徐州SOHO時代廣場商業(yè)裙樓整銷營銷策劃報告75p課件

SOHO時代廣場商業(yè)裙樓整銷營銷策劃報告1目錄第一部分徐州投資價值·······························································51.1徐州區(qū)域地位···································································61.2徐州城市交通狀況····························································71.3城市人口基數(shù)···································································81.4地區(qū)生產(chǎn)總值···································································91.5社會消費品零售總額························································101.6人民生活水平··································································111.7進駐徐州的國內(nèi)外商業(yè)產(chǎn)業(yè)···············································12第二部分西區(qū)商圈投資前景·····················································

142.1徐州商圈分布··································································152.2區(qū)域商業(yè)市場環(huán)境····························································192.3區(qū)域消費人口··································································222.4區(qū)域交通狀況··································································25第三部分項目投資價值論證·····················································273.1項目概況············································································28

3.2項目商業(yè)SWOT分析·······························································32

3.3裙樓投資價值······································································36

3.4裙樓商業(yè)市場定位································································40

第四部分項目銷售模式······························································424.1兩種模式············································································434.2本案銷售模式······································································49

第五部分營銷推廣建議·····························································505.1投資客特征·········································································51

5.2營銷目標···········································································535.3營銷理念

··········································································545.4推廣節(jié)點············································································575.5媒體渠道···········································································615.6概念視覺·············································································69第一部分徐州投資價值分析1.1徐州區(qū)域地位位于蘇魯豫皖四省交界處；是淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市，淮海經(jīng)濟區(qū)重鎮(zhèn)；是全國南北、東西連接的主要樞紐。1.2徐州城市交通狀況鐵路：隴海－蘭新、京－滬兩大干線在此交匯；高速：京滬、京福和連霍三條重要干線在此貫通；京滬高速鐵路；機場：徐州觀音機場1.3城市人口基數(shù)2005年，全市戶籍總?cè)丝?25.31萬人，比上年增長0.9%；2005年，非農(nóng)業(yè)人口315.85萬人，比上年增長4.4%；至2005年底，徐州城鎮(zhèn)化水平達44.1%，年均增幅在全省始終保持前2位；

城市化率的穩(wěn)步提高，

將帶動房地產(chǎn)業(yè)和商業(yè)貿(mào)易的穩(wěn)步增長。1.4地區(qū)生產(chǎn)總值2005年全市GDP達1212.15億元，比上年增長14.3%；徐州已成為江蘇北部的經(jīng)濟核心，以其為中心形成江蘇第三大都市經(jīng)濟圈。1.5社會消費品零售總額2005年，全市社會消費品零售總額396.04億元，比上年增長15.7％；批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額342.42億元，增長14.3%；餐飲業(yè)零售額47.11億元，增長15.7%；其他行業(yè)零售額2.72億元；

社會消費品零售總額的提高，

吸引了很多國內(nèi)外商業(yè)集團的紛紛搶駐。1.6人民生活水平

2005年，城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額107.26億元,比上年增長19.9%；全年城市居民人均可支配收入達11185.3元，比上年增長13.7%；城市居民家庭恩格爾系數(shù)為35.29%，居民生活水平已進入相對富裕階段。居民可消費支出逐年增長，全市總體消費需求逐年提高。1.7國內(nèi)外大型商業(yè)紛紛搶占徐州市場，多種業(yè)態(tài)競相發(fā)展

加劇徐州市消費品市場的競爭，同時也給徐州市流通市場注入了新的活力。大賣場易初愛蓮、家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍等開發(fā)企業(yè)上海綠地、恒基兆業(yè)、世貿(mào)集團、榮盛、上海大都會、無錫中住、杭州開元等商場百貨南京金鷹國際購物中心、北京王府井百貨、南京中央百貨、金地百貨等家電連鎖蘇寧電器、國美電器、五星家電等家具/建材紅星美凱龍、金海馬家具、上海唯美家具建材連鎖企業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)博庫書城、McDonald’s、KFC、必勝客等得市場者得天下！徐州整體投資環(huán)境小結(jié)徐州投資環(huán)境外在形象：“2006浙商大會”——徐州市成為浙商最青睞的城市；“2006浙商大會”摘取浙商（省外）最佳投資城市獎牌；2006中國百佳投資城市之一；“2006最具投資潛力的中國城市”排行第六；臺灣知名工商團體臺灣區(qū)電機電子工業(yè)同業(yè)公會推薦臺商前往投資城市之一。第二部分西區(qū)商圈投資前景2.1徐州商圈分布徐州具有北貨南下、南貨北上、雙向?qū)α鞯臉屑~性地位；目前形成了淮海路為軸線的古彭廣場商業(yè)圈、火車站商業(yè)圈、段莊廣場商業(yè)區(qū)在內(nèi)的幾大商業(yè)圈。金鷹－古彭廣場商圈以“金鷹百貨”、“徐州百貨大樓”、“金地商都”等百貨商場為主體；有新一佳超市、家樂福超市、蘇寧電器、國美電器等大型專業(yè)商場；是徐州規(guī)模最大、最繁華、輻射范圍最廣、最具影響力的核心商業(yè)中心；購買群體主要以徐州中高層次收入者以及周邊輻射城市購買者為主。火車站---宣武市場商圈

是徐州的第二大商業(yè)圈，以朝陽市場、宣武市場為商業(yè)中心；是商業(yè)批發(fā)市場集聚中心，憑借低廉價格，對普通市民具有極大的吸引力；經(jīng)營品種持續(xù)經(jīng)營性強，人流量較大，但商業(yè)業(yè)態(tài)檔次較低。人民廣場商圈商業(yè)經(jīng)營不夠集中，屬于輻射城市區(qū)域的區(qū)域性商業(yè)帶；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以休閑類、中低檔商品為主，且在客群層次結(jié)構(gòu)上稍微弱于中心區(qū)，以區(qū)域人群零散消費為主；在基礎配套、消費客群以及消費積累上有著先天的優(yōu)勢，同時，隨著高檔大盤開發(fā)帶來的中高檔次消費群，使該區(qū)的商業(yè)氛圍日益濃厚。商業(yè)特征區(qū)域性商業(yè)圈特點明顯；“價格導向”是商業(yè)圈內(nèi)目標消費人群較為突出的消費特點；商業(yè)圈內(nèi)經(jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)多為中低檔商品；商業(yè)圈內(nèi)餐飲、休閑、娛樂等商業(yè)基礎設施缺乏；已具備成為時尚生活中心的人口基礎．2.2區(qū)域商業(yè)市場環(huán)境以服裝、鞋類為主。這與該地區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)氛圍有關(guān)，市中心古彭廣場商業(yè)區(qū)集聚了高端的商業(yè)，中低檔的商業(yè)逐步沿淮海路向西側(cè)遷移。商業(yè)用房業(yè)態(tài)古彭廣場附近商業(yè)用房租金：350元/㎡/月人民廣場附近商業(yè)用房租金：150元/㎡/月。

商業(yè)用房目前租金本案周邊在籍居住人群總量在24萬左右，以廠礦職工為主，人口素質(zhì)較高；周邊企事業(yè)單位有徐州礦務集團、交通局、徐工集團、礦務局機械廠水利局等，這些單位員工的經(jīng)濟收入相對較高且穩(wěn)定；目前區(qū)域居民構(gòu)成2.3區(qū)域消費人口城西聚集人口數(shù)量足夠支撐一個區(qū)域商業(yè)中心的消費能力；區(qū)域內(nèi)廠礦企業(yè)較多，職工收入相對穩(wěn)定，居民的收入雖不高，但對中低檔商品的消費相對持久穩(wěn)定；區(qū)內(nèi)集中了交警支隊、規(guī)劃局、交通局、醫(yī)院、移動通信等高收入的企事業(yè)單位，這些單位的員工，對中高檔商品的需求較大，同時也是本區(qū)域餐飲、娛樂休閑等高檔消費的主力。目前區(qū)域居民消費能力附近原居民收入穩(wěn)定，屬持久消費型。項目名稱戶數(shù)濱湖花園4000阿爾卡迪亞2000天山綠洲7000楓林綠洲1100小康人家1630錦繡年華1540公園100700開元四季8000西湖美景144開甲尚城國際298合計26412區(qū)域未來居民城西新商品房開發(fā)項目有26412戶，以每戶平均3人計算，就有近8萬人口的消費能力。他們均為中高收入者，消費能力較高。新居民消費層次、消費能力顯著提高。2.4地段交通狀況附近有1W、35W、65W、13W、603W等十余條公交線路到市區(qū)各地；淮海西路既是徐州城市的交通主干道，又是城市的商業(yè)主干道。四通八達，左右逢源。1.擁有區(qū)位和交通的天然優(yōu)勢，距離市中心僅5分鐘車程；2.居住在本區(qū)的24萬常駐人口，加上近兩年現(xiàn)有樓盤開發(fā)總量超過300萬平方米所帶來的具有較高消費力的新興居民，將進一步提升消費需求和檔次，促進本區(qū)商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。3.商業(yè)配套基本完善，生活配套較為成熟，商業(yè)氛圍逐漸濃厚。西區(qū)商圈投資前景小結(jié)第三部分項目投資價值論證3.1項目概況項目名稱：SOHO時代廣場開發(fā)商：徐州成功置業(yè)有限公司，注冊資金4000萬元，國家暫二級房產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)；項目所在地：徐州淮海西路270號（位于城市交通主干道和中軸線上）；總體規(guī)劃：總占地面積約為19700㎡，總建筑面積約為73483㎡。其中：

塔樓:建筑面積25690.89㎡

，共466戶，面積為28-73平方米，總體挑高4.8米；

裙樓：建筑面積36375.02㎡；超市交付時間為2007年6月30日，開業(yè)時間大約2007年10月前后，整體交付時間為2008年上半年；外立面：裙摟選用石材；電梯數(shù)量：6部永磁同步電梯；停車位：共333個；內(nèi)設中庭：2個；項目進展情況：銷售進展：塔樓466套房源從2006年8月11日開始推廣；2006年9月22日開盤；2007年1月12日基本售罄；

裙樓目前引進華潤·蘇果旗艦店和五星級國際電影城兩大主力店；1樓和4樓部分為空置狀態(tài)；工程進展：2006年8月開工，至2007年1月10日全面封頂。樓層面積（平方米）物業(yè)業(yè)態(tài)租期4F7315五星級國際電影城/其他20年3F7380華潤·蘇果超市12年2F70531F11718待定--裙樓銷售面積合計：36375.02平方米裙樓業(yè)態(tài)概況：3.2項目商業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（Strength）位置位于市區(qū)繁華地段，區(qū)位優(yōu)勢明顯；緊依城市主干道旁，商業(yè)氛圍濃。交通附近有1W、8W、13W附、31W、35W、56W、64W、65W、66W、67W、603W等公交線路；有333個停車位；道路車流流動線優(yōu)勢明顯，是附近停車最便捷的地方。人口基數(shù)周邊居住人口眾多，龐大人口基數(shù)足以支撐本項目的商業(yè)消費能力。單層面積1樓總面積11718平方米，便于經(jīng)營。業(yè)態(tài)組合2-3樓的華潤·蘇果超市，能吸引該商圈附近的消費者，4樓德五星級國際電影院，能吸引全市甚至周邊縣郊消費群的到來，解決高層人氣不足的現(xiàn)象；經(jīng)營上無死角、無空置現(xiàn)象，降低投資者風險。項目形象“西區(qū)中央龍頭旗艦”的項目形象基本深入人心。塔樓效應客戶大多為中小型企業(yè)、公司，出入項目人流量大。品牌優(yōu)勢成功置業(yè)的企業(yè)形象和良好口碑。劣勢（Weakness）●目前周邊居民消費能力不強；●目前區(qū)域商業(yè)氛圍冷淡，需時間培育；●距離城市商業(yè)中心較近，難以形成正面競爭。機會（Opportunity）●區(qū)域商業(yè)的匱乏提供新的市場空間；●周邊生活型居住的形成帶來巨大的商業(yè)需求；●價格優(yōu)勢，性價比高；●周邊開發(fā)住宅小區(qū)較多以及新建住宅小區(qū)的入住，消費潛力增強。威脅（Threaten）●區(qū)域市場有著巨大的潛在競爭；●區(qū)域商業(yè)供需總體飽和，近距離項目競爭較強。1.城西缺乏一個多元的、成長型的、新式的、且具規(guī)模的商業(yè)地標。2.周邊配套利好性，使本案具備了服務人民廣場生活區(qū)，輻射大城西的資本，擁有了發(fā)展成為西區(qū)商業(yè)龍頭的條件。3.本案商業(yè)填補市場空白，成為西區(qū)商業(yè)中獨樹一幟的地標性建筑，由此可一窺本項目裙樓商業(yè)的前景意義。項目商業(yè)SWOT分析總結(jié)徐州西區(qū)商業(yè)標桿3.3裙樓商業(yè)投資價值1.投資的城市有潛力徐州正處于經(jīng)濟發(fā)展快車道階段，是國內(nèi)外商業(yè)企業(yè)進駐的最好契機；作為江蘇省三大都市圈之一，徐州市政府擴大招商引資力度；2.投資的區(qū)域有發(fā)展前景西區(qū)在建的眾多高檔大盤吸引了高消費人群的到來，使本區(qū)更加繁華；城市中心擴大，西區(qū)逐漸納入到城市正中心的版圖中；3.投資的物業(yè)增值快西區(qū)開發(fā)基本飽和，今后開發(fā)同類規(guī)模、同類檔次的商業(yè)可能性不大，今后不只是商業(yè)租金上漲，更多的是固定資產(chǎn)增值和土地增值，其唯一性和稀缺性決定了本裙樓商業(yè)在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展前景和投資價值。4.引進的品牌有影響力華潤·蘇果超市：成立于1996年7月，連續(xù)七年位居中國連鎖企業(yè)前十名，連鎖超市業(yè)態(tài)第四位，并躋身中國500強企業(yè)第200強。2005年被國家商務部確定為全國重點扶持的15個大型流通企業(yè)集團，是江蘇省超市零售業(yè)最大的商貿(mào)流通企業(yè)。

五星級國際電影城（金逸）：金逸影視集團是專門從事豪華多廳影城投資建設的投資管理集團。于2004年與世界500強娛樂影視巨頭——美國華納兄弟國際影院公司簽訂合作協(xié)議，正式成為合作伙伴。金逸影視將確保發(fā)展近百個符合國際先進技術(shù)的標準電影廳，實現(xiàn)年均新增電影票房收入近億元左右。5.投資現(xiàn)房有保障部分裙樓于2007年6月30日交付，于2007年10月開業(yè)，整體裙樓將于2008年上半年交付。6.投資回報迅速兩大主力店分別簽約12年和20年，保證了裙樓商業(yè)中長期的租金收益；1樓的整層空置，便于操作融資手段，快速回籠部分資金；本商業(yè)項目在西區(qū)是唯一的、稀缺的，保證了項目含金量與增值能力，易于解決投資者的退出機制；7.開發(fā)商的品牌實力和信譽省灘涂：大成：油運：8.單價較低，投資風險小如以4億人民幣總銷額計算，裙樓33466平方米建筑面積，平均單價為11952元/平方米，而目前徐州商鋪銷售價格在6000-40000元/平方米之間，對于該繁華地段來講，項目單價比較低。3.4裙樓商業(yè)市場定位項目本質(zhì)

——集休閑購物、餐飲、娛樂功能于一體的時尚生活中心

項目核心優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢具有一定的商業(yè)氛圍優(yōu)勢與商業(yè)集聚效應交通優(yōu)勢交通便利、公交發(fā)達市場優(yōu)勢區(qū)域潛在消費能力與服飾一條街市場處于城市繁華主干道、傳統(tǒng)商業(yè)圈消費模式

多元、流行、時尚、共生

市場形象定位

徐州高尚的時尚生活中心第四部分項目銷售模式一、兩種模式產(chǎn)權(quán)分割銷售模式將商業(yè)化整為零銷售，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離；（中小投資客擁有產(chǎn)權(quán)，開發(fā)商擁有經(jīng)營權(quán)）整體物業(yè)產(chǎn)權(quán)分割成小面積分售；以包租、反租形式吸納小投資者和散戶資金；開發(fā)商自行經(jīng)營管理和物業(yè)管理等；投資小業(yè)主根據(jù)與發(fā)展商的合同約定，坐等回報，共擔風險。案例南京的大成名店公園；徐州金地商都；徐州朝陽貴邦；徐州貴邦財富等。模式利弊利：銷售風險相對較小。弊：產(chǎn)權(quán)商鋪銷售模式國家已經(jīng)禁止；開發(fā)商組織招商，參與后期管理，承擔運營風險；如經(jīng)營偏差，三者容易引發(fā)利益權(quán)屬爭議；尾盤性強－－位置好的租位售完，位置差的停滯；產(chǎn)權(quán)面積越分散，后續(xù)經(jīng)營越難以保證，投資風險也越大包租期滿了以后整個商場的經(jīng)營以及業(yè)態(tài)調(diào)整又必將陷入混亂。2.產(chǎn)權(quán)整體打包銷售以大集團、大財團以及各種投資基金等為主要銷售對象；將商業(yè)整體打包出售；開發(fā)商不參與后期的經(jīng)營管理。案例北京東四環(huán)美羅城投資機構(gòu)：中國工藝美術(shù)集團公司和新加坡公司合資（各50％的股份）新茂大廈投資機構(gòu)：澳大利亞投資銀行麥格里旗下的房地產(chǎn)投資基金之一MGPA（95％的股份）凱德中國新加坡最大的房地產(chǎn)上市企業(yè)，嘉德置地旗下專用于中國房地產(chǎn)投資的私募基金———凱德中國發(fā)展基金已收購了中國6家購物中心65%的股權(quán)它們分別位于廣東肇慶、湖南益陽、河南新鄉(xiāng)、四川德陽等地。模式利弊利：產(chǎn)權(quán)明晰；

開發(fā)公司不參與經(jīng)營管理，沒有后期經(jīng)營風險；便于商場統(tǒng)一經(jīng)營管理和業(yè)態(tài)調(diào)整；較易借鑒、學習先進經(jīng)營理念；便于商業(yè)項目整體價值的提升；弊：銷售風險大；銷售周期的不確定性。

二、本商業(yè)銷售模式針對目前的宏觀調(diào)控以及商業(yè)運作成本風險，建議采取整體打包銷售模式國家對房地產(chǎn)信托投資這方面正逐步打開；符合商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展主導趨勢；國內(nèi)：很多風險投資機構(gòu)、保險機構(gòu)（人保、泰康）等在全國主要城市投資商業(yè)地產(chǎn)活動；國際：摩根士丹利等投資機構(gòu)已經(jīng)開始在中國投資商業(yè)地產(chǎn)；有益于今后商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營和管理。第五部分營銷推廣建議5.1投資客特征消費群體指標消費者特征年齡30-50歲機構(gòu)從業(yè)人員（投資者/自用者）來源投資者：投資機構(gòu)從業(yè)人員/管理者/CEO，一般為頂級理財高手，具有敏銳的投資眼光，有絕對的分析能力和預測能力，專業(yè)可能為金融、資本、保險、管理、銀行、商業(yè)/運營、國際貿(mào)易、投資、律師……自用者：商業(yè)集團從業(yè)人員，一般為公司戰(zhàn)略發(fā)展執(zhí)行官，具備獨到的戰(zhàn)略拓展眼光，在其經(jīng)營領域有相對豐富的經(jīng)營管理能力，關(guān)心公司業(yè)務拓展和規(guī)模擴大，更注重公司今后中長期收益。消費群體指標消費者特征投資動機發(fā)現(xiàn)和挖掘良好的投資項目和機遇，善于投機取巧獲取高額暴利，同時也注重企業(yè)的中長期利益和戰(zhàn)略性發(fā)展。主要考慮項目投資價值（盈利能力和中長期收益）；項目投資風險；項目運營能力；項目操作方式；退出機制等。媒介偏好網(wǎng)絡、財經(jīng)報刊、經(jīng)濟金融政策、（俱樂部）同行推薦等5.2營銷目標知名度目標：通過營銷推廣，有效擴大知名度，以形成令投資客所關(guān)注的市場期待，為整體銷售工作打好基礎。認知度目標：在全國范圍內(nèi)建立項目裙樓商業(yè)形象，提升裙樓商業(yè)價值高度，促成客戶對裙樓價值理念的認同，并形成口碑傳播以提高美譽度?？蛻魞淠繕耍簝淇驮?，維系并提升客戶關(guān)系。城市名片目標：推廣本商業(yè)物業(yè)的同時，展示淮海經(jīng)濟區(qū)重鎮(zhèn)－－徐州城市的形象與活力。5.3營銷理念形象口號

遠見創(chuàng)造價值推廣主題投資徐州投資蘇豪世界商業(yè)500強的選擇中國娛樂龍頭的選擇蘇豪全產(chǎn)權(quán)整售現(xiàn)房淮海經(jīng)濟區(qū)財富據(jù)點3.3萬平方米商圈旗艦全產(chǎn)權(quán)現(xiàn)房整體發(fā)售產(chǎn)品定位中國徐州◎全產(chǎn)權(quán)式現(xiàn)房整售商鋪包裝風格

理性偏鋒，簡潔有力，品質(zhì)感至上

5.4推廣節(jié)點準備階段(2007年1月-3月)1.18營銷方案初步確定形象先行、借名造勢遠見創(chuàng)造價值；投資徐州，投資蘇豪；世界商業(yè)500強的選擇中國娛樂龍頭的選擇1.30人員籌備組建2.10投資論證報告準備3.1戶外大牌形象廣告3.5網(wǎng)站建設/光盤刻制3.12精美樓書準備預熱階段(2007年4月-5月)4.2營銷方案確定以小見大、擴大版圖蘇豪全產(chǎn)權(quán)整售現(xiàn)房淮海經(jīng)濟區(qū)財富據(jù)點4.9網(wǎng)絡推廣4.16全國PR活動籌備5.1銷售中心氛圍5.31客戶資源儲備強勢推廣階段(2007年6月-10月)6.1全國報刊廣告投放產(chǎn)品利好攻心為上3.3萬平方米商圈旗艦全產(chǎn)權(quán)現(xiàn)房整體發(fā)售6.15戶外大牌根據(jù)情況更換6月2007中國（上海）商鋪投資大會8月2007中國（上海）國際商業(yè)地產(chǎn)及商鋪展覽會9月第八屆北京朝陽國際商務節(jié)完成階段(2007年底)年底確定客戶,爭取完成銷售5.5媒體渠道1.網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站;財經(jīng)類BBS;網(wǎng)絡橫條廣告(和網(wǎng)站鏈接)行業(yè)網(wǎng)絡廣告:財經(jīng)網(wǎng)絡廣告:2.全國性商業(yè)地產(chǎn)推介會主題：2007中國（上海）商鋪投資大會（全行業(yè)最具規(guī)模最具實效商鋪交易會）時間：2007年6月9日地點：上海光大會展中心形式：交易會、論壇及部分展覽報名截止時間：2007年5月31日下午18時參與方式：參會（展位，洽談桌）主辦機構(gòu)：中國商業(yè)地產(chǎn)雜志廣東省房地產(chǎn)協(xié)會上海房地產(chǎn)協(xié)會北京房地產(chǎn)協(xié)會上海市商業(yè)網(wǎng)點管理辦公室中華商鋪網(wǎng)焦點房地產(chǎn)網(wǎng)浙商雜志社協(xié)辦機構(gòu)：新民晚報北京晚報深圳晚報錢江晚報臺州晚報溫州晚報寧波晚報承辦單位：中港聯(lián)行商業(yè)地產(chǎn)集團機構(gòu)全程網(wǎng)絡支持：中國商業(yè)地產(chǎn)總網(wǎng)財經(jīng)門戶合作單位：NASDAQ上市公司；金融界WWW.JRJ.COM主題:2007中國（上海）國際商業(yè)地產(chǎn)及商鋪展覽會