某風(fēng)情街項(xiàng)目市場(chǎng)分析剖析課件

南京風(fēng)情街項(xiàng)目市場(chǎng)分析2013年12月南京風(fēng)情街項(xiàng)目市場(chǎng)分析2013年12月1第一部分：市場(chǎng)調(diào)查與分析

---知己知彼百戰(zhàn)不殆第一部分：市場(chǎng)調(diào)查與分析2調(diào)研思路潛在消費(fèi)者項(xiàng)目解析宏觀態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境CCTI定位分析模式調(diào)研思路1：CCTI定位分析模式調(diào)研思路2：庖丁解牛的探索模式由表及里、層層剖析探索性、驗(yàn)證性調(diào)研思路潛在消費(fèi)者項(xiàng)目解析宏觀態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境CCTI定位分析模3項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目區(qū)域概況項(xiàng)目交通狀況地塊商業(yè)氛圍休閑娛樂(lè)氛圍項(xiàng)目地塊前景分析項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目區(qū)域概況4南京酒吧街區(qū)調(diào)研分析

南京1912——人文與時(shí)尚的商務(wù)休閑區(qū)石鼓路休閑街——?dú)W美風(fēng)情酒吧街

頤和路民國(guó)公館區(qū)——國(guó)際品質(zhì)和地方特征相結(jié)合河西新城“第壹區(qū)”——中國(guó)最前衛(wèi)時(shí)尚的文化街區(qū)其他區(qū)域

南京酒吧街區(qū)調(diào)研分析南京1912——人文與時(shí)尚的商務(wù)休閑區(qū)5其他城市酒吧調(diào)研分析

上海酒吧——城市文化的重要象征北京酒吧——異域人士的傾情之選深圳酒吧——移民城市的心靈收容所廣州酒吧——外接內(nèi)承的現(xiàn)代化休閑業(yè)其他城市酒吧調(diào)研分析上海酒吧——城市文化的重要象征6市場(chǎng)調(diào)研分析總結(jié)

地域環(huán)境地域環(huán)境對(duì)酒吧街的后期經(jīng)營(yíng)影響甚大，其中涉及政府規(guī)劃、人文附加、整體情趣營(yíng)造等多個(gè)層面。與個(gè)體酒吧一味選擇商業(yè)氛圍成熟的鬧市區(qū)不同，酒吧街的經(jīng)營(yíng)選址最好選在具有良好外部環(huán)境或歷史淵源，且離塵不離城的臨界區(qū)域。既能給消費(fèi)者以新鮮感；又能在經(jīng)營(yíng)中凝聚人氣，形成吸引力。酒吧文化從消費(fèi)者角度看，酒吧的消費(fèi)群體大多具有較高的知識(shí)水平和文化素養(yǎng)，而即使少數(shù)文化水平較次的消費(fèi)者仍以附庸風(fēng)雅作為最大的嗜好，必將對(duì)所謂的文化酒吧、文化休閑場(chǎng)所趨之若騖。從酒吧經(jīng)營(yíng)方面考察，具有文化內(nèi)涵的酒吧街，方能散發(fā)恒久魅力。如：香港的“蘭桂坊”對(duì)英國(guó)文化的移植，上?！靶绿斓亍笔瘞?kù)門文化的再生，“南京1912”對(duì)總統(tǒng)府民國(guó)文化的推崇。影響酒吧街成敗的幾點(diǎn)重要因素：市場(chǎng)調(diào)研分析總結(jié)地域環(huán)境影響酒吧街成敗的幾點(diǎn)重要因素：7政府規(guī)劃與扶持娛樂(lè)休閑業(yè)屬高稅收產(chǎn)業(yè)，大型項(xiàng)目政府會(huì)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)能力、區(qū)域現(xiàn)狀等全局角度進(jìn)行規(guī)劃。酒吧街也必然要在政府的整體規(guī)劃布局下才能成功運(yùn)作，并且離不開(kāi)政府的政策扶持，其中涉及到項(xiàng)目審批、營(yíng)銷推廣、招商等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

政府規(guī)劃與扶持8第二部分：項(xiàng)目定位---高瞻遠(yuǎn)矚蓄勢(shì)待發(fā)第二部分：項(xiàng)目定位9項(xiàng)目SWOT分析

由此可見(jiàn)，本案最大的優(yōu)勢(shì)是環(huán)境較好，較為幽靜，劣勢(shì)為目前商業(yè)氛圍不足，較之其他酒吧街文化內(nèi)涵、地理位置處于劣勢(shì)。本案機(jī)會(huì)點(diǎn)一般，政府的規(guī)劃是最大的支持。威脅因素主要有“長(zhǎng)江后街”、“石鼓路休閑街”的沖擊。本案定位內(nèi)容將以“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)，規(guī)避威脅，把握機(jī)會(huì)”的價(jià)值最大化策略為出發(fā)點(diǎn)，提出系統(tǒng)、適用的解決方法。

項(xiàng)目SWOT分析由此可見(jiàn)，本案最大的優(yōu)勢(shì)是環(huán)境較好，較為10賣點(diǎn)整合

賦予型賣點(diǎn)發(fā)展前景

地理位置

開(kāi)發(fā)商品質(zhì)

提升型賣點(diǎn)電影主題酒吧街概念

專一酒吧概念

賣點(diǎn)整合賦予型賣點(diǎn)發(fā)展前景提升型賣點(diǎn)電影主題酒吧街概念11品牌定位

中國(guó)首家電影主題酒吧街定位說(shuō)明：電影藝術(shù)是所有藝術(shù)門類中綜合表現(xiàn)力最強(qiáng)的藝術(shù)類型，它所表現(xiàn)的場(chǎng)景和情緒涵蓋了幾乎所有人類復(fù)雜的情感；西方電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)奇跡正是建立在這種對(duì)人類情感需求的充分滿足的基礎(chǔ)上的，HOLLYWOOD將電影的空間場(chǎng)景、視覺(jué)畫(huà)面、音樂(lè)、故事情節(jié)及電影商品的衍生物——電影卡通人物造型、電影海報(bào)、服裝、電影場(chǎng)景等所有電影外延產(chǎn)品空間完全地商品化，在滿足人們情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值。品牌定位中國(guó)首家電影主題酒吧街定位說(shuō)明：電影藝術(shù)是所有藝術(shù)12定位支撐理由

項(xiàng)目自身特點(diǎn)電影是酒吧文化的完美載體與其他項(xiàng)目的差異化定位定位支撐理由項(xiàng)目自身特點(diǎn)13概念的詮釋——電影主體的情景體驗(yàn)

在商業(yè)街的空間設(shè)置上，電影主題將貫穿整個(gè)空間，形成電影主題視覺(jué)的、感知的、形象片段的、整體意向的主題空間。消費(fèi)客戶進(jìn)入酒吧街后，會(huì)通過(guò)這些形象片段獲得各自的情感歸屬及認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)除消費(fèi)行為以外的無(wú)邊緣心理消費(fèi)。概念的詮釋——電影主體的情景體驗(yàn)在商業(yè)街的空間設(shè)置上，電影14

環(huán)境配置可以以某個(gè)著名電影的場(chǎng)景為主，營(yíng)造一種酒吧街所具有的感覺(jué)，如《羅馬假日》中的酒吧場(chǎng)景，《大白鯊》具有運(yùn)動(dòng)精神的場(chǎng)景；環(huán)境配置可以以某個(gè)著名電影的場(chǎng)景為主，營(yíng)造一種酒吧街所具15鋪面擬形成建筑風(fēng)格統(tǒng)一的形象特征，如電影《情人》的越南風(fēng)情街為建筑風(fēng)格藍(lán)本。每間酒吧的室內(nèi)風(fēng)格可以分別模擬一部電影的室內(nèi)空間場(chǎng)景，形成主題空間。如電影《卡薩布蘭卡》中酒吧的場(chǎng)景氛圍，電影的餐廳場(chǎng)景等均可作為空間設(shè)計(jì)藍(lán)本；鋪面擬形成建筑風(fēng)格統(tǒng)一的形象特征，如電影《情人》的越南風(fēng)16室外場(chǎng)景的設(shè)置如休息座椅也可模擬電影電影場(chǎng)景，如《阿甘正傳》中的阿甘等侯公車時(shí)的座椅場(chǎng)景。室外照明燈的形式也可模擬電影場(chǎng)景中的形式；酒吧街內(nèi)可播放電影主題音樂(lè)作為背景音樂(lè)；室外場(chǎng)景的設(shè)置如休息座椅也可模擬電影電影場(chǎng)景，如《阿甘正傳》17在街區(qū)或酒吧內(nèi)部呈現(xiàn)出電影技術(shù)（包括攝錄和播放技術(shù)）從發(fā)現(xiàn)到高速發(fā)展的趨勢(shì)。例如，可以展出仿制的或電影廠報(bào)廢的拍攝器材，電影初期的播放設(shè)備等。某風(fēng)情街項(xiàng)目市場(chǎng)分析剖析課件18在街區(qū)公共建筑的側(cè)面通過(guò)貼畫(huà)等形式，展現(xiàn)世界電影從1895年誕生至今的歷史線索及中國(guó)電影從1905年誕生至今的發(fā)展歷程——走入酒吧街猶如走進(jìn)電影歷史的大門；在街區(qū)公共建筑的側(cè)面通過(guò)貼畫(huà)等形式，展現(xiàn)世界電影從1895年19Logo與推廣語(yǔ)

悠然領(lǐng)地財(cái)富坦途Logo與推廣語(yǔ)悠然領(lǐng)地財(cái)富坦途20目標(biāo)客戶定位

實(shí)用型客戶為主

投資型客戶為輔目標(biāo)客戶定位實(shí)用型客戶為主21實(shí)用型客戶主要特征>>指自己購(gòu)買、自己經(jīng)營(yíng)，以本地客戶為主，受地方經(jīng)商氛圍熏陶，具有敏感的商業(yè)經(jīng)濟(jì)頭腦；>>對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的行業(yè)有較深的了解，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏；>>對(duì)價(jià)格反應(yīng)較為敏感，偏好靈活的付款方式；>>需求面積相對(duì)較小，物業(yè)類型以臨街商鋪為主；>>決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的物業(yè)會(huì)看三次或三次以上；>>注重考慮貨物儲(chǔ)存、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、周邊消費(fèi)能力、促銷活動(dòng)、統(tǒng)一管理等方面因素；>>最重視商鋪的位置、商鋪周圍的生意氛圍。實(shí)用型客戶主要特征22實(shí)用型客戶注重因素：實(shí)用型客戶注重因素：23附近居民；外來(lái)游客；附近或更遠(yuǎn)區(qū)域社會(huì)時(shí)尚一族；附近賓館或酒店的高級(jí)房客；附近院校如：南藝的師生等；市區(qū)范圍內(nèi)白領(lǐng)品位一族。

酒吧街未來(lái)消費(fèi)群酒吧街未來(lái)消費(fèi)群24第三部分：營(yíng)銷推廣策略及計(jì)劃

---運(yùn)籌帷幄能量爆發(fā)第三部分：營(yíng)銷推廣策略及計(jì)劃25強(qiáng)勢(shì)建立中國(guó)首家電影主題酒吧街的品牌形象；全面建立江蘇省金源灘涂置業(yè)有限公司的品牌知名度；商業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，后期經(jīng)營(yíng)在眾多酒吧休閑街的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功；實(shí)現(xiàn)商業(yè)和住宅互為支持、互為提升的作用，為今后其他項(xiàng)目開(kāi)發(fā)打造良好基礎(chǔ)；開(kāi)盤(pán)時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，全面引起市場(chǎng)關(guān)注；使該項(xiàng)目成為市場(chǎng)熱點(diǎn),獲得經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益雙豐收；立足于我公司自有資源，以最小投入取得最大效果。營(yíng)銷推廣目標(biāo)營(yíng)銷推廣目標(biāo)26整體營(yíng)銷策略

造勢(shì)策略體驗(yàn)場(chǎng)策略媒體創(chuàng)意與媒體整合策略引爆流行時(shí)尚策略價(jià)格策略與推售策略整體營(yíng)銷策略造勢(shì)策略27

體驗(yàn)場(chǎng)技術(shù)——體驗(yàn)空間場(chǎng)提示體驗(yàn)場(chǎng)技術(shù)——體驗(yàn)空間場(chǎng)提示28營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略

初步確定銷售目標(biāo)為開(kāi)盤(pán)后1.5個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售率90％。營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略29項(xiàng)目前期營(yíng)銷推廣策略——“造勢(shì)”先通過(guò)我司自有媒體炒作“首家電影主題酒吧街落戶南京”或“南京首個(gè)體驗(yàn)式商業(yè)”等，引起其他媒體跟風(fēng)報(bào)道，從而形成項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前良好的輿論氛圍，繼而通過(guò)有步驟的廣告投放，刺激目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望，完成造勢(shì)期的能量蓄備，為項(xiàng)目順利開(kāi)盤(pán)銷售打好基礎(chǔ)。聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體聯(lián)手炒作“中國(guó)首家電影主題酒吧街”；聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體聯(lián)手炒熱“城北娛樂(lè)休閑業(yè)的未來(lái)”；通過(guò)整合我司強(qiáng)大的社會(huì)資源，舉辦財(cái)富論壇及研討會(huì)；籌劃并在媒體發(fā)布有關(guān)“首家電影主題酒吧街”的SP活動(dòng)以引起關(guān)注；項(xiàng)目前期營(yíng)銷推廣策略——“造勢(shì)”先通過(guò)我司自有媒體www.30開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期——

革命能量爆發(fā)期總體推廣策略：集中能量，利用全方位的宣傳組合掀起一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴，以制造豐富的熱點(diǎn)話題的開(kāi)盤(pán)前策略引起媒體與消費(fèi)者的極大興趣及關(guān)注。目的是吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注或親臨售樓現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地感受項(xiàng)目品質(zhì)及美好前景。樹(shù)立本項(xiàng)目良好的社會(huì)形象和品牌形象。平面表現(xiàn)：報(bào)紙廣告、雜志廣告（全面發(fā)揮《南京樓市》的作用）、引導(dǎo)旗、戶外廣告展板、夾頁(yè)、軟文等；活動(dòng)營(yíng)銷：可在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦有影響力的活動(dòng)，觸動(dòng)目標(biāo)客戶使其聯(lián)想到項(xiàng)目定位的獨(dú)特形象及未來(lái)美好“錢”景，繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目定位品牌概念。如：可通過(guò)媒體活動(dòng)宣傳舉辦藝術(shù)表演、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、項(xiàng)目有獎(jiǎng)問(wèn)答、大學(xué)生DV展示等活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：充分運(yùn)用我司自有媒體網(wǎng)站進(jìn)行深入的報(bào)道、宣傳、炒作或開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)；后續(xù)服務(wù)：可根據(jù)不同面積提供酒吧經(jīng)營(yíng)運(yùn)作建議書(shū)：包括裝修方案、經(jīng)營(yíng)定位等?；顒?dòng)目的：使目標(biāo)客戶感受到項(xiàng)目的高品質(zhì)形象并對(duì)發(fā)展前景充滿信心。

開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期——革命能量爆發(fā)期總體推廣策略：集中能量，利31再?gòu)?qiáng)化期——品牌延續(xù)期口碑人氣策略：利用已有的人氣和品牌形象，促進(jìn)口碑營(yíng)銷，以小惠得大利。性價(jià)比實(shí)惠策略：在已有品牌形象的基礎(chǔ)上，顯示促銷單位的實(shí)惠。營(yíng)銷方式：保留軟文、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推廣形式，附加派送禮品進(jìn)行推廣；配合口碑營(yíng)銷，提升品牌形象，并為開(kāi)發(fā)商后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)造良好品牌形象。再?gòu)?qiáng)化期——品牌延續(xù)期32推廣方式組合

靜態(tài)推廣方式：市區(qū)（新街口、鼓樓廣場(chǎng)等地）大型廣告牌及項(xiàng)目附近主干道路旗、引導(dǎo)旗等；動(dòng)態(tài)推廣方式：媒體樓書(shū)、報(bào)紙夾頁(yè)、平面及軟性廣告；媒體樓書(shū)、報(bào)紙夾頁(yè)、平面及軟性廣告；DM直郵廣告；專家研討會(huì)——“電影?酒?酒吧”等；sp活動(dòng)：經(jīng)典電影回放派送啤酒活動(dòng)等；建立項(xiàng)目網(wǎng)站（在原有網(wǎng)站或下鏈接）；專家研討會(huì)、專家論壇，財(cái)富論壇；推廣方式組合靜態(tài)推廣方式：市區(qū)（新街口、鼓樓廣場(chǎng)等地）大型33廣告宣傳策略

廣告目標(biāo)：入市時(shí)采用強(qiáng)勢(shì)推廣策略，通過(guò)有效廣告訴求，樹(shù)立項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的最佳形象，并在目標(biāo)客戶心目中形成藍(lán)籌股的財(cái)富形象，獨(dú)特或唯一的概念以支撐競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。階段安排：具體廣告發(fā)布采用由預(yù)熱造勢(shì)期→強(qiáng)化刺激期→再?gòu)?qiáng)化期的系列過(guò)程。預(yù)熱認(rèn)知期：主要通過(guò)市區(qū)廣告牌、樓盤(pán)條幅、網(wǎng)頁(yè)、媒體軟性文章、配合片區(qū)造勢(shì)的平面廣告等引起目標(biāo)客戶注意，產(chǎn)生興趣，引發(fā)進(jìn)一步了解項(xiàng)目的欲望。強(qiáng)化刺激期：開(kāi)盤(pán)期采用較為密集的廣告及新聞炒作，集中投放，全面闡述賣點(diǎn)，力求轟動(dòng)效應(yīng)，以達(dá)到較短時(shí)間街知巷聞的效果。再?gòu)?qiáng)化期：再度集中投放廣告及新聞炒作，令仍未購(gòu)買者產(chǎn)生恐慌心理，給已購(gòu)者強(qiáng)大的信心。廣告宣傳策略34廣告訴求點(diǎn)

強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位的唯一性； 反其道而行，拒絕概念，主推“體驗(yàn)式電影主題酒吧街”； 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)包裝和氛圍的營(yíng)造，外部景觀營(yíng)造方面可借鑒“上海新天地”和“電影主題”的概念通過(guò)桌椅、走道、門庭、墻面、遮陽(yáng)傘等建筑小品、街道布置來(lái)渲染營(yíng)造電影酒吧街意境。廣告訴求點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位的唯一性；35宣傳設(shè)施建議---售樓處引入經(jīng)典電影場(chǎng)景，營(yíng)造電影酒吧街的氛圍。

宣傳設(shè)施建議---售樓處引入經(jīng)典電影場(chǎng)景，營(yíng)造電影酒吧街的氛36指示牌的設(shè)立。路牌廣告的設(shè)立?，F(xiàn)場(chǎng)節(jié)日氣氛的營(yíng)造。氣球、路旗的導(dǎo)示。宣傳設(shè)施建議---地盤(pán)包裝

指示牌的設(shè)立。路牌廣告的設(shè)立。現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日氣氛的營(yíng)造。氣球、路旗37宣傳設(shè)施建議---樓書(shū)

現(xiàn)時(shí)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，樓書(shū)的制作也五花八門，各出心思。若是設(shè)計(jì)普通的樓書(shū)，在眾多的樓盤(pán)當(dāng)中很容易便被湮沒(méi)，如何突圍而出，則樓書(shū)是否能吸引客戶的注意是較為重要的。根據(jù)項(xiàng)目定位，建議可以以電影海報(bào)的形式做樓書(shū)。宣傳設(shè)施建議---樓書(shū)38宣傳媒體建議

報(bào)紙媒體推薦《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京日?qǐng)?bào)》為主，《金陵晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為輔。《現(xiàn)代快報(bào)》和《金陵晚報(bào)》發(fā)行量較大，房地產(chǎn)廣告效果較好?！稉P(yáng)子晚報(bào)》全省發(fā)行量大，可以在全省范圍內(nèi)宣傳吸引投資客。《南京日?qǐng)?bào)