寶信·酈景陽(yáng)光下階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃59p課件

2023/7/26寶信·酈景陽(yáng)光下階段營(yíng)銷方案凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司2012年8月品質(zhì)感動(dòng)生活1、重新審視環(huán)境，制定合理的營(yíng)銷策略2、重新審視項(xiàng)目，梳理清晰的營(yíng)銷主線3、9-12月份營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃及具體安排本次報(bào)告要解決的問(wèn)題：品質(zhì)感動(dòng)生活下階段營(yíng)銷計(jì)劃二第一部分：開盤總結(jié)篇A-開盤推貨情況1、寶信·酈景陽(yáng)光二期11、13、17#三棟共計(jì)貨量283套，總貨量約2.9億。二期推貨11#樓13#樓17#樓總推貨套數(shù)（套）939593283面積（平米）10226105301019830954均價(jià)（元/平米）9222936895149367.8總銷金額94301398.1398639502.9597019059.38289959960.52、二期推貨房源整體均價(jià)9367元/平米，實(shí)際成交價(jià)約8800元/平米（約94折）B1-總體去化情況

1、截止8月23日，項(xiàng)目合計(jì)成交184套，完成推貨套數(shù)的65.02%，合計(jì)成交面積19454.19平米，完成推貨面積的62.85%;

總推貨成交情況所占比例套數(shù)（套）28318465.02%面積（平米）3095419454.1962.85%均價(jià)（元/平米）9367.88754.593.45%總額（元）289959960.517031168458.74%

2、整體成交均價(jià)為8754.5元/平米，為表價(jià)的93.45%（約9.4折）B2-11#樓去化情況截止到8月23日，11#樓合計(jì)成交74套，完成推貨套數(shù)的79.57%，成交面積為7705.67平米，完成推貨面積的62.85%，成交均價(jià)為8643.21元/平米，是預(yù)售價(jià)格的93.45%。

總推貨成交情況消化比套數(shù)（套）937479.57%面積（平米）102267705.6775.35%均價(jià)（元/平米）92228643.2193.72%總額（元）94301398.136660169470.63%B3-13#樓去化情況截止到8月23日，13#樓合計(jì)成交77套，完成推貨套數(shù)的81.05%，成交面積為8192.38平米，完成推貨面積的77.80%，成交均價(jià)為8803.30元/平米，是預(yù)售價(jià)格的93.97%。

總推貨成交情況消化比套數(shù)（套）957781.05%面積（平米）105308192.3877.80%均價(jià)（元/平米）93688803.393.97%總額（元）98639502.957211999373.11%B4-17#樓去化情況截止到8月23日，17#樓合計(jì)成交33套，完成推貨套數(shù)的35.48%，成交面積為8192.38平米，完成推貨面積的77.80%，成交均價(jià)為8803.30元/平米，是預(yù)售價(jià)格的93.97%。

總推貨成交情況消化比套數(shù)（套）933335.48%面積（平米）101983556.134.87%均價(jià)（元/平米）95148883.3393.37%總額（元）97019059.383158999732.56%C-產(chǎn)品去化分析

1、本次推貨房源主要以88-96平米兩房和135平米的三房為主，占到推貨量的63.60%、29.33%;2、96平米兩房和135平米的三房，去化情況良好，銷售率達(dá)到7成以上，88平米出現(xiàn)一定程度的抗性。

所推房源88-96平米（二房）135平米（三房）163-168平米（復(fù)式三房）211平米（復(fù)式四房）推貨套（套）18083126消化套（套）1265511去化率70%66.26%8.33%16.67%163-211平米復(fù)式樓產(chǎn)品，由于面積、總價(jià)都相對(duì)較高，目前去化情況一般，本項(xiàng)目后期產(chǎn)品都是以大戶型為主，如何提高大戶型的銷售率是后期營(yíng)銷的關(guān)鍵。開盤產(chǎn)品總結(jié)兩房和三房產(chǎn)品因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)較好，面積和總價(jià)適中，符合大部分客戶的需求，出現(xiàn)熱銷；必須對(duì)項(xiàng)目形象再拔高，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)重新梳理，產(chǎn)生價(jià)值大于價(jià)格觀念；優(yōu)化接待流程，置業(yè)顧問(wèn)做好接待服務(wù)工作樣板間、景觀示范區(qū)到位D1-成交客戶分析

成交客戶中75.68%的客戶都是來(lái)自寧德市區(qū)，26.23%來(lái)自周邊縣市，這表明了客戶購(gòu)買住宅時(shí)地緣性特征明顯，他們會(huì)更多地考慮自己生活熟悉的環(huán)境，更關(guān)注周邊區(qū)域的樓盤項(xiàng)目。

親友間的口碑傳播，是目前成交客戶獲知渠道的主流，因此，口碑傳播，為項(xiàng)目造勢(shì)，應(yīng)是重要的營(yíng)銷方式，因此下階段在可重點(diǎn)拓展客戶圈層，利用客戶資源的同時(shí)，可嘗試其他渠道進(jìn)行推廣。D2-成交客戶分析

成交客戶主的年齡分布在30—40歲，中青年客戶為主，這部分客戶對(duì)事物的接受能力強(qiáng)，在工作上有一定的經(jīng)驗(yàn)、有比較好的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，是酈景陽(yáng)光的主要目標(biāo)客戶。

成交客戶職業(yè)多為企業(yè)中高端管理層、私營(yíng)老板、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)等，這部分客戶收入水平較高且比較穩(wěn)定，他們一般對(duì)高端物業(yè)有一定的了解，心理接受度較高。對(duì)酈景陽(yáng)光的風(fēng)格特點(diǎn)和高端居住方式十分認(rèn)同。D3-成交客戶分析

首次置業(yè)的客戶成為酈景陽(yáng)光主要成交客。父母出錢購(gòu)買此套住房，另一部分是由于單位福利已具有了房產(chǎn)并再次進(jìn)行置業(yè)的。因此，盡管成交客戶中多數(shù)為首次置業(yè)，但多數(shù)已擁有了房產(chǎn)，這部分客戶對(duì)房屋質(zhì)量、環(huán)境配套都有很高的要求。

自住的客戶占主導(dǎo)地位，而投資客戶較少。說(shuō)明酈景陽(yáng)光的產(chǎn)品質(zhì)量好，環(huán)境好，具有很高的居住價(jià)值。因而，下階段要加強(qiáng)項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的宣傳，改善型客戶作為本項(xiàng)目的重要客戶群。D4-成交客戶分析按揭客戶占主要地位。個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶選擇貸款主要為了保留更多的活動(dòng)資金用于事業(yè)發(fā)展；而來(lái)自事業(yè)單位的客戶，大多都具有較好的福利，利用公積金貸款占多數(shù)。從加快資金回流，減少資金成本的角度考慮，合理制定付款方式的優(yōu)惠策略具有非常大的重要性。來(lái)訪2-3次的客戶成交最高，說(shuō)明，客戶要完全對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可并達(dá)到成交一般要經(jīng)過(guò)2-3次的到訪。為了縮短成交周期，盡快回籠資金，一方面要加強(qiáng)包裝，如對(duì)項(xiàng)目工地、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的包裝，同時(shí)加強(qiáng)置業(yè)顧問(wèn)的銷售培訓(xùn)，提高對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的傳達(dá)效果。D4-成交客戶分析購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶除了對(duì)酈景陽(yáng)光的產(chǎn)品本身非常認(rèn)可外，絕大多數(shù)客戶對(duì)本項(xiàng)目的地段和商業(yè)配套認(rèn)可度非常高，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)非常明顯，下一階段的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)集中在大力宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、提高項(xiàng)目的市場(chǎng)到達(dá)率，持續(xù)確立項(xiàng)目的高端形象。成交客戶總結(jié)品質(zhì)豪宅形象樹立，置業(yè)顧問(wèn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)培訓(xùn)加強(qiáng)包裝，如對(duì)項(xiàng)目工地、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的包裝制定合理的優(yōu)惠措施，加快項(xiàng)目資金回籠。1、成交客戶職業(yè)多為企業(yè)中高端管理層、私營(yíng)老板、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)等；2、客戶置業(yè)目的多為自主，基本為改善型需求或?yàn)樽优?gòu)置房產(chǎn)；3、客戶付款方式多選擇按揭，按揭中以公積金及組合貸職業(yè)多數(shù)；問(wèn)題銷售專業(yè)知識(shí)和銷售技巧掌握不夠（按揭、備案、逼定……）服務(wù)禮儀有待加強(qiáng)案場(chǎng)問(wèn)題（細(xì)節(jié)問(wèn)題，物料問(wèn)題）銷售培訓(xùn)商務(wù)禮儀培訓(xùn)

案場(chǎng)包裝

改進(jìn)開盤問(wèn)題總結(jié)下階段營(yíng)銷計(jì)劃二第二部分：策略篇目標(biāo)下的營(yíng)銷策略如何實(shí)現(xiàn)11、13、17#尾貨的快速去化？任務(wù)一如何實(shí)現(xiàn)12、15、10#的成功推出？任務(wù)二如何實(shí)現(xiàn)11、13、17#尾貨的快速去化？任務(wù)一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：從前段時(shí)間的成交率來(lái)看，明顯偏低，重要的因素在于目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太多，周邊中融、泰禾即將入市，客戶存在觀望心理，造成大量的客戶流失。剩余房源：從剩余房源來(lái)看，多分布在2樓和頂樓，88平米余貨較多，面積要么過(guò)小，要么過(guò)大，其中88平米因?yàn)閼粜驮?，客觀上存在去化困難。項(xiàng)目推貨：初步考慮在9月底10月上旬推出10、12、15#，因此，需要充分考慮目前剩余房源與剩余產(chǎn)品的相互搭配與促進(jìn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，項(xiàng)目住宅若實(shí)現(xiàn)快速的去化，未來(lái)的促銷必不可少，在促銷方式上應(yīng)充分結(jié)合未來(lái)的推貨與剩余房源的特性。11、13、17#樓尾貨分析項(xiàng)目賣點(diǎn)培訓(xùn)服務(wù)禮儀培訓(xùn)打造專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)提高銷售業(yè)績(jī)提升內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力11、13、17#樓營(yíng)銷策略尾貨若實(shí)現(xiàn)快速去化，先從項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)入手，核心價(jià)值點(diǎn)重新梳理，對(duì)置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；內(nèi)部挖掘動(dòng)力，進(jìn)行獎(jiǎng)懲機(jī)制，重獎(jiǎng)業(yè)績(jī)突出的置業(yè)顧問(wèn)，同時(shí)對(duì)業(yè)績(jī)較差的末位淘汰。11、13、17#樓營(yíng)銷策略銷售員培訓(xùn)：1、九月上旬對(duì)銷售員進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)培訓(xùn)，并進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)考核；2、九月中旬對(duì)銷售員進(jìn)行商務(wù)禮儀的培訓(xùn)，建議安排禮儀公司進(jìn)行；3、九月下旬進(jìn)行逼定培訓(xùn)，同時(shí)做好即將開盤的工作準(zhǔn)備。獎(jiǎng)懲機(jī)制：1、制定銷冠制度與末位淘汰制度，每次開盤進(jìn)行銷冠評(píng)比，獎(jiǎng)金500元，連續(xù)三月獲得1000元；2、末位淘汰，連續(xù)三月銷售業(yè)績(jī)墊底的末位淘汰；3、針對(duì)特殊房源進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)，如后期88平米、復(fù)式樓出現(xiàn)滯銷，則此房源每賣出一套額外獎(jiǎng)勵(lì)200元現(xiàn)金。11、13、17#樓營(yíng)銷策略目的：通過(guò)價(jià)格標(biāo)桿的建立，刺激其他房源銷售。價(jià)格標(biāo)桿房源選擇：高層——10#樓以上房源在景觀優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，即便去化不理想，亦可成為所推房源的價(jià)格標(biāo)桿，體現(xiàn)其他房源價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“圍魏救趙”的目的。具體方式：以上房源原則上不參與項(xiàng)目的整體促銷行動(dòng)，若去貨需要，亦是采用個(gè)別單位的方式；每棟樓最佳位置個(gè)別房源進(jìn)行價(jià)格的上調(diào)，形成價(jià)格標(biāo)桿效應(yīng)。如何實(shí)現(xiàn)12、15、10#的成功推出？任務(wù)二目標(biāo)下的營(yíng)銷策略銷售1.推貨策略2.銷控策略推廣現(xiàn)場(chǎng)3.價(jià)值標(biāo)桿4.促銷策略5.洗客計(jì)劃1.產(chǎn)品包裝2.展場(chǎng)包裝3.媒介推廣1.產(chǎn)品價(jià)值梳理2.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)3.團(tuán)隊(duì)配合10#樓王12#15#A-推貨情況199平米-206平米（五房）150平米（三房）185平米（四房）大戶型為主（豪宅形象）A1-產(chǎn)品分析產(chǎn)品150平米185平米199-340平米總計(jì)（三房）（四房）（五房）套數(shù)224224124572占比39.16%39.16%21.68%1、10、12、15三棟樓共計(jì)572套貨量，總體貨量體量仍然不小，任務(wù)較為艱巨；2、150平米的大三房是224套，占到總體貨量的近四成，主要集中在12、15#的中間單元；3、185平米的四房224套，占比近四成，主要集中在12、15#樓的東西邊戶。2023/7/26A2-產(chǎn)品分析大戶型的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)樓盤的舒適性與稀缺性配合景觀示范區(qū)、樣板房的展示來(lái)體現(xiàn)大戶型的舒適與尊貴優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與別墅競(jìng)爭(zhēng)面積大、總價(jià)高

，對(duì)客戶購(gòu)買力要求較高……（客戶接受度受影響）城央豪宅品質(zhì)純板式住宅，3.15米層高、一梯一戶，超大陽(yáng)臺(tái)、送入戶花園、大金空調(diào)、……

（舒適、稀缺、尊貴）2023/7/26A2-產(chǎn)品分析何為大平層？2023/7/26A2-產(chǎn)品分析大平層，是指面積較大的平層住宅。從產(chǎn)品上來(lái)看，大平層屬于高端公寓的一種，常分布于高層或多層住宅的全幢或部分樓面，以面積大、功能完善為主要特征。它突破了普通公寓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)了一層一戶、大面寬、全景觀的空間布局。由于多層住宅的大平層容積率和建筑密度都比較低，在一定程度上具有“別墅式居住體驗(yàn)”，業(yè)內(nèi)也稱其為“扁平化別墅”或“平墅”。2023/7/26B-推貨策略工程背景營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)園林開放樣板房開放建材展示大戶型

搭配小戶型解籌開盤B1-推貨節(jié)點(diǎn)下階段推廣計(jì)劃8月10月9月16日22日29日23日1日30日11#、13#、17#樓余貨10#、12#、15#蓄客15#樓解籌12#樓解籌盛大開盤樣板房開放10#樓開盤2023/7/26B2-價(jià)格策略下階段推廣計(jì)劃因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美10#（樓王）2%2.5%12#、15#樓基礎(chǔ)首批均價(jià)原則------

隨行就市2023/7/26B3-優(yōu)惠策略下階段推廣計(jì)劃因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美銷售策略銷控策略一次性付款：9.7折按揭付款：9.8折不定期贈(zèng)送禮品促進(jìn)成交（比如液晶電視機(jī)，電冰箱等家用電器）合理控制房源信息，營(yíng)造氣氛。優(yōu)惠策略促銷策略2023/7/26C-銷售策略下階段推廣計(jì)劃因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美項(xiàng)目賣點(diǎn)培訓(xùn)服務(wù)禮儀培訓(xùn)打造專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)提高銷售業(yè)績(jī)提升內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力2023/7/26C1-銷售策略下階段推廣計(jì)劃因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美項(xiàng)目賣點(diǎn)培訓(xùn)挖掘價(jià)值傳達(dá)價(jià)值2023/7/26C2-銷售策略下階段推廣計(jì)劃因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美服務(wù)禮儀培訓(xùn)品質(zhì)體現(xiàn)于每一個(gè)細(xì)節(jié)聘請(qǐng)禮儀公司

PARTTHREE

推廣2023/7/26因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美2023/7/26因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美推廣

隨著項(xiàng)目開盤，酈景陽(yáng)光項(xiàng)目在寧德市區(qū)已經(jīng)樹立了比較的品牌形象，因而下階段的推廣重心已逐漸從樹立品牌形象開始，向產(chǎn)品訴求過(guò)渡，重在產(chǎn)品形象樹立。為后期產(chǎn)品銷售和價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。2023/7/26因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美推廣推廣主線明線暗線銷售產(chǎn)品品質(zhì)形象目的：促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)攀升

核心手段：硬廣主要媒介渠道：戶外、DM（售樓部）、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)明線因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美推廣目的：產(chǎn)品品質(zhì)解讀，樹立豪宅形象，鞏固品牌，為后期

大戶型推廣和價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)核心手段：以具體活動(dòng)吸引大眾眼球，同時(shí)聯(lián)合各主要

媒體高調(diào)軟性宣傳（在業(yè)界權(quán)威媒體發(fā)布采訪稿

及項(xiàng)目信息）主要媒體：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、品質(zhì)手冊(cè)等主要活動(dòng)：產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、建材鑒賞、園林開發(fā)日、樣板房開放暗線因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美推廣2023/7/26因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美推廣核心主題因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美2023/7/26推廣因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)------營(yíng)銷中心DM單品質(zhì)手冊(cè)2023/7/26推廣因?yàn)槠焚|(zhì)所以完美項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)