KFC戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理課件

2023/7/311肯德基成員：眭永吉朱祖萱朱琪夏海青黃建宇張凌蓬陳松朱誠誠2023/7/311肯德基成員：眭永吉朱祖萱簡單介紹（一）背景環(huán)境公司簡介肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱KFC，是來自美國的著名連鎖快餐店，由哈蘭山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個(gè)城市已經(jīng)擁有4000余家餐廳。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了美好的印象?？系禄牡絹聿粌H率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國，使人們在傳統(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風(fēng)味到就餐方式的根本不同，并給人們的服務(wù)觀念帶來了重大影響?？系禄↘FC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一——百勝餐飲集團(tuán)。簡單介紹（一）背景環(huán)境2023/7/313肯德基在中國的發(fā)展肯德基于1987年11月12日在中國北京前門開設(shè)第一家快餐店，是第一家進(jìn)入中國內(nèi)地的西式快餐連鎖集團(tuán)。歷經(jīng)6年的摸索，至1992年全國餐廳總數(shù)為10家。。

從北京前門第一家店開始，到三亞的1200家店，肯德基用了17年時(shí)間；在1997－2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增長速度高達(dá)70％。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2012年9月，肯德基在中國餐廳數(shù)量達(dá)到5315家，目前還在以每年500家的速度在增加（具體數(shù)據(jù)不清）。2023/7/313肯德基在中國的發(fā)展肯德基于198宏觀環(huán)境2023/7/314宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)1科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得加工工藝提升2技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，人們對飲食方面的品位提高經(jīng)濟(jì)政策1在稅收方面享受著“超國民待遇”2隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們可支配收入越來越多政治法律1政策上鼓勵(lì)海外投資2政權(quán)的穩(wěn)定使得KFC在華快速穩(wěn)定的發(fā)展社會(huì)文化1人們消費(fèi)觀念的改變促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展2生活節(jié)奏加速同樣給快餐業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件一.PEST分析宏觀環(huán)境2023/7/314宏觀科學(xué)技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策政治法律一.PEST分析

1.政治環(huán)境因素（政治環(huán)境、稅收、產(chǎn)業(yè)等）

1978年，中國實(shí)行改革開放，經(jīng)濟(jì)開始飛速發(fā)展，針對外國企業(yè)進(jìn)入中國的政治法律環(huán)境也逐漸寬松。借機(jī)，肯德基于1987年在北京開了第一家餐廳。

2004年，按照中國與世界貿(mào)易組織的協(xié)議，中國向有意來華投資的外企全面開放零售業(yè)。同時(shí)，國家經(jīng)貿(mào)委也將特色餐館連鎖經(jīng)營、快餐送餐連鎖經(jīng)營、配送中心和中心廚房建設(shè)、廚房工程建設(shè)等列入國債貼息項(xiàng)目給予重點(diǎn)支持。公安部、國家工商總局、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局也已經(jīng)制定了相應(yīng)的政策，引導(dǎo)餐飲連鎖經(jīng)營的健康發(fā)展。一.PEST分析1.政治環(huán)境因素（政治環(huán)境、稅收、產(chǎn)業(yè)等）

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素肯德基在中國的壯大與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是分不開的。中國是世界人口眾多的國家，市場潛力巨大。中國的大多數(shù)地區(qū)的絕大多數(shù)家庭都有著吃雞的傳統(tǒng)，如此大的市場空間和良好的市場環(huán)境為肯德基的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的場所。3.社會(huì)文化環(huán)境因素改革開放給了人們一個(gè)重新認(rèn)識(shí)和接受西方文化的機(jī)會(huì)。中國的對外開放給予中國人民的不僅僅是物質(zhì)上的重大改善，在人們的思想觀念上也引發(fā)了許許多多的新思潮，人們的觀念處于轉(zhuǎn)變之中。人們也迫切希望與國際市場相交流，尋求先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，加快與國際市場接軌。于是人們紛紛駐足于外國的餐館、娛樂場和營業(yè)廳。一.PEST分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一.PEST分析一.PEST分析4.技術(shù)環(huán)境因素

1肯德基在來到中國之前，已經(jīng)在日本、新加坡、香港等國家與地區(qū)相繼開設(shè)了分店，對于在東南亞方面的經(jīng)營已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在中國香港的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，為其在中國開設(shè)分店提供了各方面現(xiàn)有的有利條件

1987年肯德基進(jìn)入中國市場，與中餐企業(yè)相比，肯德基的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、生產(chǎn)自動(dòng)化及流程系統(tǒng)化，還有肯德基優(yōu)雅的用餐環(huán)境和高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量。2如果按晚餐標(biāo)準(zhǔn)衡量，則幾乎所有套餐的熱量都超出了要求。此外在維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維方面，洋快餐這幾個(gè)指標(biāo)的含量普遍較低，與《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中的建議值存在一定距離?！称芬?PEST分析4.技術(shù)環(huán)境因素2如果按晚餐標(biāo)準(zhǔn)衡量，則幾二.肯德基（KFC）發(fā)展增長速度生長成長成熟衰退進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長分析對象成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務(wù)加強(qiáng)滲透擴(kuò)張技術(shù)更新衰退階段：停步發(fā)展探索新路生命周期二.肯德基（KFC）發(fā)展增長速度生長成長成熟衰退進(jìn)入階段：成

肯德基在中國的連鎖

____總有一間在你的附近

肯德基在中國內(nèi)地開店數(shù)突破3000家之際，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號(hào)，啟用了新的品牌口號(hào)“生活如此多嬌”。據(jù)肯德基母公司百勝的財(cái)報(bào)，去年百勝中國市場營業(yè)利潤同比提高9%。在中國烹飪協(xié)會(huì)日前發(fā)布的年度餐飲百強(qiáng)排行榜上，中國百勝餐飲集團(tuán)再次蟬聯(lián)第一名。肯德基在中國的連鎖

三.五力競爭模型分析三.五力競爭模型分析三.供方一．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力分析肯德基的飲料供應(yīng)商主要是百事可樂公司，他們之間有著無懈可擊的合作；快餐供應(yīng)商也有著特定的廠商生產(chǎn)合作；肯德基的供應(yīng)商主要是原材料供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗?，它的成本大部分都是來自食材采購，因此?yīng)付好供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理——對供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。但隨著肯德基的兩次調(diào)價(jià)，和肯德基自身的蘇丹紅事件，“豆?jié){門事件”等負(fù)面新聞，這勢必引起上游供應(yīng)系統(tǒng)的不穩(wěn)定，供應(yīng)商能否在市場上和肯德基共同進(jìn)退還依賴于它是否能讓供應(yīng)商從中受益。三.供方一．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力分析三.替代品二．替代品的競爭分析

永和大王是肯德基在國內(nèi)的替代者之一，永和大王是全國連鎖快餐企業(yè)，所經(jīng)營的產(chǎn)品均是符合中國人的口味的豆?jié){、油條、各種稀飯以及中式的小點(diǎn)心。中、高收入消費(fèi)者低消費(fèi)收入者KFC永和大王媽媽，我要肯德基三.替代品二．替代品的競爭分析中、高收入消費(fèi)者低消費(fèi)收入者K三.潛在進(jìn)入者與買方三．潛在的行業(yè)新進(jìn)入者分析以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。四．買方討價(jià)還價(jià)的能力分析肯德基顯然不存在消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的余地，如此下來，相對于其他中式或者規(guī)模較小的快餐企業(yè)，就有較小的優(yōu)勢。資金技術(shù)成本進(jìn)入壁壘潛在進(jìn)入者三.潛在進(jìn)入者與買方三．潛在的行業(yè)新進(jìn)入者分析資金技術(shù)成本進(jìn)三.產(chǎn)業(yè)競爭對手五．現(xiàn)有競爭者之間的競爭的分析肯德基目前存在很多競爭者，如中式快餐和麥當(dāng)勞都給肯德基帶來很大威脅。但是肯德基作為以雞為主的西式快餐，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的。KFC射手麥當(dāng)勞大佬三.產(chǎn)業(yè)競爭對手五．現(xiàn)有競爭者之間的競爭的分析KFC射手麥當(dāng)四.成功關(guān)鍵因素：肯德基全球推廣的“CHAMPS”

冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。四.成功關(guān)鍵因素：肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃產(chǎn)品定位改進(jìn)方案1.完善家庭產(chǎn)品：以兒童為切入點(diǎn)，一方面但愿造就小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也但愿透過小孩子的發(fā)動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接管溫馨的處事。兒童長大了，肯德基大概會(huì)釀成他糊口中的一部門。2.開拓青年聚餐模式：針對16—30這一階段的青年人，我們應(yīng)積極推出適合年輕一代聚會(huì)、派對等的模式，將自身產(chǎn)品定位不局限于少數(shù)人的快餐，要讓它成為一種潮流。3.開拓中老年人產(chǎn)品：肯德基正處于由成長期轉(zhuǎn)為成熟期的階段，我們應(yīng)積極開拓新市場，把中老年人也列為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，推出適合中年人的產(chǎn)品，讓老一輩也知道肯德基不僅僅是年輕人的專利。由于之前肯德基主打雞肉類快餐，雖很符合中國人的口味，但是其產(chǎn)品定位仍不夠成熟，可以進(jìn)行細(xì)化改進(jìn)四.成功關(guān)鍵因素：產(chǎn)品定位改進(jìn)方案1.完善家庭產(chǎn)品：以兒童為切入點(diǎn)，一方面但愿廣告情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。對傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn)。時(shí)尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵。四.成功關(guān)鍵因素：廣告情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關(guān)鍵四.成功關(guān)鍵因素：1.加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高安全監(jiān)控力度對于之前爆出的肯德基使用速成雞，抗生素雞事件，肯德基應(yīng)該加強(qiáng)原料雞的質(zhì)量控制，寧可淘汰不合格的原料雞供應(yīng)商，也不能夠讓這些有問題的原料雞流入市場，不僅僅對于小型的養(yǎng)雞舍要加強(qiáng)監(jiān)管，防止為了降低成本而使用違法手段，也要對大型雞舍進(jìn)行監(jiān)管，質(zhì)量關(guān)絲毫不能馬虎。

四.成功關(guān)鍵因素：1.加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高安全監(jiān)控力度四.成功關(guān)鍵因素：2.差別定價(jià)法，同城不同價(jià)隨著原料的成本價(jià)格變動(dòng)以及在不同城市、不同商圈，綜合考量每家餐廳的租金、營業(yè)狀況都有一定的差別，肯德基應(yīng)該摒棄原來的全國統(tǒng)一定價(jià)，轉(zhuǎn)而采取差別定價(jià)發(fā)。3.加強(qiáng)中國特色經(jīng)營，改變垃圾食品印象在肯德基中國本土化戰(zhàn)略如火如荼的進(jìn)行的同時(shí)，我們不能忽視的問題是肯德基依舊無法擺脫在消費(fèi)者心目中的垃圾食品的印象。企業(yè)應(yīng)該更加深刻的根治中國的餐飲文化，將速食與傳統(tǒng)美食結(jié)合，更加的創(chuàng)造出新的方便食用，營養(yǎng)均衡的食品，吸引更多對飲食要求高或者偏愛健康食品的顧客。四.成功關(guān)鍵因素：2.差別定價(jià)法，同城不同價(jià)五.內(nèi)部核心競爭力廣告宣傳科技五.內(nèi)部核心競爭力五.內(nèi)部核心競爭力五.內(nèi)部核心競爭力五.內(nèi)部核心競爭力五.內(nèi)部核心競爭力五.內(nèi)部核心競爭力五.內(nèi)部核心競爭力六.價(jià)值鏈分析六.價(jià)值鏈分析企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化全球統(tǒng)一的經(jīng)營方針：CHAMPS

C---Cleanliness---保持美觀整潔的餐廳

H---Hospitality---提供真誠友善的接待

A---Accuracy---確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)

M---Maintenance---維持優(yōu)良的設(shè)備

P---Product&Quality---堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品

S---Speed---快速迅捷的服務(wù)

充分利用協(xié)同效應(yīng)：多品牌組合

共同成長的人力資源發(fā)展：文化導(dǎo)向、培訓(xùn)體系

六.價(jià)值鏈分析企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化全球統(tǒng)一的經(jīng)營方針：CHAMPS六.價(jià)值鏈契合的顧客滿意鏈?zhǔn)袌鰸B透常顧客計(jì)劃業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽新產(chǎn)品開發(fā)連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃通過不斷地開店來實(shí)現(xiàn)便利性六.價(jià)值鏈分析契合的顧客滿意鏈?zhǔn)袌鰸B透六.價(jià)值鏈分析七.波士頓矩陣分析明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛類：KFC主食瘦狗類：KFC甜點(diǎn)及飲品高相對市場占有率低高市場增長率低明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛類：KFC主食瘦狗類：KFC甜點(diǎn)及飲品市場增長率低明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛類：KFC主食瘦狗類：KFC甜點(diǎn)及飲品市場增長率高相對市場占有率低低明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛類：KFC主食瘦狗類：KFC甜點(diǎn)及飲品市場增長率高高市場增長率高低市場增長率高高相對市場占有率低低市場增長率高高市場增長率高市場增長率高低市場增長率高高相對市場占有率低低市場增長率高明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛類：KFC主食瘦狗類：KFC甜點(diǎn)及飲品市場增長率高明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛類：KFC主食瘦狗類：KFC甜點(diǎn)及飲品市場增長率低高明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛類：KFC主食瘦狗類：KFC甜點(diǎn)及飲品市場增長率高相對市場占有率低低高市場增長率低市場增長率低高市場增長率低七.波士頓矩陣分析明星類：KFC配餐問題類：KFC早餐現(xiàn)金牛七.波士頓矩陣分析1.明星類產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中KFC配餐因其優(yōu)質(zhì)的口味，廣闊的涉及面，多樣的選擇和產(chǎn)品創(chuàng)新性高對消費(fèi)者的吸引力很大，占有很高的市場占有率。策略：應(yīng)增加投資，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，加強(qiáng)種類創(chuàng)新，提高市場占有率，提高競爭地位。2.現(xiàn)金牛類產(chǎn)品

KFC主食有著廣泛的知名度并擁有大量忠實(shí)的顧客群，盈利較大。但有麥當(dāng)勞、必勝客等品牌的強(qiáng)大競爭壓力，增長率已經(jīng)很難有大的突破。策略：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)現(xiàn)有的市場份額，以使其產(chǎn)生更多的收益，在接下來的階段中堅(jiān)持加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少硬性廣告投資的策略。3.問題類產(chǎn)品

KFC早餐的推出再加上中國本土化的策略發(fā)展，對新興消費(fèi)者比較有吸引力，但也有很多傳統(tǒng)的消費(fèi)者不太會(huì)接受這項(xiàng)業(yè)務(wù)，有市場潛力但也有很大挑戰(zhàn)性。策略：加大對消費(fèi)者，尤其是一些傳統(tǒng)消費(fèi)者的宣傳力度，使之向明星類靠攏。4.瘦狗類產(chǎn)品

KFC甜點(diǎn)及飲品一方面市場可選擇性太大，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，競爭壓力非常大，相對市場占有率和市場增長率都比較低。策略：可以保留但不必花費(fèi)太多資金在此項(xiàng)目的開發(fā)。七.波士頓矩陣分析1.明星類產(chǎn)品八.SWOT分析S優(yōu)勢品種多樣，堅(jiān)持“本土化”的產(chǎn)品更新，勇于創(chuàng)新。

肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，微笑服務(wù)優(yōu)良的管理體制與企業(yè)文化使用跟進(jìn)選址策略

W劣勢1.油炸食品。KFC屬于油炸食品，里面含有致癌物以及衛(wèi)生問題（蘇丹紅事件and蟑螂吃薯?xiàng)l）2.員工流動(dòng)率大3.優(yōu)惠政策混亂，不夠清晰明確，給消費(fèi)者造成誤區(qū)，同時(shí)存在虛擬促銷O機(jī)會(huì)1.中國是龐大的市場，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.國產(chǎn)食品衛(wèi)生情況持續(xù)惡化（萬噸地溝油事件）3.中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民消費(fèi)水平不斷提升，快餐消費(fèi)是趨勢。4.尊重中國本土飲食文化，注重健康科普教育，消除人民心中對肥胖的“傳統(tǒng)洋快餐”抵抗。T威脅1.餐飲霸主麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在世界上大約擁有三萬間分店，而肯德基不到一萬間。隨著麥當(dāng)勞對中國市場的重視，勢必對肯德基是一個(gè)極大的威脅。2.國內(nèi)知名快餐企業(yè)快速發(fā)展。如：福建沙縣小吃、大娘水餃。3.百勝集團(tuán)內(nèi)部的競爭，同樣是快餐，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇必勝客等。八.SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會(huì)T威脅八.SWOT分析增長