線上顧客行為模式課件

Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-1關(guān)於線上消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)線上顧客行為模式： 消費(fèi)者行為模式有助於供應(yīng)商了解顧客如何進(jìn)行採購決策。假如某公司了解此決策過程，它便能夠有機(jī)會影響購買者之決定，例如透過廣告或促銷。圖4.1說明了EC環(huán)境下之消費(fèi)者行為模式的基本要素Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-2獨(dú)立（或不可控制的）變數(shù)：可歸類為個人或環(huán)境因素。中介變數(shù)：是供應(yīng)商控制的變數(shù)，又分為市場刺激與EC系統(tǒng)。決策制定過程：受到獨(dú)立變數(shù)和中間變數(shù)之影響，這一過程最後導(dǎo)致購買者之決定。相依變數(shù)：描述購買者之決定。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-3Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-4獨(dú)立變數(shù)

我們區(qū)分出兩類獨(dú)立變數(shù)：個人特質(zhì)與環(huán)境特質(zhì)有關(guān)的變數(shù)。個人特質(zhì)變數(shù)： 顧客個人特質(zhì)包括年齡、性別和人口變數(shù)等。很多網(wǎng)站提供線上顧客購買習(xí)慣之資訊。這些網(wǎng)站所追蹤之主要人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)包括了性別、年齡、婚姻狀況、教育水準(zhǔn)、種族、職業(yè)和家庭收入。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-5資料來源，AMRResearch，，，，，，，nua.ie/surveys，，可取得資料年齡、購買形態(tài)（品項(xiàng)、價格）、居住地區(qū)、教育水準(zhǔn)、種族、性別、家庭收入、網(wǎng)際網(wǎng)路資訊取選項(xiàng)、網(wǎng)際網(wǎng)路使用形態(tài)、職業(yè)、使用時間與頻率、婚姻狀況Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-6環(huán)境特質(zhì)變數(shù)： 環(huán)境變數(shù)可以分為下列幾個類別：社會變數(shù)： 在EC採購中，社會變數(shù)占了一個非常重要的角色，人們通常受家庭成員、朋友、工作夥伴及今年流行什麼所影響。文化／社群變數(shù)其他環(huán)境變數(shù)： 其他的變數(shù)包括了可用之資訊，政府政策，法律規(guī)章及情境因子等。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-7中介變數(shù)中介變數(shù)是那些由供應(yīng)商所控制之變數(shù)。在離線環(huán)境下，這些因素包括價格、廣告與促銷及品牌。實(shí)體環(huán)境（商店展示）、後勤支援、技術(shù)支援及顧客服務(wù)。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-8相依變數(shù)：購買決策從相依變數(shù)，消費(fèi)者做了很多決定，例如買或不買？要買什麼？及在哪裡買、何時買及買多少？。這些決定相依於獨(dú)立或中介變數(shù)。了解顧客及進(jìn)行市場研究之目的是為了對這些事情有足夠的了解使提供某些市場刺激之供應(yīng)商及控制EC系統(tǒng)之供應(yīng)商能對中介變數(shù)做決策。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-9消費(fèi)者決定購買的程序

消費(fèi)者行為模式的中心為購買決策的制定過程，人們在這決策制定的過程中所扮演的角色，主要包括了下列幾種：啟始者：為第一個建議或想到購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：提供意見或觀點(diǎn)且在最後購買決定時具有影響力的人。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-10決定者：最後做購買決策或部分決策（要不要買、買什麼、如何買、哪裡買）的人。購買者：實(shí)際購買產(chǎn)品的人。使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-11一般購買決策模式一般購買決策制定模式，一共包含了五個主要階段，(1)確認(rèn)需求，(2)資訊蒐集，(3)其他方案的評估，(4)購買和運(yùn)送，(5)購買後評估最先之確認(rèn)需求階段，消費(fèi)者面臨了實(shí)際需求和預(yù)期需求不平衡時，此時行銷目標(biāo)是要使消費(fèi)者認(rèn)識到這一不平衡，並說服他們相信銷售之產(chǎn)品或服務(wù)是可以彌補(bǔ)這樣的差距。確認(rèn)需求之後，消費(fèi)者會蒐集各項(xiàng)選擇方案的資訊（階段二）以滿足需求。這裡我們區(qū)分出兩種決策：買些什麼產(chǎn)品及向誰購買。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-12顧客的資訊搜尋最終會產(chǎn)生較小範(fàn)圍之喜好方案組合。從這些方案，可能之購買者會進(jìn)一步評估可能方案（階段三），如果可能的話將進(jìn)行議價。在這一階段，消費(fèi)者將利用蒐集到的資訊去發(fā)展一組評估準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則可以幫助消費(fèi)者評估及比較不同的方案。在階段四，消費(fèi)者將決定採購，安排付款及運(yùn)送，產(chǎn)品保證等等。最後階段是購買後階段，包括顧客服務(wù)及產(chǎn)品使用評估。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-13網(wǎng)路上顧客購買決策模式上述一般購買決策模式被O’keefe

和McEachern（1998）用來建立網(wǎng)路購買模式的架構(gòu)，即消費(fèi)者決策支援系統(tǒng)（CDSS）。採購模式的每一個階段都可以由CDSS及網(wǎng)路機(jī)制來支援，CDSS支援過程中特定之決策。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-14Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-15Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-16EC的一對一行銷及個人化EC的最大益處之一是其依據(jù)個別消費(fèi)者需要提供適合之產(chǎn)品與服務(wù)的能力。EC能將個人與產(chǎn)品服務(wù)或廣告方法，包括產(chǎn)品服務(wù)的個人化或客製化做最適當(dāng)之配合。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-17如何實(shí)施一對一關(guān)係Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-18一對一行銷的主題個人化協(xié)同過濾顧客忠誠度互信Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-19個人化個人化（personalization）是指服務(wù)、產(chǎn)品和廣告內(nèi)容與個人之配對，此配對過程是依據(jù)公司對個人使用者的認(rèn)知，此認(rèn)知經(jīng)常是指使用者輪廓（userprofile）資料檔案，而使用者輪廓資料定義了顧客之喜好、行為和人口統(tǒng)計(jì)資料。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-20使用者輪廓資料檔案可以由幾種方式產(chǎn)生，用來編輯使用者輪廓資料的主要策略包括下列幾項(xiàng)：直接向使用者徵求資訊：通常是透過請求使用者填寫問卷調(diào)查或直接訪談使用者。觀察何人上線使用：欲觀察哪些人在線上使用，一般的方式是經(jīng)由使用「使用者網(wǎng)站瀏覽資訊的紀(jì)錄」（cookie）由先前購買形態(tài)建立：例如，建立消費(fèi)者資料檔案，根據(jù)消費(fèi)者以往的購買來推薦書籍和CD進(jìn)行市場研究：公司可利用一些工具如資料採礦作市場研究Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-21協(xié)同過濾利用顧客資料推測顧客對其他產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，此預(yù)測是依據(jù)行為科學(xué)導(dǎo)出的特別公式。許多個人化系統(tǒng)常是依據(jù)協(xié)同過濾來達(dá)成。下列是一些不同型式的協(xié)同過濾：以規(guī)則為基礎(chǔ)的過濾： 例如「如顧客年齡高於35歲，及顧客年收入高於10萬美元，則展示JeepCherokee的車型廣告，否則展示MazdaProtege的車型廣告」。以內(nèi)容為基礎(chǔ)的過濾以活動為基礎(chǔ)的過濾Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-22顧客忠誠度顧客忠誠度（customerloyalty）是指顧客跟隨特定賣主或廠牌的程度，顧客忠誠度是期望經(jīng)過一段時間能提高銷售和利潤。提高顧客忠誠度能在許多方面節(jié)省成本，例如：降低行銷成本、降低交易成本、降低顧客轉(zhuǎn)換的支出，降低失敗費(fèi)用，例如保證索賠等等。顧客忠誠度並且能夠加強(qiáng)一個公司的市場地位，因?yàn)樗墒怪艺\的顧客遠(yuǎn)離其他市場競爭。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-23對EC之信任信任是屬於參與個體的心理狀態(tài)，此個體自願進(jìn)行更進(jìn)一步的互動而達(dá)到一計(jì)畫好的目標(biāo)。EC賣主必須建立與現(xiàn)有和未來顧客間的高度信任。EC信任模式：

EC―信任之關(guān)係圖4.4。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-24Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-25EC市場研究市場研究的目標(biāo)為尋求資訊和知識來描述消費(fèi)者、產(chǎn)品、行銷方式、和行銷者之間的關(guān)係，它的目的是發(fā)掘行銷機(jī)會和議題，建立行銷計(jì)畫，並了解購買過程和評估行銷成果。市場研究包括蒐集資訊如經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、公司、產(chǎn)品、定價、配送、競爭、暢銷、和消費(fèi)者購買行為的議題。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-26市場區(qū)隔市場區(qū)隔是劃分一個消費(fèi)市場為邏輯群以執(zhí)行行銷研究、廣告、和銷售之過程。一個消費(fèi)市場可以用幾種方式來區(qū)隔──例如以地理、人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)心態(tài)、和尋求的利益，如表4.3。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-27Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-28我們在EC市場研究尋求什麼？線上市場研究試圖回答的典型問題為：個人和團(tuán)體的購買模式為何？什麼因素促進(jìn)線上購買?我們?nèi)绾畏直嬲嬲馁徺I者與瀏覽者？個人如何導(dǎo)覽──是先檢驗(yàn)資訊或是直接進(jìn)行訂購？什麼是最理想的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)？知道這些問題的答案可幫助賣主作適當(dāng)?shù)膹V告、對物品訂價、設(shè)計(jì)網(wǎng)站、以及提供適當(dāng)?shù)念櫩头?wù)。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-29線上市場研究方法線上市場研究方法包括與特定顧客之一對一交流（經(jīng)常是經(jīng)由電子郵件）、聊天室的焦點(diǎn)群體、網(wǎng)站的問卷調(diào)查、追蹤顧客在網(wǎng)路上的移動。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-30蒐集市場研究資料之步驟定義研究議題和目標(biāo)市場；識別新聞群組和網(wǎng)際路社群以供研究；確認(rèn)特定主題以供討論；訂閱有直接關(guān)聯(lián)的團(tuán)體；登記在網(wǎng)路社群；搜尋討論團(tuán)體主體主題與內(nèi)容目錄，用以尋求標(biāo)市場；搜尋電子郵件討論團(tuán)體名冊；訂購過濾服務(wù)用以監(jiān)視團(tuán)體；閱讀FAQs和其他指示；參訪聊天室。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-31網(wǎng)路為基礎(chǔ)之調(diào)查網(wǎng)路調(diào)查可為被動的（只是填寫問卷調(diào)查），或互動的（回應(yīng)者下載問卷調(diào)查，加入評論，問問題，和討論議題）。網(wǎng)路調(diào)查的限制為具代表性樣本取得之困難，蒐集資料之品質(zhì)，執(zhí)行研究者之缺乏經(jīng)驗(yàn)，以及人們需要坐在電腦旁回答問題的事實(shí)。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-32線上焦點(diǎn)小組NPD的評判小組由15,000個線上徵求並公以電話確認(rèn)的消費(fèi)者所組成；GreenfieldOnline由自已的資料庫選出使用者，然後定期的與他們電話聯(lián)繫以證實(shí)身分。使用這些預(yù)選的焦點(diǎn)小組參與者，有助於克服一些突發(fā)問題（例如取樣大小、僅部分回應(yīng)），有時限制了網(wǎng)路調(diào)查之有效性。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-33追蹤顧客動向?yàn)楸苊饩€上調(diào)查的一些問題，特別是給予錯誤的資訊，一些廠商選擇由觀察顧客的行為，而非由直接問問題來認(rèn)識他們的顧客。交易日誌(transactionlogs)： 交易日誌記載使用者於公司網(wǎng)站的活動，一個交易日誌是由一紀(jì)錄檔案所產(chǎn)生，此為一個記載發(fā)生行為的檔案，運(yùn)用紀(jì)錄檔案分析工具，可了解參訪者來自何處，他們回訪的頻率，以及他們?nèi)绾卧诰W(wǎng)站通行。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-34Cookies、網(wǎng)路爬蟲與間諜軟體：

Cookies和網(wǎng)路爬蟲可補(bǔ)充交易紀(jì)錄方法，如先前所討論，cookies允許一網(wǎng)站儲存資料於使用者電腦，當(dāng)顧客返回網(wǎng)站時，cookies可用來尋找顧客以前所做之事。Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-35分析B2C點(diǎn)選資料

根據(jù)Inmon（2002），B2C點(diǎn)選資料可顯示資訊如下:哪個商品顧客曾看過或未看過？哪個商品顧客曾購買？哪個商品顧客曾檢視但未購買？顧客所購買之項(xiàng)目與哪些其他項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)？顧客看到哪個項(xiàng)目與其他項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)但未購買？哪個廣告和促銷在產(chǎn)生銷售是有效的，而那些是無效的？Chapter4消費(fèi)者行為、線上行銷研究及顧關(guān)係管理4-36哪個廣告引起相當(dāng)注意力但銷售量少？某產(chǎn)品是否難找到且（或）太昂