網(wǎng)絡(luò)傳媒推廣系統(tǒng)軟件設(shè)計文檔

網(wǎng)絡(luò)傳媒推廣系統(tǒng)軟件設(shè)計文檔一、 網(wǎng)絡(luò)傳媒的定義傳媒就是傳播各種信息的媒體。傳播媒體或稱'傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體、即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。而自從計算機的普及化，網(wǎng)絡(luò)媒體是在計算機網(wǎng)絡(luò)中成為一種新形式的傳播媒體。網(wǎng)絡(luò)傳媒，顧名思義，就是指利用網(wǎng)絡(luò)為載體，通過文本、圖片、音頻、視頻等形式來進行公共或商業(yè)行為的一種平行于傳統(tǒng)媒體的信息交流。是一門融網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷于一體的一門學科。網(wǎng)絡(luò)傳媒專業(yè)是融網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷于一體的新型交叉型學科。培養(yǎng)具有利用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)傳媒活動的能力和網(wǎng)絡(luò)推廣結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷能力的創(chuàng)新復合應用人才。在商業(yè)界，可以將網(wǎng)絡(luò)傳媒定義成一種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的表現(xiàn)模式，有音頻、圖片和視頻三種形式，其主題涉獵廣泛，目的在于教育廣大觀眾，同時，為制作商創(chuàng)造利潤。即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具；1943年美國圖書館協(xié)會的《戰(zhàn)后公共圖書館的準則》一書中首次使用作為術(shù)語，已成為各種傳播工具的總稱.二、 網(wǎng)絡(luò)傳媒的功能（1）信息交換，是網(wǎng)絡(luò)傳媒最基本的功能，主要完成網(wǎng)絡(luò)傳媒中各個節(jié)點之間的系統(tǒng)通信，不但實現(xiàn)用戶個體間的信息交流，而且可以實現(xiàn)組織成員間的多對多信息交流，改變了用戶間的交流方式。即時尋呼軟件的運用，能夠達到文件的相到傳送的效果，實現(xiàn)內(nèi)部資料的匯總。信息發(fā)布的高自由度，使虛擬辦公成為可能（2）資源共享，由于受經(jīng)濟和其他因素的制約，網(wǎng)絡(luò)資源并非所有用戶都能獨立擁有，所以網(wǎng)絡(luò)傳媒不僅可以使用自身的資源，也可以共享網(wǎng)絡(luò)上的資源。因而增強了網(wǎng)絡(luò)的處理能力，提高了資源的利用率。時間上的無限性、無國界傳播性，以便更好地為客戶服務(wù)。增進內(nèi)部的溝通與協(xié)作，使用戶在最短的時間內(nèi)獲得及時、全面的新聞信息分布式處理，一項復雜的任務(wù)可以劃分成許多部分，內(nèi)部協(xié)作，由網(wǎng)絡(luò)傳媒可以分別協(xié)作并行完成有關(guān)部分，使整個系統(tǒng)的性能大為增強。正如任何技術(shù)的發(fā)展一樣，網(wǎng)絡(luò)不僅是信息技術(shù)內(nèi)在邏輯發(fā)展的產(chǎn)物，同時也是人類需求對之進行引導和要求的結(jié)果。從功能的角度來理解網(wǎng)絡(luò)，是我們把握網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的一個最基本的層面，通過對基于其平臺的傳播表征的觀察來認識網(wǎng)絡(luò)，則是我們理解網(wǎng)絡(luò)對社會及個人功能的基礎(chǔ)，也是我們?nèi)绾斡行褂镁W(wǎng)絡(luò)傳播的前提。從網(wǎng)絡(luò)傳播諸功能看來，網(wǎng)絡(luò)勢必沖擊和動搖既存的各種社會范式，引發(fā)涉及面極其廣泛的一場深刻變遷。以下我們將從網(wǎng)絡(luò)傳播功能出發(fā)，思考這些功能在社會層面、個人層面和媒介使用等方面產(chǎn)生的必然導向性影響。、對社會層面的功能從傳播活動與社會的依存互動關(guān)系來看，傳播活動受制于政治、經(jīng)濟、科技的程度和反作用于政治、經(jīng)濟、科技的程度都在發(fā)展，呈現(xiàn)出雙向加強的態(tài)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)化趨勢在全球范圍內(nèi)的出現(xiàn)和擴張，網(wǎng)絡(luò)傳播的諸特征的影響勢必會在政治、倫理、法律、文化等各形態(tài)的改造中滲透和呈現(xiàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展極大地提高了資源利用的效率，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擴展將帶動經(jīng)濟系統(tǒng)各部門和各領(lǐng)域廣泛而普遍地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其它信息技術(shù)而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、信息化、知識化。由于它能夠幫助人們很好地完成在全社會以及企業(yè)內(nèi)部對信息的獲取、傳遞、處理、再生和交互使用等功能，同時還可以通過通信、控制和顯示系統(tǒng)把各種策略性信息作用于勞動對象，因而在某種程度上它已經(jīng)構(gòu)成了一種完備的信息化社會生產(chǎn)工具體系。一旦這種生產(chǎn)工具體系與相應的勞動者和勞動對象普遍地結(jié)合起來，就形成了網(wǎng)絡(luò)社會中的生產(chǎn)力形式，并將使經(jīng)濟獲得前所未有的發(fā)展。在這樣一種背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變遷和由此引發(fā)出來的相關(guān)制度結(jié)構(gòu)的變遷，以及其相互之間的互動依賴關(guān)系，比過去任何時侯都更加明顯，由此導致的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和知識對社會制度的滲透和影響也日益增強，具體來看，以網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化為核心的知識經(jīng)濟形態(tài)，對于社會制度的滲透突出地表現(xiàn)在這樣兩個方面：一方面，作為社會系統(tǒng)的內(nèi)生變量，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及其創(chuàng)新對于既存的制度規(guī)則、或制度存量的滲透日益深入；另一方面，知識經(jīng)濟形態(tài)本身所建構(gòu)出來的新行動規(guī)則，將以一種技術(shù)潛網(wǎng)的形式，構(gòu)成與既存制度不同的制度增量，隨著這種制度增量的不斷積累和功能范圍的不斷擴大，它也會慢慢地滲透到既存制度框架中。網(wǎng)絡(luò)在沖擊和動搖現(xiàn)存的社會制度結(jié)構(gòu)的組織、框架和秩序的同時，也使得現(xiàn)存的社會制度結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€建立在新范式基礎(chǔ)之上的新制度，轉(zhuǎn)向一個與未來的信息網(wǎng)絡(luò)社會相適宜和匹配的新制度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化趨勢的擴張，不僅在企業(yè)行動模式、經(jīng)濟增長和社會制度結(jié)構(gòu)等方面造成了實現(xiàn)轉(zhuǎn)換與過渡的壓力，而且在文化價值規(guī)范的層面上也開始引發(fā)出一場深刻的變遷。網(wǎng)絡(luò)傳播的全球開放性、包容性，網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化，網(wǎng)絡(luò)主體的多元化虛擬化，這些特點在促成人們以前所未有的程度超越時空交流時，也帶來一些隱憂。（二） 、對個人層面的影功能（三） 1、慣性邏輯。網(wǎng)絡(luò)傳播特征在個人層面的功能首先體現(xiàn)為滲透著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的思維邏輯。媒介技術(shù)和固有邏輯，常常會使使用者養(yǎng)成相應的思維與邏輯習慣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)特征、使用特點對網(wǎng)民的思維邏輯，也存在著類似的影響?；拥暮x是上網(wǎng)者自己的行為能在網(wǎng)絡(luò)上得到反映和回應，因此，對于媒介信息的流程，網(wǎng)民總覺得自己有能力去參與、去改變信息的流程。2、 匿名接觸。網(wǎng)絡(luò)傳播主體的隱匿身份特點也對個人的行為方式產(chǎn)生影響。從技術(shù)角度講，此類傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前也存在，但網(wǎng)絡(luò)傳播支持了匿名觸的無限性和開放化，從而使之成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流形式之一。此時的傳播關(guān)系和傳統(tǒng)人際傳播關(guān)系相比是最為異質(zhì)化的。總之，網(wǎng)絡(luò)傳播主體所體現(xiàn)的主體間關(guān)系的復雜性特點，既能極大提高傳統(tǒng)的機構(gòu)與機構(gòu)，機構(gòu)與個人，以及個人與個人之間的溝通效率，又能支持性質(zhì)截然不同的隱匿角色傳播，帶來匿名行動與負責任要求之間的問題。3、 全時觀念。網(wǎng)絡(luò)傳播特點中的刷新概念，待續(xù)式、擴展式信息傳播方式，正在影響相應的信息理念。報道從及時性到“全時性”（timelessness），使得信息的時間特征從完整性變化為連貫的非完整性組合、從單元信息的邏輯性變化為多單元組合邏輯性的展現(xiàn)、從定時變化為完全不定時，與此相關(guān)的是，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的快捷性也帶來了一些問題。為了爭取時間，往往新聞事件一出現(xiàn)就立即上網(wǎng)，網(wǎng)上新聞缺乏簡潔性，網(wǎng)上存在大量無效信息，致使新聞信息的重點、要點淹沒在大量的材料之中，難以識別。網(wǎng)絡(luò)的即時更新使某些網(wǎng)絡(luò)受眾在查閱新聞時，總有漏掉新聞的感覺，很難從心理上完全信賴網(wǎng)絡(luò)新聞傳播。4、信息局限。從表象看來，網(wǎng)絡(luò)新聞信息接收的個人化和主動化，極大地發(fā)揮了受眾的積極性。但是從根本上講，網(wǎng)絡(luò)受眾所選擇的信息，最終都來源于網(wǎng)上，網(wǎng)上信息決定了受眾接收個人信息的范圍。網(wǎng)上信息的淺白化、網(wǎng)上優(yōu)勢媒體的類似“壟斷”的優(yōu)勢地位，都使得個人主動索取信息的行為受到了相當?shù)南拗?。網(wǎng)絡(luò)新聞個人化的接收方式還有可能造成另一種影響，即個人化信息接收方式對個人興趣最大可能的滿足必然會大大強化個性，強化特殊性，導致某些人對自己興趣以外的事毫無興趣。網(wǎng)絡(luò)傳播是通過為受眾個人服務(wù)的方式服務(wù)社會的媒介，傳播過程中存在影響個人信息接收效果的問題狀況應當不斷改進，提高網(wǎng)絡(luò)受眾的自身素質(zhì)和凈化網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容看來也該列入最重要的問題之中加以考慮。（三）、對媒介層面的功能作為綜合傳播通道存在的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)把人類在其行動過程中對時空界限的超越性質(zhì)推進到了一個全新的階段，其無遠弗至、海納百川般的傳播能量，雙向交互的全自主操作方式，加上多角度的媒介表現(xiàn)形式，訴諸人們多層次的感覺后，形成了極具說服性的多維信息環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)提供的這種新信息環(huán)境，需要有新的觀念和行為方式與之適應，以獲得平衡和發(fā)展。適應于網(wǎng)絡(luò)傳播全球化、開放性的，我們應該也有全球性的視野和開放性的交流觀念。信息價值的標準一方面也許會走向全球化和泛化，一方面適合于更多的小眾化或個人化需要的標準，兩者體現(xiàn)為對不同價值觀念，不同表現(xiàn)方式的極大包容上。適應于網(wǎng)絡(luò)傳播廣容性和集成性的特點，我們可以在網(wǎng)上開拓大量新型的信息服務(wù)方式。提供信息整合服務(wù)和個性化服務(wù)，開辟信息業(yè)新市場，尋求經(jīng)營的創(chuàng)新性模式。實現(xiàn)輿論自發(fā)、自由和多元的本性的展露。適應于多媒體的表現(xiàn)形式，我們應該可以有所創(chuàng)新地使用媒體的表現(xiàn)力和表現(xiàn)方式，而訴諸于伴隨閱讀頁面出現(xiàn)的不獨占時空的聲音廣告方式；與此同時，能夠針對不同信息接觸者，提供相應媒體形式的轉(zhuǎn)換選擇。三、網(wǎng)絡(luò)傳播的特征作為一種當今人類交往平臺的網(wǎng)絡(luò)，在信息交流的時間和空間、成本和收益、表現(xiàn)手段和使用方式等各方面，都大大地改變的社會信息交流方式。與以往的人際或大眾的信息交流活動相比較，在這一新型平臺中所進行的信息交流呈現(xiàn)出諸多新的特征，正是這些特征在改變著人類傳播的面貌。在了解了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特征的基礎(chǔ)上，以下的討論將集中于網(wǎng)絡(luò)傳播活動的總體特征，同時我們也將在網(wǎng)絡(luò)傳播的邊際因素方面，延伸出一系列相關(guān)的思考在人類歷史上，每一種傳播技術(shù)的改進，之所以能帶給人一個全新的時空概念和生活方式，其原因在于這種技術(shù)（或者說方式）擁有不同于以往技術(shù)或方式的特點。這些特點，使其自身獲得了比以往媒介更強大的符號負載力量，能夠更有效地擊穿時空阻隔，達成更為有效的溝通。相對于傳統(tǒng)的大眾傳播而言，網(wǎng)絡(luò)是一個充滿嶄新特點、極具魅力的傳播平臺，一個相對完善的綜合傳播通道?；谶@個平臺和通道的傳播活動，在多方面展現(xiàn)出迥異于其他渠道上的傳播活動的獨特面貌。1、網(wǎng)絡(luò)傳媒系統(tǒng)的數(shù)字化、選擇性、開放性、互動性網(wǎng)絡(luò)傳媒是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高速數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)，只傳遞0和1的數(shù)字。網(wǎng)站眾多，內(nèi)容豐富且分工精細，每位網(wǎng)民都可以自由選擇個性化的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)的開放性體現(xiàn)在傳播對象的平等性和傳播范圍的廣闊性?；ヂ?lián)網(wǎng)上無國界，網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)是一個高開放性的、全球化的系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)的一大特點。所謂開放性是指，網(wǎng)絡(luò)作為一個信息交流平臺，是一個開放系統(tǒng)而不是一個封閉系統(tǒng)。技術(shù)層面而言，在這樣一種開放的網(wǎng)絡(luò)信息交流系統(tǒng)中，不同廠家、不同型號、系統(tǒng)的計算機能夠共存于同一個網(wǎng)絡(luò)之中；不同網(wǎng)絡(luò)可以通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)議相互傳輸信息和交流信息；而且，這個系統(tǒng)可以通過局部更新?lián)Q代不斷升級成長。從提供的信息服務(wù)而言，可以給各種類型的用戶使用，可以經(jīng)過各種類型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)，而且，這種連接是沒有障礙的”。能夠輕易跨越國界的互聯(lián)網(wǎng)，常被認為是全球化傳播的要素之一。因此，全球化與開放性相伴同為網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的基本特征。在虛擬的空間里，世界各地的使用者互相聯(lián)系，這些人在網(wǎng)絡(luò)上自由交流，交換信息，從事網(wǎng)上活動。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看來，沒有其它媒介比互聯(lián)網(wǎng)更具備全球性的特質(zhì)。在沒有標準定義的情況下，我們可以用地區(qū)性的解構(gòu)來理解全球性問題。美國學者Braman將地區(qū)性（locality）區(qū)分為三種形式：第一層地區(qū)性指的是傳統(tǒng)被地理學、物質(zhì)和社會力量所建構(gòu)的世界；第二層是在文化范圍內(nèi)；第三層則存在于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間里。因此互^網(wǎng)理所當然是一個全球性特質(zhì)突出的傳播介質(zhì)。是有技術(shù)保障的現(xiàn)實。由于所有分布于不同單位、地區(qū)和國家的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)被連接起來，因此在實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)到戶和衛(wèi)星通信的條件下，整個世界將成為一個信息交流系統(tǒng)的整體，人際信息、交流的“地球村”狀態(tài)也將變成現(xiàn)實。單個電腦的能力也許相當有限，但把它放在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，與數(shù)百萬臺電腦相連，孤立的電腦就會成為智能神經(jīng)的一部分。這種智能在整體上具有巨大的力量。全球互聯(lián)的傳播環(huán)境，意味著不可能存在某一個國家或某一個利益集團通過某種技術(shù)手段來完全控制互聯(lián)網(wǎng)的問題。在這個號稱無疆界的互聯(lián)網(wǎng)世界里，盡管目前絕大多數(shù)的使用者好像還是守在他們熟悉的一小塊領(lǐng)域里，但未來的情況或許會有所改觀。事實上，現(xiàn)在已經(jīng)開始在改觀一一語言的通識程度和信息提供者的多語言服務(wù)使傳播活動疆界的擴張逐漸成為現(xiàn)實。當計算機可以自動翻譯語言的時候，至少語言將不再對互聯(lián)網(wǎng)溝通構(gòu)成障礙，Braman的預言也更可能實現(xiàn)。換言之，雖然地區(qū)的使用者仍“居住”在與自身需求與生活密切相關(guān)，以及讓他們有歸屬感的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，對于單獨的個體而言，“全球”（globa）的重要性、意義和與自身的關(guān)連似乎仍然遠不及“本地”（local）的重要性、意義和關(guān)連，但網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性基本屬性經(jīng)無可否認。事實上，網(wǎng)絡(luò)傳播從一開始就邁入了全球傳播之旅，而且正逐步向全球傳播的縱深處發(fā)展?；驹O(shè)計概念和處理流程如下圖:2、網(wǎng)絡(luò)傳媒信息的快捷性、大容量以及廣容性、集成性網(wǎng)絡(luò)傳媒在內(nèi)容上具有極強的時效性，實現(xiàn)了資源的在線共享。還有互動性的優(yōu)勢，從網(wǎng)絡(luò)傳播活動對客體——信息的處理而言，它具有廣容性和集成性。廣容性是指網(wǎng)絡(luò)傳播的信息容量幾乎無限，對信息來源也幾乎沒有限制。網(wǎng)絡(luò)中各種信息資源的物理分布和邏輯分布，無論是在地理上還是在組織形式上均呈現(xiàn)分散分布的狀況?；ヂ?lián)網(wǎng)采用了比傳統(tǒng)信息處理方式遠為先進的數(shù)字化的記錄、傳輸和處理方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的形式，經(jīng)過高密度存儲，且可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網(wǎng)絡(luò)相連的各個節(jié)點的客戶服務(wù)器上?；ヂ?lián)網(wǎng)集合了全世界許許多多的網(wǎng)站，連接了數(shù)以億計的電腦終端，每日吞吐無限量信息，所以，它理所當然地成為容量最大的傳播介質(zhì)。超級信息資源存儲量是網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播在包容了源自各處的海量信息的同時，體現(xiàn)出高度的集成化優(yōu)勢。一方面，網(wǎng)絡(luò)集成了各大傳統(tǒng)媒體的功能，其他媒體都可以方便地上網(wǎng)進行信息傳播；另一方面，集成化表現(xiàn)在其對信息結(jié)構(gòu)的鏈式處理上，網(wǎng)絡(luò)傳播一改傳統(tǒng)媒體的維式的線性述事方式，采用超文本、超鏈接的方式，受眾讀一個文本時可以連接到許多其它相關(guān)信息中，在使用搜索引擎時輸關(guān)鍵字查詢，也可即刻看到相關(guān)條目的詳細內(nèi)容。事實上，那些信息、資源浩瀚齊全、分類清晰、易于查詢的網(wǎng)站，因為體現(xiàn)出很強的集成性，一直能夠處于激烈競爭之中而立于不敗之地。這種可檢索性，對那些長久的信息用戶，無疑是一種福音。在互聯(lián)網(wǎng)上，他們可以借助一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎找到自己感興趣的網(wǎng)站以及所需要的文章或數(shù)據(jù)。信息可檢索性的延伸，便是媒介的數(shù)據(jù)庫交互查詢服務(wù)。在如今的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)中，這已經(jīng)是一種較為常用的手段，大量地使用于類似于網(wǎng)上房地產(chǎn)咨詢的網(wǎng)站、頻道中。從某種角度說，網(wǎng)絡(luò)傳播活動在信息處理上的集成性與其信息的連續(xù)性有關(guān)。不論是廣播還是電視，如果不是重播的話，昨天以及更早的節(jié)目會被當天播出的節(jié)目抹去，受眾無法回看以前的相關(guān)內(nèi)容。從這個意義上，我們說廣播電視的節(jié)目是不連續(xù)的。網(wǎng)絡(luò)在信息的可連續(xù)性上類似于報刊，信息的迅速更新并不會使原有的信息消失，從“以前”到“現(xiàn)在”的信息都保存著，可持續(xù)的。報紙的信息連續(xù)性受到其載體的局限而無法表現(xiàn)充分，而互聯(lián)網(wǎng)由于其儲存量大和查找方便，充分展現(xiàn)出信息的可連續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開放性、廣容性、集成性，其水到渠成的結(jié)果是共享性。共享性則指凡是與網(wǎng)絡(luò)相連的用戶計算機均可以分享網(wǎng)絡(luò)上幾乎所有的信息資源。由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)基于客戶機/服務(wù)器模式而建立，采用的是開放系統(tǒng)模式，并通過高速、寬帶網(wǎng)絡(luò)連接成分布式系統(tǒng)，可以檢索各種專業(yè)和商業(yè)數(shù)據(jù)庫的資料以及各種市場信息、科技信息、社會政治信息等，從而極大地拓展了人們對于信息資源的選擇、利用和共享的程度與范圍。得益于此，網(wǎng)絡(luò)傳播還具有低成本快速擴散能力。這種優(yōu)勢，一是體現(xiàn)在對媒介進入障礙的消解上，網(wǎng)絡(luò)傳播所需要的配備就是一臺個人電腦，一臺調(diào)制解調(diào)器，一根連線，就可以實時地把消息送上網(wǎng)絡(luò)；二是體現(xiàn)在復制的方便和低成本上。網(wǎng)絡(luò)傳播是通過比特傳播的，而傳統(tǒng)傳播是通過原子傳播的，用比特傳播的優(yōu)勢在于減少浪費，復制方使三是傳播速度的快捷。網(wǎng)絡(luò)傳播是流動的，沒有特別的出版時間，隨時可以插播新的信息，其傳播速度之快只有電視可以與之相提并論，但與電視相比，網(wǎng)絡(luò)的傳播成本卻低廉得多，這使得網(wǎng)站根據(jù)新的內(nèi)容調(diào)整版面、增加新信息變得十分方便。低門檻進入，易于復制，傳遞快捷，低成本快速擴散的能力無疑會是互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的重要誘因。3、網(wǎng)絡(luò)傳媒檢索的便利性、綜合性、再生性、交互性利用搜索引擎或新聞?wù)军c等多種檢索方式，可以快速的獲得自己所需要的信息。同時，信息可以復制和打印。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)的印刷傳播、電訊傳播的最大不同之處在于雙向交互性，或者說是互動性(Interaction)，有人甚至因此把這個新的傳播紀元稱為互動傳播紀元。網(wǎng)絡(luò)傳播的其它屬性，比如傳播的廣泛性、時效性，傳播方式的書面化、圖象化等，傳統(tǒng)媒體也同樣擁有，它們之間只是具有量的較大差別；而互聯(lián)網(wǎng)的徹底的交互性，對于傳統(tǒng)媒體而言，是質(zhì)的飛躍，因而具有革命性。而網(wǎng)絡(luò)新媒體對舊媒體的影響，在本質(zhì)上講，就是以網(wǎng)絡(luò)的互動性對長期習慣于單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體的深刻改造。交互性是指網(wǎng)絡(luò)中的信息交流方式表現(xiàn)為實時交互操作的方式。一方面，交互性體現(xiàn)為人與機器的互動，電腦以日益人性化的界面、對話框、提示語式的交流方式，實現(xiàn)與使用者的互動。另一方面，交互性體現(xiàn)為人通過機器與他人的交流互動，這是更為我們關(guān)注的關(guān)鍵特性。網(wǎng)絡(luò)交流與現(xiàn)有的通過廣播、電視等信息交流工具所進行的交流活動不同，它是一種雙向的信息交流活動，用戶不僅是網(wǎng)絡(luò)信息資源的消費者，同時也是網(wǎng)絡(luò)信息資源的生產(chǎn)者和提供者。網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)傳遞方式如下圖:

w印危'F?Iput*MEM"■禺w印危'F?Iput*MEM"■禺■-/酒K?*WMmwK?*W四、網(wǎng)絡(luò)傳媒的相關(guān)性分析（一）、網(wǎng)絡(luò)傳媒信息表現(xiàn)形式的多媒體綜合分析網(wǎng)絡(luò)傳播的一個吸引人的特點，就在于它能夠提供傳統(tǒng)媒介所不能提供的表現(xiàn)方式，而且是一種從未有過的綜合的表現(xiàn)形式。互聯(lián)網(wǎng)能夠把報紙、廣播、電視的優(yōu)點集中在一起，發(fā)展出一種經(jīng)過優(yōu)勢整合的綜合性新媒體。是有機地綜合在一起的盡管上網(wǎng)和自己擁有光盤只讀存儲器有經(jīng)濟模式上的不同，但通過寬帶傳輸，兩者的功能卻不沖突。它把文字、聲音、圖象、動畫、視訊等各種表現(xiàn)形式組合起來，統(tǒng)一于數(shù)字信號，并能同時展示再現(xiàn)。電腦網(wǎng)絡(luò)是信息各種表現(xiàn)形式的集合體，它將以往各自獨立的單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播，將單功能的媒體融合于多功能的媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播這種綜合性表現(xiàn)形式，與數(shù)字技術(shù)這一最根本的技術(shù)基礎(chǔ)密不可分。作為網(wǎng)絡(luò)傳播最本質(zhì)的技術(shù)基礎(chǔ)，比特是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)信息世界的基本單元。它只需占用有限的帶寬便可進行遠距離傳輸，經(jīng)過還原，呈現(xiàn)最初的多媒體信息。數(shù)字化使得信息第一次不僅在內(nèi)容上，而且在形式上獲得了同一性?？梢哉f，同一條信息在網(wǎng)上可以用不同的形式表現(xiàn)，這突破了傳統(tǒng)媒介信息形態(tài)的平面靜止性，使得信息表現(xiàn)多維化。特別是虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三百六十度攝影技術(shù)、全息技術(shù)等高科技的日益出現(xiàn)與成熟，將網(wǎng)絡(luò)的信息表現(xiàn)能力提升到傳統(tǒng)媒體不可企及的程度，實現(xiàn)了以不同的方式述說同一件事情。就網(wǎng)絡(luò)傳播的表現(xiàn)方式而言，多媒體綜合性、或者說全媒體性是一個突出的特征。（二）、網(wǎng)絡(luò)媒介使用的富選擇和平臺分析作為新媒介代表的互聯(lián)網(wǎng)特征之一是使用方式的選擇極其豐富，實時與非實時，異步與非異步，實時同步與非實時異步，一切按你所需自主選擇進行。從某種意義上說，正是選擇

性的高低決定了受眾自由的程度。你可以選擇同步或異步接收信息。如果選擇同步實時，則交流活動的協(xié)同度高，人們之間所進行的異地信息交流活動能夠以極高的速度進行，從而使距離和時間不再成為交流的障礙，交流雙方的傳播活動同步進行，信息實時獲取。正是基于這種網(wǎng)絡(luò)信息高速傳遞的特點，人們通過網(wǎng)絡(luò)所進行的信息交流活動能夠?qū)崿F(xiàn)音頻、視頻和計算機文本信息的相互配合，從而完成實時性的信息交流活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了強有力的信息交流技術(shù)支持，為人們跨越時間和空間的限制、進行更高質(zhì)量的協(xié)同工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。但網(wǎng)絡(luò)傳播更大的好處在于非實時異步性。所謂非實時異步性，指的是異地交流雙方的傳播活動不是同步進行的，信息也不是實時獲取的交流方式。選擇異步接收能夠讓個人在較適宜的時間里收發(fā)信息。而在新的傳播系統(tǒng)中，參與者不需要同時處在傳播的情境中，電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的異步性，使個人可以在家中的電腦網(wǎng)絡(luò)上工作，因此使得他們的工作更具彈性。們需要在使用媒體時有轉(zhuǎn)移時間的能力。八十年代開始的錄像機的廣泛使用就是人們渴望突破接受信息的時間束縛，尋求異步性的一個體現(xiàn)。錄像機的這種轉(zhuǎn)移時間的能力，是異步性的一個層面。這種超越時間的能力是影響傳播過程的一個變數(shù)。進一步看，異步性使傳播系統(tǒng)的控制權(quán)的一部分由信源轉(zhuǎn)移至接收者。時間的控制權(quán)操縱在接收者手中，他就有更多的機會決定在最適當?shù)臅r機接收信息。這就象自動柜員機，它讓一個人能夠以異步的方式與銀行洽事，而不受銀行上班時間的限制。得到更多的便利總是人們使用媒介時不變的期待。網(wǎng)絡(luò)傳播另一個獨特之處就是媒介使用的平臺性。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為一種技術(shù)發(fā)明面世，數(shù)字化、多媒體、無中心分布式網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)特征無疑是獨特的。以此為基礎(chǔ)和源頭，網(wǎng)絡(luò)傳播活動具有獨特的本體特征在系統(tǒng)建構(gòu)、表現(xiàn)方式、傳遞方式、信息處理方式、傳播手段的使用方式等方面都呈現(xiàn)了新穎的面貌。相對于之前的媒介而言，這些本體特征帶來了巨大的變化，使網(wǎng)絡(luò)傳播在密切關(guān)聯(lián)的其它方面表現(xiàn)出新的特征。觀照這些邊際特征，有助于我們更進一步了解網(wǎng)絡(luò)傳播活動的不同之處及其變革的方向。（三）、傳受身份的雙重性分析進入一個不同傳播方式的界限變得不再分明的階段。進一步看，與其說傳播方式的界限日益變得不分明，不如說網(wǎng)絡(luò)與其它信息處理方式（或者傳遞系統(tǒng)，尤其是以電話和電腦為基礎(chǔ)的系統(tǒng)）的界限正在日益變得不那么分明。那種由一個高度集權(quán)的廣播電視或出版組織向大量穩(wěn)定受眾發(fā)送同一內(nèi)容的“理想模式”已經(jīng)變得越來越不合適。在網(wǎng)絡(luò)空間，傳受雙方往往都是雙重身份的人，既傳且受，既受且傳。在信息傳播過程中，傳播者處于傳播的起點，受眾處于目的地的位置，都處于信息傳播鏈中顯要的位置。傳番雙方的結(jié)構(gòu)基本是穩(wěn)定的。但在網(wǎng)絡(luò)傳播中，盡管人類傳播的基本結(jié)構(gòu)沒有改變，即仍然是五W描述的內(nèi)容，但是結(jié)構(gòu)的內(nèi)在聯(lián)系發(fā)生改變，各個環(huán)節(jié)的互動關(guān)系增強了，其一，傳播雙方易位頻繁，呈現(xiàn)全方位易位趨勢。在人際傳播和部分組織傳播中的傳受雙方經(jīng)常會頻繁而方便地互易其位，而在網(wǎng)上，幾乎各類傳播形態(tài)中傳受雙方都會頻繁而方便地互易其位。這一點對大眾傳播的影響尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)上的大眾傳播正變得越來越個性化、人際傳播化。大眾傳播的傳方開始能夠根據(jù)不同用戶的不同要求，直接向用戶提供個性化的信息；大眾傳播的受方則開始能夠就收到的信息迅速作出反饋、發(fā)表意見，而這種反饋或意見，又能很快作為新的傳播內(nèi)容傳向廣大公眾。其二，在網(wǎng)絡(luò)以外世界，信息通常由傳播方推向受傳方，而在互聯(lián)網(wǎng)上，更多的是受方根據(jù)自身的需求主動搜索、主動尋覓，傳方的主動變?yōu)槭芊降闹鲃?，傳方的推出變?yōu)槭芊降睦?。這種情況類似于讀者在書店尋覓所要的書籍，是一種主動索取、選擇，檢索則把這種行為經(jīng)?；V泛化了。從傳受方的關(guān)系和相關(guān)模式的變化如下圖所示。［圖一］：傳統(tǒng)媒體中的傳受關(guān)系。信息） 一H壬I 大眾媒介 *受歡其他媒升.一 少星反憤信息［圖二］:基于網(wǎng)絡(luò)的傳受關(guān)系（四）、對象的小眾化與個人化分析電腦網(wǎng)絡(luò)高度小眾化的特性，借助著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個新興的傳播媒介，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為“微型出版、微型受眾、微型市場”的多元化信息傳播模式。小眾化大眾傳播系統(tǒng)的控制權(quán)由信息制造者移至信息消費者。實際上，傳統(tǒng)大眾傳媒的非群體化趨勢也早在10多年前就網(wǎng)絡(luò)媒介傳者受眾傳者受眾已開始。大眾傳媒的覆蓋面一方面變得越來越大，另一方面變得越來越小?；ヂ?lián)網(wǎng)可以使個人所能獲取的信息和那些政治團體、專家等原來占盡優(yōu)勢者同樣多、同樣快，因為互聯(lián)網(wǎng)使我們不再只是等待別人給我們傳遞信息，而是主動地去追尋信息，而且，在這同時，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以也該為這個新的傳媒輸送信息。可以說，到目前為止，只有電腦網(wǎng)絡(luò)才能真正向用戶提供對信息和通訊的管理權(quán)，所以，我們說，互聯(lián)網(wǎng)在更大意義上是為個人服務(wù)的。從整個電腦的發(fā)展過程中，可以始終看到對個體的強調(diào)。電腦網(wǎng)絡(luò)的這種小眾化特性也意味著，某個特別信息，可以在大團體的個人間相互流通。這就聯(lián)結(jié)了新媒體與面對面的人際傳播，當然它們并不是真正面對面的，而是以機器媒介為輔助實現(xiàn)的類似于面對面的傳播活動。網(wǎng)絡(luò)傳播個人化的特點在新聞定制中體現(xiàn)得尤其鮮明。通過在用戶的計算機中設(shè)置COOKIE（一種識別用戶的小程序），在科技的應用上，人再度回歸到個人的自然與獨立，不再只是人口統(tǒng)計學中的一個單位。（五）、傳播的去中心化網(wǎng)絡(luò)傳播展現(xiàn)出鮮明的去中心化趨勢，主要表現(xiàn)在幾個方面:一是技術(shù)邏輯的無中心化；二是傳播主體的消解；三是網(wǎng)民的去中心化的思維意識。首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就是消解了中央控制的技術(shù)。凡技術(shù)都有一定的文化意義，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身經(jīng)歷了一個從大到小、從隔離到兼容、從集中化到分散化的過程，分散多元而矛盾的網(wǎng)絡(luò)主體及其相互關(guān)系，呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介不同的權(quán)力思想。從最早的主機型電腦到后來的互聯(lián)網(wǎng)的個人電腦，是一個挑戰(zhàn)獨斷、權(quán)力、集中、控制的過程包括包切換、分布式網(wǎng)絡(luò)、傳輸協(xié)議等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，本身潛藏著一種突破禁忌、無視戒規(guī)、中心的理念。傳統(tǒng)媒介的傳播蘊涵著這樣的權(quán)力結(jié)構(gòu)：把關(guān)人在傳播中處于決定媒介內(nèi)容的支配地位；網(wǎng)絡(luò)傳播的互動方式取代了傳統(tǒng)媒介的播報方式。權(quán)力精英的把關(guān)人已被網(wǎng)絡(luò)這個具機械性功能的角色所取代，傳播主控權(quán)力被削減。網(wǎng)絡(luò)主體具備虛擬性，除了角色代碼和純文本之外，沒有可視性身份特征。網(wǎng)絡(luò)主體在虛擬中通過想象創(chuàng)造著