位

市場定位的含義市場定位誤區(qū)市場定位的步驟

第41頁，共48頁。1市場定位的含義

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對某些產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。第42頁，共48頁。2、市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū)

定位過寬〔定位缺乏underpositioning〕：指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。

定位過窄(定位過分overpositioning)指公司定位窄化，使得消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的認識。

定位混亂(confusedpositioning)指將導致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。定位太低，浪費資源，無法引起消費者興趣。第43頁，共48頁。定位太高，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。卡地亞名表的有關人員曾試問客人其手表價值多少，客人認為是五千元，但實際是九百元而已?？梢啥ㄎ?，如某藥物或某效勞可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會難以承受。第44頁，共48頁。3、市場定位的步驟和方法

定位策略回避性定位

回避性定位指公司根據(jù)遠離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點加以宣傳，以此形成消費者對產(chǎn)品的特殊認識。

競爭性定位〔對峙〕競爭性定位指公司針對競爭者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它要求公司產(chǎn)品以與競爭對手產(chǎn)品同類特點比較的方法來建立消費者對本產(chǎn)品的知覺和印象。

第45頁，共48頁。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲〞——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔〞——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)