汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義和規(guī)劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的一整套方案或計(jì)劃2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分化策略市場(chǎng)發(fā)展策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第1頁(yè)/共29頁(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義和規(guī)劃3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃確定目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等）環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部因素與企業(yè)直接相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)間接相關(guān)的非市場(chǎng)因素第2頁(yè)/共29頁(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義和規(guī)劃環(huán)境評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)策 利用環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策 回避和減輕風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策第3頁(yè)/共29頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分化策略1、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)行為的相似性與差異性，將總體市場(chǎng)劃分成若干具有相似購(gòu)買(mǎi)特征的市場(chǎng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分化所包含的基本內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分的核心是顧客需要與購(gòu)買(mǎi)行為的差異性市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客具有相似需求的共同特征第4頁(yè)/共29頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分化策略作為企業(yè)服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)必須是具有經(jīng)營(yíng)意義的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分化的意義有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)第5頁(yè)/共29頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分化策略2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)性別年齡家庭人口家庭生命周期收入第6頁(yè)/共29頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分化策略職業(yè)教育水平種族與宗教民族心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)髦追求者社會(huì)地位追求者樸素追求者第7頁(yè)/共29頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分化策略購(gòu)買(mǎi)行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)使用程度與使用狀態(tài)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)程度3、市場(chǎng)細(xì)分的步驟決定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所使用的標(biāo)準(zhǔn)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍第8頁(yè)/共29頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分化策略列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的需求省略或抽掉所有顧客的共同需求為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小4、市場(chǎng)細(xì)分的有效性第9頁(yè)/共29頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分化策略需求的差異性與市場(chǎng)的可衡量性市場(chǎng)容量及贏利性市場(chǎng)的可接近性市場(chǎng)可運(yùn)作性第10頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征和企業(yè)的內(nèi)部條件所決定的準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般原理 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必須建立在企業(yè)對(duì)客觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)與主觀企業(yè)能力評(píng)估的基礎(chǔ)之上目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 第11頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長(zhǎng)速度細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 利潤(rùn)潛力不足的細(xì)分市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)：市場(chǎng)中存在數(shù)目眾多、實(shí)力較強(qiáng)或好戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)可能引來(lái)攜帶新技術(shù)、新材料、新設(shè)備的新競(jìng)爭(zhēng)者第12頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略存在現(xiàn)實(shí)或潛在的替代品和生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)買(mǎi)方勢(shì)力過(guò)于強(qiáng)大供應(yīng)商力量過(guò)于強(qiáng)大本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要有三種策略：無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 將全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)第13頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選定兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)為若干細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化的市場(chǎng)和銷售。第14頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略2、市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位，是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，其目的在于樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。市場(chǎng)定位的基本方法比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位價(jià)格和質(zhì)量比較定位方法第15頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略根據(jù)使用功能定位根據(jù)購(gòu)買(mǎi)心理定位市場(chǎng)重新定位 市場(chǎng)定位是一種有效回避正面競(jìng)爭(zhēng)的手段，但是無(wú)論市場(chǎng)定位多么合理，在遇到以下情況時(shí)，就應(yīng)考慮市場(chǎng)重新定位。顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力變?nèi)酢５?6頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)。其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產(chǎn)品的原先定位。企業(yè)重新定位需考慮以下因素：企業(yè)對(duì)重新定位在技術(shù)上，財(cái)力上和營(yíng)銷管理等方面是否具有充分的準(zhǔn)備。企業(yè)對(duì)重新定位的效益評(píng)估。重新定位后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。第17頁(yè)/共29頁(yè)三、市場(chǎng)發(fā)展策略3、市場(chǎng)開(kāi)拓策略市場(chǎng)滲透策略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略多角化經(jīng)營(yíng)策略以技術(shù)為核心的多角化經(jīng)營(yíng)以工藝為核心的多角化經(jīng)營(yíng)以原料的開(kāi)發(fā)利用為核心的多角化經(jīng)營(yíng)混合多角化經(jīng)營(yíng)第18頁(yè)/共29頁(yè)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)能力分析 市場(chǎng)占有率、銷售人員的數(shù)量及其構(gòu)成、營(yíng)銷費(fèi)用的多少、銷售渠道、服務(wù)體制、制造成本、銷售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財(cái)務(wù)能力、管理能力等第19頁(yè)/共29頁(yè)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 行業(yè)增長(zhǎng)速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、銷售渠道、轉(zhuǎn)換費(fèi)用、與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本等第20頁(yè)/共29頁(yè)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略2、一般競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品差異化策略重點(diǎn)服務(wù)策略3、不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)策略 在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，由于其資源條件、研究開(kāi)發(fā)能力等方面的差異，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上往往處于不同的市場(chǎng)地位，其類型大致可劃分為四類：市場(chǎng)主導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)追隨者、拾遺補(bǔ)缺者。第21頁(yè)/共29頁(yè)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 處于市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御收縮防御第22頁(yè)/共29頁(yè)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的策略 市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者是指市場(chǎng)地位不及市場(chǎng)主導(dǎo)者，但又有能力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的企業(yè)。正面進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻策略迂回進(jìn)攻策略包圍進(jìn)攻策略游擊進(jìn)攻策略第23頁(yè)/共29頁(yè)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者在價(jià)格、供銷方面的策略，不主動(dòng)向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，自愿維持一種“和平共處”的局面。緊緊跟隨策略有距離跟隨策略有選擇的跟隨策略第24頁(yè)/共29頁(yè)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 這類企業(yè)是指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，為避免與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，根據(jù)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)求得市場(chǎng)生存的小企業(yè)。 拾遺補(bǔ)缺的核心在于：一是“拾遺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者不得不放棄的市場(chǎng)；二是“補(bǔ)缺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者尚未注意或意識(shí)到的市場(chǎng)。第25頁(yè)/共29頁(yè)五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和意義 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運(yùn)用。是企業(yè)采用系統(tǒng)的方法，將企業(yè)的各種營(yíng)銷手段，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等，進(jìn)行合理地組合，使他們相互協(xié)調(diào)，綜合性的發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論認(rèn)為：第26頁(yè)/共29頁(yè)五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略作為直接與顧客接觸的企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等是相互聯(lián)系、相互配合的關(guān)系，以共同達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，都應(yīng)