以耐克公司的成功為例分析終結(jié)版課件

以耐克公司的成功為例分析

消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī).

王晶25田金鑫27丁丹03徐子龍16孟海鷗26第二組小組成員：以耐克公司的成功為例分析

消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī).1前言.…………42需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系.…………63耐克公司的大體簡(jiǎn)介.…………94耐克公司的創(chuàng)始人簡(jiǎn)介.…………115耐克公司的品牌形象…………15目錄/

contents1前言.…………42需要、動(dòng)機(jī)與行目錄/

contents6耐克公司的發(fā)展歷程…………187消費(fèi)者需要的特性和分類.…………228消費(fèi)者需要的內(nèi)容.…………429消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特性和類型.………47目錄/contents6耐克公司的發(fā)展歷程…01一.前言01一.前言

在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊重要的地位，與行為有著直接而緊密的聯(lián)系。人們都不是無(wú)緣無(wú)故地消費(fèi)，人們消費(fèi)都是有目的性的，這些目的的實(shí)質(zhì)是滿足人們的某種需要或欲望。當(dāng)目的沒(méi)有達(dá)到時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生緊張的心理。在這種緊張心理的驅(qū)使下，人們會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)自己的目的，這就是動(dòng)機(jī)；在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，人們采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；目標(biāo)達(dá)到，需要得到滿足，內(nèi)心禁止?fàn)顟B(tài)消除，行為過(guò)程即告結(jié)束。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占02二.需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系02二.需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)需要行為目標(biāo)行為結(jié)束0201030405二、需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足要需動(dòng)機(jī)需要行為目標(biāo)行為0201030405二、需要、動(dòng)機(jī)與行為二、需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系

從圖中可以看出，就一次行為過(guò)程而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理要素是需要和動(dòng)機(jī)，其中動(dòng)機(jī)又是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因此，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。正由于需要、動(dòng)機(jī)與行為之間具有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，任何消費(fèi)行為都是在需要和動(dòng)機(jī)的直接驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，因此有必要深入研究消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的內(nèi)容、特性及其變化趨勢(shì)，以便把握消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)在規(guī)律。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)一直是消費(fèi)者行為的重點(diǎn)研究領(lǐng)域，那么消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)到底有哪些呢？今天我們就通過(guò)耐克公司的成功案例對(duì)其進(jìn)行了分析。二、需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系從圖中可以看03三.耐克公司的大體簡(jiǎn)介03三.耐克公司的大體簡(jiǎn)介

總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。2002財(cái)年,公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元,比2001財(cái)年增長(zhǎng)2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說(shuō)過(guò)的一句話："只要你擁有身軀,你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員,耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。"總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton的耐克公04四.耐克公司的創(chuàng)始人簡(jiǎn)介04四.耐克公司的創(chuàng)始人簡(jiǎn)介

1962年,俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)緞帶"(BlueRibbonSports)的公司,主營(yíng)體育用品。1972年,藍(lán)緞帶公司更名為耐克公司,從此開(kāi)始締造屬于自己的傳奇。1962年,俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友

公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練,曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物--StevePrefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時(shí)家境貧寒,坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人之一對(duì)耐克的發(fā)展同樣功不可沒(méi)。公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)

1959年,奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè),獲得工商管理學(xué)士學(xué)位,一年后,他又進(jìn)入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備了成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里,兩位校友攜手并肩,同舟共濟(jì),帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今,耐克公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布全球六大洲,其員工總數(shù)達(dá)到了22000人,與公司合作的供應(yīng)商,托運(yùn)商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人。1959年,奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè),獲得工商管理學(xué)05五.耐克公司的品牌形象05五.耐克公司的品牌形象

耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。三十年過(guò)去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái),耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的腳踝,防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛(ài)不釋手。耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)

2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋同樣深受歡迎,銷量節(jié)節(jié)攀升。除運(yùn)動(dòng)鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如：手表,眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了06六.耐克公司的發(fā)展歷程06六.耐克公司的發(fā)展歷程發(fā)展歷程N(yùn)ike前身藍(lán)緞帶體育用品公司(BlueRibbonSports)標(biāo)志a1971年為新成立的Nike設(shè)計(jì)的標(biāo)志b1972年，NIKE公司正式成立。c1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。d耐克公司的發(fā)展歷程發(fā)展歷程N(yùn)ike前身藍(lán)緞帶體育用品公司(BlueRi發(fā)展歷程2002年5月，NIKE開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽。e2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯·卡特來(lái)京。f2002年8月，耐克贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。g在中國(guó)，NIKE公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)。h耐克公司的發(fā)展歷程發(fā)展歷程2002年5月，NIKE開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦N發(fā)展歷程1978年，NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。i1979年第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開(kāi)始上馬。j1980年，NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。k1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司。l耐克公司的發(fā)展歷程發(fā)展歷程1978年，NIKE國(guó)際公司正式成立。NIKE07七、消費(fèi)者需要的特性和分類07七、消費(fèi)者需要的特性和分類（一）消費(fèi)者需要的概念

需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者需要包含在人類一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。當(dāng)一種需要被滿足后，人們會(huì)產(chǎn)生新的需要，因此消費(fèi)者的需要是無(wú)限發(fā)展的。需要的形成有兩個(gè)前提條件：一是缺少某種對(duì)象物的匱乏感，如饑餓時(shí)需要食物；二是期望得到某種對(duì)象物來(lái)獲得滿足感，如獲得友愛(ài)的需要。需要是人類行為的原動(dòng)力，但是消費(fèi)者不是隨時(shí)都能感知到自己的需要，只有當(dāng)需要被激發(fā)和喚醒時(shí)，才會(huì)促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。有時(shí)消費(fèi)者并未感到心理或生理的匱乏，而是因外部刺激或消費(fèi)誘因而產(chǎn)生對(duì)某種商品的需要。（一）消費(fèi)者需要的概念需要是個(gè)體由于缺乏某種生消費(fèi)者需要的特性消費(fèi)者需要的分類（二）消費(fèi)者需要的特性和分類消費(fèi)者需要的特性消費(fèi)者需要的分類（二）消費(fèi)者需要的特性和分類多樣性和差異性A周期性C層次性和發(fā)展性B伸縮性D可誘導(dǎo)性E1.消費(fèi)者需要的特性多樣性和差異性A周期性C層次性和發(fā)展性B伸縮性D可誘導(dǎo)性E1（1）多樣性和差異性

消費(fèi)者的國(guó)籍、年齡、性別、職業(yè)、收入水平都是不同的，由此形成了多樣性的消費(fèi)需要。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己的需要選擇消費(fèi)品，而且對(duì)同一種消費(fèi)品也會(huì)有不同的需求。耐克針對(duì)這點(diǎn)，可以揣摩迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國(guó)青年好標(biāo)榜，美國(guó)人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡顏色鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待。（1）多樣性和差異性消費(fèi)者的國(guó)籍、年齡、性別、職業(yè)（2）層次性和發(fā)展性

消費(fèi)者的需要是有層次的，從低級(jí)向高級(jí)依次發(fā)展。首先，是充饑、御寒等低級(jí)的需要，其次是受人尊重、實(shí)現(xiàn)自我的需要。在功能利益方面，耐克公司通過(guò)研發(fā)，不斷豐富產(chǎn)品功能，滿足不同顧客個(gè)性化需要，不斷發(fā)展更新產(chǎn)品的種類。耐克氣墊科技采用聚氮脂材料構(gòu)成氣囊壁、耐克SHOX技術(shù)具有彈力緩震系統(tǒng)，可以平衡腳的力量。（2）層次性和發(fā)展性消費(fèi)者的需要是有層次的，從低級(jí)向（3）周期性

消費(fèi)者在某些需求獲得滿足后，一定時(shí)期內(nèi)就不會(huì)產(chǎn)生，但是隨著時(shí)間的推移會(huì)重新出現(xiàn)，呈現(xiàn)出明顯的周期性。重新出現(xiàn)的需要不是原有需要的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是在內(nèi)容、形式上有所變化和更新。這種需要的周期性特點(diǎn)主要是由消費(fèi)者的生理運(yùn)行機(jī)制及某些心理特征引起的，并受到自然環(huán)境變化周期、商品生命周期等影響。耐克不僅生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，還生產(chǎn)服裝。耐克的服裝有快速排汗專利面料、保暖性專利面料、防水性專利面料、抗水性專利面料。還有Nike+技術(shù)，通過(guò)藍(lán)牙運(yùn)動(dòng)組件與iPod實(shí)現(xiàn)信息互通，這樣就有利于在運(yùn)動(dòng)鞋的空檔期還不會(huì)虧損。（3）周期性消費(fèi)者在某些需求獲得滿足后，一定時(shí)期內(nèi)就（4）伸縮性

又稱需求彈性，是指當(dāng)消費(fèi)者支付能力、價(jià)格等的變化而影響對(duì)商品的需求。從支付能力看，在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都同時(shí)具有多種需要，但在一定時(shí)期內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者的支付能力是有限的。多方面的消費(fèi)需要與有限的支付能力之間矛盾、轉(zhuǎn)化的結(jié)果，使消費(fèi)者需要有限地得到滿足，并表現(xiàn)出一定的伸縮性，即在需求的強(qiáng)度和容量上可多可少，可強(qiáng)可弱。價(jià)格亦是引起需要伸縮性的主要因素。一般來(lái)講，價(jià)格與消費(fèi)需求彈性呈反比，即價(jià)格上升，需求減少，反之亦然?？梢?jiàn)，當(dāng)客觀條件限制需要的滿足時(shí)，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)，可以停留在某一水平上，也可以在較低數(shù)量上同時(shí)滿足幾種需要，還可以放棄其他需要而獲得某一種需要的滿足，由此表現(xiàn)出明顯的彈性。（4）伸縮性又稱需求彈性，是指當(dāng)消費(fèi)者支付能力（5）可誘導(dǎo)性

消費(fèi)者的需要不是一成不變的，環(huán)境的改變或者外部某些因素的改變都會(huì)影響消費(fèi)者的需要。耐克公司通過(guò)贊助比賽，依靠簽約球星擴(kuò)大品牌的影響力。很多青少年喜歡看體育運(yùn)動(dòng)，自然很多運(yùn)動(dòng)員就是他們的偶像。有他們的代言，還愁銷售嗎？耐克簽約了羅納爾多、李娜、劉翔、喬丹、易建聯(lián)等等。（5）可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的需要不是一成不變的，環(huán)境耐克公司行銷傳播的啟示

華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒(méi)有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！蹦涂松裨捠且?yàn)椤吧系鬯n”嗎？耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告”。廣告變法重在溝通，耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。耐克公司行銷傳播的啟示華爾街投資商和分析家中的耐克公司行銷傳播的啟示

80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了。耐克公司行銷傳播的啟示80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從耐克公司行銷傳播的啟示

1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意，不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲<革命>，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺(jué)耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。耐克公司行銷傳播的啟示1986年的一則宣傳耐克耐克公司行銷傳播的啟示

耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……在這個(gè)電視廣告片的畫(huà)面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。耐克公司行銷傳播的啟示耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突耐克公司行銷傳播的啟示

此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。耐克廣告代理商W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō)：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說(shuō)：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告?！坏麄冋?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的?！@意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無(wú)疑問(wèn)，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到青少年顧客的認(rèn)同，而正是他們成為這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克公司行銷傳播的啟示此外，90年代耐克公司01自然需要和社會(huì)需要按起源劃分02物質(zhì)需要和精神需要按對(duì)象劃分03生存需要、享受需要、發(fā)展需要按形式劃分04生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要按層次劃分05成就需要、親和需要和權(quán)力需要按社會(huì)性質(zhì)劃分2.消費(fèi)者需要的分類01自然需要和社會(huì)需要按起源劃分02物質(zhì)需要和精神需要按對(duì)象耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物、追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視、思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。根據(jù)需求層次論，耐克至少滿足了顧客的安全、社會(huì)、尊重方面的需求。比如：耐克把原來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋腳掌部分保持C級(jí)寬度，而腳跟部分采用B級(jí)寬度的設(shè)計(jì)改變?yōu)楦m合腳掌生理特征的形狀，這樣運(yùn)動(dòng)中就不會(huì)導(dǎo)致水泡甚至腳步受傷的現(xiàn)象了。2.消費(fèi)者需要的分類耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。2.消費(fèi)者需要的分類耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。耐克公司比廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。2.消費(fèi)者需要的分類2.消費(fèi)者需要的分類廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。

2.消費(fèi)者需要的分類2.消費(fèi)者需要的分類而通過(guò)耐克公司的這一成功，我們就發(fā)現(xiàn)耐克公司的商品針對(duì)消費(fèi)者需要的層次性不斷進(jìn)步，隨著技術(shù)的提升和宣傳方式的變更，滿足了消費(fèi)者愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而更好地發(fā)展。2.消費(fèi)者需要的分類而通過(guò)耐克公司的這一成功，我們就發(fā)現(xiàn)耐克公司的商品針對(duì)消費(fèi)者08八.消費(fèi)者需要的內(nèi)容08八.消費(fèi)者需要的內(nèi)容對(duì)商品基本功能的需要對(duì)商品審美功能的需要0105對(duì)商品質(zhì)量性能的需要對(duì)商品情感功能的需要0206對(duì)商品安全性能的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要0307對(duì)商品消費(fèi)便利的需要享受良好服務(wù)的需要0408（一）、消費(fèi)者需要的內(nèi)容

耐克公司始終如一堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的需要，才獲得了現(xiàn)在的成功。對(duì)商品基本功能的需要對(duì)商品審美功能的需要0105對(duì)商品質(zhì)量性綠色消費(fèi)趨勢(shì)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化消費(fèi)需要感性化共創(chuàng)型消費(fèi)趨向（二）現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)綠色需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化消費(fèi)需要感性化共創(chuàng)型（二）現(xiàn)代消費(fèi)者需要的1.消費(fèi)需要感性化

現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)和生活方式正在向自我發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)自我個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與迫切需求，消費(fèi)感性化時(shí)代正在到來(lái)。這種感性消費(fèi)是基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的，它以個(gè)人的喜好作為購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)，將心理滿足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅作為主要消費(fèi)目標(biāo)，注重購(gòu)物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，對(duì)商品“情緒價(jià)值”的重視勝過(guò)對(duì)“機(jī)能價(jià)值”的重視。選擇商品時(shí)，不再以價(jià)格、質(zhì)量為主，而是格外看重商品與自己的密切程度。尋求能與其心理產(chǎn)生共鳴的感性商品。注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和情感滿足等高層次需要的突出反映。1.消費(fèi)需要感性化現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)和生

許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫(huà)面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛(ài)好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽(tīng)大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶?喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶?喬丹，吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意，后來(lái)寶?喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒(méi)有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與09九、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特性和類型09九、消費(fèi)