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文檔簡介
企業(yè)品牌調(diào)研策略定位剖析確立品牌定位戰(zhàn)略,意味著企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向,不是去模仿競爭者,而是讓自己成為不同的選擇,以區(qū)別于競爭對(duì)手。隨著品牌定位的建立與加強(qiáng),品牌將在消費(fèi)者心智中代表著獨(dú)特價(jià)值,有不可替代性。最終,消費(fèi)者將該品牌視為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌,從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn),心智認(rèn)知一旦建立,就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。同樣,消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行定位之后,他就很難接受改變,無論競爭品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以,品牌定位戰(zhàn)略,能有效構(gòu)筑起競爭壁壘,抑制其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。
而我們的責(zé)任就是協(xié)助客戶,建立具備獨(dú)特個(gè)性的品牌,增值品牌資產(chǎn),加強(qiáng)市場競爭力:1、建造今日的品牌,達(dá)成短期的銷售業(yè)績;2、忠于品牌核心價(jià)值和精神,使品牌經(jīng)久不衰。一、信息收集(InformationGathering)1、透徹了解你的品牌。運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段,系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)品牌信息,準(zhǔn)確地了解發(fā)展機(jī)遇,發(fā)現(xiàn)問題,最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估品牌發(fā)展策略和計(jì)劃。
2、回顧所有關(guān)于品牌的特性,包括:產(chǎn)品細(xì)節(jié):它的利益,成份,它的物理形式和功能屬性,它的歷史等等;消費(fèi)者:大量使用者,輕度使用者,當(dāng)前的,已失去的以有非用戶;他們的行為和態(tài)度,他們生活在哪里以及正在做些什么等等;競爭:直接和間接的,范圍,趨勢等等;環(huán)境:品牌背后的公司,和較廣闊的環(huán)境,社會(huì),經(jīng)濟(jì),政治,文化等等。二、品牌檢驗(yàn)(TheBrandAudit)品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力,即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意,以及批評(píng)和失望,不管正面的還是反面的,這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起,從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。(1)頭腦中的品牌形象,思考這些專門的問題●當(dāng)你聽到品牌的名字,首先躍入你腦中的是什么?●其它呢?品牌標(biāo)志的形象?包裝還是產(chǎn)品元素?廣告的片斷?符號(hào)還是象征?其它品牌的傳說?這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么?
(2)品牌喚起你的感覺和情感●你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連?●這個(gè)品牌讓你如何感受自己?●當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí),你感覺到什么?●品牌的基調(diào)是什么?●這個(gè)品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者相比,在喚起你的感覺和情感方面有何不同?
(3)因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分,品牌具有自己的記憶或聯(lián)
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