要在線,也要生活

要在線,也要生活

騰訊的轉(zhuǎn)變了一代人的通訊方式,今日它已不滿意一個小小的談天功能,還在樂觀拓展線下領(lǐng)域。

“今日你Q了嗎?”

“今晚你Q我?！?/p>

曾經(jīng),小企鵝是一個轉(zhuǎn)變很多人生活的談天通訊渠道。就像馮小剛的“賀歲片”、周星馳的“無厘頭”搞笑、中心電視臺每年守歲文藝大餐。走進(jìn)人們的生活,成為“一代人”的愛好,并轉(zhuǎn)變著他們的溝通、交友、休閑、消遣方式。

與其他國內(nèi)門戶網(wǎng)站相比,騰訊走出了一條與眾不同的進(jìn)展道路。從5.7億人的即時通訊工具進(jìn)展到具有在線生活概念的全新網(wǎng)絡(luò)世界,騰訊企鵝的小腳印已跑遍中國的各個領(lǐng)域。然而一個小小的談天工具如何建筑一個“網(wǎng)絡(luò)帝國”?此次騰訊在央視和全國各地方臺的亮相,目的在于“對騰訊十年的品牌進(jìn)展進(jìn)行重新端詳”。

借世博會促品牌影響力

2024年12月16日,騰訊憑借一組極具溫彩和人文關(guān)懷的廣告片在央視和全國各地方臺閃亮登場,從而拉開了其歷史上最大規(guī)模品牌推廣方案的帷幕。這組主題為“在線精彩,生活更精彩”的廣告片,被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是騰訊“在線生活”戰(zhàn)略的感性詮釋。

作為中國2024年上海世博會的惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商,這組廣告片也將作為騰訊世博會期間品牌推廣的“前奏”。

依據(jù)贊助協(xié)議,騰訊要負(fù)責(zé)“網(wǎng)上世博會”互聯(lián)網(wǎng)平臺的總集成、總運行和總維護(hù),還要負(fù)責(zé)世博會網(wǎng)絡(luò)互動平臺、電子商務(wù)平臺、虛擬社區(qū)的建設(shè),騰訊主席兼首席執(zhí)行官馬化騰說,“這是對公司技術(shù)的大考驗,當(dāng)然,更多人也會全面熟悉騰訊,我們不僅是談天工具。騰訊是在擴(kuò)張,而不是單純的轉(zhuǎn)變?！?/p>

品牌的內(nèi)涵擴(kuò)張,也不僅僅發(fā)生在作為門戶的騰訊網(wǎng)當(dāng)中,實際上,騰訊新推出的郵箱就強(qiáng)調(diào)了商務(wù)定制的功能,“這是我們最不Q的一個產(chǎn)品了”。而最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)談天工具本身也在轉(zhuǎn)變,據(jù)了解,即將推出新版本2024,會更加白領(lǐng)。當(dāng)問及這個新版本是否很“MSN”時,騰訊相關(guān)工作人員回答說,“應(yīng)當(dāng)說是‘很蘋果’”。

此次,騰訊成為世博會互聯(lián)網(wǎng)贊助商,是騰訊已經(jīng)開頭品牌廣告業(yè)務(wù)的大行動,這是騰訊的一個契機(jī),利用世博會在國際上的號召力,加強(qiáng)騰訊品牌在網(wǎng)民當(dāng)中的影響;重新梳理其品牌廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)展思路,并借力世博會的影響,獲得網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的突破。

用戶體驗快速迭代

馬化騰可謂是當(dāng)今中國最頂尖的“產(chǎn)品經(jīng)理”了,他掌舵的騰訊低調(diào),不張揚。馬化騰作為“首席體驗官”,濃縮到騰訊閱歷上,則是戰(zhàn)勝很多競爭對手的八字真經(jīng):用戶體驗,快速迭代。

“產(chǎn)品經(jīng)理要把自己當(dāng)一個挑剔的用戶”。這種長期以用戶身份來體驗公司產(chǎn)品的做法,在騰訊自上而下形成了不成文的規(guī)章。

在產(chǎn)品正式推出后,騰訊特地供應(yīng)了官方博客、產(chǎn)品論壇等用戶反饋區(qū),為了獲得更多用戶反饋,騰訊影音產(chǎn)品甚至在最惹眼的地方設(shè)置了一個“反饋”按鈕。為了解答用戶體驗的一個終極問題:用戶究竟需要什么?騰訊特地建了一個隱秘武器:Support產(chǎn)品溝通平臺。Support是一個海量用戶與產(chǎn)品經(jīng)理直接溝通與溝通的平臺,產(chǎn)品經(jīng)理通過每天在自己的產(chǎn)品溝通版面的掃瞄,獵取到用戶的需求與想法。通過“我要說一下”,讓用戶自己來說。

騰訊對用戶體驗的討論極近細(xì)膩,僅是關(guān)于討論用戶卸載一款產(chǎn)品的過程,騰訊工程師就能做出30頁的文字報告?！坝脩趔w驗,快速迭代”,是騰訊金科玉律的法則。

從2024年騰訊的收入構(gòu)成來看,包括網(wǎng)絡(luò)嬉戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入比重達(dá)到68.7%,是其主要收入來源,其中僅網(wǎng)絡(luò)嬉戲業(yè)務(wù)就達(dá)到32.6%的比重。而品牌廣告業(yè)務(wù)只占到其11.6%的比重,較2024年12.9%的比重下降了1.3%。

騰訊從2024年開頭發(fā)力品牌網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù),雖速度迅猛,但是騰訊的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)始終未能實現(xiàn)其應(yīng)當(dāng)達(dá)到的水平。究其緣由:第一,在品牌提升方面仍舊停留在對于廣告主的灌輸,缺少網(wǎng)民方面的營銷工作;其次,自身業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)導(dǎo)致部分營銷資源無法得到合理利用;第三,在廣告投放形式、體驗等方面仍有待加強(qiáng)。

馬化騰解讀說,“互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品就是這樣,它不像傳統(tǒng)軟件開發(fā),一下子刻光盤就推出,我們永久是Beta版本,要快速地去升級,可能每兩三天一個版本,要不斷地改動,而且不斷地聽論壇、用戶的反饋,然后打算你后面的方向?！?/p>

品牌從在線延長線下

人們已經(jīng)習(xí)慣了的品牌強(qiáng)調(diào)年輕化和消遣化,這種感受更是和“企鵝”的可愛樣子建立了牢不行破的心理聯(lián)系,一個更高端的門戶網(wǎng)站需要新的名字和標(biāo)識,也需要和談天工具做品牌區(qū)分。對此,馬化騰的解決方法是“不要消遣的時候就可以不消遣”“在不合時宜的場景搞一些活蹦亂跳的企鵝,不是企鵝不對,而是不合適”。

馬化騰認(rèn)為,騰訊之所以開發(fā)五花八門的增值服務(wù),后來又運營網(wǎng)絡(luò)嬉戲,最終進(jìn)入包括搜尋和門戶在內(nèi)的全業(yè)務(wù)競爭,都是源于某種危機(jī)感,“門戶可以幫忙黏住用戶,網(wǎng)絡(luò)嬉戲也可以,增值服務(wù)也可以,既然我們在即時通信已滿意了90%的要求,為什么不多做嘗試?”

為了保證用戶對品牌的忠誠度,騰訊全部的業(yè)務(wù)都緊緊圍圍著“即時通信”這個核心產(chǎn)品做精、做細(xì),為注入新的消遣休閑元素,開發(fā)新功能,從“私語”到特別男女、加油站、群、魔法表情、移動、炫鈴等等。

同時,騰訊將這一品牌從在線延長到線下,當(dāng)騰訊形象授權(quán)商的第一家Q―GEN服裝專賣店開張之后,騰訊適時提出了“Q世代,Q人類,Q生活”的口號。走下網(wǎng)絡(luò),走進(jìn)“尋常百姓家”,手表、Q風(fēng)鈴、陶瓷公仔、鼠標(biāo)墊,錦囊――從公仔到小飾品、衣帽、服裝全面開花。

借助的實時談天功能平臺,騰訊勝利聚集了網(wǎng)絡(luò)人氣,為版圖擴(kuò)張、“在線生活戰(zhàn)略”奠定了良好基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)嬉戲工業(yè)的明天

商場歷來暗流潛涌,任何鼎立的格局都會被新銳打破,當(dāng)時騰訊蠶食新浪、搜狐的新聞流量,長驅(qū)直入,如今三大門戶反圍剿的即時通信地盤,也來勢兇狠。

浩大而高質(zhì)量的用戶是騰訊的基礎(chǔ)。經(jīng)過數(shù)年的成長,騰訊主力用戶的年齡與消費力量已經(jīng)達(dá)到了黃金階段,他們引領(lǐng)時尚潮流,勇于嘗試各種新奇事物,有著輕松閑適的心態(tài)。他們不但會購買汽車、時尚用品、看世界杯、籃球賽……而且布滿活力,有劇烈的溝通欲望。這種用戶基礎(chǔ)和騰訊強(qiáng)大粘性的平臺得到很多國際和國內(nèi)企業(yè)的認(rèn)同。

“在線精彩生活更精彩”的品牌理念,內(nèi)涵則是騰訊所期望為用戶制造的價值。由伴隨成長到制造價值,中國網(wǎng)民的平均年齡正在經(jīng)受從低到高的過程,騰訊正布局于此。

而正是得益于前瞻性的戰(zhàn)略布局,在2024年雖然面臨全球金融危機(jī)的不利影響,但騰訊業(yè)績卻沒有受到很大的負(fù)面影響。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著騰訊品牌戰(zhàn)略的不斷清楚和出現(xiàn),標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)公司在品牌建設(shè)方面正漸漸向全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)靠攏。

目前騰訊的同時在線賬戶數(shù)已接近9300萬,不久將歷史性地靠近1億大關(guān)。因此,本次推廣應(yīng)當(dāng)不是孤立大事,可以看出,面對這一歷史性時刻,騰訊試圖將品牌通過電視掩蓋到更多的人群,更高的年齡段。

坐擁3億用戶的騰訊如今已成中國最大、全球第三的互聯(lián)網(wǎng)公司,但在媒體業(yè)務(wù)和社會影響力等相對“成熟化”的方向上,始終找不到突破點。本次1700萬美元的品牌推廣方案,按馬化