促銷組合的常用方法課件

促銷組合的常用方法通過本章的學習，能為企業(yè)產(chǎn)品制定相應(yīng)的促銷方案；掌握人員推銷的過程和推銷技術(shù)；掌握廣告策略的主要內(nèi)容和營業(yè)推廣、公共關(guān)系的活動方式促銷策略綜述，人員推銷策略，廣告策略，營業(yè)推廣策略及公共關(guān)系策略1評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。引例2一、促銷的含義二、促銷作用及原則三、促銷基本策略四、促銷組合及影響的因素五、促銷組合的常用方法10.1促銷策略綜述3促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。非人員包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系

一、促銷的含義4二、促銷作用及原則促銷的作用1．溝通信息2．影響消費，刺激需求，開拓市場3．突出產(chǎn)品特點，提高競爭力4．提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴大銷售5促銷的原則

1促銷具有目的性2目標具有針對性3形式具有創(chuàng)新性4內(nèi)容具有科學性與系統(tǒng)性6

從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種

三促銷的基本策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進7促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。四促銷組合及其影響因素

促銷組合（Promotionmix)81．促銷的目標2．促銷產(chǎn)品的特點3．促銷產(chǎn)品生命周期的階段4．目標市場的特點5．促銷預算保障6．促銷時機選擇7．分銷渠道的類型影響促銷組合的因素9消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場101．人員推銷2．廣告3．公共關(guān)系4．營業(yè)推廣五、促銷組合的常用方法

11常用的促銷溝通方式

廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系直接營銷印刷與廣播廣告推銷展示陳說競賽、游戲報刊稿件目錄外包裝廣告銷售會議有獎銷售演講郵購電視廣告交易會彩票研討會電話營銷海報及傳單展示會贈品年度報告網(wǎng)上銷售廣告牌樣品交易會慈善捐款電視購物售點廣告展覽會捐贈視聽資料示范表演出版物車體廣告折扣特殊事件標記及標識語折讓交易游說12各種促銷方式優(yōu)缺點比較

促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易占用人員多，費用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)省人力只針對一般消費者，難以立即成交營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者及時沖動購買行為接觸面窄，有局限性，有時會降低產(chǎn)品的市場形象公共關(guān)系影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)的知名度及聲譽花費力量較大，效果不宜控制1310.2人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的培訓四、推銷人員的考核與評價五、人員推銷的形式與策略六、人員推銷的技巧七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價14人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。

一、人員推銷的概念及特點15人員推銷的優(yōu)點直接洽談、針對性強方式靈活，成交迅速建立關(guān)系，反饋及時人員推銷的缺點接觸面窄，費用較高人員推銷的特點16思想素質(zhì)業(yè)務(wù)知識(1)產(chǎn)品知識。(2)企業(yè)知識。(3)專業(yè)知識。(4)工作能力。

(5)身體素質(zhì)。二、推銷人員的基本素質(zhì)

17培訓測算

1．培訓計劃的目標

2．培訓對象

3．識別培訓需求和確定特定目標

4．需要的培訓量培訓方案

1．培訓者

2．培訓時間

3．培訓地點

4．培訓內(nèi)容

5．培訓手段三、推銷人員的培訓

培訓強化培訓評估18推銷人員績效考核的內(nèi)容1．銷售量分析2．營銷成本與盈利性分析推銷人員銷售績效評估的程序1．建立基本政策2．選擇評估基礎(chǔ)3．建立績效標準4．比較績效與標準5．與銷售人員討論評估結(jié)果推銷人員銷售績效的改進四、推銷人員的考核與評價

19人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的策略1．試探性策略2．針對性策略3．誘導性策略五、人員推銷的形式與策略

20尋找顧客的技巧接近顧客的技巧推銷洽談技巧溝通技巧說服技巧排除障礙技巧促成交易的技巧六、人員推銷的技巧21廣告的含義與特點廣告的功能與作用廣告的種類廣告的設(shè)計原則廣告媒體的選擇廣告效果的反饋與評價10.3廣告策略22一、廣告的含義與特點廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主發(fā)布信息付費231．廣告必須有明確的廣告主2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是商品、勞務(wù)、觀念或形象3．廣告是一種非人員、非個體的商品促銷活動4．廣告是以銷售產(chǎn)品和盈利為最終目的5．廣告活動離不開媒體6．廣告需要支付一定的費用7．廣告是一種勸說行為廣告的特點24二廣告的功能和作用廣告對企業(yè)的作用廣告對消費者的作用廣告的社會文化傳播功能及作用25三廣告的種類根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分廣告商業(yè)廣告服務(wù)廣告形象廣告觀念廣告26三廣告的種類按廣告的方式分類1)報道式廣告2)勸導式廣告3)提醒式廣告27三廣告的種類按廣告媒介來分類

1)印刷廣告

2)電波廣告

3)戶外廣告

4)郵寄廣告

5)交通工具廣告28三廣告的種類按廣告的發(fā)出者分類

1)制造商廣告

2)批發(fā)商廣告

3)零售商廣告除此之外，還包括POP廣告、空中廣告等。29四、廣告的設(shè)計原則真實性原則關(guān)聯(lián)性原則創(chuàng)新性原則形象性原則情感性原則

30五、廣告媒體的選擇廣告媒體的種類及其特性

報紙雜志廣播電視直接郵寄戶外載體互聯(lián)網(wǎng)

31五、廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的影響因素1)產(chǎn)品的性質(zhì)2)消費者接觸媒體的習慣3)媒體的傳播范圍4)所要傳遞信息的類型5)媒體成本32媒體選擇的原則1)適用性原則2)有效性原則3)可行性原則4)經(jīng)濟性原則五、廣告媒體的選擇33六、廣告效果的反饋與評價1廣告效果的含義及特點廣告效果廣告效果的特性

1)時滯性4)競爭性

2)間接性5)兩面性

3)復合性6)積極性廣告效果評價的意義

34六、廣告效果的反饋與評價2廣告效果評價的方法1）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價2）廣告經(jīng)濟效果的評價3）廣告社會效果的評價35廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格36廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽3710.4營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的含義與特點二、營業(yè)推廣的方式與種類三、營業(yè)推廣的控制38一、營業(yè)推廣的含義與特點營業(yè)推廣又稱為特種銷售，是指除人員推銷和廣告、公共關(guān)系以外，所有旨在短期內(nèi)迅速刺激消費者沖動性購買、促成中間商與廠家達成交易及促進推銷工作的非常規(guī)的優(yōu)惠性促銷活動。營業(yè)推廣的特點短期性綜合性有貶低產(chǎn)品之意39二、營業(yè)推廣的方式與種類對中間商的銷售促進1．銷售津貼2．列名廣告3．贈品4．銷售競賽5．業(yè)務(wù)會議和展銷會40二、營業(yè)推廣的方式與種類對消費者的銷售促進1．贈送樣品2．有獎銷售3．現(xiàn)場示范4．廉價包裝5．折價券41三、營業(yè)推廣的控制需要注意的問題營業(yè)推廣的目標對象營業(yè)推廣的合理期限禁忌弄虛作假營業(yè)推廣的費用4210.5公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義與特點二、公共關(guān)系的活動方式三、公共關(guān)系的工作程序四、企業(yè)危機公關(guān)活動43一、公共關(guān)系的含義與特點含義是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公共關(guān)系的特點(1)公共關(guān)系的目標是注重長期效應(yīng)(2)公共關(guān)系的基本方式是雙向信息溝通(3)公共關(guān)系的手段是注重間接促銷(4)公共關(guān)系的基本原則是平等互利44二、公共關(guān)系的活動方式新聞宣傳策劃特殊事件參與公益服務(wù)活動發(fā)表演講發(fā)行公開出版物導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)45三、公共關(guān)系的工作程序確定公共關(guān)系活動的目標選擇公共關(guān)系的信息和工具實施公共關(guān)系方案評價公共關(guān)系活動的效果46四、企業(yè)危機公關(guān)活動當企業(yè)遇到信任、形象危機或者工作失誤時，通過一系列的公關(guān)活動來獲得社會公眾的諒解，進而挽回影響的一項工作。47本章小結(jié)促銷策略是市場營銷組合的四大要素之一，它包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣4種促銷方式。促銷組合即指對這4種促銷方式的綜合運用。促銷策略主要有“推式策略”和“拉式策略”兩種。人員推銷是利用人力進行推銷的方式，它通過推銷員與消費者的直接對話和溝通，傳達產(chǎn)品或服務(wù)的信息，促使消費者進行購買。廣告是一種非人力的傳播信息手段，它通過各種宣傳媒介，將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給接受者。廣告最主要的優(yōu)點之一是它能在同一時間向很多人傳遞信息。廣告對于企業(yè)市場份額、消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價和品牌忠誠度以及消費者的態(tài)度起著極其重大的作用。營業(yè)推廣(狹義的“促銷”)是通過短期的刺激性手段，說服和鼓勵消費者，激發(fā)他們的購買欲望的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的營銷活動。公共關(guān)系是評價公眾態(tài)度、識別公眾感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行意在贏得公眾理解和認可的活動計劃的營銷職能。公共關(guān)系的最終目的是，在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象，連同其他促銷工具起到推廣企業(yè)產(chǎn)品的作用。48多媒體營銷市場部促銷四大要素轉(zhuǎn)變！49促銷要素轉(zhuǎn)變一3150活動利益點的設(shè)置要足夠吸引力統(tǒng)一的宣傳解說口徑，消費者信服執(zhí)行過程統(tǒng)一，顧客的認知清晰提升可信度活動準備與策劃方案的可信度51利益點的設(shè)置通過直接而有效的利益點設(shè)置，提升顧客對活動的認同程度，一個好而實在的利益點，是提升活動公信力最有效的手段。52統(tǒng)一解釋口徑所有人員解釋口徑的統(tǒng)一是，對外信息輸出一致，可以有效的保障活動公信力商場講解口徑統(tǒng)一電話回訪口徑統(tǒng)一預約登記點口徑統(tǒng)一商場價格執(zhí)行統(tǒng)一主推產(chǎn)品統(tǒng)一臨促講解統(tǒng)一53公信力道具道具的充分運用時保障公信力一個最直觀的手段（價格文件，工作證件，文件夾等）通過對公信力道具的充分運用提升活動公信力工作人員統(tǒng)一著裝計算器佩戴統(tǒng)一工牌團購資料文件夾現(xiàn)場價格道具54銀行渠道的參與銀行的短信渠道和信息發(fā)布渠道的運用，是保障活動公信力最有效的途徑。55企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳也是在企事業(yè)單位內(nèi)部做促銷活動保障公信力的一個有效手段。部分企業(yè)員工數(shù)華為87500聯(lián)想28700中興51000中石油1673000…成千上萬人強大的消費群體。56報廣和網(wǎng)站資源的投放和運用報廣和網(wǎng)站資源的投放作為一種傳統(tǒng)的保障公信力手段應(yīng)加以利用，最重要的是使其在終端達到保障公信力的作用，而不是單單的信息宣傳。57促銷要素轉(zhuǎn)變二258消費者被動接受信息轉(zhuǎn)為主動傳播刺激消費者接觸信息重復的信息傳遞和到達率與消費者主動式溝通有效的信息發(fā)布主動式溝通59信息的有效和主動傳播促銷活動的信息發(fā)布應(yīng)將于顧客的有效溝通和主動的信息傳達作為重點和基礎(chǔ)加以保障。單頁預約點電話中心活動商場通過系統(tǒng)的活動信息發(fā)布加深顧客對活動的認識和感知程度。60刺激消費者接觸信息利益點設(shè)計應(yīng)有充分的吸引力，信息發(fā)布期的戶外造勢應(yīng)強調(diào)效果。61重復的信息發(fā)布信息發(fā)布過程中應(yīng)不斷對消費者進行促銷活動信息的重復輸出，賣場、單頁、二展、戶外預約登記點、電話回訪中心的信息發(fā)布和統(tǒng)一解釋口徑。62信息的到達率信息發(fā)布應(yīng)關(guān)注信息的到達率，一方面在強調(diào)促銷信息發(fā)布的覆蓋面，同時另一方面也要強調(diào)促銷信息能夠真正為顧客所熟悉。63促銷要素轉(zhuǎn)變?nèi)?64熟悉活動關(guān)鍵統(tǒng)一活動宣傳口徑活動策略和產(chǎn)品主推全員清晰全員培訓全員動員全員培訓65活動關(guān)鍵點和細節(jié)的執(zhí)行所有人員了解活動執(zhí)行的關(guān)鍵點和細節(jié)，確保促銷活動按照既定的時間規(guī)劃有效推進，是全員培訓的一個重要使命。終端執(zhí)行的有效推進主推產(chǎn)品信息的一致輸出保證活動信息的統(tǒng)一輸出促進方案的整體執(zhí)行效果終端執(zhí)行培訓產(chǎn)品講解培訓統(tǒng)一口徑培訓活動方案培訓66臨促作用的充分發(fā)揮促銷活動的執(zhí)行應(yīng)充分發(fā)揮臨促資源的作用，臨促資源的有效利用需要借助于不斷的培訓強化各項活動細節(jié)和關(guān)鍵點的執(zhí)行。67賣場核心人員的協(xié)調(diào)核心人員的協(xié)調(diào)工作也是培訓期間需要關(guān)注的一個要點，通過核心人員的現(xiàn)場協(xié)調(diào)工作，提高賣場靈活應(yīng)變的能力和促銷活動執(zhí)行的效果。賣場核心人員提升終端團隊執(zhí)行力突發(fā)事件處理與商場溝通協(xié)調(diào)公司資源贈品管理臨促調(diào)配一定的議價權(quán)68