【培訓(xùn)】中原策劃入門培訓(xùn)50p

【培訓(xùn)】中原策劃入門培訓(xùn)50p "運籌帷幄之中，決勝千里之外。"(孫子兵法·公孫丑上) 能出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤務(wù)必對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。----為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；----塑造樓盤與眾不一致的個性、賣點。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛(wèi)：行政、后勤中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執(zhí)行二、房地產(chǎn)策劃工作的流程房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程[初步接洽階段]1、項目資源條件整合及推斷宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點、坐標(biāo)。周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。進展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。推斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。2、多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或者調(diào)整建議中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本(地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金)9、營銷整體規(guī)劃算餐)等的設(shè)計與制作計劃安排及費用預(yù)算。中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告與炒市場調(diào)查人(策劃人員1名、銷售人員1名)、市場調(diào)查表、拍攝器材等(1)當(dāng)前市場分析(開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量),可根據(jù)(2)區(qū)域市場分析(銷售價格、成交情況)(1)位置(2)面積(3)性質(zhì)1理論價格(達到銷售目標(biāo))4、功能標(biāo)牌·火警119議”、"產(chǎn)品定位"的數(shù)據(jù)資料。(2)代理(即包含廣告);發(fā)商覺得"非你莫屬"。關(guān)于任何一個房地產(chǎn)項目，在通過營銷策劃后宣傳渠道與方法來將該項目的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)殊要求。否則一個項目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦我們也能夠從營銷學(xué)的角度看，一個人掌握有關(guān)決策信息越多，他(她)作出例：一個保健品的廣告也許靠反復(fù)強調(diào)"送禮送健康”“XXX"等這樣的單一信息就能夠獲得很好的項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、進展商、廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還能夠被消費者反復(fù)的家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將有關(guān)信息熟悉的一清現(xiàn)場。由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳2、房地產(chǎn)廣告宣傳強調(diào)立竿見影的效果，時間性強產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對A、促銷力度要盡可能大，給人一種"過了這個村就沒有這個店"的感受，從而促其它商品對其它商品也許效果差異并不大，但是對房地產(chǎn)有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險也在加大關(guān)于跨年度長期進展的大型項目，除了注重做好促于項目的品牌形象的建設(shè)。就通常而言，品牌形象例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑(置信房產(chǎn)),是于1997年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。當(dāng)時二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)讓人不感受死亡的可怕，充分達到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的廣告會很就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售銷售的出發(fā)點是站在生產(chǎn)的角度，重點放在自己的產(chǎn)品上，采取盡力推銷促銷的手段，以期達到增加銷售制造利潤的目的。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要熟悉客戶需要什么，然后作出整體市場規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn)品。行銷的目的是以滿足消費者來制造利潤，同時要注意競爭者。能增加銷售，這是有產(chǎn)品要盡力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫助定要先規(guī)劃，后銷售，假如沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。籍、非有用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上卻大同小異。產(chǎn)品要行銷，最早有四個要素(簡稱4P)組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過80平方總價超過40萬元可獲藍印戶口簿，地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問題。在經(jīng)濟成長、社會進化中，理論也在充實、更新。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已進展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P,即在原先四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企業(yè)務(wù)與企劃人員對前4P的了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更好效果；實體設(shè)備指硬體設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中表達有實品屋或者接待中心，實體展現(xiàn)功效明顯；流程管理包含營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告(如足球場廣告)、設(shè)立獎學(xué)金等方式建立公共關(guān)系；第9P企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不一致的經(jīng)營觀念，追求高利或者薄利多銷，或者用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企劃，房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動性、差異性(地點、造價、設(shè)計等)、復(fù)雜性(受政策、經(jīng)濟等影響)、高價位性五大特性，這五大特性直接關(guān)考慮因素大致有這樣一個流程。首先要清晰行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性與銷售服務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標(biāo)(因消費對象選擇媒體)。然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆媒體要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣告順利與廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分熟悉產(chǎn)品優(yōu)劣與消費者背與品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力。客戶不一定與從業(yè)人員一樣熟悉產(chǎn)品，要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價格是產(chǎn)品差異化的要緊因素，消費者喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實的廣告；要熟悉消費者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感房地產(chǎn)廣告的策略與策劃(二)訂定廣告策略時，注意幾個法則。1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做好等。2、廣告問題分析，要緊分析消費者認(rèn)知，廣告效果追蹤。消費者認(rèn)知與企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺灣有個廣告"冬天可不能夠吃冰棒",畫面是吃火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，因此說“冬天確實不能夠吃冰棒嗎”,這個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。3、廣告目標(biāo)擬定。訂定廣能是企業(yè)高級職員和經(jīng)理太太；有意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法稱之為策略目標(biāo)。認(rèn)最想表達的主張。"美麗是需要幫助的",主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還務(wù)必保養(yǎng)。17歲的兒子相當(dāng)叛逆，對母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣一個環(huán)節(jié)。假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場，有四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。另外，房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列能夠這樣做，如總銷金額在兩億元下列，建議取2.5%左右較合理，最大達十億元，1%左右。通常講項目總量小，百分比高一點，總量地毯廣告，雞蛋墜地不破說明地毯柔軟有彈性；2、證言式，使用者證言，減肥者范；4、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡形式，如洗衣機強調(diào)功能、空調(diào)強調(diào)安靜、保險業(yè)反述求強調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；7、造了轟動效應(yīng)；8、意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”,強調(diào)情境。這些看板(燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌)、電影廣告(MV.CF)、車廂廣告、旗幟廣告、站臺廣告(路標(biāo)廣告)、帖紙廣告、用品廣告(餐巾、桌布、杯套、椅套)、周二的報紙廣告最有效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或者周一、周四。在創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭”(服飾)耐斯(Nice)告訴你，新的洗發(fā)觀念(一次洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精)榮獲1995年世界諾貝爾發(fā)明獎(電器)現(xiàn)代的小孩需要更多的"關(guān)懷”(各式產(chǎn)品)“冰點"的滋味(飲料)只要青春，不要“痘”(化妝品)我是喝克寧奶粉長大的(牛奶)一次沖泡，完整感受(麥斯威爾三合一咖啡)越黑的時候，我們越亮(新聞廣告)成就看得見，也要聽得見(電視)離塵不離城的現(xiàn)代桃花源(房地產(chǎn))一畝地只蓋一棟別墅(房地產(chǎn))運動家的最高機密(運動自然接觸，方顯真情(內(nèi)衣褲第一階段(預(yù)期到首期交樓入住):此階段廣告宣傳以建立品牌知名度與促進銷售為第二階段(首期交樓至二期完工):此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的第三階段(二期工程交樓至整體竣工):此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口⑦展板(兩套，每套12張)的設(shè)計、制作與擺放。⑨報紙廣告首5期的設(shè)計、完稿及定版。欲①工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部(視情形需要，制作Strength優(yōu)勢分析S1.良好道路體系S2.豐富景觀資源W2.公交系統(tǒng)尚不完善S3.開闊視野空間W3.緊靠工廠、監(jiān)獄S4.龐大建筑規(guī)模W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計S6.充裕資金實力S7.齊全區(qū)內(nèi)配套清晰Opportunity機會分析01.整體經(jīng)濟向好，地產(chǎn)進展迅速，棉紡企02.政府政策傾斜，促使外地人在石購房03.城市高速擴張，土地不斷升值04.入市時機良好，區(qū)域尚無競爭對手05.區(qū)域待開發(fā)土地較多，易形成大規(guī)模居住區(qū)T4.區(qū)域知名度低T5.周邊項目檔次較低06.政府待建公園，環(huán)境景觀日趨成熟07.存在集團購買，將有力促進銷售1.物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2.機會點及威脅分析(將SWOT的內(nèi)容分別全面說明及解釋)4.分析總結(jié)三.項目定位賣點)1)市場最終定位例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)2)市場定位的支撐點1)客戶需求特征----客戶對物業(yè)的需求是什么?----從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購2)客戶群不認(rèn)購原因---針對建議的客戶群，那些因素會確信造成他們不認(rèn)購的原因上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客3.產(chǎn)品定位----定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店1)形象包裝定位2)形象定位支撐點2)園林設(shè)計建議3)建筑細部建議1)戶型設(shè)計配比3)戶型結(jié)構(gòu)面積(以表說明)----要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后----遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或者整個層面情況下----銷售氣氛良好，能夠公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段(在一口價時特別適用);1.項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議務(wù)必全面說明其意思及建議原因，最后2.地盤包裝建議1)圍墻包裝建議2)建筑主體包裝3)主入口設(shè)置及包裝建議4)參觀路線包裝5)售樓處功能布局建議6)售樓處裝修風(fēng)格建議7)展板設(shè)計建議(項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等)1)宣傳訴求重點及宣傳口號2)各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合(配合條件、活動安排，階段目標(biāo))1)總支出預(yù)算內(nèi)容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2)銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算內(nèi)容費用樓書折頁展板階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5.前期工作時間表建議(看p.4)三.進展商品牌建立及長線房地產(chǎn)進展建議(如有)5.文章/報告常見錯處1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯別字1.2名詞不統(tǒng)一----受訪者、被訪者、同意訪問者；----內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；----交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；----普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；----1.3%,1.5百分點，1.8巴仙1.3欠缺圖表名稱例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖(圖表欠側(cè)面的指示)1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：----改為用表格表示；如：50內(nèi)銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體562東234南121西16北11遠郊311----于圖上直接說明，如1.5沒有注明是那里的統(tǒng)計或者何時的統(tǒng)計例：a.據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門?什么時候?改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b.據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的?改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c.據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”1.6于內(nèi)文引述圖/表時，沒有注明從下列/以上那個圖/表的資料改：以上圖3能夠看出……1.7文章的右上角或者右下角沒有注明寫作人的名稱1.8概念模糊問題：普遍是指什么?60%?70%?80%?1.9貨幣不統(tǒng)一解決：可于美元后(約人民幣……)問題：什么進展?指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)?指其會更吸引進展商開發(fā)項目?指其位置的價格會上升?……1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，比如：價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，因此成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計算出客戶可同意的現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平操縱尺度，單位定價方法，降低1.13報告欠缺總結(jié)總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，因此需于1.14引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓1.1樓書分有硬性或者形象(軟性)形象(軟性)主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)提升項目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受表達方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字表達方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項目實際內(nèi)容很少。例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo)1.建筑風(fēng)格；或者2.規(guī)劃圖及座標(biāo)3.建筑特色/外立面圖片3.各設(shè)計公司；或者4.園林/景觀介紹5.智能化5.位置圖(通常設(shè)于封底)6.有關(guān)公司名稱及代理公司名稱(內(nèi)容7.周邊配套/環(huán)境能夠非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，要緊以很漂亮的圖片，提升客戶的購買9.曾獲獎項沖動，多適用于高檔樓盤或者別墅樓10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹12.進展商經(jīng)驗/品牌13.投資分析14.戶型圖及座標(biāo)/戶型介紹15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱16.參考資料/進展設(shè)計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感受，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書2.1折頁內(nèi)要預(yù)備一個折口(袋),可插放平面圖/戶型圖。c.小區(qū)規(guī)劃圖(如有一、二、三期，要注明，或者用顏色填在該樓位置區(qū)分)及座d.會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖(看e.戶型圖(選擇性)及座標(biāo)；g.物業(yè)管理(如屬高檔/外銷樓盤，務(wù)必有這項);j.周邊物業(yè)售/租價比較(選擇性)。2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為根據(jù)'。2.5內(nèi)容務(wù)必真確，進展商需簽名確認(rèn)八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序(投資商)(一)決策階段房地產(chǎn)開發(fā)公司(或者投資商)尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目，進行市場調(diào)查可行性1)用地性質(zhì)(土地的規(guī)劃用途);2)規(guī)劃紅線要求；3)建筑密度與建筑面積(容積率)的要求及限高；4)道路及綠化要求；5)市政、公建配套及要求；6)其他特殊條件及要求。4.經(jīng)濟分析5.投資決策(二)項目審批階段持協(xié)議書、土地方上級單位的批復(fù)、投資方營業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請成產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè))2.辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證與建設(shè)工程規(guī)劃許可證(由規(guī)劃局審批)3.辦理建設(shè)用地批準(zhǔn)證書(房屋土地管理局)4.辦理房屋拆遷許可證(房屋土地管理局)5.辦理建設(shè)工程開工證(城鄉(xiāng)建設(shè)委員會)6.土地證書(北京市、區(qū)縣人民政府)7.商品房銷售證書(房屋土地管理局)(三)工程管理，即項止建設(shè)施工階段能綻放異彩，取得成功!策劃工作中