新藥上市的成功策劃與營(yíng)銷體系的建立-課件

新藥上市的成功策劃

與營(yíng)銷體系的建立UNITS/VALUESALES?GROWTH?EVOL?SHARE?1ppt課件一、新藥上市成功的七個(gè)關(guān)鍵因素研發(fā)一個(gè)有特點(diǎn)的新產(chǎn)品---產(chǎn)品力；建立一個(gè)核心管理團(tuán)隊(duì)---項(xiàng)目小組；了解及確認(rèn)公司擁有足夠的財(cái)務(wù)及其它資源；作好市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析---真正了解市場(chǎng)；全公司的整體配合和領(lǐng)導(dǎo)人的重視；適合本企業(yè)的、規(guī)范運(yùn)行的上市流程或模型；有創(chuàng)意的、符合市場(chǎng)并切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃；2ppt課件1、研發(fā)一個(gè)有特點(diǎn)的新產(chǎn)品

---產(chǎn)品力研發(fā)立項(xiàng)前的市場(chǎng)評(píng)估必不可少；市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是主要考慮因素。3ppt課件

市場(chǎng)吸引力的判斷與評(píng)估擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的大?。粩M進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度；該細(xì)分市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率；該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量；該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；該細(xì)分市場(chǎng)學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家政策導(dǎo)向；醫(yī)生處方趨勢(shì);標(biāo)桿（領(lǐng)導(dǎo)）品牌在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶動(dòng)情況；4ppt課件

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；公司營(yíng)銷隊(duì)伍在該領(lǐng)域的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；公司在該領(lǐng)域的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源；公司及原有產(chǎn)品在該領(lǐng)域的形象和客戶滿意程度；公司的管理機(jī)制及營(yíng)銷管理水平的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。5ppt課件2、新藥上市的核心團(tuán)隊(duì)---項(xiàng)目小組銷售/物流服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)人力資源醫(yī)學(xué)/臨床商標(biāo)注冊(cè)/政府事務(wù)市場(chǎng)調(diào)研/物資供應(yīng)研發(fā)/注冊(cè)生產(chǎn)/質(zhì)保6ppt課件項(xiàng)目建立階段---人員分工營(yíng)銷管理人員：學(xué)術(shù)專家、營(yíng)銷策劃、上市計(jì)劃等；研發(fā)人員：技術(shù)靈活性及工藝改進(jìn)；注冊(cè)人員：合適的適應(yīng)癥及劑型、包裝規(guī)格等選擇；生產(chǎn)人員：成本分析、原料、設(shè)備、包材等生產(chǎn)準(zhǔn)備；市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)分析、概念測(cè)試等；銷售人員：商業(yè)渠道、招投標(biāo)、進(jìn)院準(zhǔn)備等；財(cái)務(wù)部門：利潤(rùn)預(yù)測(cè)分析及資金準(zhǔn)備等；政府事務(wù)：物價(jià)、醫(yī)保等。7ppt課件項(xiàng)目定義階段---評(píng)估、決策與行動(dòng)營(yíng)銷策劃方案及上市計(jì)劃的評(píng)估與決策；產(chǎn)品營(yíng)銷組合及定位、產(chǎn)品概念、品牌等的確認(rèn)；項(xiàng)目小組各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的協(xié)調(diào)與落實(shí)，上市時(shí)間表的確認(rèn)；管理層對(duì)計(jì)劃的認(rèn)可和支持；計(jì)劃的付褚實(shí)施、行動(dòng)，落實(shí)到人。8ppt課件項(xiàng)目擴(kuò)展階段---全面上市促銷概念、推廣資料的測(cè)試及提供---“兵馬未動(dòng)，糧草先行”；內(nèi)部上市會(huì)及培訓(xùn)---“打倒對(duì)手必先武裝自己”；臨床實(shí)驗(yàn)與學(xué)術(shù)帶頭人---奠定學(xué)術(shù)基礎(chǔ)；醫(yī)生上市會(huì)---打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步；商業(yè)渠道疏通---商業(yè)合作伙伴；上市后監(jiān)測(cè)---與計(jì)劃及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析；定期溝通協(xié)調(diào)---確認(rèn)被傳播的信息準(zhǔn)確。9ppt課件3、確認(rèn)及充分利用公司資源取得共識(shí)：新產(chǎn)品上市是一項(xiàng)巨大的投資活動(dòng)，回報(bào)期依不同性質(zhì)的產(chǎn)品而不同；公司為上市新產(chǎn)品要進(jìn)行必要的融資，設(shè)定投資回報(bào)期限，因此銷售增長(zhǎng)幅度與投入程度正相關(guān)；擁有相關(guān)領(lǐng)域的客戶資源、政府資源可以減少前期投入，吸納有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)和客戶資源的人才加盟可加快上市過(guò)程；10ppt課件

預(yù)期利潤(rùn)及盈虧分析舉例______________________________________________20052006200720082009累計(jì)目標(biāo)城市人口數(shù)人口增長(zhǎng)率%疾病發(fā)病率%患病人口數(shù)預(yù)測(cè)就診率%就診病人數(shù)預(yù)計(jì)病人占有份額%銷售盒數(shù)毛銷售額銷售成本毛利潤(rùn)11ppt課件毛利潤(rùn)市場(chǎng)推廣預(yù)算銷售費(fèi)用管理費(fèi)用稅前利潤(rùn)所得稅稅后利潤(rùn)累計(jì)稅后利潤(rùn)

2005200620072008200912ppt課件4、上市前的市場(chǎng)調(diào)研13ppt課件充分了解市場(chǎng)是成功上市的保障市場(chǎng)戰(zhàn)略上市計(jì)劃市場(chǎng)/銷售計(jì)劃

病人流向分析市場(chǎng)規(guī)模和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析環(huán)境分析客戶認(rèn)識(shí)，態(tài)度和行為分析品牌概念測(cè)試

產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)研究市場(chǎng)規(guī)模和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者分析定價(jià)分析促銷工具/概念測(cè)試處方行為研究競(jìng)爭(zhēng)者分析銷售/處方分析促銷效果評(píng)價(jià)客戶認(rèn)識(shí)，態(tài)度和行為變化分析促銷工具/概念測(cè)試-(1~2)years(-1)~0years0-2year上市前調(diào)研上市調(diào)研上市后調(diào)研14ppt課件常用書(shū)面資料種類政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等；期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等；報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等；網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等；有償數(shù)據(jù)：醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情，IMS，醫(yī)院處方分析；經(jīng)銷商數(shù)據(jù)：零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告。15ppt課件5、全公司的整體配合與管理層的重視上市新產(chǎn)品是全公司的重心而不僅僅是營(yíng)銷系統(tǒng)的工作；公司領(lǐng)導(dǎo)不必是項(xiàng)目小組成員，但要充分授權(quán)項(xiàng)目小組的跨部門工作；產(chǎn)品經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理在其中發(fā)揮非常重要的作用；16ppt課件各部門在上市計(jì)劃制定和執(zhí)行中的職責(zé)計(jì)劃工作崗位 職責(zé) 建議和指導(dǎo)總的策略和資源分配總經(jīng)理批準(zhǔn)和控制總體計(jì)劃的完成市場(chǎng)、產(chǎn)品總體信息的收集、新產(chǎn)品上市的總體評(píng)估和評(píng)判，分析和規(guī)劃。市場(chǎng)部經(jīng)理計(jì)劃制定和執(zhí)行的控制、跨部門協(xié)調(diào)。市場(chǎng)、產(chǎn)品信息收集、分析規(guī)劃，新產(chǎn)品上市策略、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的制定產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市計(jì)劃。

監(jiān)督應(yīng)用和過(guò)程控制。

和協(xié)調(diào)與產(chǎn)品相關(guān)的資源。制定銷售計(jì)劃，落實(shí)銷售目標(biāo)，銷售部經(jīng)理執(zhí)行和落實(shí)上市計(jì)劃并提出反饋管理和指導(dǎo)下屬完成產(chǎn)品銷售。組織各自銷售活動(dòng)并達(dá)到銷售目標(biāo)銷售代表完成銷售目標(biāo)和與客戶保持聯(lián)系。17ppt課件各部門在上市計(jì)劃制定和執(zhí)行中的職責(zé)計(jì)劃工作崗位 職責(zé) 立項(xiàng)前評(píng)估，研發(fā)進(jìn)度計(jì)劃；研發(fā)部按研發(fā)計(jì)劃完成產(chǎn)品研發(fā)；新產(chǎn)品臨床觀察、注冊(cè)計(jì)劃；注冊(cè)部按計(jì)劃完成臨床及注冊(cè)產(chǎn)品，隨時(shí)通報(bào)新產(chǎn)品注冊(cè)進(jìn)展；包材定制、采購(gòu)計(jì)劃；物質(zhì)供應(yīng)部按時(shí)準(zhǔn)備好各種包材，并獲得批準(zhǔn)。

按上市計(jì)劃制定生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)部落實(shí)原料采購(gòu)或生產(chǎn)，執(zhí)行和落實(shí)計(jì)劃，組織生產(chǎn)；制定用人計(jì)劃，人力資源部落實(shí)人員招聘計(jì)劃，保障合格人員到位。制定使用資金計(jì)劃財(cái)務(wù)部保障資金滿足使用并安全18ppt課件6、建立新產(chǎn)品上市流程或模型19ppt課件新產(chǎn)品上市的流程進(jìn)入醫(yī)院商業(yè)渠道疏通銷售計(jì)劃、人員配置外部學(xué)術(shù)會(huì)各地物價(jià)備案專業(yè)推廣立項(xiàng)前評(píng)估產(chǎn)品研發(fā)、臨床商品名注冊(cè)上市計(jì)劃注冊(cè)物價(jià)申報(bào)內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)各地招投標(biāo)藥檢報(bào)告正式生產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研包材設(shè)計(jì)制作原料準(zhǔn)備LAUNCH評(píng)估開(kāi)始20ppt課件序號(hào)工作內(nèi)容-3-2-1123456789責(zé)任人1確定批準(zhǔn)市場(chǎng)計(jì)劃_總經(jīng)理\營(yíng)銷副總2確定銷售政策_(dá)營(yíng)銷副總/銷售經(jīng)理3制作推廣資料及幻燈____市場(chǎng)部/產(chǎn)品經(jīng)理4制作培訓(xùn)資料__市場(chǎng)部/銷售部5內(nèi)部上市會(huì)_市場(chǎng)部/銷售部6有獎(jiǎng)?wù)鲝V告語(yǔ)活動(dòng)___市場(chǎng)部7確定經(jīng)銷商\鋪貨___銷售部8禮品制作__市場(chǎng)部9醫(yī)院開(kāi)發(fā)__________辦事處10臨床實(shí)驗(yàn)______市場(chǎng)部/辦事處11城市學(xué)術(shù)會(huì)___市場(chǎng)部/辦事處12贊助醫(yī)學(xué)會(huì)年會(huì)___市場(chǎng)部/辦事處13科室會(huì)議___辦事處14銷售總結(jié)表彰_銷售部21ppt課件7、擬定核心上市策略22ppt課件挖掘產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵產(chǎn)品的核心層：功能與效用產(chǎn)品的有形層：品質(zhì)/包裝/價(jià)格/式樣/商標(biāo)/特色產(chǎn)品的延伸層：伴隨產(chǎn)品的服務(wù)/產(chǎn)品的文化與形象23ppt課件找準(zhǔn)自己的客戶訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo)24ppt課件

微眾市場(chǎng)

小眾市場(chǎng)

大眾市場(chǎng)

找準(zhǔn)自己的客戶---市場(chǎng)細(xì)分選準(zhǔn)目標(biāo)客戶；研究其特別需求；利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程以產(chǎn)品的特點(diǎn)利益快速地滿足客戶的需求。25ppt課件

產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì))的過(guò)程。消費(fèi)者如何把你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，如何將你的品牌與他或她的身份、生活相聯(lián)系。抓住客戶的心---作好產(chǎn)品定位26ppt課件

就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置。產(chǎn)品定位(Positioning)27ppt課件常用的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣方式個(gè)人拜訪（Detailing）；醫(yī)生座談會(huì)（RTD）；專業(yè)學(xué)術(shù)廣告（Advertisement）；學(xué)術(shù)公關(guān)（PR)、新聞發(fā)布；臨床觀察（SeedingTrial)；學(xué)術(shù)研討會(huì)（Symposia）；品牌提示工具（BRTs）；免費(fèi)樣品（FreeSample）；直郵（Directmailing）；發(fā)表學(xué)術(shù)文章、制作多種學(xué)術(shù)資料；患者教育、社區(qū)健康教育。28ppt課件產(chǎn)品的上市計(jì)劃至關(guān)重要一個(gè)完整的上市計(jì)劃應(yīng)包括：早期：·幫助R&D開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；

·當(dāng)前市場(chǎng)狀況分析；

·找出并接觸學(xué)術(shù)帶頭人；

·注意樹(shù)立公司形象；

·注意學(xué)術(shù)會(huì)議安排；

·臨床觀察；中期：·建立產(chǎn)品形象；

·產(chǎn)品定位，產(chǎn)品概念；

·產(chǎn)品命名，產(chǎn)品定價(jià)；

·銷售隊(duì)伍近期：·推廣概念，推廣資料，廣告；

·直郵和禮品；

·內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和培訓(xùn)；

·確定包裝

·確定指標(biāo)。29ppt課件二、建立市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷組織30ppt課件1、現(xiàn)代營(yíng)銷組織的發(fā)展I. 僅有銷售部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表31ppt課件營(yíng)銷組織的發(fā)展II. 銷售部門兼具某些市場(chǎng)功能總經(jīng)理銷售經(jīng)理

銷售代表市場(chǎng)服務(wù)32ppt課件營(yíng)銷組織的發(fā)展III、獨(dú)立的營(yíng)銷部門總經(jīng)理

銷售部市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理銷售代表33ppt課件營(yíng)銷組織的發(fā)展IV、現(xiàn)代的營(yíng)銷部門總經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)

銷售部產(chǎn)品群經(jīng)理銷售代表產(chǎn)品經(jīng)理34ppt課件營(yíng)銷組織的發(fā)展V、現(xiàn)代的營(yíng)銷導(dǎo)向的公司總經(jīng)理**產(chǎn)品群經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表**產(chǎn)品群經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表35ppt課件現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)36ppt課件2、市場(chǎng)部的職能

1)制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)；掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策；作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計(jì)劃。37ppt課件2)組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng))；按照整體營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)；組織安排促銷性臨床試驗(yàn)。利用各種媒介途徑建立產(chǎn)品品牌形象。38ppt課件3)協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系