嗶哩嗶哩研究報(bào)告

嗶哩嗶哩爭(zhēng)論報(bào)告內(nèi)容社區(qū)：多元化創(chuàng)作者積存深厚，拓寬產(chǎn)品形態(tài)適應(yīng)需求內(nèi)容供給力氣強(qiáng)，B19，UGC和PUGC業(yè)實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)的增長(zhǎng)。具體比照時(shí)長(zhǎng)來看，以PGC19UGCPUGC容為主的短視頻、嗶哩嗶哩、小紅書等內(nèi)容制作本錢更低的平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，這背后反映了UGCPUGC消費(fèi)的精準(zhǔn)性和創(chuàng)作者供給的充分奠定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容多樣性匹配精準(zhǔn)推舉力氣，用戶體驗(yàn)獲得性更高從內(nèi)容側(cè)可以看到，UGC和PUGC成特定有針對(duì)性的內(nèi)容。考慮到用戶在內(nèi)容消費(fèi)中每個(gè)人效用函數(shù)在追求多樣性的同時(shí)，在不同的領(lǐng)域賜予不同的權(quán)重，顆粒度更細(xì)的內(nèi)容供給能夠更準(zhǔn)確的適配用戶需求，使用戶在消費(fèi)內(nèi)容中獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。以B2007000層，內(nèi)容分區(qū)不斷拓展，能夠更有針對(duì)性地為用戶供給內(nèi)容。而對(duì)比愛奇藝可以看到主站內(nèi)容分區(qū)更多表達(dá)為供給側(cè)的內(nèi)容分類，而在消費(fèi)端內(nèi)容難以進(jìn)一步滲透到精細(xì)的二級(jí)分區(qū)內(nèi)。豐富的內(nèi)容結(jié)合推舉算法的擬合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)的千人千面。從2023紅書更首頁設(shè)計(jì)，開發(fā)“覺察”頁面，強(qiáng)化精準(zhǔn)推舉。B20233202312強(qiáng)化“覺察”頁占比。短視頻平臺(tái)則在上線之初就實(shí)行了推舉信息流的設(shè)定。提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，BUP從短視頻到長(zhǎng)視頻，創(chuàng)作者生產(chǎn)周期持續(xù)拉長(zhǎng)。用戶內(nèi)容消費(fèi)具有周期性，內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作是用戶消費(fèi)的核心動(dòng)力，短視頻內(nèi)容迭代速度快，用戶消費(fèi)的粘性就高，即DAU/MAU。20239DAU/MAU81.5%，反映用戶會(huì)高頻接收到消息而被激活。中視頻平30%左右，反映用戶關(guān)注的核心UP3-4而長(zhǎng)視頻或許一周左右，反映內(nèi)容消費(fèi)周期每7天完成內(nèi)容的消耗。各家UGC容的迭代。創(chuàng)作中心聚合信息，為內(nèi)容創(chuàng)作供給關(guān)心。各類UGC供給了創(chuàng)作教學(xué)，為內(nèi)容生產(chǎn)者供給了在平臺(tái)公布內(nèi)容所需要的內(nèi)容靈感和關(guān)心課程。其中內(nèi)容靈感為內(nèi)容創(chuàng)作者呈現(xiàn)當(dāng)下平臺(tái)熱點(diǎn)話題與官方活動(dòng)，節(jié)約內(nèi)容生產(chǎn)過程中的熱點(diǎn)調(diào)研時(shí)間，幫助創(chuàng)作者更高效地開掘和輸出內(nèi)容，關(guān)心課程則包括了從工具選擇、素材選取、內(nèi)容剪輯到賬戶運(yùn)營等系列指導(dǎo)，為創(chuàng)作者供給全方位內(nèi)容創(chuàng)作制作和運(yùn)營指南。同時(shí)創(chuàng)作者工具也成為了各家平臺(tái)開發(fā)的重點(diǎn)。用戶在工具上制作內(nèi)容可以直接選取對(duì)應(yīng)素材庫中的素材，制作完成后可以直接通過賬號(hào)公布在對(duì)應(yīng)的內(nèi)容平臺(tái)上。從工具的月活表現(xiàn)來看，能夠反映平臺(tái)202352023128983高活潑度。而B20237，202312345，Q4310300UP剪工具已經(jīng)成為BUP年輕人社區(qū)時(shí)長(zhǎng)有保證，降低內(nèi)容消費(fèi)本錢拓展用戶天花板宏觀的用戶行為變化也奠定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代。短視頻、中視頻和長(zhǎng)視頻三者內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間依次增加，時(shí)機(jī)本錢增加，同時(shí)推斷內(nèi)容是否滿足的漂移本錢也依次增加，因此低損耗的內(nèi)容消費(fèi)本錢更加25-34〔90〕的用戶。豐富的內(nèi)容結(jié)合智能的算法匹配短18年輕人群的產(chǎn)品伴隨著求學(xué)時(shí)間的延長(zhǎng)，就業(yè)參與率的降低，以B為代表的年輕用戶〔18-25〕為主的應(yīng)用整體獲益，雖然在體驗(yàn)整體弱于短視頻的狀況下，在特定人群中照舊實(shí)現(xiàn)了用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。年齡分層下用戶時(shí)間本錢不同，進(jìn)一步考慮內(nèi)容消費(fèi)本錢的差異。可以認(rèn)為用戶翻開頻次是顯性反映內(nèi)容消費(fèi)本錢的有效指標(biāo)，短視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短，對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)侵占小，可以抓住分散的時(shí)間完成內(nèi)容消費(fèi)。中視頻的嗶哩嗶哩低齡用戶占比高，空余時(shí)間相對(duì)提升，同時(shí)推出短80消遣時(shí)間較少，整體消費(fèi)頻次更低。長(zhǎng)視頻中，內(nèi)容消費(fèi)本錢大大高于其他平臺(tái)，整體翻開頻次較低。平臺(tái)內(nèi)容的屬性打算平臺(tái)用戶規(guī)模，群眾化平臺(tái)用戶得到爆發(fā)性增長(zhǎng)，垂類平臺(tái)相比增長(zhǎng)較慢。抖音早期以潮流消遣內(nèi)容為主，中期加入影視和時(shí)事熱點(diǎn)等群眾化媒體化內(nèi)容，依托短視頻自然的極強(qiáng)產(chǎn)品9B站和小紅書早期所在領(lǐng)域相對(duì)來說較為狹窄，成長(zhǎng)的爆發(fā)性較為有限，2.942的多元化，推動(dòng)用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。綜上，B25群體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較高的用戶粘性，在高年齡段的拓展將更多依靠用戶自然成長(zhǎng)，并嘗試通過場(chǎng)景和產(chǎn)品模式提升用戶的活潑度。年齡層遷移和場(chǎng)景加密，保證了B1.3.1OTT，234MAU產(chǎn)品力有極限下，加大營銷內(nèi)容場(chǎng)景投入。早期增長(zhǎng)依靠產(chǎn)品力但增長(zhǎng)力度有限，暑期作為平臺(tái)重要的獲客時(shí)點(diǎn)，18/19的UGC18/19MAU900/1800〔1.973.64〕。20要目標(biāo)，營銷投入、自制內(nèi)容和OTT20/2130002B3B戶年齡較低，2023863522.8年齡層的自然延長(zhǎng)是B181，211月B30-35330%，36310%。因此考慮年齡層的延長(zhǎng)和滲透率的提升，BOTT34，OTTBOTT202310MAUDAU3686/474〔yoy+63%/60%〕,DAU/MAU12.9%〔暑期平均值13.8%〕，139〔145鐘〕。從OTT2023101.59〔日57%〕，BOTT1.3.2MAUDAU高留存率下，MAU21Q41.45用戶通過了B2080%以上。從長(zhǎng)周期來看，用戶在平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的周期更長(zhǎng)，持續(xù)優(yōu)質(zhì)UGC年維度，移動(dòng)端〔剔除OTT〕MAU3.5相比于MAUDAUDAU對(duì)廣告、直播兩塊的業(yè)務(wù)的商業(yè)化影響顯著，已經(jīng)逐步成為平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。由于內(nèi)容供給和消費(fèi)本錢較高，可以看到用戶整體DAU/MAU303-4產(chǎn)品。翻開次數(shù)已經(jīng)逐步提升，接近抖音快手，反映消費(fèi)本錢在模式拓展下有所下降。公司主要通過產(chǎn)品模式的拓展降低了用戶消費(fèi)本錢2023BStoryStoryB的原生內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)整體較短，我們統(tǒng)計(jì)的樣原來看平均時(shí)長(zhǎng)在1.22鐘，消費(fèi)本錢相對(duì)較低，有助拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，提升用戶消費(fèi)頻次。另一方面，OTT日活潑度。2.B玩耍業(yè)務(wù)受政策和市場(chǎng)格局影響大，發(fā)行渠道地位穩(wěn)固玩耍產(chǎn)品的節(jié)奏對(duì)公司收入影響大?；貞洑v史來看，玩耍業(yè)務(wù)增長(zhǎng)1921放緩，和缺乏大流水玩耍的支持。18FGO和碧藍(lán)航線兩款玩耍4319201920上線的公主連結(jié)，原神等玩耍的支持下收入增速上升。21響加大。21年獨(dú)代玩耍僅坎特伯雷流水表現(xiàn)優(yōu)異，其他獨(dú)代產(chǎn)品整體表現(xiàn)并不出眾，加之老玩耍流水的下滑，21滑。公司玩耍業(yè)務(wù)收入構(gòu)造已經(jīng)從依靠頭部，轉(zhuǎn)為較為分散的格局，20top3/1060%/82.4%，頭部玩耍收入占比持續(xù)下降，這意味著收入增長(zhǎng)更易受到行業(yè)周期波動(dòng)的影響。222023B610二次元風(fēng)格為主，確定程度上具有長(zhǎng)線運(yùn)營的空間。估量在2223從B20B游的內(nèi)容，保證自身渠道代理和聯(lián)運(yùn)的合作權(quán)益。廣告價(jià)值逐步提升，公域廣告仍有挖掘空間1716124A實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，在宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)監(jiān)管的影響下，2145.23145%。總量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來自用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，廣告加載率平臺(tái)整體保持在較為穩(wěn)定的水平。構(gòu)造上來，公域廣告與upUPup21平臺(tái)嘗試增加廣告曝光位置，提升廣告供給。B加并沒有通過加載率這種打攪用戶體驗(yàn)的方式進(jìn)展提升，加載率維持21臺(tái)基于推舉頁流量之外，在storyUP態(tài)等區(qū)域進(jìn)展廣告位置的拓展，充分挖掘平臺(tái)的流量資源。B21Q4up3001090心競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是流量起飛的根底，流量工具則是撬動(dòng)品牌傳播的杠桿。平臺(tái)自營商單和花火系統(tǒng)成為平臺(tái)對(duì)接達(dá)人和廣告主的重要手段，完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。同時(shí)花火系統(tǒng)和后端的廣告投放，借助起飛加熱工具，提升品牌廣告的宣傳力氣的同時(shí)，加大提高平臺(tái)廣告庫存的填充率，增加平臺(tái)的變現(xiàn)力氣。版權(quán)內(nèi)容投入高效有序，帶動(dòng)會(huì)員收入高增長(zhǎng)番劇站內(nèi)活潑度穩(wěn)定，國創(chuàng)遇到增長(zhǎng)瓶頸番劇地位穩(wěn)固，用戶保持高活潑度。從番劇引進(jìn)地位來看，B行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，20236927%。在季度更的番劇中，B40%左右。21年4月份市占率下降，主要由于番劇開頭實(shí)施先審后播制度，總量中未引進(jìn)占比提升。雖然播放時(shí)間有確定的延遲，但鬼滅之刃、國王的排名、20/21放量數(shù)據(jù)，平臺(tái)番劇整體播放量進(jìn)入了穩(wěn)定階段。國創(chuàng)已經(jīng)成為進(jìn)展重點(diǎn)，2220232111，B178430的國產(chǎn)動(dòng)畫出品方之一。2023B2122理人等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的修復(fù)。影視內(nèi)容堅(jiān)持精品化路線，支撐用戶破圈綜藝內(nèi)容投入循序漸進(jìn)，受眾面持續(xù)擴(kuò)大。2023B拓展綜藝內(nèi)容，通過與UP好哥們、破圈吧變形兄弟等綜藝，由于內(nèi)容題材的限制，其中播放量?jī)H歡天喜地好哥們破億，出圈效果有限。19B選材和參演人員更加多元化，推出了說唱世代、我的音樂你聽嗎、906.6、2.6、2.1力強(qiáng)。紀(jì)錄片內(nèi)容與用戶群體匹配度高，BB985/21182%，對(duì)科學(xué)類學(xué)問類內(nèi)容需求大，202391.32.5小時(shí)。在內(nèi)容投入上，從我在故宮修文物的嘗試開頭，紀(jì)錄片的品類在價(jià)值B219，B30001061072221202321Q4，B2023〔yoy+38.6%〕，9.33%，雖然整體規(guī)模保持增長(zhǎng)，但是用戶的付費(fèi)率整體照舊較低，且增長(zhǎng)放緩。橫向比照來看，由于年齡群體較為年輕且付費(fèi)力量較低，比照其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)率處于低位，同時(shí)內(nèi)容相對(duì)垂類和豐富性有限，B員定價(jià)顯著低于行業(yè)平均水平。量入為出，精品化路線下，大會(huì)員收入已經(jīng)可以有效掩蓋版權(quán)內(nèi)容20238202328contentcost191242196.2%，構(gòu)造上，自制內(nèi)容占比提升，1918.62186.9%，自制內(nèi)容本錢更加可控。直播連結(jié)用戶和UP，20直播連結(jié)UP19B2023年5月成立的“嗶哩嗶哩生放送”即為B站直播，主要滿足UP日常溝通與維系，內(nèi)容以ACG為主，也形成了自習(xí)直播、影視直播、電臺(tái)直播等具有B50%為平臺(tái)自身的UP202312得中國地區(qū)連續(xù)三年的英雄聯(lián)盟電子競(jìng)技全球總決賽的獨(dú)家直播權(quán)并簽約頭部主播馮提莫。2023MCN2202361萬的up5059%，主播38%。分區(qū)收入來看，玩耍和虛擬主播創(chuàng)收力氣強(qiáng)。結(jié)合B的數(shù)來看，玩耍分區(qū)和虛擬主播分區(qū)頭部主播創(chuàng)收力氣強(qiáng)。玩耍分區(qū)，21Q33通過虛擬主播來補(bǔ)足。202311，bilibili20236B32412B20233榜來看，虛擬主播從關(guān)注到轉(zhuǎn)化為大航海效率更高，創(chuàng)收力氣極強(qiáng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力氣是平臺(tái)核心要素，加強(qiáng)UP力內(nèi)容供給是支撐平臺(tái)高速增長(zhǎng)根本動(dòng)力多元化的投稿量支撐下，老分區(qū)持續(xù)迭代。投稿量爆發(fā)式增長(zhǎng)，21Q41090萬〔yoy+85%〕，17Q130供給增速高于用戶規(guī)模增長(zhǎng)，月均投稿量/MAU0.043。強(qiáng)有力的內(nèi)容創(chuàng)作者支撐下，B，我們覺察B20美食、資訊、動(dòng)物圈、汽車、運(yùn)動(dòng)先后成為一級(jí)分區(qū)。截止21年財(cái)報(bào)公司披露，播放量前五大分區(qū)分別為生活、玩耍、消遣、動(dòng)漫、學(xué)問。UPB公極大地加速了UGCUP20年一季度UPyoy+145.9%，視頻投稿量yoy+135.5%，播放量yoy+115.718UP20打算，支撐不同垂類賽道的內(nèi)容供給。高速增長(zhǎng)下，平臺(tái)流量怎么安排？UP20231.17000為如此之大的內(nèi)容平臺(tái)，流量如何安排？UP20338162020921來視頻投稿量的頂峰，而在暑期視頻播放量到達(dá)歷史峰值?？紤]到內(nèi)容消費(fèi)以內(nèi)容公布當(dāng)月為主，因此從流量的角度來看，內(nèi)容供給直接打算了內(nèi)容消費(fèi)的體量。頭部UPUPUP頭部UPUP用，百萬up218301940%，百萬粉絲UP200頭部化UP20頭部UPUP21UP量來看，頭尾UP1wUP1820UP100%以上同比高增長(zhǎng)，萬粉以下UP97.5%，成為優(yōu)質(zhì)UP21UP主進(jìn)入成熟期后，中小UP1w-100wUP該局部UP2050.7559.45%，優(yōu)質(zhì)UP主獲得持續(xù)成長(zhǎng)。社區(qū)泛化用戶涌入下，頭部UP占比更高。從趨勢(shì)來看，隨著平臺(tái)用戶的破圈和短視頻模式的滲透率提升，用戶行為發(fā)生了顯著的差異，參與內(nèi)容互動(dòng)的方式，用戶更傾向通過點(diǎn)贊行為表達(dá)。從不同層級(jí)的UP10wUP保持更高的互動(dòng)性。拓寬UPUPUP202390%的萬粉up130up55.711.361up510UP0.8/1.7用戶階段性目標(biāo)達(dá)成，商業(yè)化力氣是否有改善空間？B商業(yè)化進(jìn)程落后于行業(yè)，空間巨大但變現(xiàn)路徑有待厘清。行業(yè)來看，19DAU規(guī)模的限制B業(yè)化的探究上較為慎重，2023要度提升。分業(yè)務(wù)來看，各板塊業(yè)務(wù)的變現(xiàn)力氣與頭部平臺(tái)具有較大差距，廣告收入單DAU0.13DAU0.08元、直播業(yè)務(wù)每MAU1.6距。分板塊來看，我們認(rèn)為直播和廣告商業(yè)化路徑更為清楚。直播業(yè)務(wù)方面，經(jīng)過兩年多來的拉，收入體量顯著提升，22降低分成比例，提升該板塊的盈利力氣。在廣告方面，廣告加載率當(dāng)5%的水平，處于低位，伴隨著DAU有望帶動(dòng)廣告主在平臺(tái)的投放意愿，提升信息流填充率。直播業(yè)務(wù)拉階段后期，分成比例有望下降20-21222023初，B2023215020%不變，主播參與公34520%。2210%，更換為流量增長(zhǎng)任務(wù)，最高分成比例不變下，要求進(jìn)一步提升。同時(shí)，為了提升站內(nèi)UP司進(jìn)一步推出繁星打算，加大UPB站分成比例照舊較高，隨著收入規(guī)模擴(kuò)大，分成比例下降是趨勢(shì)。結(jié)合各個(gè)平臺(tái)的公會(huì)分成政策來看，B7080%?？紤]到公司已經(jīng)逐步從大規(guī)模主播引進(jìn)階10%的下降空間。從行業(yè)上市公司來7021上來看，B18/19比例，直播業(yè)務(wù)毛利率有望企穩(wěn)。廣告業(yè)務(wù)占比有望持續(xù)提升，成為利潤(rùn)奉獻(xiàn)的重要增量品牌廣告占比高，加強(qiáng)廣告主的推廣。平臺(tái)上的品牌、招商、商單和花火平臺(tái)的廣告，從形式上更偏向于品牌廣告，當(dāng)前B60%左右。從大的宏觀環(huán)境來看，品牌廣告受益于渠道增長(zhǎng)的放緩，品牌廣告的邊際需求更加穩(wěn)定。B2023強(qiáng)品牌廣告招商，每年都會(huì)舉辦ADTALK務(wù)的戰(zhàn)略。重點(diǎn)來看，品牌主獲客的主要抓手有兩方面，一方面結(jié)合長(zhǎng)視頻的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)展招商，考慮到番劇之外，綜藝、影視、國創(chuàng)類內(nèi)容廣告的可植入性高，填充自制內(nèi)容的廣告空間，其中核心要素來自于頭部?jī)?nèi)容的播放量。另一方面鏈接UP營體系跑通品牌-商單-站內(nèi)信息流的商業(yè)模式，依靠創(chuàng)意力氣實(shí)現(xiàn)廣告填充率的提升。212220B21下降。222特優(yōu)聲也將連續(xù)推出其次季，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有望帶動(dòng)招商廣告恢復(fù)性增長(zhǎng)。當(dāng)前制約招商廣告增長(zhǎng)來自于番劇和國創(chuàng)的廣告限制，在內(nèi)容投入上弱于長(zhǎng)視頻平臺(tái)下，估量該板塊的廣告收入變現(xiàn)力氣有限。UPup到輕。我們依據(jù)花火平臺(tái)內(nèi)UP〔植入視頻的價(jià)格約為粉10%，粉絲規(guī)模大的up〕，以及up主的構(gòu)造〔頭部UPUP〕，對(duì)平臺(tái)商單收入11150界限頭部UP43.54看：1〕頭部up擇通過直營方式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與UP2〕中小upB例相對(duì)較低，更多通過商業(yè)起飛賺取信息流拓展的價(jià)值。DAU大差距，商單和花火對(duì)信息流廣告的助力值得期盼。當(dāng)前公司廣告加5%左右，我們估量隨著平臺(tái)的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，推舉頁和播放頁信息流廣告收入增長(zhǎng)確定性較高，日活用戶過億后，可變現(xiàn)流量150如何依靠?jī)?nèi)容力氣實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)效率的提升，成為平臺(tái)的重中之重。結(jié)合上面的計(jì)算，實(shí)際上我們從空間規(guī)模上估算橫向比照抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、微博、知乎、小紅書的單DAU以看到B2023類似，單位DAU告強(qiáng)制性能夠?qū)崿F(xiàn)的有機(jī)的結(jié)合將成為關(guān)鍵。電商業(yè)務(wù)加強(qiáng)根底設(shè)施建設(shè)，商業(yè)模式仍處于嘗試期電商體量照舊較小，產(chǎn)品主要聚焦ACG2128.34〔yoy+88%〕，14.6%，對(duì)全站的收入奉獻(xiàn)照舊較小。收入主要來自于線下活動(dòng)、二次元手辦、魔力賞以及20LOL20Q4板塊整體毛利率〔不考慮人力本錢〕15%左右，估量該板塊整體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。直播帶貨謀求商品泛化，主要借助外部平臺(tái)供給體系。2023會(huì)員購以來，平臺(tái)的電商體系不斷完善。2023B由UPUP淘寶鏈接，帶貨賺取傭金。2023能，upB5帶貨GMV131B站電