汽車公司廣告策劃方案

寶馬汽車公司－－寶馬7系列760Li廣告創(chuàng)意提案書0.618廣告創(chuàng)意公司代理產(chǎn)品：寶馬7系列760LI客戶：寶馬汽車公司2006－11－5策劃：陳官鳳19頁(yè)目錄：一、寶馬公司簡(jiǎn)介二、市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況三、消費(fèi)者研究四、機(jī)會(huì)點(diǎn)∕產(chǎn)品研究五、市場(chǎng)建議六、營(yíng)銷建議七、創(chuàng)意方向及廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、預(yù)算分配十一、廣告效果測(cè)定寶馬汽車公司簡(jiǎn)介寶馬機(jī)械有限公司創(chuàng)立于1987年，公司總部在香港，分別在北京，上海和廣州設(shè)有辦事處，共有員工50名，是一家專業(yè)銷售道路建設(shè)和養(yǎng)護(hù)設(shè)備的代理公司，所代理的產(chǎn)品均是歐州和日本在全球筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)中最著名的產(chǎn)品。寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在慕尼黑。上世紀(jì)80代年以來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“BayerischeMotorenWerheAG”，BMW就是這三個(gè)單詞的首位字母縮寫。寶馬作為國(guó)際汽車市場(chǎng)上的重要成員相當(dāng)活躍，業(yè)務(wù)遍及120個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1997年生產(chǎn)各種車輛120萬(wàn)輛。寶馬汽車主要有3、5、7、8系列汽車及雙座蓬頂跑車等。市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況在今日世界名車市場(chǎng)上，寶馬(BMW)這一品牌享有很高的知名度。這種由德國(guó)制造的高檔豪華型轎車是全球技術(shù)最先進(jìn)、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達(dá)300億美元，在世界豪華型汽車市場(chǎng)上占有率已達(dá)到10％。然而，在其進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中，進(jìn)展并非順利。早在1974年前，寶馬汽車公司就在美國(guó)設(shè)立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當(dāng)時(shí)有不少美國(guó)消費(fèi)者誤認(rèn)為寶馬汽車是英國(guó)產(chǎn)品。1974年至1978年，通過(guò)其高明的廣告活動(dòng)，寶馬汽車在美國(guó)已躍變成一種能代表身份、地位的名牌轎車。八十年代中后期，美國(guó)出現(xiàn)了低價(jià)革命的行銷新環(huán)境，并且日本高檔轎車也開(kāi)始搶奪美國(guó)市場(chǎng)，憑借其高明的廣告活動(dòng)，寶馬保持和提升了其品牌地位。寶馬進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也是一樣，以其優(yōu)越的性能在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳。消費(fèi)者研究中國(guó)境內(nèi)處于高薪階層的年輕人、中年人。機(jī)會(huì)點(diǎn)／產(chǎn)品問(wèn)題超越期待：讓黑暗中行駛更安全：選裝的BMW夜視系統(tǒng)運(yùn)（現(xiàn)已成為760Li標(biāo)配）用紅外攝像機(jī)，可探測(cè)到前方300米之內(nèi)的行人和動(dòng)物，將其顯示在中央監(jiān)視器上。這樣，駕駛者可以比在只有大燈照明的情況下，更快看到并躲避前方障礙物，讓夜間行駛更安全，更從容，更輕松。料事如神：BMW7系轎車配備隨動(dòng)控制大燈選件，可將迂回曲折的道路帶入光明的世界。傳感器無(wú)時(shí)無(wú)刻地監(jiān)視著轎車的速度、橫向加速度和前輪轉(zhuǎn)向角度；然后系統(tǒng)可以計(jì)算出前方將要行使的路線。氙氣前大燈的電動(dòng)旋轉(zhuǎn)裝置可讓前大燈射出的光束直接照亮轎車行駛的前方路面。結(jié)果：顯著提高了照明亮度和安全性，尤其是在迂回曲折的道路上。

最大限度的照明：良好的可見(jiàn)性是保證安全駕駛的重要因素。BMW7系轎車的氙氣前大燈亮度是鹵素?zé)舻膬杀?。這樣的照明會(huì)讓前方的道路更加清楚，看的也遠(yuǎn)。為了防止強(qiáng)光對(duì)對(duì)面司機(jī)造成盲視，根據(jù)當(dāng)前的載荷高度，前大燈的特殊透鏡將光束向下稍微傾斜一定的角度。在晚上或惡劣的天氣中，打開(kāi)遠(yuǎn)光燈或近光燈時(shí)，氙氣前大燈明亮的光束會(huì)讓您享受清晰的視野和安全的駕駛。

機(jī)會(huì)點(diǎn)／產(chǎn)品問(wèn)題千鈞一發(fā)之際方顯英雄本色：

BMW7系轎車的安全系統(tǒng)使用了當(dāng)前最高水平的傳感器技術(shù)來(lái)確保在需要時(shí)為乘客提供必要的保護(hù)。系統(tǒng)只需要5毫秒的時(shí)間就可以檢測(cè)到撞擊、計(jì)算出撞擊的嚴(yán)重程度、判斷彈出8個(gè)安全氣囊中的哪幾個(gè)，并將氣囊充氣到合適的程度。同時(shí)，乘客約束系統(tǒng)和活動(dòng)頭枕（如果安裝了舒適型座椅選件）會(huì)應(yīng)需而啟動(dòng)。

產(chǎn)品問(wèn)題：1、價(jià)格定位過(guò)高

2、中等城市經(jīng)銷商過(guò)少市場(chǎng)建議1.目標(biāo)：進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，鞏固市場(chǎng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使寶馬7系列760Li的夜視功能更加深入人心。2.消費(fèi)對(duì)象：

企業(yè)管理階層高薪知識(shí)分子知名公司

營(yíng)銷建議注意工作人員的技術(shù)培訓(xùn)，把售前服務(wù)和售后服務(wù)都作為營(yíng)銷重點(diǎn)。細(xì)化各地銷售網(wǎng)絡(luò)，明確責(zé)任人，方便統(tǒng)一管理。努力科技創(chuàng)新，降成本。創(chuàng)意方向及廣告策略傳播過(guò)程：地點(diǎn)：以北京、上海、深圳等大城市為主，逐步向中等城市擴(kuò)展，深入到每個(gè)客戶心中。時(shí)間：2006年11月到2007年2月方式：電視短片、大型平面海報(bào)、公交站牌燈箱廣告、代理商宣傳頁(yè)、汽車雜志、網(wǎng)站宣傳等。創(chuàng)意方向及廣告策略廣告目的：在良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹，加深此功能在消費(fèi)者心目中的印象。廣告策略：1.打開(kāi)知名度（新聞發(fā)布會(huì)，座談會(huì)等）

2.加深功能印象（密集廣告）

3.促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）

4.樹(shù)立企業(yè)形象廣告表現(xiàn)電視短片:根據(jù)軍隊(duì)夜間作戰(zhàn)的鏡頭為背景切入寶馬夜視系統(tǒng)的介紹，通過(guò)突出軍隊(duì)夜間強(qiáng)有力的作戰(zhàn)能力突現(xiàn)寶馬夜視功能的優(yōu)勢(shì)。平面海報(bào)、燈箱廣告：繼續(xù)加強(qiáng)夜視功能的宣傳，在夜景效果下與某知名品牌的對(duì)比情況，突顯寶馬夜視功能的其他品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。代理商宣傳頁(yè)、汽車雜志：詳細(xì)介紹寶馬7系列760Li的夜視功能。媒體策略此次廣告目的是宣傳寶馬7系列760Li的夜視功能，客戶認(rèn)識(shí)7系列的升級(jí)的、逐步完善夜視功能。電視廣告應(yīng)在強(qiáng)大媒體的黃金時(shí)段。參加汽車節(jié)目如《汽車時(shí)代》等。參加車展，進(jìn)行功能方面的宣傳，進(jìn)行模擬展示等。預(yù)算分配總預(yù)算：100萬(wàn)電視廣告：20萬(wàn)平面廣告（大型海報(bào)、公交站牌燈箱廣告、雜志宣傳）50萬(wàn)網(wǎng)站、車展、代理商宣傳：30萬(wàn)廣告效果測(cè)定廣告目的：更加形象生動(dòng)的向車友介紹寶馬7系列760Li夜視系統(tǒng)的優(yōu)越性能，加深在寶馬車友心目中的印象。方式：車友網(wǎng)上投票，調(diào)查受眾反映。創(chuàng)意理由