市場營銷策劃基礎(chǔ)知識概述課件

2023/7/28市場營銷策劃基礎(chǔ)知識概述什么是策劃？Date所謂策劃，簡而言之，就是計策的謀劃，亦即人類針對未來所作的安排和打算。它是人類最古老的活動之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。在政治、驚異、軍事、外交等許多領(lǐng)域，策劃活動盛行不衰，對社會進步和發(fā)展起到了巨大的推動作用?？梢哉f，策劃作為人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳結(jié)合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動著社會進步和發(fā)展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。Date什么是市場營銷策劃？所謂營銷策劃是指企業(yè)在其經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的分析，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計從而將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，選擇營銷渠道和促銷手段，以達到占有市場的目的的過程。營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領(lǐng)域。Date營銷策劃的內(nèi)容傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策劃往往依靠創(chuàng)意、點子或者廣告取勝?，F(xiàn)代市場營銷則是一項整體性的系統(tǒng)工程，更多依靠科學(xué)的營銷理論和方法，包括信息搜集、市場分析、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷管理、控制與反饋、投資收益分析或費用預(yù)算等等。Date這些理論令我們相當(dāng)抓狂#￥%……&*ds。f，@#%……Date讓我們靜下心來，因為策劃人是一個極端的職業(yè)，需要安靜也需要爆發(fā)，安靜更利于我們的思考，爆發(fā)更利于思維的碰撞。Date我喜歡策劃，喜歡營銷，也喜歡享受營銷，不是葉茂中，不是特勞特，不是阿爾.里斯，我叫任書山，我沒什么特長；我和很多策劃人一樣，都是新人！Date市場是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。是市場供給者（包括替代品）和需求者之間的關(guān)系。Date123營銷策劃的目的營銷策劃的目標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析Date通常，我們可以采用兩種思維方式…Date提升銷量提升品牌形象擴大市場份額完成銷量目標(biāo)打擊競品傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢新產(chǎn)品上市造勢節(jié)日促銷提升產(chǎn)品溢價能力提高品牌關(guān)注度塑造品牌差異化危機公關(guān)加強媒體合作關(guān)系提升品牌公眾形象市場調(diào)研市場定位目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分市場開發(fā)尋找目的…Date營銷策劃的目標(biāo)與目的，就像：營銷策劃的目的是打開箱子，那么目標(biāo)就是，我們要從箱子里拿出幾個燈泡？Date然后，我們需要從調(diào)研、數(shù)據(jù)中尋找出，我們的目標(biāo)和目的是否成立！Date品牌忠誠度降低銷量下降經(jīng)銷商信心低下競爭優(yōu)勢丟失新產(chǎn)品銷量提升較慢競品銷量激增品牌認(rèn)知度低品牌美譽度低終端店拒絕售賣返貨量大產(chǎn)品毛利下降市場拓展困難購買行為減少單店銷量下滑經(jīng)銷商辭職招商困難發(fā)現(xiàn)了一個問題…Date然后，我們需要從調(diào)研、數(shù)據(jù)中尋找出，問題到底出在哪！Date開始做策劃方案…分析→確定→策略→行動→執(zhí)行→監(jiān)控→評估→計劃→費用Date說起來容易，做起來難！很多人都會這樣說，的確，在整個營銷策劃方案中，策略、行動與執(zhí)行是核心，如何確定正確的策略方向，如何制定行之有效的行動，如何將策略與行動落地，是策劃人窮盡一生所追求的彼岸。Date策略：策略分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及廣告策略，要制定策略，首先要進行一個準(zhǔn)確的定位，定位，分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位及消費者定位。定位是一本書，是一個公司，也是很多營銷人奉為圣經(jīng)的一個詞，太多人講這個理論，但是作為一個營銷新手，我們應(yīng)該如何進行定位，從而制定策略呢？無論做哪種策略的定位，首先我們要保持最初的營銷目的不變，然后，我們可以根據(jù)我們目前掌握的信息，來對我們自身做一個準(zhǔn)確的定位。企業(yè)各有不同，市場千變?nèi)f化，這里我們介紹一下常用的定位及策略制定方法的案例。Date因為我們是新人，所以只能從基礎(chǔ)做起，先要判斷我們處于：領(lǐng)先、跟隨中的那個位置，不同的位置需要采用不同的策略。領(lǐng)先企業(yè)：領(lǐng)先，就是這種方法對自身的定位。定位之后，需要制定策略。策略一：強調(diào)領(lǐng)先地位對于領(lǐng)先的企業(yè),其實最大的力量就是,你趕緊去說我是第一，因為消費者很想知道第一是誰，買第一名的品牌有很多風(fēng)險可以避免。在中國，是不能說第一的，這里面就要變通一下。格比如：“格力領(lǐng)跑世界”。巴西以前有兩大啤酒，一個叫南極洲，一個叫布拉馬，這兩個啤酒。兩個啤酒做了很多的廣告，無論是做運動的，還是現(xiàn)代的、感性的、形象的各種做法，甚至也說過它的啤酒有什么好處，它的酵母菌發(fā)酵怎么樣，它這個用了什么泉水……但做來做去，大家就拉不開距離。后來，布拉馬在傳播上說自己是第一的。結(jié)果它就是第一了，而且一直保持第一，后來它收購了南極洲啤酒。Date策略二：拓展品類不是所有領(lǐng)先的企業(yè)都適合說自己是第一。比如說，可口可樂說我是第一的，那就會有麻煩。因為當(dāng)企業(yè)第一已經(jīng)很明顯了，深入人心了，你再說第一，人家就覺得很奇怪了：你為什么要說你是第一呢，是不是出了什么問題？消費者心理上對品牌是封閉的，對品類是開放的。比如說：娃哈哈、雀巢等等。策略三：推新產(chǎn)品比如英特爾，英特爾奔騰386、486，后面是奔騰二、奔騰三、奔騰四、酷睿、i3、i5，它不斷地推出新產(chǎn)品。那么它的廣告就是奔騰四比奔騰三好多少，在不斷地升級。像這種競爭方式，第一對手很難跟得上，第二它的利潤提高了。策略四：推出新品牌對于領(lǐng)先企業(yè)來說，推出新品牌有四個好處：第一，可以激發(fā)需求；第二，可以把品類“貨架”做大；第三，如果出現(xiàn)市場上兩強相爭，有些品牌斗起來的話，可以吸引關(guān)注，避其鋒芒，對整個品類發(fā)展有幫助；第四，多品牌可以防御其他品類?？煽诳蓸?、寶潔等等，都樂于采用這個方法。Date跟隨企業(yè)：策略一：勇于爭先營銷就像結(jié)婚，目的是娶到消費者，如果，你不告訴消費者說你最想娶她，那你就不可能娶到她。比如蒙牛、伊利。Date策略二：反定位也叫百事可樂策略。其實百事可樂一開始比我們艱苦得多?？煽诳蓸纷?886年推出之后，它作為領(lǐng)先品牌一直做得非常好。跟進的可樂非常多，有幾十家甚至幾百家，百事可樂只是其中的一家。百事曾經(jīng)三次請求可口可樂收購，但可口可樂并不理會。百事決定攻擊可口可樂。它用了一種方法——站在可口可樂的對立面。很多時候消費者總有兩群人，大部分人是誰賣得好就買誰的，另一部分人不愿意跟隨大眾，他愿意買不同的。只要你和領(lǐng)先的品牌不一樣，總會贏得另一批顧客。特別是在消費者的意識里面，如果他們把兩個品牌能對立起來看待，選擇的時候就非此即彼了。百事可樂用了一種很好的方法，做到和可口可樂對立：它去研究可口可樂最強勢的地方，然后從這個強勢的反面出擊。就是說如果第二個品牌要進攻第一品牌的時候，首先要看它強在哪里，然后從它強勢中的反面打過去，在反面建立一個定位。我們叫反向定位做法。DateDate策略三：關(guān)聯(lián)那就是通過借老大的力去關(guān)聯(lián)，比如：赫茲與安飛士、蒙牛與伊利。如果是跟進企業(yè)，前面的領(lǐng)先企業(yè)還不太強大，就和它爭先，看誰跑得快；如果它已經(jīng)比較強了，用反定位的方式做；如果你的實力確實不是太強，你先不考慮自己的定位，你先關(guān)聯(lián)一下再說，先跑一陣。但是要知道，關(guān)聯(lián)是短暫的，以后還是要去找到自己的定位。Date策略之后，是行動，做什么樣的行動會將策略貫徹下去，這是一個課題…Date是我嗎？想知道做什么樣的行動，首先，確定行動的形式，是采用VI升級、還是促銷活動，是做電視廣告、還是商業(yè)演出，然后，我們要知道行動的對象是誰！Date針對不同的消費群體，行動的方式不盡相同。比如確定了做電視廣告，那么，想做小學(xué)生群體，和老年群體，所需要采取的行動就會出現(xiàn)差別。百事可樂以前沒有這么甜，但是年輕人喜歡喝甜的，它就調(diào)成甜的了；年輕人沒有那么多錢，它的價格就比較便宜一些；它的廣告一直都不會去找那些很出名很經(jīng)典的明星，他找的都是年輕人喜歡的。瑞奇?馬丁在國際上是唱拉丁搖滾的，中國代言人找的是古天樂這些比較有個性的或者年輕的明星。Date一個好的行動會達到甚至超越最初的營銷策劃目的，一個好的行動會成就一個策劃人，如何創(chuàng)造一個好的行動，只能說：展開思維，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，在恰當(dāng)?shù)臅r機引爆你腦海中的核彈，當(dāng)你已經(jīng)自我興奮的時候，消費者才剛剛有點興趣