杭州綠尚春江城堡別墅項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)推廣傳播策略-營(yíng)銷策課件

城堡元年探秘之旅綠尚·春江城堡——?jiǎng)e墅開(kāi)盤(pán)推廣傳播策略杭州捷群廣告有限公司2012年08月城堡元年探秘之旅綠尚·春江城堡——?jiǎng)e墅開(kāi)盤(pán)推廣傳播策1前期策略溝通小結(jié)：項(xiàng)目定位最美富春江段僅存的一線親江別墅。富春江上僅有的城堡基因新品類豪宅?？蛻粲莓?dāng)?shù)乜腿鹤陨盱乓牡淖罴丫铀８淮航秲H有的一線豪宅的身份標(biāo)簽及富豪名仕歸屬地。品牌作為形成桐廬豪宅新勢(shì)力。喚起市場(chǎng)對(duì)富春江岸頂級(jí)豪宅的城堡想象。核心傳播關(guān)鍵詞富春江、城堡、圈層、揭秘前期策略溝通小結(jié)：項(xiàng)目定位客戶欲望品牌作為核心傳播關(guān)鍵詞推廣原則對(duì)外，聲名鵲起；對(duì)內(nèi)：榜樣重塑產(chǎn)品取值1-揭秘春江（資源）2-揭秘城堡（型制）3-揭秘榜樣（價(jià)值）--------------通過(guò)上述3步驟的懸念演繹，將本案產(chǎn)品價(jià)值步步解碼推出客群取值1-業(yè)內(nèi)媒體（切入）2-浙滬圈層（擴(kuò)散）3-地緣寡頭（鎖定）--------------在業(yè)內(nèi)造起波動(dòng)，在出浙滬引起關(guān)注，在當(dāng)?shù)叵破饘?duì)標(biāo)騷動(dòng)形象取值1-清新脫俗（風(fēng)格）2-城堡度假（區(qū)隔）3-榮耀之心（匹配）--------------以頂級(jí)城堡度假風(fēng)，區(qū)隔傳統(tǒng)豪宅形象，樹(shù)立城堡豪宅新勢(shì)力推廣原則對(duì)外，聲名鵲起；對(duì)內(nèi)：榜樣重塑產(chǎn)品取值客群取值形象取從未如此遇見(jiàn)——富春江上的七重未知傳奇首輪制造懸念，從時(shí)間和空間2條軸線上，重新挖掘出富春江未被探知或重視的七重（擬）深度信息，并在此基礎(chǔ)上加以包裝，表現(xiàn)富春江獨(dú)具特色的江岸價(jià)值。并通過(guò)此項(xiàng)資源的展示，造成業(yè)界對(duì)于富春江岸的價(jià)值再定義，以及對(duì)于本案一線親江新品類豪宅的歸屬認(rèn)同。推廣思考：高調(diào)的資源宣講（廣告上進(jìn)行顯山露水的欲望打擊）

項(xiàng)目資源與產(chǎn)品概念落地（富春江資源的傳播主線）

富春江岸的七重未知傳奇（精準(zhǔn)的業(yè)界話題營(yíng)銷術(shù)）綠尚·春江城堡，別墅推廣演繹1從未如此遇見(jiàn)——富春江上的七重未知傳奇首輪制造懸念，從時(shí)間和4從未如此遇見(jiàn)——城堡殿堂與中式山水跨界傳奇用出跳的作品級(jí)畫(huà)面，表現(xiàn)不同于常規(guī)山水豪宅別墅的風(fēng)格。通過(guò)上流頂尖媒介的合作，在浙滬地區(qū)的上流社會(huì)引起關(guān)注與介入，將城堡身份、傳承、厚重、資產(chǎn)等固有屬性嫁接到富春江上，于此表達(dá)出本案獨(dú)有的藝術(shù)、人文、資源、收藏、投資等多維空間，進(jìn)而對(duì)外收官。推廣思考：揭秘城堡（城堡生活體驗(yàn)與展示）城堡與富春江嫁接關(guān)聯(lián)（中山山水與西式城堡的跨界之作）

綠尚·春江城堡，別墅推廣演繹2從未如此遇見(jiàn)——城堡殿堂與中式山水跨界傳奇用出跳的作品級(jí)畫(huà)面5從未如此遇見(jiàn)——新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇贏得外在聲譽(yù)之后，重心轉(zhuǎn)移桐廬當(dāng)?shù)?。借助此前外在的美譽(yù)度與獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品占位，開(kāi)展一場(chǎng)針對(duì)當(dāng)?shù)仫@性財(cái)富寡頭的專屬PR（名車(chē)、名模、名人效應(yīng)），通過(guò)他們的口碑榜樣效應(yīng)與人脈網(wǎng)絡(luò)，迅速聚焦桐廬榮耀之心的居住夢(mèng)想。進(jìn)而挖掘出隱形客戶，鎖定客群。綠尚·春江城堡，別墅推廣演繹3推廣思考：公共引爆（榜樣桐廬，“人·車(chē)·界”榮耀巡禮）高端攔截（企業(yè)家、銀行貴賓客戶、高爾夫球會(huì)等）

從未如此遇見(jiàn)——新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇贏得外在聲譽(yù)之后，重心轉(zhuǎn)612月10月9月8月綠尚·春江城堡——?jiǎng)e墅開(kāi)盤(pán)推廣執(zhí)行動(dòng)線11月認(rèn)知期，形象導(dǎo)入，蓄客從未如此遇見(jiàn)—富春江上的七重未知傳奇認(rèn)同期，價(jià)值導(dǎo)入，深度蓄客強(qiáng)銷期，認(rèn)籌鎖客產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)開(kāi)盤(pán)從未如此遇見(jiàn)—城堡殿堂與中式山水跨界傳奇從未如此遇見(jiàn)—新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇階段主題廣告活動(dòng)VI；圍擋；樓書(shū)；沙盤(pán)；效果圖；戶型圖；戶外；廣播；微博；網(wǎng)絡(luò)；報(bào)紙；雜志；戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、雜志、現(xiàn)場(chǎng)物料等戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟文、彩信/短信等榜樣桐廬，“人·車(chē)·界”榮耀巡禮產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)世界級(jí)城堡殿堂工法大賞城堡殿堂&中式山水跨界沙龍展示中心開(kāi)放探秘富春江上七重傳奇開(kāi)盤(pán)12月10月9月8月綠尚·春江城堡——?jiǎng)e墅開(kāi)盤(pán)推廣執(zhí)行動(dòng)線1綠尚·春江城堡—?jiǎng)e墅開(kāi)盤(pán)推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)1從未如此如見(jiàn)——富春江上的七重未知傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)2從未如此遇見(jiàn)——城堡殿堂與中式山水跨界傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)3專題活動(dòng)——工法展示推廣戰(zhàn)術(shù)4從未如此遇見(jiàn)——新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)5別樣春江——產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)綠尚·春江城堡—?jiǎng)e墅開(kāi)盤(pán)推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)1推廣戰(zhàn)術(shù)2推廣戰(zhàn)術(shù)8推廣戰(zhàn)術(shù)1從未如此如見(jiàn)——富春江上的七重未知傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)19活動(dòng)主題探秘富春江上的七重未知傳奇活動(dòng)主題探秘富春江上的七重未知傳奇10推廣戰(zhàn)術(shù)1：從未如此如見(jiàn)——富春江上的七重未知傳奇1、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月上旬-9月中旬，為期半個(gè)月行程。2、活動(dòng)說(shuō)明：邀請(qǐng)LP地標(biāo)等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)媒體，組織為期半個(gè)月的富春江探秘之旅（每組媒體可組織5個(gè)人以下客戶隨同，要求非家屬，有一定凈資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)）。活動(dòng)核心圍繞富春山居圖的創(chuàng)作的真實(shí)原型——桐廬縣，對(duì)整個(gè)富春江流域的人文、自然、地理、風(fēng)水、動(dòng)物、植物、生態(tài)、神話傳說(shuō)等多角度的進(jìn)行采風(fēng)并給與重新定義。同時(shí)，在相應(yīng)的載體平臺(tái)上跟蹤報(bào)道記錄，評(píng)選出當(dāng)代江南最佳江岸人居生活典范大獎(jiǎng)。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）推廣戰(zhàn)術(shù)1：從未如此如見(jiàn)——富春江上的七重未知傳奇1、活動(dòng)11媒體建議：LP地標(biāo)、浙商、樓市、住杭網(wǎng)、搜房網(wǎng)等LP地標(biāo)雜志在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上擁有很高的地位，原因就是他是首家國(guó)內(nèi)的奢華地產(chǎn)類雜志，而LP地標(biāo)廣告也是定位為高端品牌，擁有很多知名企業(yè)客戶。合作方式一般為有以下幾種形式：硬廣投放、信息植入、LP地產(chǎn)沙龍、品牌市場(chǎng)活動(dòng)等。而閱讀者除了直接從書(shū)中收集到信息之外，還能收到專屬私人顧問(wèn)提供的專屬興趣信息，別冊(cè)，定制式贈(zèng)閱（xx贈(zèng)閱；xx贈(zèng)閱給xx；印務(wù)自己LOGO或裝幀贈(zèng)閱）等。硬廣投放刊例價(jià)見(jiàn)附件。媒體建議：LP地標(biāo)、浙商、樓市、住杭網(wǎng)、搜房網(wǎng)等12推廣戰(zhàn)術(shù)2從未如此遇見(jiàn)——城堡殿堂與中式山水跨界傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)213活動(dòng)主題城堡殿堂&中式山水跨界沙龍活動(dòng)主題城堡殿堂&中式山水跨界沙龍14推廣戰(zhàn)術(shù)2：從未如此遇見(jiàn)——城堡殿堂與中式山水跨界傳奇1、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月下旬或10月上旬，為期一天。2、活動(dòng)說(shuō)明：與知名主持人、文藝界大家、知名創(chuàng)意建筑設(shè)計(jì)師、港臺(tái)知名詞曲作者等，以沙龍的形式，論道當(dāng)代跨界風(fēng)尚，并延展出西方美學(xué)與中式情感間的完美跨界——綠尚·春江城堡。點(diǎn)明當(dāng)前這種組合的稀缺性與非凡的無(wú)形價(jià)值。并結(jié)論出，“當(dāng)代最完美的跨界風(fēng)尚豪宅”這一話題。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）推廣戰(zhàn)術(shù)2：從未如此遇見(jiàn)——城堡殿堂與中式山水跨界傳奇1、活15人選建議：瘦馬、歐陽(yáng)應(yīng)霽、方文三、楊冬江等時(shí)尚傳媒集團(tuán)出版副總裁兼《羅博報(bào)告》執(zhí)行出版人瘦馬、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)系副主任、副教授，中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)議會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊冬江博士。（左一：瘦馬；左二：歐陽(yáng)應(yīng)霽；右上：方文三；右下：楊東江）人選建議：瘦馬、歐陽(yáng)應(yīng)霽、方文三、楊冬江等時(shí)尚16推廣戰(zhàn)術(shù)3專題活動(dòng)——工法展示推廣戰(zhàn)術(shù)317活動(dòng)主題群賢畢至，世界級(jí)城堡殿堂工法大賞活動(dòng)主題群賢畢至，世界級(jí)城堡殿堂工法大賞18推廣戰(zhàn)術(shù)3：工法展示1、活動(dòng)時(shí)間：2012年10月下旬或11月上旬，為期一周，展品永久保留。2、活動(dòng)說(shuō)明：擬在桐廬展開(kāi)為期半個(gè)月的世界級(jí)城堡殿堂工法大賞。展示同層排水、雙墻防水等特色工藝和獨(dú)到的非經(jīng)驗(yàn)人本設(shè)計(jì)理念。除邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓外，現(xiàn)場(chǎng)還將表演各類奢侈品的手工匠制作工藝，走入式世界10大城堡模型展，精美法式美食等活動(dòng)助興。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）推廣戰(zhàn)術(shù)3：工法展示1、活動(dòng)時(shí)間：2012年10月19走入式模型建議走入式模型建議20推廣戰(zhàn)術(shù)4從未如此遇見(jiàn)——新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇推廣戰(zhàn)術(shù)421活動(dòng)主題榜樣桐廬，“人·車(chē)·界”榮耀巡禮活動(dòng)主題榜樣桐廬，“人·車(chē)·界”榮耀巡禮22推廣戰(zhàn)術(shù)4：從未如此遇見(jiàn)——新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇1、活動(dòng)時(shí)間：2012年11月中旬或11月下旬，為期二天。2、活動(dòng)說(shuō)明：與知名汽車(chē)商聯(lián)盟（捷豹、法拉利、賓利、攬勝等），邀請(qǐng)香港、韓國(guó)、歐美等洲際比賽獲獎(jiǎng)小姐，沿富春江環(huán)游桐廬。無(wú)論是氣勢(shì)，還是場(chǎng)面，還是人氣，均為全城轟動(dòng)。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)DM等宣傳物料，告知即將開(kāi)盤(pán)信息。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）推廣戰(zhàn)術(shù)4：從未如此遇見(jiàn)——新桐廬時(shí)代的榜樣傳奇1、活動(dòng)時(shí)23榜樣桐廬，“人·車(chē)·界”榮耀巡禮榜樣桐廬，“人·車(chē)·界”榮耀巡禮24推廣戰(zhàn)術(shù)5別樣春江——產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)推廣戰(zhàn)術(shù)525活動(dòng)主題產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)活動(dòng)主題產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)26推廣戰(zhàn)術(shù)5：別樣春江——產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)1、活動(dòng)時(shí)間：2012年11月底，為期一天。2、活動(dòng)說(shuō)明：舉行高端隆重的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。詳細(xì)解讀項(xiàng)目資源、特色工藝以及非經(jīng)驗(yàn)主義人本戶型設(shè)計(jì)等。隨后，開(kāi)展奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)活動(dòng)（如LV小鑰匙包、寶馬折疊自行車(chē)等），活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放意向登記表，接受預(yù)定（誠(chéng)意金）。3、活動(dòng)費(fèi)用及執(zhí)行：略。（第三方活動(dòng)公司）推廣戰(zhàn)術(shù)5：別樣春江——產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)1、活27別樣春江——奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)別樣春江——奢侈品無(wú)底價(jià)拍賣(mài)28具體階段執(zhí)行細(xì)則具體階段執(zhí)行細(xì)則29項(xiàng)目形象展示，告知期（8月-9月中旬）階段主要目標(biāo)形象入市，富春江新價(jià)值樹(shù)立，引起市場(chǎng)關(guān)注。主要營(yíng)銷事項(xiàng)銷售：銷售道具，產(chǎn)品模型、戶型模型。傳播：樓書(shū)、戶型冊(cè)、VI基礎(chǔ)文本。項(xiàng)目形象展示，告知期（8月-9月中旬）階段主要目標(biāo)形象入市，30物料文本廣告運(yùn)動(dòng)物料文本廣告運(yùn)動(dòng)31基礎(chǔ)VI系統(tǒng)：以專業(yè)形象傳遞高端品位主要營(yíng)銷事項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視：

案場(chǎng)包裝，戶外、道旗、沙盤(pán)。銷售道具：

名片、手提袋、便簽紙、記事本、文件袋、戶型冊(cè)等。客戶反饋表單：

統(tǒng)一銷售表單，精致細(xì)節(jié)體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重?；A(chǔ)VI系統(tǒng)：以專業(yè)形象傳遞高端品位主要營(yíng)銷事項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視：32樓書(shū)套裝：定制裝幀，內(nèi)容豐潤(rùn)主要營(yíng)銷事項(xiàng)春江別冊(cè)：

富春江上的七重未知傳奇；產(chǎn)品別冊(cè)：城堡殿堂與中式山水跨界傳奇。樓書(shū)套裝：定制裝幀，內(nèi)容豐潤(rùn)主要營(yíng)銷事項(xiàng)春江別冊(cè)：33裝幀參考裝幀參考TVC：豪華盛宴的開(kāi)場(chǎng)戲主要營(yíng)銷事項(xiàng)表達(dá)：以影片的手法呈現(xiàn)富春江7重未知秘境的全新感受；

獨(dú)有的圈層感與純正家族城堡基因，對(duì)標(biāo)桐廬頂級(jí)人生。TVC：豪華盛宴的開(kāi)場(chǎng)戲主要營(yíng)銷事項(xiàng)表達(dá)：35物料文本廣告運(yùn)動(dòng)物料文本廣告運(yùn)動(dòng)36戶外傳播：全城聚焦主要營(yíng)銷事項(xiàng)地點(diǎn)選擇：本階段以區(qū)域中心位為主。表現(xiàn)形式：戶外廣告牌，案場(chǎng)路徑道旗，桐廬黨報(bào)跨版。戶外傳播：全城聚焦主要營(yíng)銷事項(xiàng)地點(diǎn)選擇：37所需背景條件銷售上：

銷售團(tuán)隊(duì)建制完全，銷售說(shuō)辭、答客問(wèn)等要素完全。階段主要目標(biāo)以大型PR事件營(yíng)銷，轟動(dòng)全城至周邊區(qū)域，展現(xiàn)氣質(zhì)。前期積累客戶的摸底排查，為后期營(yíng)銷動(dòng)作提供依據(jù)。主要營(yíng)銷事項(xiàng)以事件營(yíng)銷為核心事件全方位傳播項(xiàng)目的高端定位。階段Ⅱ：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9月中旬-10月下旬）所需背景條件銷售上：階段主要目標(biāo)以大型PR事件營(yíng)銷，轟動(dòng)全城38物料文本廣告運(yùn)動(dòng)物料文本廣告運(yùn)動(dòng)39主要營(yíng)銷事項(xiàng)精裝套裝樓書(shū)：富春江7重未知秘境與城堡產(chǎn)品的極致展示；概念樓書(shū)基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系進(jìn)行擴(kuò)展梳理，增加詳實(shí)的產(chǎn)品信息。銷售互動(dòng)系統(tǒng)：IPAD的新應(yīng)用通過(guò)三維可觸的銷售互動(dòng)系統(tǒng)（軟件）的制作，可作為銷售員的銷售道具應(yīng)用于IPAD中，方便與客戶隨時(shí)隨地交流產(chǎn)品。階段Ⅱ：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9月中旬-10月下旬）主要營(yíng)銷事項(xiàng)精裝套裝樓書(shū)：階段Ⅱ：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9月40物料文本廣告運(yùn)動(dòng)物料文本廣告運(yùn)動(dòng)41主要營(yíng)銷事項(xiàng)系列硬廣及軟文：項(xiàng)目形象的確立以及賣(mài)點(diǎn)訴求。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播范圍廣、成本易控的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目網(wǎng)站或門(mén)戶網(wǎng)站的專題網(wǎng)頁(yè)初步建立項(xiàng)目在中部地區(qū)的知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體、微博：新浪、搜房等門(mén)戶或房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站；建立微博官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自建項(xiàng)目網(wǎng)站階段Ⅱ：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9月中旬-10月下旬）主要營(yíng)銷事項(xiàng)系列硬廣及軟文：階段Ⅱ：價(jià)值傳播期，認(rèn)同期（9月42所需背景條件工程上：具備預(yù)售條件。銷售上：12月初開(kāi)盤(pán)階