【行業(yè)報(bào)告】2023中國(guó)品牌的現(xiàn)狀和未來白皮書（探啟篇）-FutureBrand-2023.4-市場(chǎng)

和未來探啟篇

BEGINNING2023.04中國(guó)品牌的現(xiàn)狀THE

PRESENT

AND

FUTURE

OF

CHINABRANDSWHY

/WHAT

/HOW

/INDEX

/目錄04

/05

/01/為什么要做中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究？02

/03

/什么是品牌？品牌重要嗎？中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀中國(guó)企業(yè)品牌最佳實(shí)踐06

/中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)07/打造中國(guó)的未來品牌的制勝之道為什么要做中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)研狀研狀究？究？01/03品牌的成功絕非偶然時(shí)至今日，品牌早已成為商業(yè)領(lǐng)域的顯學(xué)——“品牌”兩字在營(yíng)銷界的討論中是最高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞之一；

建立一個(gè)品牌要以往任何一個(gè)時(shí)代更加容易；越來越

多企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到，擁有品牌（尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌）成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)制勝法寶……然而，一個(gè)無情的事實(shí)是，如果我們以大眾的集體記

憶作為甄選標(biāo)準(zhǔn)，那么品牌的成功似乎只是小概率事件——當(dāng)紅者眾而長(zhǎng)紅者寡，出圈容易出類很難，能夠被大眾長(zhǎng)久銘記、贊譽(yù)有加的品牌似乎總是少數(shù)。換言之，在理想和現(xiàn)實(shí)之間，橫亙著一道難以逾越的鴻溝，并且不依賴金錢和時(shí)間因素而改變。因而，找到品牌成功的決定性因素，盡力跨越這條鴻溝，是無數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者殫精竭慮思考的命題。作為一家全球性的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，F(xiàn)utureBrand（未來品牌）已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕了25年。這25年恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)振翮高飛、蓄積了澎湃動(dòng)能并取得令人矚目成就的時(shí)期，與此同步的是中國(guó)品牌也經(jīng)歷了從少到多、從弱到強(qiáng)、從蒙稚到強(qiáng)壯的過程。二十余年間，F(xiàn)utureBrand積極投身于多個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)實(shí)踐，與無數(shù)企業(yè)家和品牌人并肩同行，共同探索品牌成功之道，以參與者的身份推動(dòng)和親歷了多個(gè)品牌的新生與轉(zhuǎn)型，同時(shí)也作為長(zhǎng)期觀察者見證了許

多中國(guó)品牌的興盛與起伏?？梢哉f，我們是與中國(guó)品牌一起在時(shí)代的風(fēng)雨中扎根成長(zhǎng)、磨礪進(jìn)化，共同體味著甘苦與榮辱。根植中國(guó)，面向全球，我們欣喜地看到，中國(guó)已經(jīng)成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，中國(guó)企業(yè)也已成為重塑世界商業(yè)格局的重要力量，中國(guó)品牌更是在各方力

量的推動(dòng)之下不斷地崛起與突破，獲得更廣泛人群的關(guān)注與認(rèn)同。這些都讓我們心生驕傲，同時(shí)也激發(fā)了我們探索更具中國(guó)特色的品牌建設(shè)方法的熱望和激情。/04其次，從社會(huì)文化和價(jià)值觀的維度上看，5000年豐厚而燦爛的中華文明發(fā)展史中構(gòu)建和積淀而成的文化根脈與人文精神深深影響著我們的思想、觀念、情感和行為，如以人為本、和而不同、天下為公、天人合一等獨(dú)具中國(guó)色彩的理念。究其根本，品牌的本質(zhì)是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中構(gòu)建與人的關(guān)系，從這個(gè)意義上說，人文或文化或許才是品牌的“第一性”，因此品牌的打造必須同時(shí)考慮文化的特異性與人性的普遍性。再次，從我們自身來說，我們認(rèn)同品牌是有國(guó)界的，品

牌人自然也有家國(guó)情懷。因此，我們期盼未來會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的中國(guó)品牌，不僅成為國(guó)人的驕傲，更能擁有強(qiáng)大的國(guó)際影響力，從而讓品牌自信也成為我們提升國(guó)家形象、民族自信的一個(gè)支點(diǎn)。事實(shí)上，在多年的品牌項(xiàng)目實(shí)踐中，我們心中始終涌動(dòng)著一種強(qiáng)烈的使命感——為中國(guó)品牌的崛起和強(qiáng)盛貢獻(xiàn)我們的智慧和力量。首先，從整體上看，當(dāng)今品牌領(lǐng)域中流傳的經(jīng)典理論和方法論更多源自西方往昔200多年間市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和品牌發(fā)展實(shí)踐的總結(jié)，中國(guó)則在短短數(shù)十年間追趕上了這

一進(jìn)程，其速率和變化幅度呈現(xiàn)著十分蓬勃而熱烈的活躍狀態(tài)，不能簡(jiǎn)單照搬套用，并且我們賴以生長(zhǎng)的品牌環(huán)境中潛藏著許多過往未出現(xiàn)或未被關(guān)注到的新變量和新因素,例如全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)數(shù)、字化、氣候變化、雙碳戰(zhàn)略等，都需要納入整體考量框架之中。心之所至，素履以往，于是我們做了這樣一次探索和嘗試，并將成果最終凝聚成這本報(bào)告——《中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和未來》白皮書。它沉淀了我們多年的專業(yè)研究和思考，更傾注了我們對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的深切關(guān)注。這本報(bào)告不是一本簡(jiǎn)單的品牌志，也不是一個(gè)品牌名

利場(chǎng)（比如品牌排行榜或品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告），而是一份凝聚了基于實(shí)踐的理性認(rèn)知與基于咨詢的獨(dú)特視角的啟示錄。因?yàn)?，在以知促行、以行踐知的過程中，我

們深切地體會(huì)到，品牌的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)也很適合用“有

能力做正確的事情是少數(shù)人擁有的特權(quán)”這句話來

概括。所以在這份報(bào)告中，我們力圖以一個(gè)更綜合、更全局、更深度的視角來觀測(cè)和審視當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的品

牌建設(shè)狀況，從中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)中國(guó)企業(yè)打造品牌的獨(dú)特范式，幫助更多中國(guó)企業(yè)找到自己的品牌制勝之道。中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)有自己獨(dú)特的土壤和成長(zhǎng)脈絡(luò)/05反復(fù)研討和論證過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、推敲報(bào)告中的每一段話，盡可能貫徹實(shí)證分析的原則，力求理據(jù)充分、結(jié)論中肯。如前所述，我們的目的不止在于記錄和分析，更在于發(fā)現(xiàn)和啟示。我們當(dāng)前所處的時(shí)代有著自己的獨(dú)特性：數(shù)字時(shí)代正漸入深水區(qū)，人工智能快要逼近奇點(diǎn)，烏卡時(shí)代（VUCA）已全面到來，消費(fèi)領(lǐng)域分化加劇，世紀(jì)疫情和百年變局交織疊加，中西方文化的碰撞和交融態(tài)勢(shì)讓未來態(tài)勢(shì)變得更加撲朔迷離……在這樣的時(shí)代，想要打造一個(gè)深入人心的品牌似乎空前困難。然而，品牌的馬太效應(yīng)如此強(qiáng)大而誘人，機(jī)遇也正隱

藏在這些復(fù)雜而充滿不確定性的挑戰(zhàn)之中，只要我們堅(jiān)定信念、保持好奇和開放之心，敢于打破思維定勢(shì)、自我革新，我們就站在了少數(shù)人的行列里。讓我們以心為馬，展卷論道，共同探索新知、把握時(shí)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、執(zhí)掌未來。本報(bào)告適合企業(yè)管理者、品牌運(yùn)營(yíng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者、以及所有有志于從事品牌工作或有興趣深度了解品牌知識(shí)的人士閱讀。在有限的篇幅里，我們會(huì)從我們的專業(yè)視角和數(shù)據(jù)維度出發(fā)，描繪當(dāng)今

時(shí)代中國(guó)品牌群像，展現(xiàn)一些優(yōu)秀而新穎的品牌打造實(shí)踐，并站在全球這個(gè)更大的視野中來剖析和講述中國(guó)品牌發(fā)展的故事。與其他品牌主題的報(bào)告相比，本報(bào)告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1/信息來源的綜合我們的素材和信息來自廣泛的專家團(tuán)隊(duì)，包括各領(lǐng)域

代表性企業(yè)的品牌專家、我們的直接客戶、我們自己以及同行的品牌專家，意在通過交叉驗(yàn)證來盡量減少認(rèn)

識(shí)的偏頗；此外，還結(jié)合了大量的桌面研究與多輪內(nèi)部研討。2/研究對(duì)象的廣泛我們關(guān)注了多個(gè)行業(yè)的不同規(guī)模和層次的品牌，包括消費(fèi)品、家電、科技、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融等；既有頭部品牌，也有新興品牌和潛力品牌；既有發(fā)軔于中國(guó)的民族品牌，也有深耕中國(guó)的全球品牌。3/觀點(diǎn)結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)從決定實(shí)施、制訂研究方案、立項(xiàng)、到循序?qū)嵤?，直至本?bào)告的撰寫出爐，全程歷時(shí)1年8個(gè)月。期間，我們FutureBrand希望與所有中國(guó)品牌人共勉共進(jìn)，共創(chuàng)未來品牌/06約翰·莫利而不是一種主進(jìn)張程，而是一個(gè)規(guī)律。"進(jìn)"進(jìn)化不是一種力量，"/07中國(guó)品牌光芒大盛的時(shí)代已經(jīng)啟幕從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”什么是品牌？02/09——某全球領(lǐng)先國(guó)際化妝品企業(yè)品牌總監(jiān)品牌就像哈姆雷特,100個(gè)人有100個(gè)答案我們的品牌人這樣說：/01

/“品牌代表對(duì)消費(fèi)者的承諾和一致性；品牌代表文化和價(jià)值觀的輸出；品牌是產(chǎn)品溢價(jià)的護(hù)城河?！薄持袊?guó)領(lǐng)先酒店集團(tuán)市場(chǎng)高級(jí)副總裁08

/“品牌就是商標(biāo)，對(duì)消費(fèi)品來說，品牌是最核心最重要的成功要素?！薄硣?guó)內(nèi)最大乳品企業(yè)品牌營(yíng)銷總監(jiān)15

/“品牌本身基于公司體系，在消費(fèi)者心目中建立第一反饋、第一感知?！薄持ヂ?lián)網(wǎng)公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人02

/“品牌是消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)程度。”09

/“品牌是能夠給擁有者帶來溢價(jià)，并能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)?！薄趁蕾Y國(guó)際汽車品牌品牌總監(jiān)16

/“品牌就是一種心理認(rèn)知，包括品牌聯(lián)想和實(shí)際體驗(yàn)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)?！薄硨I(yè)型軟件集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人03

/——某日系豪華車品牌全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)“品牌是一種可量化的資產(chǎn)和價(jià)值?！薄持袊?guó)航空公司品牌總監(jiān)10

/“品牌是愿景、價(jià)值、形象、產(chǎn)品和體驗(yàn)，背后的支柱是研發(fā)?！?7

/“品牌是一種多層次的構(gòu)建，是綜合的，也是多維度的。”04

/“品牌是用戶對(duì)企業(yè)的感知、對(duì)企業(yè)愿景和職責(zé)的直觀認(rèn)識(shí)。對(duì)銀行業(yè)來說，品牌還是歷史沉淀和區(qū)位

標(biāo)識(shí)?！?1

/“品牌是品質(zhì)和牌子，代表產(chǎn)品的品質(zhì)，而人們對(duì)牌子的形象是有感知的。”——某國(guó)有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理18

/——某著名奢侈品集團(tuán)亞太區(qū)商業(yè)總監(jiān)“品牌是企業(yè)給自己的定位，同時(shí)把公司的理念傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)、形象有一

個(gè)概念和認(rèn)知?！?5

/——某全國(guó)性銀行總行中高層管理干部“品牌是最能代表一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值和形象的東12

/“品牌對(duì)消費(fèi)者來說就是心智，是人們?cè)跐撘庾R(shí)里19

/——某知名珠寶企業(yè)的品牌總監(jiān)“品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的延伸，是企業(yè)最獨(dú)一無二06

/西。”——某全國(guó)5

A景區(qū)品牌策劃總監(jiān)“品牌是一種心智：消費(fèi)者接觸到符號(hào)和內(nèi)容所形成的認(rèn)知?！?3

/對(duì)品牌形象的認(rèn)知關(guān)鍵詞?！薄辰】凳称菲放曝?fù)責(zé)人“品牌是一個(gè)符號(hào)，作為連接產(chǎn)品和客戶的紐帶，客戶看到品牌會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。”20

/的價(jià)值，包括感性價(jià)值、理性價(jià)值和個(gè)性，目的是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同?！薄捌放凭褪潜孀R(shí)度，就像—可—口某可健樂康的食紅品色品飄牌負(fù)帶責(zé)，能人夠帶來用戶粘性和品牌溢價(jià)?！?7

/——某高端奶粉品牌之品牌總監(jiān)“品牌就是代表企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。”14

/——某房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人“品牌是形象和定位，目的是產(chǎn)生品牌溢價(jià)，給企21

/——某科技類消費(fèi)公司品牌負(fù)責(zé)人“如果消費(fèi)者第一時(shí)間想到你，且你是唯一的，這——某自主品牌新能源乘用車品牌傳播總監(jiān)業(yè)帶來收益。”——某房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人就是品牌。如果只是在備選名單里面，而不是第一想到的，那還不是真正的品牌?！薄筹嬃掀放迫珖?guó)營(yíng)銷總監(jiān)品牌個(gè)性 品牌故事視覺觀感品牌意義品牌價(jià)值觀品牌行動(dòng)品牌定位BRAND營(yíng)銷 廣告/PR活動(dòng)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者看到的消費(fèi)者體驗(yàn)到的品牌是心智的聯(lián)想，來源所于有接觸點(diǎn)的綜合體驗(yàn)。/11由表及里

品牌“冰山”已浮出水面知微見著，中國(guó)品牌人正日趨專業(yè)我們看到，作為推動(dòng)中國(guó)品牌崛起的關(guān)鍵力量，中國(guó)的品牌職業(yè)經(jīng)理人對(duì)品牌的體系化理解已經(jīng)非常專業(yè)和深刻了。數(shù)年前，我們常常使用一個(gè)基礎(chǔ)的冰山模型來向客戶講述品牌沉浸在海面之下的部分——那些人們看不到、但卻真正形成品牌認(rèn)知的內(nèi)容——往往會(huì)引發(fā)客戶的頓悟和沉思。時(shí)至今日，于專業(yè)的品牌人而言，他們對(duì)這座冰山的全貌已了然于胸，很多優(yōu)秀企業(yè)的品牌工作已經(jīng)向著更加縱深或橫擴(kuò)的方向精細(xì)化地展開了。將經(jīng)理人的看法凝聚在一起，組成了當(dāng)今品牌在不同層面的表象與內(nèi)涵/12本質(zhì)&目標(biāo)（≈用戶心理）方式&載體（≈塑造路徑）結(jié)果&回饋（≈商業(yè)價(jià)值）感知認(rèn)知價(jià)值定位溢價(jià)標(biāo)識(shí)聯(lián)想形象認(rèn)同粘性產(chǎn)品目的辨識(shí)度延伸增值服務(wù)體驗(yàn)資產(chǎn)首選承諾品質(zhì)意義商標(biāo)護(hù)城河價(jià)值觀認(rèn)感知聯(lián)想形象評(píng)價(jià)

定位

辨識(shí)度情感聯(lián)結(jié)標(biāo)識(shí)

服務(wù)商標(biāo)目的承諾意義價(jià)值觀體驗(yàn)產(chǎn)品

品質(zhì)資產(chǎn)粘性增值溢價(jià)首選/優(yōu)選伸護(hù)城河

延We

believe

that

brand

is

behaviour.i.e.

how

a

company’s

people,

products

and

services

show

up

in

the

world,what

they

make

people

think,

feel

and

do

–

and

what

memories

they

leavebehind./

13FutureBrand

認(rèn)為品牌是行為我們相信：品牌是行為。品牌是一個(gè)公司的員工、產(chǎn)品和服務(wù)向這個(gè)世界呈現(xiàn)之后，所引發(fā)的人們的思考、感受和行動(dòng)，以及在人們記憶中的印記。品牌決勝未來/14/15品牌重要嗎？03來自企業(yè)的聲音和感受*數(shù)據(jù)來源：FutureBrand面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪談。參訪企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌重視度的平均得分：8.2絕大多數(shù)參訪企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人都認(rèn)為：品：牌對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要/16/10

分一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生:企業(yè)高層明顯比以往更重視品牌回想過往，在我們?yōu)楦黝愔袊?guó)企業(yè)提供咨詢的過程中，會(huì)有一個(gè)明顯的感觸——在企業(yè)的品牌建設(shè)之路上，很多時(shí)候，最大的障礙來自于企業(yè)高層管理者對(duì)品牌

的重視不足，這常常讓品牌經(jīng)理們深感掣肘。但我們通過今年的訪談發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高管對(duì)品牌的重要

度普遍都非常認(rèn)可，很多企業(yè)的品牌建設(shè)都是由董事

長(zhǎng)或總經(jīng)理直接推動(dòng)的，并且高層領(lǐng)導(dǎo)在品牌知識(shí)方

面的裝備也越來越好。如果僅從訪談來看，這個(gè)判斷或許存在一定的“幸存者偏差”，但結(jié)合我們?cè)陧?xiàng)目中與各類企業(yè)的溝通以及行業(yè)內(nèi)交流下來的情況，我們認(rèn)為這種趨勢(shì)已日趨普遍。8.54*數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪談。/10

分參訪企業(yè)的高管對(duì)品牌重視度的平均得分：/18然而他們對(duì)品牌的

理解有限，并且很難在經(jīng)營(yíng)中將品牌

作為最高經(jīng)營(yíng)原則盡管整體上高層對(duì)品牌的重視度已明顯提升，但對(duì)于品牌究竟意味著什么，各企業(yè)高層的個(gè)人認(rèn)知上存在明顯的參差。比如，是把品牌等同于一句震撼的口號(hào)或一個(gè)漂亮的Logo

？還是將品牌根植于內(nèi)心，成為貫穿經(jīng)營(yíng)的核心理念之一？或者，如果以現(xiàn)實(shí)中可能發(fā)生的一些比較尖銳的場(chǎng)景舉例，就更能夠凸顯出高層的品牌意識(shí)差異——當(dāng)品牌承諾或價(jià)值觀與想要選擇的經(jīng)營(yíng)或增長(zhǎng)路徑發(fā)生沖突的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守品牌還是確保增長(zhǎng)？在衡量企業(yè)發(fā)展的KPI

中，品牌表現(xiàn)是否擁有一席之地，能夠占據(jù)多大比重？與我們?cè)L談中大部分品牌經(jīng)理人的期待相比，高層們對(duì)品牌的理解仍然有不小的差距，我們理解這與品牌環(huán)境和發(fā)展階段有關(guān)，我們也相信，改變還將繼續(xù)并漸入深處?！?/p>

某國(guó)有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理01/“高層如果公開的說會(huì)打9-10分，但實(shí)際上的工作安排和工作部署，品牌的重要性會(huì)有所降低。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為市場(chǎng)、產(chǎn)品做好了，品牌自然就好了，所以可能不是注重品牌的塑造，真實(shí)的可能是7-8分?！薄?/p>

某國(guó)內(nèi)上市商用客車品牌部負(fù)責(zé)人03/

“我們公司之前不做品牌，只做渠道和銷售，所以整體比較浮躁。老板對(duì)品牌理解還有點(diǎn)淺，更關(guān)注轉(zhuǎn)化。”———

某國(guó)有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理02/“我接觸的頂層管理者在品牌管理方面知識(shí)裝備是不足的，他們認(rèn)為品牌太虛，不如先做利潤(rùn)?！?4/“高層的品牌知識(shí)裝備是很差的，國(guó)內(nèi)的老的高層，大部分當(dāng)家的都是70后，認(rèn)識(shí)的還是傳統(tǒng)媒介的那些東西?！薄?/p>

某制藥企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人員工對(duì)品牌的重視度：普通員工認(rèn)為品牌的重要性98.587.5員工對(duì)品牌的

重視度相對(duì)略低從我們的訪談來看，相比高層管理者，員工對(duì)品牌的重視度略低，之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的差異，固然有戰(zhàn)略高度和視角廣度的原因，另一個(gè)方面也反映了企業(yè)在內(nèi)部品牌導(dǎo)入上所下的決心、功夫、力度未必足夠。/

19高管認(rèn)為品牌的重要性/10

分*數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪談。高管

品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的重視度：

對(duì)品牌的重視度：8.54

8.26

7.9CMO認(rèn)為品牌的重要性要締造偉大的品牌，需要將品牌植入企業(yè)文化如今的品牌早已不僅是一句口號(hào)和密集的廣告可以造就，也不只是企業(yè)宣傳和自我形象的標(biāo)榜，而是企業(yè)所有行為的總和——今天的人們更關(guān)注企業(yè)真正做了什么、做到了什么。而且，越是成功的品牌，人們?cè)綍?huì)對(duì)它展開

全方位的深度關(guān)注。所以，今天的品牌塑造也不僅是品牌部的職責(zé)，而是公司上下所有員工齊心協(xié)力的結(jié)果，觸及到企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈，從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)，到入市銷售、售后與客

服……需要所有員工對(duì)品牌有準(zhǔn)確的理解，并內(nèi)化為符合品牌價(jià)值規(guī)范的行動(dòng)準(zhǔn)則，方能打造出內(nèi)外一致的、強(qiáng)大而堅(jiān)實(shí)的品牌。/20消費(fèi)/家電行業(yè)/

21對(duì)于不同的行業(yè)，品牌的作用及其在企業(yè)內(nèi)部的地位呈現(xiàn)出明顯差異有趣的是，從我們?cè)L談的個(gè)案來看，不同行業(yè)的高管對(duì)品牌

重要度的認(rèn)知的確存在一些差異，科技、醫(yī)療/大健康、房地產(chǎn)、金融行業(yè)的評(píng)分明顯低于消費(fèi)品和體驗(yàn)類行業(yè)，而在員工的品牌認(rèn)知數(shù)據(jù)上也存在著幾乎同樣的排序。這主要取決于幾個(gè)因素：首先，從成長(zhǎng)階段來看，科技、醫(yī)療/大健康、房地產(chǎn)、金融

等行業(yè)大都借著時(shí)代東風(fēng)和政策紅利誕生，并在相對(duì)較短的時(shí)間跨度內(nèi)獲得了迅猛成長(zhǎng)，以增量促增長(zhǎng)的模式創(chuàng)造了烈火烹油般繁榮的業(yè)務(wù)盛景，此時(shí)沉淀品牌價(jià)值的重要性往往容易被忽略。而消費(fèi)類和體驗(yàn)類行業(yè)則早已經(jīng)歷過千錘百煉，深諳品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的積極驅(qū)動(dòng)作用。其次，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同。在最重視品牌的行業(yè)中，消費(fèi)品類是

一個(gè)鮮明的代表，產(chǎn)品和用戶難以差異化、新老林立爭(zhēng)奪份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因而品牌在顯性層面上的競(jìng)爭(zhēng)是一

道繞不過去的門檻，甚至有時(shí)品牌就決定了一個(gè)企業(yè)的生死存亡。汽車行業(yè)酒店/旅游行業(yè)科技行業(yè)大健康行業(yè)醫(yī)療行業(yè)地產(chǎn)行業(yè)金融行業(yè)10.009.008.007.006.005.00當(dāng)然，還有行業(yè)屬性的影響。正如B

2

C企業(yè)對(duì)品牌的重視普遍高于B

2

B企業(yè)的根本原因在于，消費(fèi)承載著幫助人們塑造自我身份認(rèn)同的重要作用，因此消費(fèi)品、奢侈品、汽車等更受到情感因素驅(qū)動(dòng)的行業(yè)會(huì)更重視品牌的價(jià)值。*數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪談。高管品牌負(fù)責(zé)人員工分行業(yè)的參訪企業(yè)中，各層級(jí)組織成員對(duì)品牌的重視度平均得分/22中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀04我們用兩個(gè)核心模型來衡量中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

:

第一個(gè)是品牌建設(shè)的內(nèi)在根基，即品牌建設(shè) 熟度模成（簡(jiǎn)稱型包含三個(gè)層面10

個(gè)指標(biāo);第二個(gè)是品牌建設(shè)的價(jià)值表現(xiàn)，即FutureBrand

Index

模型（簡(jiǎn)稱FBI），包含兩大維度18

個(gè)指標(biāo)。內(nèi)之所以能夠成為強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谄放苾r(jià)

值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了長(zhǎng)期的投資和管理。/23FutureBrand

IndexMBB-ASP品牌建設(shè)成熟度

Maturity

of

Brand

Building/24評(píng)價(jià)維度和體系說明我們聚焦企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)狀況，構(gòu)建了一套3

個(gè)層面、10

個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系用于衡量企業(yè)的品牌建設(shè)的成熟度,從與品牌相關(guān)的認(rèn)知、組織和文化、運(yùn)營(yíng)規(guī)范

性而、可與進(jìn)業(yè)行務(wù)量的化關(guān)的系比、較投和入未力來度持等續(xù)幾的大縱維貫度來研評(píng)究測(cè)，。從有別于常規(guī)的品牌評(píng)價(jià)體系，我們關(guān)注的主要是企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)知和行動(dòng)，而不是消費(fèi)者視角中的品牌認(rèn)知。事實(shí)上，前者是后者最重要的先導(dǎo)變量。MBB-ASP品牌建設(shè)成熟度Maturity

of

Brand

Building品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益（Tracking）品牌投入與傳播力度高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌規(guī)范化管理員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性）品牌組織和文化配置（規(guī)模、職能完整度制、度、流程等）品牌對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)品牌的內(nèi)部導(dǎo)入認(rèn)知層Acknowledgement行為層Practice戰(zhàn)略層Strategy/25根據(jù)企業(yè)的品牌建

設(shè)成熟度綜合得分，我們將其劃分為：品牌支持業(yè)務(wù)1.0初階認(rèn)知層:公司剛開始關(guān)注品牌，對(duì)品牌知識(shí)的專業(yè)積累剛起步戰(zhàn)略層:有一定的品牌規(guī)劃，但缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，品牌組織機(jī)制初見雛形，但品牌相對(duì)于業(yè)務(wù)還處于支持角色行為層:缺乏專業(yè)深入的品牌對(duì)內(nèi)導(dǎo)入，有品牌管理但較為粗放，品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)追蹤不系統(tǒng)，品牌工作主要依靠宣傳、廣告、活動(dòng)，但品牌效果效益衡量不科學(xué)、不專業(yè)。品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)認(rèn)知層:公司上下都重視品牌，也掌握較專業(yè)的品牌知識(shí)戰(zhàn)略層:有品牌規(guī)劃，有專職品牌工作職能和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，品牌已經(jīng)與業(yè)務(wù)融合，品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展行為層:有開展類似品牌導(dǎo)入的活動(dòng)，有品牌管理機(jī)制，定期追蹤品牌資產(chǎn)，品

牌傳播營(yíng)銷工作成體系，有效果，且能衡量品牌效益。品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)2.0中階3.0高階認(rèn)知層:公司上下對(duì)品牌都極其重視，具備專業(yè)深入和廣泛的品牌知識(shí)，甚至引領(lǐng)所在行業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略層:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃達(dá)到先進(jìn)水平，品牌融入組織文化靈魂，品牌真正引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展行為層:品牌對(duì)內(nèi)導(dǎo)入深入，品牌管理極其規(guī)范，詳盡專業(yè)追蹤和衡量品牌資產(chǎn)，并據(jù)此做出對(duì)品牌的最恰當(dāng)投入和品牌傳播，取得卓越品牌成效。/

26品牌建設(shè)成熟度的三個(gè)三個(gè)階段成熟度/表現(xiàn)1.0初階2.0中階3.0高階認(rèn)知層1.品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)基本專業(yè)和重要深入和引領(lǐng)2.高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備基本專業(yè)深入3.員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知基本重要核心戰(zhàn)略層4.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性和完整性基本，有部分缺失系統(tǒng)、完整、專業(yè)專業(yè)且業(yè)界一5.品牌組織和文化配置（規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）基本，有部分缺失機(jī)職制能和團(tuán)隊(duì)完整專業(yè)

品牌文流化程建可設(shè)能中稍有欠缺職能團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大機(jī)制流程完善文化融入深刻6.品牌對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)支持驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)行為層7.品牌的內(nèi)部導(dǎo)入缺乏專門的導(dǎo)入有類似活動(dòng)，尚需系統(tǒng)化系統(tǒng)、完善、品牌融入人力資源和企業(yè)文化等8.品牌規(guī)范化管理基本，有部分缺規(guī)范規(guī)范且創(chuàng)造標(biāo)桿實(shí)踐9.衡量品牌資產(chǎn)和效益基本或無有，但尚需完善和提升完善專業(yè)科學(xué)創(chuàng)新引領(lǐng)業(yè)界一流實(shí)踐10.品牌投入與傳播力度較低，品牌投入與營(yíng)銷投入難以區(qū)分較高，品牌投入可精準(zhǔn)區(qū)分和衡量效益高且科學(xué)，品牌投入首要保障并有力引領(lǐng)營(yíng)銷工作初階:品牌支持業(yè)務(wù)中階:品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高階:品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)/27FBI模型可以用于評(píng)估品牌的外在品牌力FutureBrand

認(rèn)為：最有未來增長(zhǎng)潛力的品牌就是在目標(biāo)和體驗(yàn)維度都做得很成功的品牌，并且需要將目標(biāo)和體驗(yàn)維度進(jìn)行無縫聯(lián)結(jié)。優(yōu)質(zhì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)手品更和有/價(jià)或值服的務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展不可取代人們依賴這個(gè)品牌個(gè)性有強(qiáng)烈而吸引人的個(gè)性故事有清晰明確的品牌故事信任是值得信任的品牌一致性為客戶提供一致的品牌理念獨(dú)特性是獨(dú)一無二和與眾不同的無縫滿足客戶在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求員工以其員工素質(zhì)高而聞名愉悅帶給人們美好的感受幸福帶給人們美好的感受尊重尊重并提升人們的生活思想領(lǐng)?有強(qiáng)大的理念和原則創(chuàng)新創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)具真實(shí)性有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真實(shí)性靈感激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步對(duì)使命末來有清晰的愿景109876543210目標(biāo)體驗(yàn)/28整體來看，在具體維度的表現(xiàn)上，品牌的內(nèi)部導(dǎo)入品、牌規(guī)范化管理和測(cè)量品牌資產(chǎn)與效益是中國(guó)品牌建設(shè)目前相對(duì)最薄弱的三個(gè)維度。*數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪談。109876543210品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)品牌對(duì)業(yè)務(wù)的馭動(dòng)高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知品牌規(guī)范化管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(系統(tǒng)性和完整性）測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌組織和文化配置(規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）品牌投入與傳播力度/291.0階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上弱均于2.0和3.0階段的企業(yè)，尤其在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性）與測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益方面。2.0

階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上弱亦于3.0

階段的企業(yè)，尤其在牌品對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)、品牌的內(nèi)部導(dǎo)入、品牌規(guī)范化管理、測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益及品牌投入與傳播力度方面。*數(shù)據(jù)來源：FutureBrand面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪談。109876543210品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)品牌對(duì)業(yè)務(wù)的馭動(dòng)高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知品牌規(guī)范化管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(系統(tǒng)性和完整性）測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌組織和文化配置(規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）品牌投入與傳播力度品牌階段品牌階段3.0

品牌階段24%12%64%86%14%/30*數(shù)據(jù)來源：FutureBrand面向企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人或高管的訪談。本研究中關(guān)注的大部分中國(guó)企業(yè)目前處于

1.0-2.0

階段如果按品牌建設(shè)的成熟度等級(jí)劃分,大部分中國(guó)企業(yè)處于1.0-2.0

階段，即品牌支持業(yè)務(wù)、或品牌與業(yè)務(wù)齊頭

進(jìn)并的狀態(tài)。而很多優(yōu)秀國(guó)際品牌已經(jīng)處于3.0

階段，即品牌驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)業(yè)務(wù)。品牌階段品牌階段品牌階段參訪的中國(guó)企業(yè)中，分屬不同品牌階段的占比參訪的全球化企業(yè)中，分屬不同品牌階段的占比/31在某些行業(yè)中，部分領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度已經(jīng)比肩世界一流品牌對(duì)于消費(fèi)品、汽車、珠寶這些行業(yè)來說，基本特征是產(chǎn)能過剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、供大于求，靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的優(yōu)勢(shì)認(rèn)同非常困難，因而品牌是這類企業(yè)至關(guān)重要的命脈，相應(yīng)的，用品牌來聯(lián)動(dòng)相關(guān)價(jià)值鏈也是它們?cè)诮?jīng)營(yíng)中面臨的最重要課題之一。從我們研究中獲取的信息來看，整體而言，這類企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度確實(shí)是最高的，若說他們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)品牌建設(shè)的翹楚，也并不為過。它們不僅將品牌賦予重要的戰(zhàn)略地位、品牌知識(shí)更

完備，更真正實(shí)施了科學(xué)和先進(jìn)的品牌管理和品牌傳播。以我們?cè)诒狙芯恐杏^察的樣本周大福為代表，作為珠寶行業(yè)里的知名品牌，他們已經(jīng)處于以品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的

3.0

階段，用品牌目標(biāo)來生成并且管理營(yíng)銷、銷售、服務(wù)，并且將品牌指標(biāo)設(shè)定為 品牌部、服務(wù)部等很多關(guān)聯(lián)部門的考核指標(biāo)，因而這類企業(yè)在品牌的體系化運(yùn)作上已經(jīng)不亞于優(yōu)秀的國(guó)際品牌。對(duì)外品牌力就力就越強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在品牌建設(shè)越成熟，F(xiàn)utureBrand

用18

個(gè)維度來評(píng)估品牌的品牌力（即在受眾心目中的品牌感知），用于衡量企業(yè)品牌建設(shè)的成果。整體來看，18

個(gè)維度指標(biāo)綜合得分與企業(yè)品牌階段呈高度正相關(guān)關(guān)系。優(yōu)質(zhì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)手品更和有/價(jià)或值服的務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展不可取代人們依賴這個(gè)品牌獨(dú)特性是獨(dú)一無二和與眾不同的靈感個(gè)性有強(qiáng)烈而吸引人的個(gè)性故事有清晰明確的品牌故事信任是值得信任的品牌一致性為客戶提供一致的品牌理念無縫滿足客戶在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求員工以其員工素質(zhì)高而聞名愉悅帶給人們美好的感受

帶幸尊幸尊福重給人們美好的感受尊重并提升人們的生活思想領(lǐng)?有強(qiáng)大的理念和原則創(chuàng)新創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)具真實(shí)性有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真實(shí)性激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步使命對(duì)末來有清晰的愿景目標(biāo)體驗(yàn)1.0

品牌階段品牌階段品牌階段109876543210/33不同品牌階段的指標(biāo)特征1.0

階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上弱均于

與2.0

3.0階段的企業(yè)，其尤在個(gè)性和獨(dú)特性方面。2.0

階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上弱均于3.0

階段的企業(yè)，尤其在個(gè)性、一致性、員工素質(zhì)和靈感

方面。優(yōu)質(zhì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)手品更和有/價(jià)或值服的務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展不可取代人們依賴這個(gè)品牌獨(dú)特性是獨(dú)一無二和與眾不同的個(gè)性有強(qiáng)烈而吸引人的個(gè)性故事有清晰明確的品牌故事信任是值得信任的品牌一致性為客戶提供一致的品牌理念無縫滿足客戶在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求員工以其員工素質(zhì)高而聞名愉悅帶給人們美好的感受

帶尊幸尊幸福重給人們美好的感受尊重并提升人們的生活思想領(lǐng)?有強(qiáng)大的理念和原則創(chuàng)新創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)具真實(shí)性靈感有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真實(shí)性激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步使命對(duì)末來有清晰的愿景目標(biāo)體驗(yàn)1.0

品牌階2段.0

品牌階3段.0

品牌階段109876543210/

34整體來看尊，尊重和不可取代方面表現(xiàn)較好，個(gè)性和靈感維度需要提升整體來看，中國(guó)品牌體驗(yàn)維度得分為6.1/10

分，低于目的維度得分6.75/10

分。在體驗(yàn)維度，“尊重并提升人們生活”得分最（高7

分）“，有強(qiáng)烈而吸引人的個(gè)性”得分最低（4.89

分）。在目的維度，“不可取代”得分最高（7.4

分）“;激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步”得分最低（5.78

分）。優(yōu)質(zhì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)手品更和有/價(jià)或值服的務(wù)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德，維護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展不可取代人們依賴這個(gè)品牌獨(dú)特性是獨(dú)一無二和與眾不同的個(gè)性有強(qiáng)烈而吸引人的個(gè)性故事有清晰明確的品牌故事信任是值得信任的品牌一致性為客戶提供一致的品牌理念無縫滿足客戶在每個(gè)接觸點(diǎn)上的需求員工以其員工素質(zhì)高而聞名愉悅帶給人們美好的感受幸福帶給人們美好的感受尊重尊重并提升人們的生活思想領(lǐng)?有強(qiáng)大的理念和原則創(chuàng)新創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品真和服實(shí)務(wù)性具有實(shí)現(xiàn)其愿景的可信性和真實(shí)性靈感激發(fā)靈感，不斷進(jìn)步對(duì)使命末來有清晰的愿景目標(biāo)體驗(yàn)109876543210/

35近年來，傳統(tǒng)國(guó)企的品牌工作，正走出原有“宣傳部”“、辦公室”的職能模式，向著專業(yè)化、體系化的方向邁進(jìn)。1.認(rèn)識(shí)層：領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，組織保障是基礎(chǔ)部分國(guó)企高層領(lǐng)導(dǎo)面臨任期約束，對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更為重視，追求盡快做出業(yè)績(jī)，然而做品牌需要下的是“慢功夫”。近年來，國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)越來越認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，領(lǐng)導(dǎo)的重視程度提升直接帶來品牌工作投入力度和專業(yè)效果的提升。某客車國(guó)企2012

年之前的品牌工作只是“宣傳部”的一個(gè)職能，之后專門成立“品牌部”作為一級(jí)部門，從而將整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)工作推上了一個(gè)新的臺(tái)階。這些是品牌成熟度達(dá)到1.0

階段的重要標(biāo)志，即企業(yè)開始有了“正式的”品牌工作。從“宣傳”到“品牌”，傳統(tǒng)國(guó)企的品牌建設(shè)正從1.0

邁向2.0

階段階段1.0案例傳統(tǒng)國(guó)企某國(guó)企品牌部負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)我們制定了一個(gè)正確的品牌戰(zhàn)略，品牌理念就相當(dāng)于軍隊(duì)打仗，是大旗，是凝聚力和方向?！眹?guó)企的品牌工作正在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，融入業(yè)務(wù)發(fā)展，這是品牌建設(shè)進(jìn)入專業(yè)化軌道，從1.0

邁向2.0

階段的標(biāo)志。2.戰(zhàn)略層：目標(biāo)遠(yuǎn)大，對(duì)品牌策略的梳理和塑造已頗有研究3.行為層：諸多關(guān)鍵行為尚有缺失，品牌工作存在短板國(guó)企對(duì)行業(yè)認(rèn)知深刻，戰(zhàn)略制定具有高度、遠(yuǎn)度和深度。很多標(biāo)桿國(guó)企都樹立了“建設(shè)世界一流企業(yè)”的總體目標(biāo)，品牌愿景和使命也往往定位于“世界一流”?；谄放茖?dǎo)入、品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)、品牌的個(gè)性化體驗(yàn)塑造等這些更專業(yè)化的品牌工作，或者看起來并不直接產(chǎn)生效益的工作，在傳統(tǒng)國(guó)企的工作中往往存在缺失，或開展某參訪企業(yè)表示：“我們的品牌仍很傳統(tǒng)，客戶體驗(yàn)也比較弱，我們的品牌標(biāo)識(shí)和VI體系缺乏美感和符合國(guó)際現(xiàn)代潮流”?？偨Y(jié)：品牌認(rèn)識(shí)需深化，品牌策略要差異，品牌體驗(yàn)需改進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景，國(guó)企對(duì)于自身的品牌內(nèi)涵、理念和價(jià)值觀的梳理都頗有研究，并將品牌內(nèi)涵理念置于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化和人力資源的范疇中來，形成了國(guó)企品牌定位的特色。較為初級(jí)、粗放。為此企業(yè)的品牌目標(biāo)和愿景非常遠(yuǎn)大，但品牌落地則資源投入不足或效果效益不佳。1.0

的傳統(tǒng)國(guó)企與2.0

品牌的差距主要在于如何實(shí)現(xiàn)“品牌目標(biāo)+品牌體驗(yàn)”的雙重優(yōu)秀？卓越的品牌，往往在品牌目標(biāo)和品牌體驗(yàn)兩個(gè)維度同時(shí)表現(xiàn)優(yōu)秀。很顯然，處于1.0

階段的企業(yè)，在某一方面存在“偏科”。而這背后是對(duì)品牌的更深入認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌策略更差異

化的定位，從而帶來對(duì)品牌體驗(yàn)更有活力、更富情感

和更具審美的設(shè)計(jì)與落地。我們相信傳統(tǒng)國(guó)企必將在

品牌專業(yè)化道路上瞄準(zhǔn)目標(biāo)，改善短板，未來取得更大成就。/

361.認(rèn)識(shí)層：專業(yè)的品牌理念，系統(tǒng)的組織保障10“品牌對(duì)我們的重要性是

分，上到董事長(zhǎng)總經(jīng)理，下到普通員工，都認(rèn)可品牌的重要價(jià)值”。這是領(lǐng)先企業(yè)對(duì)品牌的重視和認(rèn)識(shí)程度。領(lǐng)先企業(yè)大多在總部設(shè)置了專門的“品牌部”或多達(dá)數(shù)十人的“品牌團(tuán)隊(duì)”，在每個(gè)業(yè)務(wù)單位（BU）或區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置品牌執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，在上層設(shè)立品牌戰(zhàn)略或管理委員會(huì)。從“專業(yè)”到“一流”，中國(guó)的本土領(lǐng)先品牌正跨越2.0，邁向3.0階段2.0

案例本土領(lǐng)軍企業(yè)華為、小米、阿里、騰訊、京東、比亞迪、吉利、蔚來、攜程、華住伊、利、蒙牛海、爾、美的、格力、招商銀行平、安集團(tuán)……越來越多的中國(guó)本土領(lǐng)先企業(yè)在品牌建設(shè)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，卓有成效。伴隨企業(yè)的快速壯大，他們學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)方法，建立起自身的品牌核心

能力，正在塑造“中國(guó)式成功”的品牌。理念、認(rèn)識(shí)、重視、組織結(jié)構(gòu)和人力保障，體系化地奠定了專業(yè)化品牌工作的基石。2.戰(zhàn)略層：高度融入市場(chǎng)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品牌策略與管理，確保品牌績(jī)效發(fā)揮到最佳集團(tuán)會(huì)員平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分、獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)益通用。不僅集約了資源，提高了酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的效益，也在消費(fèi)者心目中極大地傳播和提升了集團(tuán)品牌。3.行為層：尋求“創(chuàng)意+體驗(yàn)”更上一層樓的品牌策略設(shè)計(jì)，開展科學(xué)規(guī)范的內(nèi)部品牌管理，讓品牌從好到更好，從外在到內(nèi)心，從專業(yè)到一流品牌對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)已經(jīng)從初級(jí)的配合支持，上升到引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)。例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或升級(jí)，先確定產(chǎn)品的品

牌定位、內(nèi)涵和調(diào)性，再根據(jù)品牌要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品的命名、功能、定價(jià)、服務(wù)和體驗(yàn)。真正體現(xiàn)品牌導(dǎo)向，確保產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌定位保持高度一致。品牌打造，領(lǐng)先企業(yè)已能嫻熟地融合“功能價(jià)值”、“情感價(jià)值”和“體驗(yàn)價(jià)值”，形成立體、有魅力和差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。深刻洞察消費(fèi)人群和社會(huì)文化趨勢(shì)的變

化，注重品質(zhì)感提升，開展品牌升級(jí)，強(qiáng)化品牌美學(xué)，打造五感六覺的品牌體驗(yàn)。多業(yè)務(wù)條線的企業(yè)開展專業(yè)的母子品牌架構(gòu)管理。發(fā)揮母品牌對(duì)子品牌的驅(qū)動(dòng)作用，體現(xiàn)母品牌的價(jià)值，更有效的規(guī)范子品牌的設(shè)立與發(fā)展，取得最佳的品牌組

合與協(xié)同效應(yīng)。例如某酒店集團(tuán)建立了以“集團(tuán)母品牌”為命名的會(huì)員體系，凡是集團(tuán)內(nèi)酒店的消費(fèi)者均加入對(duì)品牌的管理建立了科學(xué)完善的機(jī)制，涵蓋四大類管理指標(biāo)：（1）品牌力指數(shù)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）；品牌傳播效果（年度和分戰(zhàn)役監(jiān)測(cè)）；銷售促進(jìn)（轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、貢獻(xiàn)率）；品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)工作（定性，每年根據(jù)戰(zhàn)略而定）。這些都是企業(yè)的品牌建設(shè)高度專業(yè)化的體現(xiàn)。例如某中國(guó)知名黃金品牌，連續(xù)10

年以上進(jìn)行神秘顧客調(diào)研，追蹤品牌方方面面的落實(shí)效果，比如服務(wù)人員形象、微笑等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，店面形象，出樣等，今年更是

將品牌的規(guī)范性落地融入?yún)^(qū)域主管的KPI考核，將品牌體驗(yàn)的打造提升到了一個(gè)非常高的層面。未來，我們相信中國(guó)的領(lǐng)先企業(yè)將在品牌建設(shè)上進(jìn)行更多、更深的探索和實(shí)踐，將中國(guó)品牌的文化和價(jià)值觀輸出世界。中國(guó)領(lǐng)先品牌也必將從2.0

邁上3.0，趕超國(guó)際一流品牌。/

37歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、豐田、奔馳、麥當(dāng)勞、蘋果、三星……這些鼎鼎大名的國(guó)際公認(rèn)標(biāo)桿品牌，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)多年，不僅為中國(guó)帶來了世界品質(zhì)的產(chǎn)品，更帶來了世界級(jí)企業(yè)塑造和傳播品牌的方法，尤其將國(guó)際品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求做本地化結(jié)合的卓越能力和經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際優(yōu)秀品牌真正把品牌置于企業(yè)戰(zhàn)略層面，并根植從“一流”到“標(biāo)桿”，國(guó)際優(yōu)秀品牌的3.0

成功之道值得中國(guó)企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)階段3.0

案例國(guó)際優(yōu)秀品牌——高成熟度,高品牌力于企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā)，而且注重的不僅僅是營(yíng)銷，更是品牌本身的形象和體驗(yàn)。我們稱其為3.0

階段的品牌，重在學(xué)習(xí)其植入血液的

品牌意義、目的、價(jià)值觀，和嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的品牌營(yíng)銷方法。品牌不僅僅是為銷售。國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)的品牌經(jīng)理都有

一個(gè)認(rèn)識(shí)：“品牌關(guān)注長(zhǎng)期建設(shè)，而不僅僅都為銷售

服務(wù)。今天投資品牌能看到生意上的結(jié)果，今天不投資品牌未來會(huì)看到生意上的苦果”。這種觀念，進(jìn)一步提升了品牌的重要性，讓品牌具有“超越生意，而不僅僅是為了生意”的高遠(yuǎn)意義。1.認(rèn)識(shí)層：品牌是靈魂，是價(jià)值觀，是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，是目2.戰(zhàn)略層：品牌定位注重消費(fèi)者導(dǎo)向和體驗(yàn)，且精準(zhǔn)、標(biāo)和意義驅(qū)動(dòng)(Purpose)嚴(yán)謹(jǐn)和富有情感(Experience)國(guó)際優(yōu)秀品牌認(rèn)為品牌是目的價(jià)、值觀、形象產(chǎn)、品體、驗(yàn)，至背后的研發(fā)與科技的綜合體現(xiàn)。品牌不等于市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌更關(guān)乎戰(zhàn)略，營(yíng)銷更注重戰(zhàn)術(shù)。國(guó)際企業(yè)經(jīng)過多年運(yùn)作，形成了一整套邏輯嚴(yán)密的方甚

法和打語造詞品視牌覺：從設(shè)消計(jì)費(fèi)、者到洞品察牌、傳到播品營(yíng)牌銷概、念到、品到牌品營(yíng)牌銷定效位果追蹤，環(huán)環(huán)相扣，循環(huán)往復(fù)。而這個(gè)循環(huán)的核心始終是洞察消費(fèi)者需求，當(dāng)然也包括預(yù)測(cè)和引領(lǐng)消費(fèi)者需求。僅是“你”，于是將品牌定位調(diào)整為“我值得擁有”。從

“你”到“我”，一字之差，拉近了歐萊雅與新興年輕人群的心理距離，讓經(jīng)典百年品牌在年輕消費(fèi)者人群中

得到更大的擁護(hù)。又例如,豐田汽車根據(jù)汽車行業(yè)的特性，建立了“人-車-品牌價(jià)值觀”的三層級(jí)品牌打造模型，將消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌精神的塑造有機(jī)結(jié)合起來。根據(jù)此模型，豐田

塑造了針對(duì)不同消費(fèi)者群體的不同品牌。無論是“車

到山前必有路，有路就有豐田車”，還是雷克薩斯的“有溫度的日式豪華汽車品牌”，都與特定目標(biāo)受眾建立了精準(zhǔn)的情感聯(lián)結(jié)。3.行為層：品牌融入企業(yè)組織和文化(Culture)國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，往往已經(jīng)構(gòu)建起了專業(yè)、完善的品牌管歐萊雅的主品牌定位“你值得擁有”，其關(guān)鍵詞是“你”。

理機(jī)制，包括品牌執(zhí)行、品牌導(dǎo)入、品牌績(jī)效管理等，而隨著新興年輕消費(fèi)人群文化和心理特征的變化，歐 一切依靠機(jī)制和流程指導(dǎo)品牌行為。但是其精髓遠(yuǎn)不萊雅敏銳捕捉到當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)心的是“我”，而不僅

如此，更在于將品牌融入和企業(yè)的組織文化。例如強(qiáng)生公司就高度重視企業(yè)文化建設(shè)，并將文化與

品牌合二為一。對(duì)外，強(qiáng)生樹立的是誠(chéng)信和負(fù)責(zé)的文化，與“愛”的品牌理念高度融合。對(duì)內(nèi)則樹立“家”的文化，關(guān)愛員工如家人。企業(yè)文化的塑造，讓強(qiáng)生品牌與內(nèi)部員工的聯(lián)結(jié)點(diǎn)得到心靈上的強(qiáng)化和共鳴?？偨Y(jié)：國(guó)際名企的底蘊(yùn)存在于深處，文化和精神是企業(yè)和品牌的靈魂。有了根植于血液和靈魂的品牌意義，再加上基于精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察的品牌定位和體驗(yàn)打造，讓國(guó)際品牌跨越一流、成為標(biāo)桿。這，就是3.0

的成功品牌之道吧！/38意義和體驗(yàn)的結(jié)合：筑夢(mèng)而生，產(chǎn)品為王1.改變?nèi)祟愇磥淼氖姑凹铀偈澜缦蚩沙掷m(xù)能源的轉(zhuǎn)變”——這是特斯拉的品牌使命。這個(gè)使命在今天看來并無石破天驚之處，但特斯拉在至少10

年前甚至更早的時(shí)候（特斯拉創(chuàng)建于2003

年）確立了這個(gè)使命。我們不得不驚嘆于馬斯克超前的判斷力和高遠(yuǎn)的視角。重要的是，特斯拉對(duì)這個(gè)使命的堅(jiān)持，從未改變。前瞻、超越產(chǎn)品本身、服務(wù)人類福祉、持續(xù)不懈和保持一致，這些強(qiáng)大品牌使命所應(yīng)具備的2.創(chuàng)新和愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)一個(gè)面向未來的品牌，證明其理念和意義正確最好的方式就是產(chǎn)品的創(chuàng)新和愉悅體驗(yàn)。而這兩點(diǎn)，特斯拉都幾乎完美的做到，接近于當(dāng)年蘋果對(duì)智能手機(jī)的產(chǎn)品打造。特斯拉電動(dòng)汽車的造型、內(nèi)飾、設(shè)備、設(shè)置、操作方式，無一不與傳統(tǒng)燃油汽車截然不同。在保證安全性和動(dòng)

力性能的同時(shí)，賦予了產(chǎn)品智能、互聯(lián)和互動(dòng)的設(shè)計(jì)。特斯拉可能是繼蘋果之后最能打動(dòng)中國(guó)中高端消費(fèi)者特性，在特斯拉身上得到完全反映。這是，特斯拉這個(gè)品牌長(zhǎng)時(shí)間保持生命力贏，得消費(fèi)者、公眾，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尊重的原因。的耐用消費(fèi)品牌之一。他們做對(duì)了什么？是極致的產(chǎn)品，超前的理念瘋，狂的領(lǐng)導(dǎo)人，還是專業(yè)的品牌打造之道？我們認(rèn)為兼而有之。但其中最值得稱道的是特斯拉對(duì)企業(yè)使命的定義和堅(jiān)持，并以產(chǎn)品創(chuàng)新，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想而腳踏實(shí)地，不斷前行，從而贏得了消費(fèi)者的心。總結(jié)：更重要的是，因?yàn)橐男型苿?dòng)新能源替代的使命，因此特斯拉并不是做大眾買不起的所謂“奢侈或豪華”車，而是把成本控制作為重要戰(zhàn)略方向。這讓其產(chǎn)品具備了與蘋果不太相同的市場(chǎng)沖擊力。目前在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的產(chǎn)品價(jià)格并不比國(guó)產(chǎn)同類型產(chǎn)品貴。而結(jié)果就是特斯拉占據(jù)了中國(guó)電動(dòng)車銷量的前三名。盡管面臨個(gè)別與安全問題相關(guān)的負(fù)面事件，但總體上特斯拉的產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度和美譽(yù)度處于較高水準(zhǔn)。特斯拉可以說是一臺(tái)帶給消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)的創(chuàng)新車。特斯拉幾乎從來不做廣告，但他們總是占據(jù)媒體的頭條。更重要的是，在全世界各地越來越多的特斯拉車，本身就是這個(gè)品牌最好的廣告。我們認(rèn)為這是一家將品牌意義和品牌體驗(yàn)做到完美結(jié)合的公司，也相信特斯拉

的品牌故事還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，并祝愿他們所相信和倡導(dǎo)的使命能得到實(shí)現(xiàn)，為人類的未來帶來正面積極的意義。階段3

案例特斯拉/

39到2022

年，可口可樂已擁有136

年的悠久歷史。一個(gè)如此偉大的品牌，打造品牌的高深?yuàn)W秘是什么呢？成功之處諸多，但以下三點(diǎn)是最值得中國(guó)消費(fèi)品尤其是新消費(fèi)品們關(guān)注和思考的。1.塑造層次化的但是又足夠簡(jiǎn)單、清晰的品牌內(nèi)核你也許見過若干個(gè)可口可樂在不同時(shí)期推出的、不同目的的品牌口號(hào)，比如Real

Magic,

Taste

the

feelingOpen

happiness，他們有的是傳遞品牌理念層級(jí)的口號(hào)，有的是某個(gè)其主要要表達(dá)的品牌內(nèi)涵就是功能利益點(diǎn)“Fresh

暢爽”和情感利益點(diǎn)“Happiness

歡樂”。堅(jiān)持不

，一個(gè)勇于不斷改變的品牌。階段3

案例可口可樂Fresh暢爽Happiness歡樂/40除此之外，你也會(huì)見過很多其他不同創(chuàng)意內(nèi)容的廣告在溝通人們之間的連接、陪伴、分享的概念，溝通朋友、家人節(jié)日時(shí)“相聚”的歡樂，溝通每個(gè)中國(guó)人都會(huì)有的對(duì)故鄉(xiāng)的那份依戀和熱愛，溝通每一個(gè)小進(jìn)步的歡樂，溝通情人間表白的浪漫……這些都是在從不同層面去拆解、詮釋、豐盈“Happiness

歡樂”的意義。而對(duì)于產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)，基本上就一個(gè)字“爽”，或者2

個(gè)字“暢爽”——足夠簡(jiǎn)單、清晰。階段3

案例可口可樂/

412.用一致性、長(zhǎng)期性塑造品牌資產(chǎn)年的根基。以中國(guó)市場(chǎng)為例，可口可樂自2008

年便開始使用“暢爽”的概念，一直到今日，也有14

年之久。階段3

案例可口可樂“一致性”是打造品牌認(rèn)知、建立品牌資產(chǎn)的利器?？煽诳蓸返淖謽?biāo)自1900

年便已確定，122

年來其標(biāo)188618901900識(shí)的字體一直沒變化，形成了最深入人心的視覺品牌資產(chǎn)。除此之外，可口可樂還非常用心地通過一致性的執(zhí)行，將紅色、曲線瓶瓶型、易拉罐瓶型、飄帶圖形等打造成196919851987可口可樂的視覺記憶點(diǎn)。在品牌策略層面也一樣，可口可樂的功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)也是全球品牌打造的統(tǒng)一基礎(chǔ)，也是堅(jiān)守多199320032007-NOW/423.有所變有所不變可樂堅(jiān)持不變的同時(shí)，也在努力追求改變。廣告界最經(jīng)典的創(chuàng)意廣告、包裝設(shè)計(jì)中，永遠(yuǎn)不乏可口可樂的身影。這是可樂追求改變的地方：要緊跟時(shí)代，永葆年輕、活力、時(shí)尚、創(chuàng)新。在品牌定位的堅(jiān)守和銷量提升之間，有時(shí)候的確存在矛盾和沖突，可口可樂選擇了堅(jiān)守品牌定位不變，對(duì)于新賽道、新需求，可口可樂通過孵化多品牌來提升公司銷量?！澳銦o法讓所有人都選擇你，在追求市場(chǎng)份額和堅(jiān)守品牌之間，你需要抵制住誘惑。”總結(jié)和點(diǎn)評(píng)：可口可樂，一個(gè)136

歲的年輕人?？煽诳蓸窔v經(jīng)百年，歷久彌新，因?yàn)樗恢眻?jiān)持做自己，保持自我特色，永遠(yuǎn)因?yàn)樗亲钫诨蛘哂肋h(yuǎn)因?yàn)樗钦l而被選擇。階段3

案例可口可樂1、構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特、清晰、精準(zhǔn)把握社會(huì)文化心理的品牌核心的造價(jià)精心設(shè)計(jì)和打造各地的蘋果旗艦店，讓用戶在以品牌為中心的場(chǎng)域里深度沉浸和聯(lián)結(jié)；它把自己的員工稱為Genius（天才），讓一群高度認(rèn)同蘋果價(jià)值觀的人去向用戶身體力行傳遞品牌價(jià)值；而喬布斯本人就承擔(dān)了“教主”角色，他獨(dú)特的人生經(jīng)歷、近乎偏執(zhí)的個(gè)性、追求完美的產(chǎn)品哲學(xué)，更是讓人們耳目一新、不由自主被強(qiáng)烈吸引……2、打造一整套無縫銜接、高度一體化的品牌運(yùn)作體系這家坐擁全球市值榜首的傳奇公司，創(chuàng)造了世界上最受人追捧的產(chǎn)品和最令人著魔的品牌文化，即使在作為其靈魂和象征的創(chuàng)始人喬布斯離世10

多年后，這家公司仍然保持著驕人的業(yè)績(jī)和無可辯駁的領(lǐng)導(dǎo)者地位。在強(qiáng)大的產(chǎn)品及生態(tài)系統(tǒng)要素之外，創(chuàng)新地組建了一個(gè)完整和無縫的品牌運(yùn)作體系，讓品牌真正深入人心、形成廣泛的用戶認(rèn)同，是助推蘋果成功的關(guān)鍵因素。蘋果的品牌體現(xiàn)在哪里？其實(shí)是無所不在的，蘋果從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，到渠道、廣告、促銷、店面、服務(wù)、組織等各方面和所有環(huán)節(jié)，包括每篇文案的文風(fēng)、每個(gè)員工的行為舉止，都給與了清晰而一致的界定標(biāo)準(zhǔn)，從而使得抽象的品牌內(nèi)涵可以與企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和每位員工的行為有效對(duì)接和落地。并且，在這所有的觸點(diǎn)上，用戶感受到的都是獨(dú)一無二的蘋果調(diào)性，它的創(chuàng)新、極簡(jiǎn)、人性化、酷、時(shí)尚、美學(xué)、注重細(xì)節(jié)的特質(zhì)貫穿于每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)觸點(diǎn)，讓用戶與蘋果的每一次交互都成為構(gòu)建這座品牌高塔的磚石基材。蘋果那句著名的廣告語“think

different”闡釋的正是蘋果品牌價(jià)值的核心——一種敢為天下先的創(chuàng)新精神，甚至是特立獨(dú)行的，滿足了人們對(duì)于創(chuàng)造的欲望和求新的心理（人們需要精神領(lǐng)袖的引領(lǐng)）。蘋果幾乎在每個(gè)領(lǐng)域中都開創(chuàng)了一個(gè)新品類，引發(fā)眾多廠商模仿；它結(jié)合了極簡(jiǎn)風(fēng)格與極致美學(xué)，創(chuàng)造和引領(lǐng)了科技消費(fèi)品的時(shí)尚；它以發(fā)布會(huì)這種獨(dú)特的形式引發(fā)用戶的狂熱期待，建立了宗教朝圣般的儀式感；它以極為高昂所以，用戶買單的不僅僅是蘋果的產(chǎn)品，更是蘋果高度一體化的、趨于完美的品牌體驗(yàn)，蘋果用這些全方位、多維度的體驗(yàn)觸動(dòng)用戶的內(nèi)心與感官，打造與用戶之間的情感紐帶，激發(fā)著用戶的沉迷、熱愛和忠誠(chéng)，并最終在用戶心目中形成了一種宗教般的難以撼動(dòng)的信仰。/43以品牌為核心，打造360

度的無縫體驗(yàn)階段3

案例Apple領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格喬布斯、庫(kù)克員工形象自信、友善、開放營(yíng)銷理念共鳴、專注、灌輸?shù)昝骘L(fēng)格極簡(jiǎn)、高端、現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化、極簡(jiǎn)、美學(xué)顧客服務(wù)規(guī)范、體貼、得體文案風(fēng)格簡(jiǎn)潔、感性、活潑視覺風(fēng)格簡(jiǎn)潔、情感、夢(mèng)幻化總結(jié)和點(diǎn)評(píng)：蘋果就是這樣一次次突破人們的認(rèn)知邊界在：蘋果之前，人們不曾見過如此這般新鮮有趣又精妙無雙的產(chǎn)品和品牌行為；在蘋果之后，無數(shù)品牌趨之若鶩、紛紛效仿，然而至今無人可以真正超越。最成功的品牌不僅是塑造企業(yè)內(nèi)部的文化，更表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)文化的影響上。作為近百年來世界商業(yè)史上最成功的品牌之一，蘋果是無數(shù)品牌人心目中的品牌高地，更造就了（或曾經(jīng)是）大眾所追隨、信奉和自發(fā)傳播的一種品牌文化和社會(huì)潮流。所以，對(duì)企業(yè)而言，品牌的體系化運(yùn)作是一項(xiàng)持續(xù)而深度的任務(wù)，在每一個(gè)關(guān)鍵維度上精心打造與品牌內(nèi)核高度一致的體驗(yàn)，綜合起來就能夠形成品牌最強(qiáng)大的護(hù)城河。在Nespresso

的諸多成功要素中，從品牌打造的角度來看，最值得借鑒的有3

個(gè)方面：1.一個(gè)差異化且具有遠(yuǎn)見的品牌定位在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌的創(chuàng)新，將喝咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高端的生活方式，迎合人們對(duì)悠悅生活方式的追求，塑造了全球的咖啡文化，從而改變了數(shù)百萬人享用濃縮咖啡的方式。2.重視整體體驗(yàn)的打造，而不僅僅是產(chǎn)品Nespresso

是雀巢旗下的一個(gè)高端意式濃縮咖啡品牌，是FutureBrand

引以為傲的品牌打造經(jīng)典案例之一，

FutureBrand

自該品牌誕生初期起就守護(hù)和助力該品

牌的成長(zhǎng)，至今已合作了20

多年。Nespresso

品牌誕生的背景是雀巢希望利用內(nèi)部的專有技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)新的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，成為世界上最好的咖啡的代表。FutureBrand

憑借遠(yuǎn)見發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的食品和咖啡消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)向著更加美味和更高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者期待在日常生活中享受奢侈體驗(yàn)的渴望在上升。為了響應(yīng)這一趨勢(shì)，并建立Nespresso

的獨(dú)特性和優(yōu)越性，F(xiàn)utureBrand

建議Nespresso

將品牌定位為“咖啡中的奢侈品”，即為用戶提供奢侈的咖啡體驗(yàn)，并開發(fā)了一個(gè)全球性的品牌體驗(yàn)世界，從產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)，到零售體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)，都完美呈現(xiàn)了品牌獨(dú)有的奢侈基因和調(diào)性。Nespresso

讓人們津津樂道的不僅是咖啡的品種和口感，更是它塑造的獨(dú)特而卓越的咖啡體驗(yàn)，對(duì)于造訪過Nespresso

門店的消費(fèi)者來說，他們對(duì)這一點(diǎn)肯定會(huì)深有感觸。無論是優(yōu)雅奢華的環(huán)境，還是一對(duì)一的專業(yè)服務(wù)，無論是款款精心設(shè)計(jì)的膠囊咖啡，還是廣告代言人的選擇（喬治·克魯尼），可謂是面面俱到地將高端、優(yōu)雅的品牌調(diào)性堅(jiān)持到底，獨(dú)特而又難忘。3.適應(yīng)市場(chǎng)變化，努力保持并強(qiáng)化品牌的相關(guān)性為了繼續(xù)將品牌保持在奢侈品牌的定位，Nespresso不斷地以不同但相關(guān)的方式重申和擴(kuò)展品牌的故事，例如推出新品、限量版、與商業(yè)伙伴合作、擴(kuò)大使用場(chǎng)景、豐富多樣的品牌傳播活動(dòng)、品牌的本地化（如品牌代言人、更新了更有意義的中文名等）等，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和印記。總結(jié)和點(diǎn)評(píng)：消費(fèi)品行業(yè)各色品牌蜂擁如潮，要想在一個(gè)相對(duì)擁擠

的品類中找到品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，需要非凡的創(chuàng)新精神、前瞻性和創(chuàng)造力，一個(gè)獨(dú)特、清晰、富于潛力的定位是品牌成功的起點(diǎn)，也是品牌體驗(yàn)塑造的終極目標(biāo)，企

業(yè)的所有品牌行為都應(yīng)圍繞著這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行。同時(shí)，需要把握好品牌核心一致性和體驗(yàn)維度多樣性的關(guān)系，心生萬法，萬法歸心，用豐富而極致的體驗(yàn)塑造強(qiáng)大的品牌力。階段3

案例Nespresso/

44/45中國(guó)企業(yè)品牌最佳實(shí)踐05/46品牌是一個(gè)復(fù)雜的多面體，一千個(gè)人有一千個(gè)視角，但從最底層的邏輯上看，品牌是社會(huì)文化在商業(yè)領(lǐng)域的顯現(xiàn)，正如同樣以紅色為品牌色的兩個(gè)飲料品牌——我們熟悉的圣誕老人形象是可口可樂公司設(shè)計(jì)的，而王老吉打造的“吉文化”則是中國(guó)獨(dú)有的——2

個(gè)品牌選擇的不同意象就代表了不同的文化根脈。今天，中國(guó)企業(yè)的全球影響力已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的歷

史階段。中國(guó)品牌在進(jìn)行世界性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，既需要表達(dá)人類共有的基本價(jià)值觀，也不可避免地會(huì)帶有中國(guó)氣質(zhì)。曾有學(xué)者對(duì)不同國(guó)家參訪者對(duì)“中國(guó)”的聯(lián)想進(jìn)行過

研究后發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)”這一國(guó)家品牌具有的傳統(tǒng)、仁慈和安全這三大價(jià)值觀維度可以成為中國(guó)品牌的要素組成。一些中國(guó)品牌所建立的品牌認(rèn)知也確實(shí)與中國(guó)文化價(jià)值觀相一致，例如：奢侈品牌“上下”：“上”與“下”的對(duì)立共生構(gòu)成SHANGXIA

上下之名，代表對(duì)立與和諧的風(fēng)格，深植中國(guó)傳承，又反映著當(dāng)下的世界。OPPO、vivo、拼多多等：將“本分”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，

包含有“不受外界誘惑、堅(jiān)持做正確的事”和“不占人便宜、合作共贏”等涵義。中國(guó)南方航空:以“陽光南航”為文化品格，弘揚(yáng)“勤奮、務(wù)實(shí)、包容、創(chuàng)新”的精神，以“親和精細(xì)”為服務(wù)理念，打造中國(guó)航空品牌標(biāo)桿。中國(guó)重汽集團(tuán):“奔騰向前、自強(qiáng)不息”的黃河精神的傳承者、踐行者，以奔騰不息的黃河精神為品牌內(nèi)核?；ㄎ髯?以東方文化為母體，以東方科技為根基，傳承并弘揚(yáng)東方文化之美、科技之美、藝術(shù)之美、美妝之美，讓東方之美走向世界。中國(guó)文化是中國(guó)品牌與生俱來的DNA，即使品牌定位并不聚焦于中國(guó)文化、國(guó)風(fēng)國(guó)潮，品牌的形象和氣質(zhì)、企業(yè)管理層和員工的行為方式都必然帶有或深或淺的文化烙印。因此，將中國(guó)文化、中國(guó)精神自然地融于品牌之中，講好獨(dú)屬于自己的品牌故事，反而是更具真實(shí)性（authenticity）、更打動(dòng)人心、也更能塑造差異性的做法。將中國(guó)文化土壤培植的獨(dú)有價(jià)值觀植入品牌與企業(yè)文化最佳實(shí)踐/47最佳實(shí)踐TikTok通過中國(guó)企業(yè)/品牌在國(guó)際上影響力的擴(kuò)大而有所輸出，成為影響品牌打造范式的新力量依然積極，我們就有望看到它成為一個(gè)真正的世界級(jí)品牌。TikTok

是字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻社交平臺(tái)，于2017

年5月上線，愿景是“激發(fā)創(chuàng)造，帶來愉悅（

InspireCreativity

and

Bring

Joy）。短短5

年時(shí)間，TikTok收獲了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，用戶覆蓋全球150

個(gè)國(guó)家/地區(qū)、月活躍用戶接近16

億，已經(jīng)可以和YouTube、Facebook

等量齊觀，成為全球最受歡迎的社交媒體

平臺(tái)之一。在《時(shí)代》雜志公布的2022

年全球100大最具影響力企業(yè)中，TikTok

憑借強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、高知名度、自主創(chuàng)新能力突出等優(yōu)勢(shì)入選了“顛覆者”類別?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之時(shí)誕生了一大批超級(jí)公司，它們憑借技術(shù)創(chuàng)新的力量，利用可突破時(shí)空界限的虛擬網(wǎng)絡(luò)，徹底改變了人們的交流方式、生活方式和工作方式，并經(jīng)過大浪淘沙最終沉淀出了強(qiáng)大的品牌。以TikTok目前在國(guó)際上的受歡迎程度、影響力以及從業(yè)者和品牌主對(duì)它的依賴度而言，它已經(jīng)具備了成為一個(gè)影響和改變

世界的偉大品牌的基本條件。如果未來它的發(fā)展態(tài)勢(shì)品牌不是無源之水，品牌建設(shè)也不是空中樓閣，尤其

是對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)和用戶為增長(zhǎng)基礎(chǔ)的公司或產(chǎn)品來說。正如FutureBrand

對(duì)品牌的觀點(diǎn)——品牌是企業(yè)的

行為，是員工、產(chǎn)品和服務(wù)在人們心目中留下的綜合印記——當(dāng)一個(gè)品牌有足夠大量的活躍用戶，并且用戶對(duì)它的依賴度和好感度日益增加的時(shí)候，就表明品牌建設(shè)之輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng)，品牌效應(yīng)正在不斷積累，即使它從未口頭標(biāo)榜自己在建設(shè)品牌。品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以品牌為先還是業(yè)務(wù)為先？這是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問題，不同的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)所具備的資源決定了所采取的具體路徑不同。但這不是一個(gè)二選一的問題，而是審時(shí)度勢(shì)后的戰(zhàn)略性考量，兩者都不能偏廢，要做到心系品牌、行致業(yè)務(wù)。至于何時(shí)應(yīng)做何事，則是順序和時(shí)機(jī)選擇的問題。/48最佳實(shí)踐蔚來從0-1

的時(shí)候就開始建立品牌，注重體驗(yàn)的方方面面；粉絲運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化情感連接無獨(dú)有偶，在中國(guó)的新能源車企中，蔚來也是比較獨(dú)特的一家——同樣身處新能源車賽道，蔚來采取了和特

斯拉錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，走出了屬于自己的獨(dú)特路線。當(dāng)特斯拉把使命定義為“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”時(shí)，蔚來則將自己定義為一家“用戶企業(yè)”，以“通過智為使命。因此，這兩家企業(yè)的產(chǎn)品雖屬同類，但品牌形象、氣質(zhì)、風(fēng)格和行為卻是迥然不同的。美國(guó)西南航空是一家低成本航空公司，這是一個(gè)有趣的品牌——它的空乘都像段子手，它的廣告讓人哭笑

不得，連《財(cái)富》雜志都曾評(píng)價(jià)“西南航空是美國(guó)唯

一一家真正具有幽默感和獨(dú)特文化品位的公司”。它用這樣一句話來定義自己——“客戶是我們的一切。我們喜歡把自己想象成一個(gè)恰巧開了飛機(jī)的客戶服務(wù)公司”，這就是西南航空在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空業(yè)以低價(jià)航空身份存活并曾經(jīng)盈利良好的法寶——將為客戶提供平易近

人的服務(wù)和愉悅而獨(dú)特的體驗(yàn)作為品牌價(jià)值的來源。蔚來從一開始就將品牌定位于高端，其品牌目標(biāo)是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，因此它所采取的策略除了開發(fā)高端車型外，還高度重視用戶體驗(yàn)——蔚來在全國(guó)各地打造NIO

House，相比單純的汽車概念展廳，

NIO

House

更是一個(gè)承載蔚來社區(qū)和文化的新空間，不僅呈現(xiàn)各種產(chǎn)品和服務(wù)，更是圍繞人的生活方式、情緒和心理，將其打造為蔚來用戶專屬的第二客廳；蔚來的NIO

Life包含了美食研究所、微醺俱樂部、服裝配飾、家居日用、運(yùn)動(dòng)戶外、旅行箱包以及車模玩具等，蔚來為車主們提供的遠(yuǎn)不止汽車，更是生活，這讓用戶對(duì)蔚來的認(rèn)知度和認(rèn)同感不斷得到加強(qiáng)，蔚來的品牌價(jià)值也得到進(jìn)一步延伸……能電動(dòng)汽車為用戶提供高品質(zhì)服務(wù)與創(chuàng)新性補(bǔ)能方案，蔚來的品牌價(jià)值通過它的車友會(huì)集中地彰顯了出

來——蔚來的車主會(huì)自發(fā)出錢出力維護(hù)品牌聲譽(yù)、為品牌打廣告，推薦朋友買車等——用戶與品牌的粘性了打造一個(gè)充滿活力的社區(qū)，與用戶分享歡樂、共同成長(zhǎng)”達(dá)到一般品牌難以企及的“親密”程度。/49最佳實(shí)踐“心”的烏鎮(zhèn)“外觀和建筑可以復(fù)制，但文化積淀不能復(fù)制”作為中國(guó)江南水鄉(xiāng)代表的“烏鎮(zhèn)”，適合走哪種模式呢？江南水鄉(xiāng)和古鎮(zhèn)確實(shí)也有自然資源的饋贈(zèng)，非常具有

中國(guó)文化特色。但江南很大，擁有水鄉(xiāng)和古鎮(zhèn)資源的

景點(diǎn)不少，周莊、同里、甪直，甚至上海的朱家角，都

有水鄉(xiāng)風(fēng)景和文化。烏鎮(zhèn)，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出？“外觀和建筑可以復(fù)制，但文化積淀不能復(fù)制”這是參與烏鎮(zhèn)景區(qū)品牌打造的專業(yè)人士的總結(jié)。烏鎮(zhèn)，旅游景區(qū)的品牌建設(shè)有兩種成功之道，一是靠自然特色，二是靠人工打造。前者最著名的代表如我國(guó)的北京八

達(dá)嶺長(zhǎng)城和杭州西湖，而后者最成功的應(yīng)該就是迪士尼主題樂園了。從“最純正的江南水鄉(xiāng)”到“心的烏鎮(zhèn)”烏鎮(zhèn)以水鄉(xiāng)為形，以文化為魂，以心為意，終于打造出了“一樣的

古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。從起步時(shí)簡(jiǎn)單的水鄉(xiāng)旅游觀光，到讓游客身心放假的度假，再到現(xiàn)代戲劇節(jié)的文化古鎮(zhèn)，再到科技加持、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)一直在進(jìn)化，但不變的脈絡(luò)是“差異化”。正是依靠差異化的品牌定位思路，加上對(duì)旅游度假行業(yè)規(guī)律的創(chuàng)新把握，并用心精營(yíng)，善意為先，給顧客創(chuàng)造最舒心的體驗(yàn)，烏鎮(zhèn)初步探索出了一條中國(guó)旅游景

區(qū)的品牌經(jīng)營(yíng)之道。盡管與迪士尼近百年的品牌底蘊(yùn)相比，中國(guó)的景區(qū)品牌打造還屬于比較初級(jí)的階段。但我們看到像烏鎮(zhèn)這正是循著這條道路，一步一步的探索、創(chuàng)意、修正、提升，把烏鎮(zhèn)的品牌內(nèi)涵打造出了有別于一般水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的韻味。樣的景打區(qū)造，自已身經(jīng)差能異運(yùn)化用品牌內(nèi)定涵位和理形論象、洞。察相顧信客未需來求還、會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的中國(guó)式景區(qū)品牌，繁榮旅游行業(yè)，傳遞中國(guó)文化，給游客和消費(fèi)者帶來中國(guó)式的舒心體驗(yàn)！/50最佳實(shí)踐華為品牌是“做”出來的？還是做出來的？我們認(rèn)為除了大家所熟知的“自主品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、核心技術(shù)”這些要素之外，有一個(gè)有趣的角度值得關(guān)注：華為品牌是真正做出來的（企業(yè)干得好，因此品牌好。這里的做，等同于Act），而不僅僅是“做”出來的（對(duì)品牌予以更主動(dòng)的設(shè)計(jì)，這里的“做”等同于Design）中國(guó)企業(yè)界現(xiàn)在也開始掀起做品牌的熱潮，其中頗為著名的代表很多來自于生猛活力的品類，例如新興賽道、網(wǎng)紅企業(yè)、天生互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌等。在我們對(duì)品牌總監(jiān)們的調(diào)研中，當(dāng)問到“您心目中最優(yōu)的品牌？”的時(shí)候“，華為”是出現(xiàn)頻率最高的中國(guó)品牌。

華為的品牌，為什么被那么多中國(guó)人喜愛？越來越多的品牌非常注重對(duì)品牌的design，從品牌內(nèi)秀涵的差異化表達(dá)，到與眾不同的語詞風(fēng)格，到創(chuàng)新創(chuàng)意的視覺設(shè)計(jì)，再到“出圈、出位”的社交媒體傳播

.但是真正讓人佩服的優(yōu)秀品牌，就像華為，可能并無太多驚艷的品牌設(shè)計(jì)，但是這個(gè)品牌企業(yè)做成了別人做

不成的事情，取得了商業(yè)上的巨大成功，代表了中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)桿水準(zhǔn)，為中國(guó)品牌贏得了世界的尊重，同時(shí)也給大眾帶來了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)。自然，這個(gè)品牌的底蘊(yùn)和影響力就根植于大眾的心中。這，是中國(guó)企業(yè)務(wù)實(shí)奮斗，創(chuàng)建品牌的經(jīng)典案例。/

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