渠道成員的選擇課件

6.1渠道成員選擇的重要性、原則和步驟6.1.1渠道成員的選擇及其重要性渠道成員的選擇是渠道設(shè)計(jì)中最后一個(gè)，也是關(guān)鍵的一步。渠道成員選擇需要從眾多同類中間商中挑選出那些最合適廠的渠道成員。除采用直銷廠家外，任何廠商都需要對(duì)渠道成員的選擇作出正確的決策。第1頁(yè)/共22頁(yè)渠道成員選擇不僅對(duì)新渠道設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是非常重要的，即使渠道結(jié)構(gòu)不變，也常常需要進(jìn)行選擇。（1）當(dāng)廠家需要擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)域范圍或者提高現(xiàn)有的市場(chǎng)覆蓋率時(shí)，就需要物色更多合格的中間商來(lái)承擔(dān)分銷任務(wù)。（2）當(dāng)廠家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的某些渠道成員無(wú)法勝任分銷任務(wù)需要取而代之，或者是原有的渠道成員流失時(shí)，也就需要選擇新的渠道成員了。第2頁(yè)/共22頁(yè)6.1.2選擇渠道成員的原則和步驟1．選擇渠道成員的原則（1）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則（2）形象匹配的原則（3）提升效率的原則（4）互利互惠的原則第3頁(yè)/共22頁(yè)2．渠道成員的選擇步驟（1）確定潛在渠道成員的名單；（2）評(píng)價(jià)和選擇渠道成員；（3）吸引和獲得渠道成員。第4頁(yè)/共22頁(yè)討論：渠道實(shí)踐傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道各是指什么？分析采用現(xiàn)代渠道的優(yōu)劣勢(shì)。分析選擇傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣勢(shì)。第5頁(yè)/共22頁(yè)6.2確定潛在渠道成員的名單確定潛在渠道成員名單時(shí)應(yīng)當(dāng)開辟多種途徑，拓寬搜索范圍。可以利用的主要途徑有：1．本公司的銷售機(jī)構(gòu)2．行業(yè)與商業(yè)途徑3．顧客和分銷商咨詢4．互聯(lián)網(wǎng)查詢

第6頁(yè)/共22頁(yè)6.3評(píng)價(jià)和選擇渠道成員5.3.1評(píng)價(jià)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)渠道成員標(biāo)準(zhǔn)：渠道成員的能力、渠道成員的合作意向和渠道風(fēng)險(xiǎn)大小。（1）渠道成員的能力1）實(shí)際銷售能力2）財(cái)務(wù)能力3）產(chǎn)品能力中間商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線：競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、相容性產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品和產(chǎn)品線質(zhì)量。4）組織管理能力第7頁(yè)/共22頁(yè)（2）渠道成員的合作意向（3）渠道風(fēng)險(xiǎn)大小1）對(duì)制造商渠道結(jié)構(gòu)的適應(yīng)程度。2）對(duì)制造商產(chǎn)品的熱情。3）渠道成員的成本。4）經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的程度。第8頁(yè)/共22頁(yè)6.3.2評(píng)價(jià)和選擇渠道成員評(píng)價(jià)和挑選可以采取兩種方法：定量分析法和定性分析法。第9頁(yè)/共22頁(yè)選擇成員的方法第10頁(yè)/共22頁(yè)1.用加權(quán)評(píng)分法選擇零售商評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場(chǎng)聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.75第11頁(yè)/共22頁(yè)2．銷售量分析法銷售量分析法是根據(jù)中間商近年來(lái)銷售額的總量情況、銷售額每年增長(zhǎng)情況、顧客流量等指標(biāo)進(jìn)行分析，判斷該中間商是否有擔(dān)當(dāng)渠道任務(wù)的能力，這也是挑選中間商的主要方法。第12頁(yè)/共22頁(yè)3．銷售費(fèi)用分析法（1）總銷售費(fèi)用比較法（2）單位商品銷售費(fèi)用比較法（3）費(fèi)用效率分析法

(4)邊際費(fèi)用比較法第13頁(yè)/共22頁(yè)4盈虧平衡定價(jià)

盈虧平衡分析（break-evenanalysis）確定企業(yè)在盈虧平衡（總成本等于總收入）而且沒有贏利之前應(yīng)達(dá)到的銷售量。

P*Q=FC+VC*QP=FC+VC*Q/Q=FC/Q+VCQ=FC/P-VCEg：FC=200000；VC=50；Q=4000、5000、8000；P=？第14頁(yè)/共22頁(yè)五、確定成員和任務(wù)分配

以經(jīng)銷合同的簽定為標(biāo)志，意味著渠道合作關(guān)系的建立。談判內(nèi)容涉及：銷售量指標(biāo)價(jià)格政策交易條件地區(qū)劃分雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)第15頁(yè)/共22頁(yè)討論：渠道實(shí)踐5-3分析不同零售業(yè)態(tài)在不同區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力大小。分析不同零售業(yè)態(tài)是如何在商品類別上開展競(jìng)爭(zhēng)的。你認(rèn)為除了在區(qū)域市場(chǎng)和商品分類上兩方面開展競(jìng)爭(zhēng)外，不同零售業(yè)態(tài)還可以在哪些方面開展競(jìng)爭(zhēng)？第16頁(yè)/共22頁(yè)6.4吸引和獲得渠道成員6.4.1吸引渠道成員渠道成員的確定是一個(gè)雙向選擇過(guò)程。挑選渠道成員是一回事，能否真正獲得合適的渠道成員又是另一回事。要想使中間商愿意加入渠道，制造商需要對(duì)中間商實(shí)施有效的激勵(lì)，或者提供有誘惑力的優(yōu)厚條件。第17頁(yè)/共22頁(yè)激勵(lì)和優(yōu)厚條件1．有獲利潛力的產(chǎn)品2．廣告和促銷支持3．管理上的支持4．公平交易和友好關(guān)系第18頁(yè)/共22頁(yè)討論：渠道實(shí)踐6-4“開發(fā)經(jīng)銷商的新思路”給我們提供了哪些新想法？案例對(duì)于經(jīng)銷商選擇供應(yīng)商有何借鑒意義？第19頁(yè)/共22頁(yè)6.4.2獲得渠道成員的策略1．兩階段實(shí)施策略第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的，較低層次的中間商作為渠道成員。通過(guò)他們首先獲得進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。第二步是當(dāng)產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所接受，在終端消費(fèi)者中間有了一定知名度以后，再增加達(dá)到選擇標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)分銷商作為渠道成員，逐漸淘汰低層次的渠道成員。第20頁(yè)/共22頁(yè)2．追隨參照公司渠道成員的策略3．逆向拉動(dòng)的策略制造商也可以倒過(guò)來(lái)做渠道。通過(guò)刺激消費(fèi)者對(duì)制造商產(chǎn)品的需求，吸引零售商經(jīng)營(yíng)制造商產(chǎn)品的積極性，再通過(guò)零售商來(lái)吸引