B端新媒體運(yùn)營(yíng)思考：聊聊個(gè)人價(jià)值、標(biāo)桿與內(nèi)容輸出

B端新媒體運(yùn)營(yíng)思量：聊聊個(gè)人價(jià)值、標(biāo)桿

與內(nèi)容輸出眾所周知，由于B端產(chǎn)品的對(duì)象為企業(yè)或者是商戶，所以B端產(chǎn)品的決策者跨級(jí)別且數(shù)量多，這也就為B端運(yùn)營(yíng)聚焦對(duì)象與目標(biāo)造成了不小妨礙。而筆者作為一位B端新媒體運(yùn)營(yíng)人，也想與大家分享一下B端運(yùn)營(yíng)，特別是新媒體運(yùn)營(yíng)中的難題與思量點(diǎn)。這幾天朋友圈被各種“2022太南了！”所刷屏，有感嘆市場(chǎng)寒冬越發(fā)嚴(yán)重的，有吐槽各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年末裁員不仗義的，甚至有揚(yáng)言明年轉(zhuǎn)行不做運(yùn)營(yíng)的。其實(shí)沒(méi)必要太悲觀，與其浪費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)吁短嘆，不如做個(gè)年度總結(jié)，也算給2022年一個(gè)交待。在總結(jié)的過(guò)程中，我回想了一年多來(lái)接手B端新媒體運(yùn)營(yíng)的工作，產(chǎn)生了一些思量，順手就零散的記錄下來(lái)。如今整理成文，分享給大家，希翼能為各B端新媒體運(yùn)營(yíng)人員帶來(lái)一些思量方向。馬兒不思量容易變成騾子，到那時(shí)“是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜”就是個(gè)笑話了。固然，如果你也有什么思量或者觀點(diǎn)，也歡迎分享出來(lái)，大伙共勉。思量關(guān)鍵詞一：價(jià)值為什么要先談?wù)搩r(jià)值？因?yàn)閷?duì)于一個(gè)B端新媒體運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，價(jià)值將決定你在這個(gè)崗位能活多久。B端新媒體運(yùn)營(yíng)人員確實(shí)挺難的！雖然都到了2022年，但仍有不少B端企業(yè)對(duì)這個(gè)崗位沒(méi)有明確的崗位職責(zé)與任務(wù)指標(biāo)，不少人每天干著雜活，有時(shí)心血來(lái)潮想干點(diǎn)大事，要資源沒(méi)資源，要反饋沒(méi)反饋，有苦說(shuō)不出。如果你覺(jué)得工作越來(lái)越缺乏動(dòng)力，沒(méi)有絲毫成就感，那末你就必須得思量“價(jià)值”了。我這里所說(shuō)的價(jià)值主要分為兩類：你對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，你對(duì)于用戶的價(jià)值。01“你對(duì)于用戶的價(jià)值”要細(xì)說(shuō)起來(lái)內(nèi)容太多一一你是如何分析用戶的真假需求？你對(duì)各個(gè)負(fù)責(zé)的新媒體賬號(hào)是如何定位的？它們對(duì)用戶能帶來(lái)什么實(shí)際匡助？等等。由于介紹此類價(jià)值的文章太多，我也不多做贅述，還不清晰的可以看看《運(yùn)營(yíng)之光》《定位》等書(shū)籍?！澳銓?duì)于企業(yè)的價(jià)值”則是本次談?wù)摰闹攸c(diǎn)，但在思量這種價(jià)值前，不妨捫心自問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：我是否了解過(guò)企業(yè)對(duì)于這個(gè)崗位的要求或者是期望?我是否真的清晰自己在企、也中究竟對(duì)哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)?你可能無(wú)法在第一時(shí)間給出答案，但沒(méi)關(guān)系，我們以此進(jìn)入思量時(shí)間。首先，企業(yè)對(duì)于一個(gè)崗位的要求或者是期望，是我們?nèi)ッ嬖嚂r(shí)就應(yīng)該有所了解和確認(rèn)的，它將第一時(shí)間告訴你企業(yè)對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的看法和定位。在部份B端企業(yè)眼中，新媒體運(yùn)營(yíng)的定位就是公司中的文案策劃，如果你面試沒(méi)問(wèn)清晰，那末入職后發(fā)現(xiàn)和想象中的不一樣，別吐槽，別譴責(zé)，這是自作自受。要知道對(duì)于這些B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的價(jià)值就是寫(xiě)文案做策劃，你公眾號(hào)裂變做的再厲害，對(duì)它們而言也沒(méi)用。如果還不清晰企業(yè)對(duì)于你的要求和期望，別等，趕緊去問(wèn)清晰！02在第一個(gè)問(wèn)題解決后，你可能會(huì)遇到這種情況：企業(yè)稍微了解新媒體運(yùn)營(yíng)，問(wèn)起來(lái)也能給出能說(shuō)的過(guò)去的崗位職責(zé)或者期望，但實(shí)際工作中,卻發(fā)現(xiàn)徹底不是這么回事，你的KPI或者重點(diǎn)工作與當(dāng)初面試談的不太一樣。這在B端企業(yè)中很常見(jiàn)，如果你不愿拋卻這份工作，那末你需要的不是據(jù)理力爭(zhēng)，而是去發(fā)現(xiàn)，去理解實(shí)際工作中你究竟對(duì)哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)。如果你發(fā)現(xiàn)公司就是想讓你匡助提升GMV,那末你要做的便是協(xié)助或者主導(dǎo)轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)工作也要環(huán)繞GMV轉(zhuǎn)化來(lái)計(jì)劃和展開(kāi)。同樣的，企業(yè)需要你提升公眾號(hào)的粉絲數(shù)，那末你的工作重心也更偏向于裂變?cè)鲩L(zhǎng)。無(wú)論你身處哪個(gè)行業(yè)，進(jìn)入哪家B端企業(yè)，都必須要時(shí)常思量“價(jià)值”，這會(huì)為你帶來(lái)更多的正反饋，提升你工作的成就感，而不是整體埋頭苦干，別人說(shuō)去干什么就干什么，長(zhǎng)此以往，你要末成為職場(chǎng)“老油條”，要末就是ctrl+CV工程師了。思量關(guān)鍵詞二：標(biāo)桿最近翻看公眾號(hào)的時(shí)候，看到韓敘一篇叫《運(yùn)營(yíng)必須掌握的秘籍：立標(biāo)桿，以點(diǎn)帶面》的文章，其中用諸多案例展現(xiàn)了標(biāo)桿在日常生活和運(yùn)營(yíng)工作中的應(yīng)用。作為B端新媒體運(yùn)營(yíng)，如何利用標(biāo)桿來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)也是值得思量的。畢竟B端用戶相比于C端用戶，他們較為集中、更鎮(zhèn)靜，時(shí)刻關(guān)注行'也變化，渴望更多交流，也希翼得到更專業(yè)的指導(dǎo)和匡助。對(duì)于這些用戶，B端新媒體運(yùn)營(yíng)想要撬動(dòng)他們來(lái)匡助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就必須利用好這些特點(diǎn)。立標(biāo)桿無(wú)疑是一個(gè)好的手段。舉個(gè)真實(shí)案例：我做B端新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)所處的行業(yè)十分小眾垂直，其內(nèi)群體較為傳統(tǒng)，對(duì)一些新潮的事件和內(nèi)容也并無(wú)興趣，而企業(yè)卻希翼得到行業(yè)的更多關(guān)注，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)也是流量。這導(dǎo)致我在剛接手工作時(shí)一度十分迷茫，所做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作大多反響平平，一時(shí)也找不到好的突破點(diǎn)。當(dāng)時(shí)抖音和快手正興，在某天與一位干MCN的朋友聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)他談?wù)撟疃嗟谋闶侨绾未蛟霮OL,于是便引起了我的思量：我們能不能也弄出一批KOL?用這部份用戶來(lái)吸引行業(yè)其他用戶的關(guān)注，從而提升賬號(hào)的流量？想著就干了，在與其他團(tuán)隊(duì)人員的探討后，得出了一個(gè)初步的實(shí)施步驟。用戶分類必然是最首要的一步。在已知的行業(yè)群體中，必然存在著一些“德高望重的，，，大家都認(rèn)可的本體KOL,對(duì)于這種用戶，先找出來(lái)，聊聊合作相關(guān)事項(xiàng)。如果本體KOL并不多，或者無(wú)法進(jìn)行合作，那末就必須要自己來(lái)打造KOL；這部份要被打造的KOL也要有限制，普通會(huì)選擇使用產(chǎn)品獲得好成效的，如果行業(yè)口碑還不錯(cuò)，那就更好了。在找到并確認(rèn)這些KOL后，便可以想辦法通過(guò)他們獲取有價(jià)值的信息，并傳播出去。本體KOL不用打造，只需要想辦法從中獲取到有價(jià)值內(nèi)容即可，當(dāng)時(shí)我們采用的方式是專題訪談，內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)講解和經(jīng)驗(yàn)分享為主，這些內(nèi)容在專業(yè)性強(qiáng)、缺乏溝通的行業(yè)極具價(jià)值，只要這部份本體KOL能稍加轉(zhuǎn)發(fā)，能短期內(nèi)便能在行業(yè)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。至于被打造的那批KOL,可以多和C端的MCN機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)一下，無(wú)論是事件營(yíng)銷還是話題創(chuàng)造，主要還是匡助他們?cè)谛袠I(yè)中的某個(gè)領(lǐng)域建立影響力，至于后續(xù)如何通過(guò)他們來(lái)匡助企業(yè)獲得更多關(guān)注和提升流量，則需要專人專方案了。在我們做完這一系列工作之后，確實(shí)帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的效果，不僅立標(biāo)桿過(guò)程中所產(chǎn)出的內(nèi)容帶來(lái)了大幅流量增長(zhǎng)，而且行業(yè)關(guān)注度提升，來(lái)公司尋求合作的中小企業(yè)用戶也顯著增多，這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)對(duì)我們的期望。分享韓敘的一句話：KOL對(duì)群體的帶動(dòng)作用，只需要在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，就可以獲得整體帶來(lái)的收益。所以怎么選擇這個(gè)標(biāo)桿，然后怎么撬動(dòng)整體，就是我們要思量的。以上便是我對(duì)此的思量，可能并不完善，但卻是身處困局的B端新媒體運(yùn)營(yíng)可選擇的方向。思量關(guān)鍵詞三：內(nèi)容無(wú)論是B端還是C端，內(nèi)容輸出都是新媒體運(yùn)營(yíng)無(wú)法逃避的。C端內(nèi)容中，時(shí)常能看到有不少輕松娛樂(lè)的部份——唱個(gè)小曲、開(kāi)個(gè)玩笑、逗你一樂(lè)，這些內(nèi)容能活躍用戶，提升用戶對(duì)賬號(hào)的黏度等。但在B端，我建議新媒體運(yùn)營(yíng)人員盡量少輸出這些內(nèi)容。在B端關(guān)注公眾號(hào)的都是企業(yè)中的決策者，他們的時(shí)間成本較高，對(duì)于他們而言，你所提供的內(nèi)容如果是無(wú)益的、常見(jiàn)的、毫無(wú)價(jià)值的，那末他們很有可能會(huì)失去對(duì)你的關(guān)注，嚴(yán)重的可能會(huì)關(guān)聯(lián)到你的企業(yè)。求精不求多，這是B端新媒體運(yùn)營(yíng)做內(nèi)容時(shí)必須要謹(jǐn)記的。至于究竟該提供什么內(nèi)容，則需要運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)對(duì)用戶的調(diào)研和不同內(nèi)容的試錯(cuò)分析得出，不同行業(yè)雖有不同，但有四點(diǎn)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)是都適用的：稀缺、專業(yè)、廣度、深度。對(duì)于B端新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如果真的想把內(nèi)容做好，那末從來(lái)都不能說(shuō)是寫(xiě)出來(lái)的，而是制作出來(lái)的。在立標(biāo)桿時(shí)我說(shuō)過(guò)，我當(dāng)時(shí)所處的行業(yè)小眾垂直且傳統(tǒng)，這也導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有什么新的內(nèi)容產(chǎn)出，大部份都是老酒新裝，對(duì)我的工作帶來(lái)不了什么有效匡助。實(shí)在沒(méi)辦法了，只能從頭開(kāi)始，于是便進(jìn)行用戶調(diào)研，先了解一下現(xiàn)階段用戶想看的內(nèi)容方向，再篩選分析，選擇出目前能夠?qū)崿F(xiàn)的內(nèi)容選題，最后才開(kāi)始制作。經(jīng)過(guò)多次的內(nèi)容試錯(cuò)后，最后得出三類通用有價(jià)值的內(nèi)容選題方向，是大部份B端新媒體運(yùn)營(yíng)都可以去嘗試制作的：行業(yè)報(bào)告。這塊內(nèi)容在大部份的B端行業(yè)都備受追捧，B端用戶也樂(lè)意分享出去，不僅顯得自己足夠?qū)I(yè)，而且還與時(shí)俱進(jìn)。但制作缺點(diǎn)也很明顯，難度大，專業(yè)要求高，花時(shí)間，但只要能做出來(lái)，內(nèi)容可以循環(huán)利用很久。標(biāo)桿分享。這部份在前文有提到，優(yōu)勢(shì)很明顯，難點(diǎn)主要在于溝通和對(duì)接，只要這部份做好了，其實(shí)做起來(lái)不太難。產(chǎn)品信息。這塊內(nèi)容的輸出頻率一定要把握好度，盡量確保每次所提供的信息對(duì)用戶都有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)，文案要注意從用戶角度出發(fā)來(lái)描繪產(chǎn)品的信息，不要自賣(mài)自夸、自說(shuō)自話，簡(jiǎn)單真誠(chéng)些，大家都容易接受。其實(shí)在內(nèi)容這塊，需求不同，方向也不同，但只要勤加思量，終究能找到適合自己行業(yè)的選題方向。最后分享一句很喜歡的話：不給他人增添垃圾信息，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的美德。四、結(jié)語(yǔ)B端新媒體運(yùn)營(yíng)常被戲稱是流水崗，一年換一茬，滿懷激情的年輕人進(jìn)來(lái)，心灰意冷的出去，真的挺不容易的。其實(shí)在2022年的年末總結(jié)中，還有一個(gè)關(guān)鍵詞是我想談的，那便是“堅(jiān)持”。猶記得當(dāng)初