消費者市場與消費者行為模式匯編課件

第一節(jié)：消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義與特點二、消費者購買行為的基本模式三、購買者購買行為的類型第1頁/共18頁一、消費者市場的含義與特點（一）含義消費者市場是指為了滿足生活消費而購買商品或服務的個人或家庭所構成的市場。1、也被稱為最終產(chǎn)品市場、生活資料市場2、是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場第2頁/共18頁（二）消費者市場的特點

1、購買者的分散性凡是有人的地方，就有消費者市場企業(yè)應：構筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡，使消費者在購買商品過程中非常便利2、購買行為的差異性消費者受到：年齡、性別、身體狀況、性格、習慣、偏好、職業(yè)地位、收入、文化教育程度、地理環(huán)境、氣候條件等因素影響；企業(yè)應：想到商品總量比較多，另又要考慮到需求的差異性，從而不同質(zhì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品多元化。3、

消費者需求的易變性消費者對商品挑選余地更大；消費者的需求變化：由少到多、由粗到精、由低級到高級企業(yè)應：在商品品種、款式、功能等方面要不斷創(chuàng)新。

第3頁/共18頁4、購買行為的非專業(yè)性消費者不可能對所有商品都十分了解；在購買時很容易受個人感情、廣告宣傳、推銷活動和他人的影響和誘導，根據(jù)個人感覺和喜好做出購買決策。5、購買次多量小家庭規(guī)模小，商品豐富，購買方便；企業(yè)應：行當調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、縮小包裝等6、商品的可替代性若有可替代商品價格下調(diào)，這種商品的需求量就會增加，相反？企業(yè)應：若采取降價促銷處理不當，會影響品牌形象。

第4頁/共18頁7、購買的流動性消費者可選擇購買場所比較多；企業(yè)應：要以誠待客，讓他成為重復購買者。8、購買者的外行性買賣雙方信息永遠是不對稱的，賣方占優(yōu)勢；企業(yè)：必須樹立起自己誠實可信的形象，要告知消費者怎樣購買商品，以真誠贏得顧客的信賴。9、商品的科技含量日益增加商品的科技成份越來越多，智能化，顧客易產(chǎn)生恐懼感；企業(yè)：應采取教育式推銷。第5頁/共18頁二、消費者購買行為的基本模式

消費者購買行為：就是消費者在一定的購買欲望的支配下，為了滿足某種需要而購買商品的行為。消費需求當購買欲望和相應能滿足這種需要的客觀事物（商品）聯(lián)系到一起時，就產(chǎn)生了消費動機，然后在動機的支配下，產(chǎn)生了購買行為。企業(yè)經(jīng)營的核心：消費者的需求現(xiàn)代經(jīng)營者：必須把購買者的需要和動機作為著眼點，從研究和分析購買者的購買行為入手。購買愿望（欲望）第6頁/共18頁二、消費者購買行為的基本模式消費需求購買動機需找信息選擇購買評定使用消費者購買行為基本模式圖第7頁/共18頁（一）消費需求是購買行為的起點；需求引起動機，動機決定行為；消費需求能反復激發(fā)，并能接受反饋信息、重新組合消費需求結構，從而調(diào)整下一次購買行為的功能。（二）購買動機是購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在動力和主觀原因；購買動機產(chǎn)生的內(nèi)在條件：受到自身某一時刻或某一時期一定強度需要的驅使；外在條件：有一定的目標，才能推動購買行為的發(fā)生。（三）尋找信息（最活躍階段）尋找信息是購買行為的實際起點；信息包括：商品內(nèi)容、購買地點、購買時間、購買方式、備選方案等。第8頁/共18頁（四）選擇是購買行為的外部表現(xiàn)；是對尋找到信息的分析、處理和比較（功能、品質(zhì)、品牌、花色、流行程度、價格、包裝、服務等）；選定購買的對象。（五）購買是購買者的決策階段；做出商品購買先后或主次的安排；做出具體的購買決定，隨即進行購買。（六）使用是購買者對購買消費品的享用、滿足的過程；是購后評定的前提；驗證自己的選擇和購買是否明智。第9頁/共18頁（七）評定對消費結果的總結和評價，是對個人購買決策的最終檢驗；評定可以影響購買者今后的購買行為；評定決定了購買者今后購買行為導向和購買方式。三、購買者購買行為的類型消費者由于受到生理因素、心理因素、社會因素等影響和制約，導致購買行為千差萬別；揭示不同類型購買行為的特點，以便針對性地開展市場營銷活動。第10頁/共18頁三、購買者購買行為的類型（一）按購買者購買目標的選定程度劃分1、全確定型購買商品前，已有明確的購買目標；主動提出購買商品的要求；企業(yè)：易于把握，只要認真觀察其購買行為和語言表達，想辦法滿足其購買欲望即可。2、半確定型購買商品前，已有大致的購買目標；對商品具體要求不是很明確，還需選擇和比較；企業(yè)：需耐心細致介紹商品，做好參謀，引導顧客最終作出購買決定。3、不確定型購買商品前，沒有明確的購買目標；購買時以觀察為主；企業(yè)：給顧客一個充分自由的購買空間，沒有購買時的壓抑感，當其考慮成熟時，幫其作出購買決定。第11頁/共18頁三、購買者購買行為的類型

（二）按購買者購買的態(tài)度和要求劃分1、習慣型據(jù)以往的購買經(jīng)驗和使用習慣來進行購買（長期購買同一品牌或惠顧一家商店）；對所購商品無需比較和挑選，多屬于重復購買；企業(yè)：只要幫其實現(xiàn)購買（迅速尋找和搞好服務等）2、理智型購買的主動性和主觀性較強；會據(jù)自己的購買經(jīng)驗和對商品的知識，進行周密的分析和思考；不易受外界因素的影響（宣傳、包裝等）企業(yè)：應尊重其選擇，適時對其選擇加以贊許和肯定，不要過多地參與意見，以免引起其反感。第12頁/共18頁三、購買者購買行為的類型3、經(jīng)濟型（或價格型）特別重視商品的價格，對價格非常敏感；企業(yè)：應強調(diào)商品的價廉物美、物有所值，幫其挑選適合其心理價位需求的商品。4、沖動型容易受客觀刺激物的影響，情緒易于沖動；購買時以直觀感覺為主，更多考慮商品的外觀和本人興趣，而忽略商品的用途和性能；購買后往往會后悔；企業(yè)：幫其認識商品，利用商品外觀和廣告，幫其挑選既實用又好看的商。5、情感型情感體驗深刻，想象力與聯(lián)想力特別豐富，審美感覺比較靈敏，易受情感的影響；誘惑來自于：商品的廣告、外觀、造型、顏色、命名及象征意義等；企業(yè)：應適當營造購買的氛圍，以情促銷第13頁/共18頁三、購買者購買行為的類型6、疑慮型選購商品時小心、謹慎、疑心大，從不冒失倉促作出決定；購買動作慢、費時較多，可能隨時中斷購買；營銷者：耐心接待、鼓勵其大膽購買，保證能滿足他7、不定型（隨意型）多屬于新購買者；缺乏商品知識和購買經(jīng)驗，沒有固定偏好，心理不穩(wěn)定；一般是應急、隨意或奉命購買；企業(yè)：應熱情給予幫助，細致介紹商品。第14頁/共18頁三、購買者購買行為的類型第15頁/共18頁三、購買者購買行為的類型

（三）按購買者在購買現(xiàn)場的情感反映劃分1、沉實型沉沒寡言、感情不外露、交際適度、不愿與營業(yè)員談離開商品內(nèi)容的話題、不愛聽有幽默或玩笑式話語；企業(yè)：應端莊有禮、舉止適度、注意語言、不要過多與顧客交流。2、溫順型遵從營業(yè)員的介紹和意見，并作出較快購買決定；注重營銷者的態(tài)度和服務質(zhì)量；企業(yè)：應誠懇的態(tài)度接待顧客，揣摩顧客的實際需要后，介紹一種最適合顧客的商品，幫其實現(xiàn)購買。第16頁/共18頁三、購買者購買行為的類型3、健談型話語較多，很快與營業(yè)員接近，愿意與營業(yè)員或其顧客交流，甚至與商品內(nèi)容無關的；企業(yè)：應讓其暢所欲言，摸清其他購買意圖后，將話題引到商品上，保