廣告文案策劃活動(dòng)策劃書營(yíng)銷策劃書培訓(xùn)課件

應(yīng)用文寫作專題之二:

籌劃用文體寫作?廣告文案籌劃??活動(dòng)籌劃書??營(yíng)銷籌劃書?★重點(diǎn)內(nèi)容：一、廣告與廣告文案的

根本概念及作用漢字字面意思就是“廣而告之〞“廣泛勸告〞。即向公眾告知某件事,它是一種傳播信息的重要手段?！惨弧硰V告廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,有商品交換就有廣告.屈原?天問(wèn)?中有這樣的描述:“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲〞。這里的師望,就是民間傳說(shuō)的姜太公。姜太公在被文王起用之前,曾在朝歌做買賣,敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的,以招徠生意,姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。還有我們熟悉的成語(yǔ)“黃婆賣瓜,自賣自夸〞也反映了古代的廣告?zhèn)鞑シ绞浇匈u.直到今天,我們?nèi)钥梢詮男∝溕踔烈恍┥痰曷?tīng)到叫賣吆喝之聲.這種叫賣就是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告口號(hào).可以說(shuō),最早的廣告實(shí)際上是一種吆喝的藝術(shù)。它直接推銷商品、宣傳功能、表達(dá)訴求。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白切雞!、有病治病，無(wú)病防病(江湖賣藥)。即使是今天的電視廣告，這類直接用廣告口號(hào)呼喊的廣告還占相當(dāng)大的比例。例如：“胃疼?請(qǐng)吃胃珠得樂(lè)。〞美國(guó)羅斯?？偨y(tǒng)有句名言：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人〞。于是，很多激情青年鉆入這一行業(yè)并為之奮斗著?！叭绻屛抑匦逻x擇生活，可能首先考慮廣告作為我的終生職業(yè)，因?yàn)樗颜嬲南胂罅εc對(duì)心理學(xué)的深入研究結(jié)合在一起。〞

——美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福一、廣告與廣告文案的

概念及作用泛指各種以語(yǔ)言、文字、圖像等載體使人們了解某一事物的宣傳形式〔通過(guò)一定的媒介和形式，直接或者間接地向選擇的對(duì)象介紹自己的商品或效勞這種信息傳播方式),包括:“六大媒介〞:報(bào)紙廣告雜志廣告播送廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶外〔一〕廣告廣告一詞來(lái)源于拉丁文:意思是“大喊大叫〞廣告牌最早見(jiàn)于美國(guó)的紐約“百老匯〞報(bào)紙廣告最早見(jiàn)于英國(guó)的?倫敦報(bào)?〔巨型廣告牌、樓宇、汽車車體〕

報(bào)紙廣告雜志廣告電視廣告

戶外廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告廣告定位就是根據(jù)廣告主的意向，確定做廣告的商品或效勞在消費(fèi)者和市場(chǎng)的形象和位置。也就是廣告的針對(duì)性和對(duì)象性。客觀畫面表現(xiàn)的事實(shí)，往往取決于人們主觀對(duì)同一事物的領(lǐng)悟和理解。解說(shuō)詞的準(zhǔn)確性起決定性的作用。盡管電子技術(shù)日新月異，廣告手段層出不窮，但時(shí)下的廣告，絕大局部仍然離不開(kāi)廣告口號(hào)，因?yàn)樗茏钪苯拥乇磉_(dá)廣告的定位和訴求。

與藝術(shù)創(chuàng)作不同的是，藝術(shù)作品可以孤芳自賞，而廣告那么必須被消費(fèi)者評(píng)判、獲得最大量的認(rèn)同。所以，廣告定位準(zhǔn)確與否，很大程度建立在廣泛、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查的根底之上。廣告的特性：定位是廣告的生命。準(zhǔn)確的

定位與訴求廣告訴求(告訴請(qǐng)求)點(diǎn)就是要在準(zhǔn)確定位的根底上，找到能表達(dá)自身個(gè)性的賣點(diǎn)。訴求大體可分為功能和形象兩大類。創(chuàng)作廣告的時(shí)候應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行詳盡的分析和市場(chǎng)調(diào)查，再確定廣告的賣點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，新企業(yè)、新產(chǎn)品功能訴求較適宜，通過(guò)介紹企業(yè)產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。類型雖是兩大類，但訴求的形式卻可以多種多樣，比照、懸念、幽默、對(duì)話、獨(dú)白、情感……運(yùn)用得當(dāng)，廣告就有沖擊力、震撼力，就能打動(dòng)消費(fèi)者。廣告案例欣賞訴求就是找到表達(dá)自身個(gè)性的賣點(diǎn)

報(bào)紙廣告畫面正文標(biāo)題廣告口號(hào)隨文隨文正文畫面廣告口號(hào)標(biāo)題雜志廣告廣告口號(hào)正文隨文標(biāo)題報(bào)紙廣告文案形式：說(shuō)明式；電視廣告文案形式：分欄式、表格式。廣告文案形式范例:奔騰處理器報(bào)紙廣告

得“芯〞應(yīng)手篇標(biāo)題:得“芯〞應(yīng)手正文：一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯〞應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來(lái)。現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器。它的運(yùn)算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時(shí)間,大大增加您的工作效率。除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡(jiǎn)易的文字處理器到復(fù)雜的—多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡至，而它的售價(jià)卻物超所值。假設(shè)想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。

廣告口號(hào)：奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯〞隨文：〔略〕報(bào)紙廣告文案形式：說(shuō)明式范例：瑞士歐米茄手表報(bào)紙廣告文案

標(biāo)題：見(jiàn)證歷史把握未來(lái)正文：全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對(duì)少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴氣，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。時(shí)至今日，全新礤飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時(shí)流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀日光輝。在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅25毫米?。畠?nèi)里鑲有17顆寶石．配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典設(shè)計(jì)，渾然天成。全新歐來(lái)茄碟飛手表系列，價(jià)格由8000至20萬(wàn)元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見(jiàn)證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、I18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮皮帶以供選擇。

廣告口號(hào)：歐米茹——卓越的標(biāo)志隨文：略報(bào)紙廣告文案形式說(shuō)明式范例：神州行：輕松由我標(biāo)題：神州行：輕松由我正文：編輯老葛說(shuō):“我接比打多，用神州行暢聽(tīng)卡,實(shí)在!〞村長(zhǎng)老葛說(shuō):“我用的是神州行家園卡，話費(fèi)廉價(jià)信號(hào)好！〞工人老葛說(shuō):“在外地打工,想家的時(shí)候我就用神州行長(zhǎng)話卡.〞居民老葛說(shuō):“這神州行輕松卡啊,打進(jìn)打出都輕松,用著舒坦！〞愛(ài)旅行的老葛說(shuō)：“神州行標(biāo)準(zhǔn)卡，漫游起來(lái)真不差!〞退休干部老葛說(shuō)“圖個(gè)實(shí)在，我一直用神州行群眾卡!〞……我是葛優(yōu)，銀幕上我演老葛；生活中，神州行的幾個(gè)卡.我還真用著一個(gè)。您要是也在考慮，聽(tīng)我一句：神州行，總有一卡適合您啊!

廣告口號(hào)：總有一卡適合您！神州行，我看行！隨文：客戶效勞熱線：10086

報(bào)紙廣告文案形式:說(shuō)明式應(yīng)用文寫作專題之一:

籌劃用文體寫作?廣告文案籌劃??專題活動(dòng)籌劃書??營(yíng)銷籌劃書?★重點(diǎn)內(nèi)容：一、專題活動(dòng)籌劃書的含義專題活動(dòng)主要指對(duì)外接待、參觀、開(kāi)業(yè)、慶典、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、競(jìng)賽、捐助等大型活動(dòng)。這種專題活動(dòng)是為了到達(dá)一定的目的，在一個(gè)特定的時(shí)期、特定的場(chǎng)合下，使成為對(duì)象的每一個(gè)人都能親身體會(huì)到直接針對(duì)性的某種刺激媒介，這種直接性是報(bào)紙雜志、播送電視等媒介所不可比較的。當(dāng)組織有新產(chǎn)品問(wèn)世、開(kāi)張營(yíng)業(yè)時(shí)，當(dāng)組織聲譽(yù)受損，受到指責(zé)、誤解時(shí)，有針對(duì)性的專題公關(guān)活動(dòng)就十分有必要了。而活動(dòng)籌劃書就是對(duì)上述這些活動(dòng)所制定的行動(dòng)方案。二.專題活動(dòng)籌劃書寫作的根本步驟⒈選定主題⒉確定日期⒊選擇地點(diǎn)⒋通知參加者

⒌費(fèi)用預(yù)算重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)的類型⒈慶典活動(dòng)。如國(guó)慶、校慶、廠慶、店慶、婚慶、開(kāi)業(yè)典禮、奠基典禮等。⒉紀(jì)念活動(dòng)。如紀(jì)念“五四〞活動(dòng)、紀(jì)念黨的生日活動(dòng)等。⒊剪彩儀式。如開(kāi)業(yè)剪彩、開(kāi)幕剪彩等。⒋開(kāi)放參觀儀式。如展覽〔館〕開(kāi)展儀式、揭幕儀式等。⒌聯(lián)誼活動(dòng)。如單位聯(lián)誼、同學(xué)聚會(huì)、同鄉(xiāng)聚會(huì)、軍民聯(lián)誼等。

重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)籌劃的根本步驟⒈選定主題。主題是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是整個(gè)籌劃的靈魂。要為廣闊公眾接受，就必須選好主題。⒉選定日期。除了固定的紀(jì)念日，日期的選擇一般較為靈活，但籌劃時(shí)首先要將日期和時(shí)間確定下來(lái)，以便作具體的時(shí)間安排，并將其列入組織方案中。⒊選擇地點(diǎn)。選擇地點(diǎn)時(shí)必須考慮公眾分布情況、活動(dòng)性質(zhì)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)以及活動(dòng)的可行性等諸多因素。⒋通知參加者。要將具體日程安排通知參加者，包括設(shè)計(jì)日程方案表，明確起止日期，明確每一天的活開(kāi)工程。除節(jié)目?jī)?nèi)容和日期的安排外，許多時(shí)候同時(shí)也進(jìn)行公眾宣傳方面的日程安排。⒌費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算好活動(dòng)本錢和各項(xiàng)費(fèi)用支出，讓有限的資金發(fā)揮最大的作用。技能訓(xùn)練以即將到來(lái)的端午節(jié)為題，寫出一份籌劃書，并模擬舉辦一次慶典活動(dòng)。(二)2004年4月，福州麥當(dāng)勞公司與福州環(huán)保局合作發(fā)起了保護(hù)環(huán)境活動(dòng)，規(guī)定自4月22日——5月31日，顧客可在該市任何一家麥當(dāng)勞餐廳用10節(jié)廢舊電池兌換一杯可樂(lè)；用20節(jié)廢舊電池那么可另加一個(gè)圓筒冰淇淋。該公司主管還在電視報(bào)道中表示，保護(hù)環(huán)境事關(guān)子孫后代，是全社會(huì)的大事，麥當(dāng)勞愿為馬前卒。⒈上述活動(dòng)創(chuàng)意方面有什么值得學(xué)習(xí)的地方？⒉談?wù)勥@次活動(dòng)的主題有什么特點(diǎn)？⒊請(qǐng)你預(yù)測(cè)一下這次活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么效果？(三)以某一組織為例，談?wù)勅绾纬晒I劃一次對(duì)外開(kāi)放參觀活動(dòng)，或?qū)嵉亟M織一次參觀活動(dòng)，就自己的所見(jiàn)、所想、所感提交參觀報(bào)告。(四)以一個(gè)值得紀(jì)念的日子為題，如同學(xué)聚會(huì)、重大事件、節(jié)日，寫出一份籌劃書，并模擬舉辦一次慶典活動(dòng)。

應(yīng)用文寫作專題之一:

籌劃用文體寫作?廣告文案籌劃??專題活動(dòng)籌劃書??營(yíng)銷籌劃書?★重點(diǎn)內(nèi)容：導(dǎo)入新課：

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)機(jī)制的作用不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，企業(yè)要求得生存和開(kāi)展，如何面對(duì)瞬息萬(wàn)變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己的企業(yè)處于不敗之地呢？要靠超前的經(jīng)營(yíng)理念，高超的管理水平，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，良好的公共關(guān)系。能否進(jìn)行營(yíng)銷籌劃并予實(shí)施更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功或失敗的關(guān)鍵所在。案例賞析

美國(guó)芝加哥一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓〞?！案蹫彻ⅷ曤m然景色迷人,效勞優(yōu)質(zhì)，價(jià)格合理，但開(kāi)業(yè)三年來(lái)，只售出了35%,降價(jià)后仍不見(jiàn)起色。這家公司決定通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)組織銷售這些樓房。首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過(guò)對(duì)附近住戶和居民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對(duì)公寓存有偏見(jiàn)。如住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞？交通不便是否會(huì)影響買東西？小孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂(lè)和夜生活。針對(duì)以上問(wèn)題，確定了“港灣公寓〞的整體銷售目標(biāo)，即“創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓〞。為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：選定公眾對(duì)象，確定優(yōu)先目標(biāo)公眾；在編制預(yù)算經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案。這些具體的活動(dòng)方案為“港灣公寓〞以后的銷售活動(dòng)奠定了良好的根底。“港灣公寓〞從調(diào)查入手，找出問(wèn)題，確定目標(biāo)。其方案方案是這樣設(shè)計(jì)的：完善“港灣公寓〞的生活效勞設(shè)施，如開(kāi)設(shè)商店、音樂(lè)廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。選定感恩節(jié)開(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團(tuán)演出等。資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會(huì)名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣〞活動(dòng)，為建筑教育基金捐款。利用美國(guó)確定國(guó)旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。潛在顧客為各類公眾對(duì)象的優(yōu)先目標(biāo)；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)；還有一般群眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞?dòng)浾咭彩瞧涔妼?duì)象。一、營(yíng)銷籌劃書的含義在市場(chǎng)的營(yíng)銷中，把籌劃過(guò)程用文字寫出來(lái)，這種營(yíng)銷籌劃方案就是營(yíng)銷籌劃書。通過(guò)營(yíng)銷籌劃，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中到達(dá)獲得利潤(rùn)的目的。企業(yè)能否成功地進(jìn)行營(yíng)銷籌劃并實(shí)施，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功或失敗的關(guān)鍵所在。案例一九龍山礦泉水營(yíng)銷籌劃一、前言北京礦務(wù)局九龍山工業(yè)公司采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開(kāi)發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優(yōu)質(zhì)的“古水〞。為了塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場(chǎng)，引導(dǎo)人民群眾有益消費(fèi)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效果，特制定營(yíng)銷籌劃如下：一、營(yíng)銷籌劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容二、

市場(chǎng)狀況分析〔一〕產(chǎn)品支持點(diǎn)九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水〞，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，有一定的保健成效?！捕钞a(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)此礦泉水價(jià)位不夠穩(wěn)定，缺乏導(dǎo)向意識(shí)；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場(chǎng)形象；營(yíng)銷管理人員缺乏，產(chǎn)、供、銷難以市場(chǎng)為中心；銷售方式原始，缺乏科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段。消費(fèi)習(xí)慣不易變更，“花錢買水〞不易；假冒偽劣品擾亂市場(chǎng)?！踩钞a(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)群眾消費(fèi)意識(shí)的提升，追求健身、便利。是季節(jié)性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂(lè)，富有購(gòu)置力。商社、賓館、會(huì)議日趨青睞，追求自然、天然、純潔、高質(zhì)量?！菜摹碃I(yíng)銷策略產(chǎn)品定位：京城第一品牌礦泉水。目標(biāo)：翻開(kāi)知名度，樹立全新形象，進(jìn)入以北京為中心的目標(biāo)市場(chǎng)。賣：天然、優(yōu)質(zhì)的“古水〞；傳：先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，悠久歷史的榮譽(yù)；導(dǎo)：商業(yè)文化建設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣心理；贏：社會(huì)美譽(yù)和市場(chǎng)占有率；樹：企業(yè)全新形象；創(chuàng)：著名品牌，著名商標(biāo)?！参濉忱碚摽尚行寓弊谥迹嚎茖W(xué)、藝術(shù)、現(xiàn)代、及時(shí)、有效、階段瞄準(zhǔn)企業(yè)營(yíng)銷切入點(diǎn)，確定市場(chǎng)目標(biāo)，創(chuàng)造市場(chǎng)時(shí)機(jī)。制定企業(yè)形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別。在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特質(zhì)視覺(jué)化、規(guī)格化、現(xiàn)代化。采用全新技術(shù)、強(qiáng)點(diǎn)思維、有效管理，迅速獲取市場(chǎng)制高點(diǎn)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效果。⒉手段：運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)理念融入實(shí)用、標(biāo)準(zhǔn)、美好的線條、色彩中，塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場(chǎng)，引導(dǎo)有益消費(fèi)。⒊調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、定位市場(chǎng)，制定營(yíng)銷方略，擇定宣傳廣告戰(zhàn)略切入點(diǎn),翻開(kāi)產(chǎn)品消費(fèi)與銷售的死角。⒋原那么：合理合法、嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。以市場(chǎng)目標(biāo)為中心,符合人性,民族性，強(qiáng)調(diào)特質(zhì)獨(dú)到，塑造亮麗高檔的藝術(shù)形象,符合法律、法規(guī)要求,按科學(xué)準(zhǔn)那么行為?！擦碃I(yíng)銷謀略⒈運(yùn)籌帷幄，決勝千里?！猜浴尝矂?chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)?！猜浴尝硰?qiáng)調(diào)傳播力度，有效而經(jīng)濟(jì)?！猜浴尝粗\定而后動(dòng)，用技而創(chuàng)益。〔略〕⒌臨危不懼，化險(xiǎn)為夷?！猜浴场财摺碃I(yíng)銷目標(biāo)一個(gè)獨(dú)到：可生產(chǎn)含二氧化碳型“加氣〞礦泉水。二個(gè)要求：高目標(biāo)，占領(lǐng)以北京為中心的涉外銷售市場(chǎng)。三個(gè)新點(diǎn)：新觀念〔方案經(jīng)濟(jì)——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)〕；新起點(diǎn)〔導(dǎo)入，提升產(chǎn)品定位〕；新技術(shù)〔全封閉自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線〕。四個(gè)第一：京城第一家引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的企業(yè)?！舶恕诚到y(tǒng)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)通過(guò)藝術(shù)化的設(shè)計(jì)贊揚(yáng)企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)文化和企業(yè)根本理念。以背景設(shè)計(jì)法和傳統(tǒng)民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場(chǎng)沖擊力，以紅色為背景主色調(diào)，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍(lán)、灰色等在清新、和諧、動(dòng)感的畫面中表達(dá)企業(yè)新的營(yíng)銷理念和方略：三高：高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味；三新：新觀念、新起點(diǎn)、新技術(shù)〔九〕產(chǎn)品行銷以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向開(kāi)展。

〔十〕價(jià)格為符合第一品牌，遵循目標(biāo)市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，確立中級(jí)價(jià)位政策。〔十一〕廣告媒體據(jù)企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀和資金預(yù)算,合理有效地選擇最正確目標(biāo)媒介。目的：翻開(kāi)知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。策略：強(qiáng)調(diào)“三高〞、“三新〞，樹形象，創(chuàng)第一。傳播過(guò)程：以北京為主戰(zhàn)場(chǎng)，以長(zhǎng)江以北地區(qū)和環(huán)渤海區(qū)域?yàn)橹鞴シ较?。時(shí)間：8月——10月。方式：會(huì)務(wù)、活動(dòng)、報(bào)刊、播送、印刷等“硬〞、“軟〞結(jié)合預(yù)算：初級(jí)25萬(wàn)——30萬(wàn)元，中級(jí)50萬(wàn)元以上。二、營(yíng)銷籌劃書的根本結(jié)構(gòu)⒈前言⒉市場(chǎng)狀況分析⒊產(chǎn)品策略⒋價(jià)格策略⒌營(yíng)銷渠道策略⒍促銷策略特別提醒隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入和開(kāi)展，市場(chǎng)形勢(shì)更加變幻莫測(cè)，企業(yè)每時(shí)每刻都在面臨著劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何寫作營(yíng)銷籌劃書，沒(méi)有固定不變的模式，要緊密結(jié)合實(shí)際，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用。

××彩電營(yíng)銷籌劃××公司是我國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)之一，其產(chǎn)品以內(nèi)銷為主外銷為輔。根據(jù)外向型企業(yè)的特點(diǎn)，為進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，特制定這份營(yíng)銷籌劃書?！惨弧潮尘胺治?.市場(chǎng)分析⑴競(jìng)爭(zhēng)狀況：分析說(shuō)明××產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是××、××。⑵市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔略〕2.產(chǎn)品分析⑴產(chǎn)品特點(diǎn)〔略〕⑵優(yōu)劣分析××產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國(guó)優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國(guó)的有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，但該產(chǎn)品在研制和初期投產(chǎn)時(shí)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量控制上的失誤。補(bǔ)充案例⒊銷售分析⑴地域狀況彩電是當(dāng)前的家庭必需品，而中國(guó)人口眾多，因此國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)廣闊?！痢敛孰姷纳a(chǎn)基地，海、空交通興旺，連通世界各地。興旺的旅游業(yè)，使與港澳臺(tái)等的商業(yè)往來(lái)相當(dāng)頻繁。同時(shí)，由于地處三角黃金地帶，因此可以說(shuō)，××彩電具備“廣迎五洲之朋〞的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境。⑵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況××等進(jìn)口彩電，深受城市消費(fèi)者的歡送，但在農(nóng)村市場(chǎng)的比重不大?？导训靥幧钲冢餍杏趦蓮V，并向兩湖、華中、西南滲透。該產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是××牌彩電。⑶優(yōu)劣比較〔略〕⒋阻礙分析國(guó)標(biāo)市場(chǎng)上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)著主要市場(chǎng)，該產(chǎn)品只能見(jiàn)縫插針。在國(guó)內(nèi)，進(jìn)口產(chǎn)品控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)彩電又從而分割了大局部國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好外國(guó)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)老牌彩電擁有一批較穩(wěn)定的推銷伙伴?！惨弧碃I(yíng)銷戰(zhàn)略⒈市場(chǎng)戰(zhàn)略⑴戰(zhàn)略技術(shù)要點(diǎn)①繼續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，迅速生產(chǎn)適應(yīng)國(guó)標(biāo)潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。②保持原有銷售渠道，開(kāi)創(chuàng)新有銷售渠道。③推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需要。④把企業(yè)各類型產(chǎn)品進(jìn)行分檔排列，組合成系列，以適應(yīng)消費(fèi)者最廣泛的需要。⑤突出該產(chǎn)品的“優(yōu)點(diǎn)〞?！痢敛孰娺€存在如下問(wèn)題：彩電在生產(chǎn)中、檢驗(yàn)中偶有失誤，導(dǎo)致一小批不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一定程度上影響了聲譽(yù)，維修網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)力量缺乏；廈華在各地的銷售伙伴還不很穩(wěn)定，產(chǎn)品的包裝尚需改進(jìn)完善。⑥

針對(duì)偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，運(yùn)用承諾性策略，內(nèi)容試擬如下：本公司自××年12月起實(shí)行如下規(guī)定：無(wú)論商業(yè)部門還是用戶，假設(shè)遇客觀存在的質(zhì)量問(wèn)題，一律包退包換〔在保修期限內(nèi)〕，由此造成的經(jīng)濟(jì)損失均由本公司負(fù)責(zé)。商業(yè)部門如進(jìn)貨過(guò)多、庫(kù)存量過(guò)大，一時(shí)難以銷售，可暫時(shí)退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門可單方提出暫緩執(zhí)行。凡屬商業(yè)部門自身責(zé)任造成的廈華彩電質(zhì)量問(wèn)題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價(jià)，由公司回收殘次品。這幾項(xiàng)措施可消除顧客商的后顧之憂，失小利而得大利。⑵產(chǎn)品定位產(chǎn)品在人們心目中，是有個(gè)性的。因此，把該彩電定位為：機(jī)型新穎，低本錢，高質(zhì)量，國(guó)際流行型彩電。⑶銷售對(duì)象銷售對(duì)象分析與確定〔略〕⑷市場(chǎng)目標(biāo)××××年銷售量比××××年增長(zhǎng)40%。在同類產(chǎn)品中建立穩(wěn)固、突出的領(lǐng)導(dǎo)地位。⑸包裝戰(zhàn)略在整個(gè)包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。包裝材采用鞏固平滑的化纖板。⑹定價(jià)戰(zhàn)略針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者，采取高質(zhì)低價(jià)的策略。⑺零售點(diǎn)戰(zhàn)略建立系統(tǒng)的系統(tǒng)，讓零售點(diǎn)的宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。與它們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是回收滯銷的保證。⒉公關(guān)戰(zhàn)略⑴顧客關(guān)系要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。⑵經(jīng)銷商關(guān)系培植經(jīng)銷商的信心。隨時(shí)調(diào)整銷售策略。接受他們的投訴，并負(fù)責(zé)解決。舉辦銷售培訓(xùn)，開(kāi)展銷售競(jìng)賽。⑶供給商關(guān)系追求互相了解與信任，以求長(zhǎng)期合作。建立供求雙方的共同利益。建議供給商如何改進(jìn)生產(chǎn)方法以增加純利潤(rùn)收入。⒊廣告戰(zhàn)略⑴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳特點(diǎn)〔略〕⑵廣告的目的和目標(biāo)〔略〕⑶預(yù)計(jì)廣告指標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相配合，到××××年，把知名度提高到90%，市場(chǎng)占有率提高到55%。⑷廣告目標(biāo)對(duì)象參照銷售對(duì)象，把廣告目標(biāo)對(duì)象定為以下幾類：來(lái)華游玩、探親、訪友、置業(yè)、長(zhǎng)期經(jīng)商的港澳臺(tái)同胞和外國(guó)友人；都市新興的單身者群體及上班族和中青年夫婦。⑸創(chuàng)作戰(zhàn)略〔