原始資料的搜集方法-課件

原始資料的搜集方法一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別定性調(diào)查主要應(yīng)用于探究性調(diào)查,調(diào)查的目的是考察消費者的態(tài)度、感受、動機、反應(yīng)等。在定性調(diào)查中,調(diào)查員依照討論提綱或討論指南進(jìn)行調(diào)查,所收集的數(shù)據(jù)大多是難以量化的定性數(shù)據(jù)。定量調(diào)查主要應(yīng)用于描述性、因果性與預(yù)測性調(diào)查,調(diào)查的目的是對總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷。在定量調(diào)查中,調(diào)查員一般依照調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查,所獲得的數(shù)據(jù)大多是定量數(shù)據(jù),因此在數(shù)據(jù)分析中主要使用頻數(shù)分析、相關(guān)分析、因子分析、聚類分析等統(tǒng)計分析方法。比較項目定性調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查類型探究性調(diào)查描述性調(diào)查、因果性調(diào)查與預(yù)測性調(diào)查調(diào)查目的考察消費者的態(tài)度、感受、動機、反應(yīng)等對總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷調(diào)查形式討論提綱或討論指南調(diào)查問卷數(shù)據(jù)類型定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析方法統(tǒng)計分析方法與心理學(xué)、社會學(xué)等分析方法統(tǒng)計分析方法樣本量小樣本大樣本對調(diào)查員的要求需要心理學(xué)、社會學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究等多方面的知識儲備需要市場調(diào)查的知識儲備硬件設(shè)備錄音機、錄像機、照相機、投影機、計算機計算機一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別二、定性調(diào)查的優(yōu)點及局限性定性調(diào)查一般只對小樣本進(jìn)行調(diào)查,這在特別大程度上降低了調(diào)查的成本。能更好地了解消費者內(nèi)心深處的態(tài)度、動機。能夠提高定量調(diào)查的效率。不能反映細(xì)微的差別。樣本的代表性較低。定性調(diào)查的樣本量一般較小,對總體的代表性較差。對調(diào)查員的要求較高。調(diào)查員須具備心理學(xué)、社會學(xué)等多方面的知識儲備才能勝任定性調(diào)查。1、定性調(diào)查的優(yōu)點2、定性調(diào)查的局限性§3、2 小組訪談法一、小組訪談法概述三、小組訪談法的發(fā)展二、小組訪談法的實施四、小組訪談法的優(yōu)缺點一、小組訪談法概述小組訪談法也叫座談法或小組討論法,是挑選一組具有代表性的被調(diào)查者,在一個裝有單向鏡或錄音、錄像設(shè)備的房間中,采納小型會議的形式,由主持人引導(dǎo)對研究主題進(jìn)行討論,從而獲得信息的一種調(diào)查方法。小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法,其特點在于,小組訪談法不是單獨訪問一名被調(diào)查者,而是同時訪問若干個被調(diào)查者。小組訪談的過程是主持人與多個被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程,“群體動力”在訪談過程中起關(guān)鍵作用。二、小組訪談法目的

①理解消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好,以及消費者的行為,為今后的定量研究作準(zhǔn)備;②為更好地構(gòu)建定量研究中對消費者進(jìn)行調(diào)查的問卷提供幫助;③對整個產(chǎn)品提供一個完整的背景信息;④為新產(chǎn)品提供一個初步的信息;⑤了解一些對老產(chǎn)品的全新想法;⑥了解消費者對一些全新的概念的反應(yīng);⑦對先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋;⑧理解消費者對品牌的情緒反應(yīng)。三、小組訪談法的實施測試室的要求:單向鏡、錄音錄像設(shè)備、較為舒適的環(huán)境。被調(diào)查者的人數(shù)取決于討論主題、類型、主持人駕馭會議的能力。小組訪談的被調(diào)查者能夠依照訪談要求采納多種方法甄選,如在城市繁華區(qū)隨機攔截、依照街區(qū)隨機選擇住戶、隨機撥打電話號碼或者從往常使用過的隨機樣本中挑選被調(diào)查者等。為了保證小組訪談的順利進(jìn)行,幸免討論過程中的溝通障礙,注意不要把不同社會層次、不同消費水平、不同生活方式的人放在一組。注意:排出職業(yè)受訪者1、準(zhǔn)備場地2、確定被調(diào)查者優(yōu)秀小組主持人需具備的技能:良好的理解能力良好的觀察能力廣博的知識面與廣泛的興趣客觀性善于調(diào)動被調(diào)查者的積極性,鼓舞被調(diào)查者積極發(fā)言具備關(guān)于調(diào)查、營銷與廣告方面的基礎(chǔ)知識能夠控制大局,掌握討論的方向與進(jìn)程3、確定主持人三、小組訪談法的實施較強的組織能力與主持技巧良好的商業(yè)溝通技巧對主持人具體的素質(zhì)要求包括:討論指南由調(diào)查組織者、委托方與主持人三者共同研究確定,是焦點小組訪談討論內(nèi)容的概要。編寫小組訪談法的訪談報告能夠使用多種方法:4、編制討論指南5、編寫訪談報告三、小組訪談法的實施主持人口頭報告法小組座談法剪貼法書面調(diào)查報告法四、小組訪談法的發(fā)展優(yōu)點是觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場就能夠進(jìn)行觀察,能夠允許大量的觀察人員對訪談過程進(jìn)行觀察。1、電話小組訪談法2、電視會議小組訪談法3、在線小組訪談法優(yōu)點是被調(diào)查者不用到測試室就進(jìn)行調(diào)查,時間安排比較靈活,從而使一些在傳統(tǒng)焦點小組訪談中特別難征集到的被調(diào)查者(如醫(yī)生、律師等)能夠參加訪談。優(yōu)點是減少了調(diào)查的成本,便于甄選到合適的被調(diào)查者,委托方與主持人能夠?qū)崿F(xiàn)雙向的充分溝通。不足是缺乏群體動力、無法獲得非言語信息、被調(diào)查者的可靠性較低、被調(diào)查者的注意力容易受到干擾等。五、小組訪談法的優(yōu)缺點資料收集速度快,效率高取得的資料較為廣泛調(diào)查結(jié)果是比較好的職工教育材料能夠進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測對主持人的要求較高容易產(chǎn)生偏差不宜對敏感性問題進(jìn)行調(diào)查不利于資料的整理與分析1、小組訪談法的優(yōu)點2、小組訪談法的缺點§3、3 深層訪談法一、深層訪談法的定義與特點三、深層訪談法的優(yōu)缺點二、深層訪談法的實施一、深層訪談法的定義與特點深層訪談指調(diào)查員與一名被調(diào)查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入的討論,目的是讓被調(diào)查者自由發(fā)言,充分表達(dá)自己的觀點。深層訪談法與小組訪談法的區(qū)別在于,深層訪談是一對一進(jìn)行的,而焦點小組訪談是一對多進(jìn)行的。深層訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直截了當(dāng)?shù)?、一對一的訪問,盡管調(diào)查員在訪問前會準(zhǔn)備一個粗略的調(diào)查提綱,并試圖按提綱來訪問,但提問時的具體措詞與順序能夠依照訪談進(jìn)行的具體情況進(jìn)行調(diào)整。(一)深層訪談的地點1、面積大小適中,一般以15~25平方米為好,過大過小都估計影響訪談的氣氛。2、保持環(huán)境安靜,深訪一般時間較長,話題也比較費腦筋,且受訪者時間寶貴,環(huán)境安靜才能使訪談順利進(jìn)行。3、盡量幸免受到打擾。4、房間布置合理,假如是在公司的會客室或會議室,應(yīng)保證房間整潔,座椅舒適,光線柔與,幸免放置過于引人注意的物品,防止受訪者分心。6二、深層訪談法的實施

(二)選擇訪談人訪談人應(yīng)具備的素質(zhì):1、高度負(fù)責(zé)的精神;2、舉止優(yōu)雅大方,不卑不亢;3、穿著整潔,保持良好的職業(yè)形象;4、興趣廣泛,特別快可與受訪者建立起友好關(guān)系;5、口齒流利,語言簡潔明快;6、十分專注傾聽受訪者的談話;7、嫻熟駕馭局面的能力,使談話回到正軌;8、悟性高,明白何處重要并善于提醒受訪者重復(fù)重點;9、隨與、靈活,富于啟發(fā)性;10、用詞用語中性客觀。6(三)選擇受訪者受訪者必須滿足的要求:

1、對調(diào)查主題特別感興趣;

2、對相關(guān)事項有相當(dāng)了解;一對一的深入訪談缺少座談會那樣的群體動力;

3、受訪者不能受到其他人的激發(fā),不存在濫竽充數(shù)的余地;

4、能夠抽出足夠的時間;

5、沒有溝通上的障礙,如沉默寡言或患“雄辯癥”;

6、具有一定代表性,背景符合客戶的要求。6選擇深層訪談的受訪者的基本方式:

1、街頭攔截或隨機入戶,也有少量是隨機撥打電話號碼。

2、從定量調(diào)查的隨機樣本中隨機或刻意挑選出來,這種方式常見于對定量調(diào)查的補充調(diào)查。

3、依照客戶或研究者的具體要求,通過公司員工或公司員工的相識尋找估計合乎條件的候選者,然后通過嚴(yán)格的甄別。(四)編制訪談提綱

非結(jié)構(gòu)性深入訪談的訪談提綱只是一個輪廓,訪談?wù)咭勒湛蛻艋蜓芯空咭?guī)定的目標(biāo)或主題,概括出幾個方面的內(nèi)容,甚至不必寫成書面文件,一切依靠訪談?wù)叩钠匠７e累與現(xiàn)場發(fā)揮。這一點是倍受爭議的,反對者認(rèn)為非結(jié)構(gòu)深入訪談毫無信度可言。三、深層訪談法的優(yōu)缺點消除了群體壓力,被調(diào)查者能夠提供更誠實的信息。一對一的交流使被調(diào)查者感到自己是被關(guān)注的焦點,因此樂于表述自己的觀點、態(tài)度與內(nèi)心想法。在被調(diào)查者訪談的時間充分,能夠鼓舞他們吐露更多的信息,如此做常常能夠有意外的收獲。失去了群體動力,無法產(chǎn)生被調(diào)查者之間觀點的相互刺激與碰撞。成本較高,尤其是當(dāng)受訪人數(shù)較多時。訪談員一天內(nèi)訪談的人數(shù)有限。

1、深層訪談的優(yōu)點(與小組訪談相比)2、深層訪談的缺點(與小組訪談相比)§3、4 德爾菲法一、德爾菲法的原理與特色三、德爾菲法的優(yōu)缺點二、德爾菲法的執(zhí)行步驟一、德爾菲法的原理與特色德爾菲法在我國也被稱為專家預(yù)測法或?qū)＜艺{(diào)查法,是專家們采納書面的形式,背靠背地回答調(diào)查人員提出的問題,并經(jīng)過信息反饋,多次修改各自的意見,最后由調(diào)查人員進(jìn)行綜合分析,得出調(diào)查結(jié)論的方法。匿名性輪回反饋性定量分析調(diào)查人員作用突出1、德爾菲法的原理2、德爾菲法的特征二、德爾菲法的執(zhí)行步驟擬定意見征詢表選擇征詢專家反復(fù)征詢專家意見做出調(diào)查結(jié)論1、德爾菲法的執(zhí)行步驟三、德爾菲法的優(yōu)缺點節(jié)約費用有利于專家們的獨立考慮、獨立判斷提高了調(diào)查的科學(xué)性缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn),有一定的主觀片面性調(diào)查結(jié)論有估計接近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)調(diào)查時間比較長1、德爾菲法的優(yōu)點2、德爾菲法的缺點§3、5 投射法一、投射法概述三、投射法的優(yōu)缺點二、投射法的類型一、投射法概述投射法是一種無結(jié)構(gòu)、非直截了當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法,運用投射法,調(diào)查人員能夠挖掘出被調(diào)查者潛在動機、態(tài)度與情感。心理學(xué)認(rèn)為個人會把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等,不自覺地反應(yīng)于外界的事物。投射法的工作原理就是通過觀察、挖掘被調(diào)查者對測試的反應(yīng)來揭示被調(diào)查者真實的情感、意圖與動機。一般情況下,投射法使用結(jié)構(gòu)松散、刺激模糊的材料測試被調(diào)查者,然后依照被調(diào)查者的反應(yīng)作出調(diào)查結(jié)論。投射法能夠穿透人們的心理防御機制,尤其適合于敏感性問題的調(diào)查。二、投射法的類型聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物,然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事物。聯(lián)想詞語的數(shù)量、性質(zhì)、時間完成技法中,給出一種不完整的刺激情景,要求被調(diào)查者完成這一情景。常用的完成技法有句子完成法與故事完成法。1、聯(lián)想技法—文字聯(lián)想法2、完成技法—句子完成法3、結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對話或繪圖的形式構(gòu)造一種情景。圖畫回答法、卡通試驗法、消費者繪圖法都是經(jīng)常使用的形式。4、表現(xiàn)技法角色表演法是請被調(diào)查者以他人的角色來處理某件事,以間接反映其真實動機與態(tài)度。

第三者技法是通過第三人稱,如“您的鄰居”、“您的朋友”、“大多數(shù)人”等,來提問的一種方法。二、投射法的類型表現(xiàn)技法是給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景,請他將其他人的感情與態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。具體的表現(xiàn)技法有:三、投射法的優(yōu)缺點投射法能夠繞過人們的心理防御機制來獲取真實的信息。投射法尤其適用于涉及隱私或敏感性問題。需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員。調(diào)查成本比較高。投射法對調(diào)查員的素質(zhì)要求比較高,有時候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作,因此增加了調(diào)查成本。解釋偏差比較大。投射法對答案的解釋比較困難,具有比較強的主觀性,因此估計會存在比較大的解釋偏差。2、投射法的缺點:1、投射法的優(yōu)點第4章原始資料的收集方法

——定量資料的搜集§4、1 詢問法§4、2 觀察法§4、3 實驗法§4、1 詢問法一、詢問法概述 二、電話調(diào)查三、面訪調(diào)查四、自填問卷式調(diào)查五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一、詢問法概述詢問法是利用問卷來收集事實、意見與態(tài)度的一種常用的獲得原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。問卷是詢問法提問與回答的依據(jù)。訪談員依照問卷向被調(diào)查者提出問題,通過被調(diào)查者的口頭回答或填寫調(diào)查問卷等形式來收集市場信息資料。應(yīng)用范圍廣可靠程度高便于資料的編碼、統(tǒng)計、分析與解釋2、詢問法的優(yōu)點1、什么是詢問法來自調(diào)查設(shè)計的誤差來自訪談員方面的誤差來自被調(diào)查者的誤差3、詢問法調(diào)查的誤差及其控制抽樣框誤差被調(diào)查者范圍誤差替代信息誤差測量工具誤差一、詢問法概述二、電話調(diào)查該方法使用的工具是電話、問卷與記錄用的紙筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員使用電話,依照調(diào)查設(shè)計所規(guī)定的隨機撥號方法撥打電話號碼,當(dāng)電話接通時依照準(zhǔn)備好的問卷與培訓(xùn)的要求,篩選被調(diào)查者,然后對比問卷向合格被調(diào)查者逐題提問,并及時迅速地將回答的答案記錄下來。樣本選取方法:1、傳統(tǒng)的電話調(diào)查利用現(xiàn)有的電話號碼簿作為抽樣框,借助隨機數(shù)字表,隨機撥打號碼;或依照等距抽樣方法,從電話號碼簿中抽取號碼撥打。依照調(diào)查地區(qū)的具體情況與抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位(通過前幾位號碼,如區(qū)號,能夠確定調(diào)查的地區(qū)),然后依照隨機原則確定后幾位。在計算機輔助調(diào)查中,每一位訪談員都坐在一臺計算機終端或個人電腦面前,當(dāng)被調(diào)查者電話被接通以后,問題與選項馬上出現(xiàn)在屏幕上。訪談員依照屏幕提示進(jìn)行提問,并將被調(diào)查者的選擇直截了當(dāng)錄入計算機中。在訪談過程中,計算機能夠隨時提供整個調(diào)查的進(jìn)展情況,統(tǒng)計分析也能夠在調(diào)查進(jìn)行的任何時期進(jìn)行。2、計算機輔助電話調(diào)查(CATI)二、電話調(diào)查抽樣總體與目標(biāo)總體不一致被調(diào)查者看不到演示物,應(yīng)用領(lǐng)域受到一定限制調(diào)查內(nèi)容難以深入訪問的成功率會受到影響。3、電話調(diào)查的優(yōu)點二、電話調(diào)查費用低樣本覆蓋面廣時效性好能夠得到更為坦誠的回答易于控制調(diào)查實施的質(zhì)量4、電話調(diào)查的缺點在我國,目前電話調(diào)查的應(yīng)用范圍還比較有限,電話調(diào)查主要使用在以下幾個領(lǐng)域:5、電話調(diào)查的適用范圍二、電話調(diào)查熱點問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查;特定問題的消費者調(diào)查,如新產(chǎn)品的購買意向,新推出廣告的到達(dá)率,新開播欄目的收視率等;企業(yè)調(diào)查,如企業(yè)管理者對某些問題的看法,對某些產(chǎn)品的評價及購買意向等。三、面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查是指被調(diào)查者在家(或單位)中單獨接受訪問。入戶面訪調(diào)查時,訪談員依照抽樣方案中的要求,到被調(diào)查者家中或單位中,依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直截了當(dāng)訪問。入戶面訪調(diào)查是一種應(yīng)用較為普遍的資料收集方式。由于入戶面訪調(diào)查采取私下的、面對面的訪談形式,同時又有訪談員的協(xié)助,因此能夠?qū)?fù)雜的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。從被調(diào)查者角度來看,由于被調(diào)查者身處自己熟悉的環(huán)境,能夠放松地參與訪談,從而有估計得到質(zhì)量較高的調(diào)查結(jié)果。1、入戶面訪調(diào)查街頭攔截式面訪調(diào)查一般是在超市、商貿(mào)中心等繁華地段展開。在調(diào)查過程中訪談員依照規(guī)定的程序與要求選取被調(diào)查者,征得其同意以后,在現(xiàn)場或者在附近的訪談室展開訪談。街頭攔截式面訪調(diào)查的調(diào)查費用要低于入戶面訪調(diào)查,然而街頭攔截式在樣本代表性、回答率上比不上入戶面訪調(diào)查,同時由于街頭的訪談環(huán)境不如入戶訪談的環(huán)境舒適,被調(diào)查者估計會表現(xiàn)出不安、急躁情緒,因此調(diào)查的時間不能太長。2、街頭攔截式面訪調(diào)查三、面訪調(diào)查優(yōu)點缺點3、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點返回總目錄返回本章三、面訪調(diào)查能夠獲得較有代表性的樣本回答率較高能夠?qū)?fù)雜問題進(jìn)行調(diào)查費用較高時效性較差調(diào)查質(zhì)量的控制難度大對某些群體的訪問成功率較低四、自填問卷式調(diào)查將問卷通過郵局寄給選定的被調(diào)查者,并要求他們按規(guī)定的要求與時間填寫問卷,然后寄回調(diào)查機構(gòu)。1、普通郵寄調(diào)查3、留置問卷調(diào)查2、固定樣本郵寄調(diào)查事先抽取一個樣本,在征得所選樣本同意后由調(diào)查機構(gòu)向這個樣本中的成員定期地發(fā)送調(diào)查問卷,被調(diào)查者按問卷要求填寫問卷并寄回調(diào)查機構(gòu)。調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者,說明調(diào)查目的與填寫要求后,將問卷留置在被調(diào)查者處,約定一段時間后再來取回填好的問卷。4、自填問卷式調(diào)查的優(yōu)缺點四、自填問卷式調(diào)查優(yōu)點缺點保密性強調(diào)查區(qū)域廣費用較低無訪談員誤差問卷回收率低時效性差問卷的質(zhì)量難以控制對被調(diào)查者的文化水平有一定的要求五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在線問卷調(diào)查

對網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行調(diào)查。電子郵件問卷調(diào)查以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框,使用隨機抽樣的方法發(fā)放E-mail問卷,然后再對被調(diào)查者使用電子郵件催請回答。新聞組討論調(diào)查利用新聞組與客戶或潛在客戶進(jìn)行交流與討論以獲得信息的調(diào)查方式。1、利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集原始信息的實施方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集原始資料主要有三種方式:2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點其局限性五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查優(yōu)點缺點調(diào)查成本比較低時效性好能夠高效率地找到具體的調(diào)查目標(biāo)交互性好,能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化的問卷設(shè)計較高的質(zhì)量控制樣本的代表性問題無限制樣本問題網(wǎng)絡(luò)的安全性問卷長度受到限制§4、2 觀察法一、觀察法概述三、機器觀察法二、人員觀察法四、觀察法的優(yōu)缺點返回本章一、觀察法概述所需信息必須是能觀察到的,或者能從觀察到的行為中推斷出來所要觀察的行為必須具有重復(fù)性或者在某些方面具有可預(yù)測性所要觀察的行為必須在相對短的時間內(nèi)完成自然的觀察與經(jīng)過設(shè)計的觀察公開的觀察與掩飾的觀察縱向觀察、橫向觀察與縱橫結(jié)合觀察人員觀察與機器觀察2、觀察法的類型1、使用觀察法收集信息需具備的條件常用的記錄技術(shù)包括:3、觀察法的記錄技術(shù)一、觀察法概述觀察卡片記錄符號記錄速記記憶機械記錄二、人員觀察法由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客,對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)