市場調(diào)研概念與組織

MarketingResearch第一講市場調(diào)研概述ChapterITheNatureofMarketingResearch1吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥本章目的一、什么是市場調(diào)研二、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的組織2吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研3吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)市場決策:Example:

某商家欲在六里橋南里投資建一個飯店4吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)Makesomemarketingdecisions目標(biāo)市場Targetmarket?產(chǎn)品Goods?價格Prices?服務(wù)類型Type(convenient,checkout,etc.)?廣告Advertising?ConsiderhowyoumadethemWhydidyoudecidewhatyoudecided????Werethesedecisionseasyorhard?

5吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.市場調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計、收集、分析與解釋用以解決企業(yè)某一營銷問題的過程BurnsandBush,20006吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)概念理解-過程定義設(shè)計收集分析解釋解決企業(yè)某一營銷問題的過程7吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥一、什么是市場調(diào)研(cont’d)Marketingresearchasthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation–Informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;Generate,refine,andevaluatemarketingactions;Monitormarketingperformance;Andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.市場調(diào)研是通過信息將營銷者與消費者相互聯(lián)接的紐帶。這些信息被用來識別、確定營銷問題與機(jī)會，構(gòu)思、改進(jìn)和評估營銷活動，監(jiān)測營銷績效，增強人們對營銷過程的了解。8吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥二、市場調(diào)研的作用聯(lián)接的紐帶識別、確定營銷問題與機(jī)會構(gòu)思、改進(jìn)和評估營銷活動監(jiān)測營銷績效增強對營銷過程的了解9吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥10吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥三、市場調(diào)研的發(fā)展歷史前市場調(diào)研時代ColonialPeriodtotheIndustrialRevolution市場調(diào)研發(fā)展的初級階段從工業(yè)革命到1920問卷時代1920to1940數(shù)量分析時代Era:1940to1960組織時代:1960to1980技術(shù)時代:1980

toPresent11吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥三、市場調(diào)研的發(fā)展歷史（cont’d)1.前市場調(diào)研時代手工作坊為主要經(jīng)濟(jì)特征城鎮(zhèn)與農(nóng)村相對較小生產(chǎn)者之間相互熟悉企業(yè)主對顧客需求非常了解

12吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥三、市場調(diào)研的發(fā)展歷史（cont’d)2.早期TheEarlyDevelopment

Era工業(yè)革命形成大批量生產(chǎn)交通系統(tǒng)形成了消費者與商品之間的距離通訊方式的存在意味著企業(yè)管理者不再與消費者保持近距離的關(guān)系需要市場調(diào)研提供遠(yuǎn)距離消費者的情況13吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部信息供應(yīng)者InternalSuppliers有自己的市場調(diào)研部門至少有一人負(fù)責(zé)市場調(diào)研14吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)外部信息提供者ExternalSuppliers全方位服務(wù)Full-ServiceSyndicatedDataServicesStandardizedDataServicesCustomizedServices有限服務(wù)LimitedService實地訪問FieldServices數(shù)據(jù)處理DataEntryServices抽樣設(shè)計SampleDesign&DistributionServices數(shù)據(jù)分析DataAnalysisServices專項研究SpecializedResearchTechniqueServices15吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥AcNielson世界上最大的市場研究公司在100多個國家中有9000多個客戶具有先進(jìn)的技術(shù)四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)16吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)零售研究商店的掃描技術(shù)跟蹤消費者購買實際購買量市場占有率價格鋪貨率促銷活動17吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)消費者固定樣本調(diào)查通過住戶調(diào)查提供實際購買量18個國家，126000個樣本Consumerpanelservicesprovidedetailedinformationonactualpurchasesmadebyhouseholdmembers,aswellastheirretailshoppingpatternsanddemographicprofiles.Covers126,000householdsin18countries.18吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)我國市場調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀專業(yè)市場調(diào)研公司國內(nèi)：華南，IMI，國外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現(xiàn)代政府系統(tǒng)計委、統(tǒng)計局、貿(mào)易部科研系統(tǒng)與高等院校19吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥20吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)央視調(diào)查咨詢中心中國最大的媒介與市場研究專業(yè)機(jī)構(gòu)擁有各類專業(yè)人才360多名具有國際水準(zhǔn)的專家10余名研究項目電視收視率研究全國主要城市消費品年度研究消費者固定樣組研究全國主要城市讀者研究

21吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)央視市場研究（CTR）擁有各類專業(yè)人才360多名，同時吸納了媒體、市場及公關(guān)研究等具有國際水準(zhǔn)的一批專家。央視市場研究（CTR）還擁有覆蓋全國的媒介、市場和廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，不僅具有強大的全國性調(diào)查執(zhí)行能力和網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗，創(chuàng)建了一整套數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析的科學(xué)方法，而且擁有連續(xù)六年的媒介、市場、廣告研究數(shù)據(jù)庫。

22吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)央視市場研究（CTR）結(jié)合最新的研究技術(shù)和對市場的深入理解，熟練地運用業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)為客戶提供快速、全面的中國市場分析，及具有洞察力和創(chuàng)新精神的商業(yè)解決方案。其主營業(yè)務(wù)包括

*消費者固定樣組調(diào)查

*廣告監(jiān)測

*平面媒體調(diào)查

*電視媒介研究

*個案研究

23吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥四、市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（cont’d)國家統(tǒng)計局信息中心