商業(yè)地產(chǎn)操盤課件-

商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)《課程大綱》商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)目錄第一章、項目籌備期

第二章、項目蓄水期第三章、項目預(yù)熱期第四章、項目強銷期第五章、項目持銷期第六章、項目開業(yè)期目錄目錄目錄第一章、項目籌備期營銷道具籌備推廣道具籌備團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期第一章、項目籌備期第一章、項目籌備期第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】作戰(zhàn)思想的包裝深化，即開發(fā)理念的深化；作戰(zhàn)策略的包裝深化；營銷節(jié)點的放量；價格系統(tǒng)的調(diào)整方案；營銷組織系統(tǒng)的搭建；第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】工程部所確定圖紙——確定產(chǎn)品——確定相關(guān)業(yè)態(tài)、鋪位規(guī)格、動線等——消防確認——統(tǒng)一定案——平面布局圖完成。項目各層功能分區(qū)、業(yè)態(tài)配比——填色、面積、編號——延伸。第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】參考基礎(chǔ)：平層差、樓層差、總款差、業(yè)態(tài)差、位置差、面積、需求關(guān)系以及租金、產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)三者比例關(guān)系。要素：鋪位號、業(yè)態(tài)、押金、租金單價和總價、銷售單價和總價、使用權(quán)單價、總價、回報率、備注等。第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】作業(yè)文本：來訪登記表、來電登記表、客戶審核表、網(wǎng)絡(luò)登記表、價格換算表、認購書、銷售流程、合同、按揭貸款流程、客戶須知、報表、交接單；法律文本：租賃合同、買賣合同、委托合同、管理公約等相應(yīng)的認購單、認購表等文本作業(yè)，需要業(yè)務(wù)員向客戶講解的法律文本道具；現(xiàn)場道具：售樓處裝飾、工地圍擋廣告、展板、沙盤、區(qū)位圖、效果圖等；工程營銷道具：工程進度表、建筑概念效果圖、項目沙盤或模型；第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】VI視覺識別系統(tǒng)是項目識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分。VI系統(tǒng)及其延展主要包括Logo、名片、胸卡、胸牌、工作服、信封、信紙、檔案袋、手提袋、邀請函、紙杯、簽字筆、吉祥物、太陽傘、車身廣告等。第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】Slogan（主題口號、標(biāo)語）對于商業(yè)項目而言，由于受眾人群對產(chǎn)品的使用是唯一的、一次性的，因此，要用Slogan詮釋項目，而且在不同的節(jié)點對于Slogan的應(yīng)用要有相應(yīng)的變化，以便于項目的推廣。所有有VI的地方都有項目的Slogan。第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】接待大廳：設(shè)接待臺、接待桌椅、接待沙發(fā)，飲水機等，接待區(qū)應(yīng)設(shè)電子屏幕、項目建筑模型、外立面效果圖展板、項目內(nèi)部建筑效果圖、項目平面布局圖、項目有關(guān)的法律手續(xù)及項目開發(fā)商背景資料的文字或圖片。接待臺：應(yīng)有設(shè)數(shù)部電話，最好為一號多線，同時在接待臺背景墻上布置項目的Logo和Slogan，盡量色彩明顯、簡潔大氣。辦公廳：主要是辦理客戶簽約等日常業(yè)務(wù)，對商業(yè)機密文件應(yīng)專人專機負責(zé)。會議廳：容納人數(shù)。倉儲間：資料存放。包裝裝飾：空白墻面、柱體、吊頂、吊旗、音樂、條幅、門頭、易拉寶、海報、腰帶；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】現(xiàn)場圍檔：尺寸、內(nèi)容、標(biāo)題、電話；售樓處外包裝：案名、Logo、Slogan、外立面效果圖。戶外路牌、燈箱：不易復(fù)雜、系列性、連續(xù)性、簡潔、醒目。道旗：重復(fù)性、規(guī)模性、色彩感覺；墻體：地域性；車身：突出重點、忌多而全、創(chuàng)意性；其他戶外媒介：寫字樓電視屏、人體等；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】布局圖單頁：電話、LOGO、網(wǎng)址、售樓處地址、指北針樓書：開發(fā)理念、項目優(yōu)點、外立面效果圖、平面布局圖、建筑概念效果圖、營銷政策、開發(fā)商背景、運作團隊背景、概念部分等；DM：明顯、簡潔、形狀創(chuàng)意、材質(zhì)；報紙硬廣、軟廣、雜志：預(yù)定周期、版面選擇、專欄性、素材、基礎(chǔ)要素；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】電視：頻道、周期、表現(xiàn)方式；寫字樓電子屏：產(chǎn)權(quán)銷售；電臺：波段、頻次、周期；短信：客戶群資料庫；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)站、推廣鏈接；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】企業(yè)（產(chǎn)品）新聞發(fā)布活動、展會活動、區(qū)域經(jīng)濟研討會、主題論壇、圓桌論壇、講座、聯(lián)誼活動、贊助活動、社會慈善活動、開盤形象晚會、友好市場結(jié)盟、大品牌入駐（簽約）慶典會、業(yè)主互動沙龍聚會、感恩酒會、開業(yè)促銷活動；在產(chǎn)品形象包裝階段，多舉辦區(qū)域經(jīng)濟研討會、友好市場結(jié)盟之類的活動以提高項目的知名度，彌補和修飾項目中存在細小暇疵。在招商銷售階段，多舉辦用大客戶入駐儀式、開盤慶典晚會、感恩大酬賓之類的活動，為客戶提升信心，提升項目知名度，營造旺銷氣氛，帶動觀望者入場。在開業(yè)階段，主要舉辦消費者促銷活動。注意事項：策劃案、場地、人員、時間、應(yīng)急措施、彩排、物料籌備；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)【組織架構(gòu)及小組編排、培訓(xùn)系統(tǒng)】組織架構(gòu)：項目總監(jiān)、招商經(jīng)理、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、外聯(lián)執(zhí)行、業(yè)務(wù)員；小組編排：招商組、銷售組、異地組、大客戶組；第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)【組織架構(gòu)及小組編排、培訓(xùn)系統(tǒng)】房地產(chǎn)知識：包括房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識。建筑基礎(chǔ)知識、銀行按揭等基礎(chǔ)知識。商業(yè)房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識：包括專業(yè)市場基礎(chǔ)知識、商業(yè)運作規(guī)律、商業(yè)行業(yè)的專業(yè)知識；銷售技巧及銷售的專業(yè)知識，包括技巧模擬等。銷售人員禮儀及思想道德培訓(xùn)。項目答客問；模擬演練。在項目形象面市時，如關(guān)于項目地段好、硬件好等形象賣點就要集中表述出來；在項目銷售過程中，針對投資人或自營購買者則著重闡述投資、安全、升值、收益率等賣點。在項目招商時，針對經(jīng)營戶關(guān)心的如何旺場、如何經(jīng)營好、如何管理好等問題做集中訴求；在項目進入持銷期時，主要是打破觀望情緒，形成持續(xù)不斷的良好口碑傳播等等；在項目開業(yè)時，則針對消費者所關(guān)注的點進行訴求。第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊第二章、項目蓄水期形象亮相客戶登記回訪第二章、項目蓄水期第二章、項目蓄水期第二章、項目蓄水期第二章、項目蓄水期——形象亮相【形象定位、基礎(chǔ)流程】形象定位通常用形象口號來表現(xiàn)，如“××地區(qū)服裝市場的龍頭”、“××行業(yè)的領(lǐng)頭羊”等。如黑河市中俄自由貿(mào)易城的形象口號是“遠東商業(yè)采購中心”，臨沂市華豐商貿(mào)城的形象口號是“發(fā)源地崛起的商業(yè)領(lǐng)袖”等。通俗、易傳播、朗朗上口，能很好地表現(xiàn)形象定位。除口號外，還有項目名稱、外立面等展示項目基礎(chǔ)信息的要素。形象亮相就是把上述要素，通過全方位的飽和式傳播，盡可能引起轟炸效果，讓所有目標(biāo)客群迅速感知項目基礎(chǔ)信息并留下深刻的印象。常用的推廣口號有“××項目隆重登場”，“××項目盛裝出鏡”等為使項目形象亮相更具有轟動性，亮相之前可適當(dāng)通過用一些隱蔽手法或保密措施，以謀求達到“一炮而紅”的場面。第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相【形象定位、基礎(chǔ)流程】基礎(chǔ)道具：樓書、DM單、戶外路牌、圍擋務(wù)必完成。DM單的作用是促使客戶來訪，是來訪者對項目進行二次傳播的基礎(chǔ)道具，缺少了它，在二次傳播環(huán)節(jié)就會失去一大批客戶；戶外路牌、圍擋也是對項目名稱、形象告知的一個最基本的道具；泛傳播道具：電視或報紙的軟性告知也是盡量要做的，通過這些傳播道具就可以完成一個基礎(chǔ)的形象和品牌傳播過程，使形象亮相不至于失??；聯(lián)動傳播鏈條：現(xiàn)場道具完善，DM單、樓書這種能夠引起二次傳播的媒介應(yīng)盡量讓客戶帶走，通過帶動其他客戶的多次持續(xù)傳播，形成一個完整的傳播鏈條，項目形象方可深入到目標(biāo)客群心中，從而為下一步客戶的登記作鋪墊，為蓄水作準備。第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪【客戶登記、回訪事項】業(yè)務(wù)基礎(chǔ)：道具完善——模擬演練——實地學(xué)習(xí)；團隊分組：前臺崗、迎賓崗、文員崗、招商組、銷售組、大客戶組；登記核心：渠道、地域、承受、意向、建議、備注；例會總結(jié)：推廣、熱度、承受、建議、量化分析、回訪分配；第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪【客戶登記、回訪事項】客戶分類：最有可能成交的客戶；意愿入駐客戶；觀望和猶豫不決客戶；查無此人（通過回訪）或不能入駐客戶；回訪方式：登門回訪、忌電話回訪；回訪考察：實力、品牌、現(xiàn)經(jīng)營狀況、判定虛實、有效篩選；實施有效進一步分類歸檔；第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶第三章、項目預(yù)熱期項目預(yù)熱方法借勢與造勢熱度評定第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期【項目預(yù)熱方法、借勢與造勢、熱度評定】

拍賣：通過虛價確定標(biāo)桿價格，提高人們對基礎(chǔ)價格的認同和追捧。在價格做高時，可考慮分批拍賣，但時間間隔不可太久，最好控制在一周以內(nèi)。排號：以排號、發(fā)號的方式對項目的登記人進行優(yōu)先認購安排；入圍：認同度高——設(shè)定入場資格——篩選入圍；特價銷售：高熱度——低價推冷區(qū)域——形成熱銷；內(nèi)部認購：認購前10天做內(nèi)部模擬排位——開盤前3天進行認購開始——熱度上升——散戶跟風(fēng)——進入開盤。認籌：交認籌金——開盤解籌。通過認籌和解籌的連帶關(guān)系在蓄水和放水中形成有效的客戶預(yù)熱。第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期【項目預(yù)熱方法、借勢與造勢、熱度評定】

所謂借勢就是借助現(xiàn)有的“勢”，從而為下一步“勢”的發(fā)展而努力。借“勢”如無，可造勢，造勢后再行借勢，借勢后又可造勢，兩者是相互轉(zhuǎn)化的。不可逆勢而行。拍賣造勢：將本案的幾個好鋪位拍到預(yù)期價位，形成標(biāo)桿，制造一個新的“勢”，形成造勢，為其它鋪位的借勢創(chuàng)造條件。包裝造勢：如果項目在某些地方有缺陷，則需要為了彌補缺陷而造勢。比如開發(fā)商缺少知名度，或口碑欠佳，就要通過政府要員來訪、參加重要論壇會議等方式來提升名氣?；蛲ㄟ^慈善捐款、參與某些知名活動、提供贊助之類活動，提升開發(fā)商知名度。也可通過明星來訪、名人講座等造勢活動提升知名度，使項目在目標(biāo)群體中的知名度和美譽度得到認可和提升。主力店的引進或大客戶入駐：對于某些業(yè)態(tài)或行業(yè)中比較有影響力的品牌商家，則需要提前讓其入場，通過知名品牌的號召力，提升項目品質(zhì)，營造項目“走好”的勢頭，形成其他散戶追捧的場面。如山西某項目引進沃爾瑪和燕莎，借助其品牌號召力和影響力，使項目熱銷金額高達10多億元。在一些大型購物中心項目的操作中，為了提升項目整體形象，多采用引進連鎖主力店、品牌店的手法，如引進國際知名連鎖品牌麥當(dāng)勞、肯德基、家樂福、沃爾瑪?shù)刃纬设F錨店，這樣，項目在下一步針對散戶的招商銷售就有很大的吸引力。這類主力店在入駐之際一定要多做宣傳，可采用掛慶賀條幅、錄制VCD短片播放等方式，進行重點渲染，從而營造項目熱銷的氣氛。營銷模式造勢；還如項目某個熱區(qū)最受人追捧，借助熱區(qū)或熱的業(yè)態(tài)，將冷區(qū)夾雜在熱區(qū)中出售，從而以熱帶冷。第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期【項目預(yù)熱方法、借勢與造勢、熱度評定】

熱度的判斷，可從真正尋找鋪位者中顯現(xiàn)出來，在開盤前的十幾天到一個月，項目已正式對外告知開盤時間，此時，前來查探情況和希望提前入場的人就逐漸增多，很多關(guān)系戶這時也就會主動找上門，在該段時間，尤其要觀察上門的真正客戶量和關(guān)系戶的來訪量、電話量、紙條數(shù)量等。這些都是判定熱度是否夠的標(biāo)準，需要觀察者有一定的經(jīng)驗。第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第四章、項目強銷期強銷期放盤方法現(xiàn)場管理推廣執(zhí)行第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】小盤：周期短、迅速持續(xù)放盤；中大型盤：分樓層、分業(yè)態(tài)、分批次冷熱交替的安排放量；方法原則：內(nèi)部認購，先進行大客戶和主力店落位，然后針對散戶放量，散戶按照實力和意向；利用熱度迅速放盤，切忌惜售；三日現(xiàn)象井噴現(xiàn)象倒鋪、拉升轉(zhuǎn)讓費；認購卡流通；第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】專人接訪新客戶，無須審核，直接進入放量系統(tǒng)。虛實：開盤時間的虛實、銷售隊伍的“虛實”、銷售信息傳遞的“虛實”、價格表的“虛實”。每日銷售總結(jié)會：出鋪情況、交款情況、作廢統(tǒng)計、核定銷控、事件反饋及處理、放棄客戶分析、新準客戶存檔。加強溝通、禁止私單、避免一鋪多買、新大客戶及時落位、異地客戶通知、內(nèi)部銷控把握。保安嚴管、模擬排練、突發(fā)事件處理。素材同步匯集。第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】所有媒介達到高峰；現(xiàn)場尤為重要。“形象+全方位賣點”的認知傳播，針對目標(biāo)客群所質(zhì)疑的點進行解疑。在預(yù)熱期，報紙硬廣是完成開盤告知，在開盤前后三天，告知密度增強。軟性推廣跟進，有關(guān)開盤當(dāng)日的現(xiàn)場熱鬧氣氛的照片及時上報，并配合一些小花絮，如擠碎玻璃、一個鋪位號值X萬元之類吸引人眼球的事件。活動則有開盤前夕的開盤晚會、開盤當(dāng)日的作秀活動、知名廠商的現(xiàn)場簽約活動，請結(jié)盟市場或相關(guān)姊妹單位現(xiàn)場助威活動等。在此節(jié)點上與報廣相配合的電視硬廣、網(wǎng)絡(luò)、短信也應(yīng)加大密度，戶外、道旗、燈箱這類媒介內(nèi)容在此要改成開盤期內(nèi)容，和其它媒介在一起同時運用；“瘋狂搶購”、“機會只有一次”此類的廣告語在此節(jié)點是比較恰當(dāng)?shù)摹Ｓ斜匾晒陀靡恍┩袃?，制造現(xiàn)場嘈雜、熱捧的場景。形成轟動效應(yīng)，新來訪者可贈送小禮品，以烘托氣氛。在告知內(nèi)容上延續(xù)開盤的信息，不要輕易使用持銷期如“已售××萬元”之類的廣告。第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第五章、項目持銷期持效期營銷策略推廣策略第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期【持效期營銷策略、推廣策略】銷售類項目：價格拉升（小幅多頻、大幅短頻）；招商類項目：轉(zhuǎn)讓費拉升（自然拉升、人為拉升），虛假銷控。價格策略：價格付款方式策略、價格折扣權(quán)限策略、老客戶帶新客戶折扣策略、老客戶二次購買折扣、大客戶折扣策略、節(jié)假日價格優(yōu)惠、盤點優(yōu)惠。回訪：點對點，形成口碑，“以商招商、以商帶商”，杜絕換鋪、過戶，打破“博弈”。業(yè)務(wù)員：末位淘汰、激勵措施、單兵作戰(zhàn)。第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期【持效期營銷策略、推廣策略】軟性報廣正面形象強化：例如政府領(lǐng)導(dǎo)對項目的視察關(guān)懷、項目贊助某某公益活動、項目明星匯演、項目品牌主題活動之類?；顒訝I銷：感恩活動、項目盤點活動、證據(jù)傳播活動、異地巡展活動、節(jié)慶日慶典活動等。也可做有目的客戶答謝會，使已入場的商戶有歸屬感和榮譽感，從而加強口碑傳播，促進以老帶新?？蛻敉ㄓ嶄洠捍蟊P點，包括項目形象亮相、蓄水、開盤等工作的總結(jié)。對其中的亮點進行渲染，對一些主力客戶、品牌客戶、特色商鋪進行講解宣傳，對項目銷售情況盤點和回顧，對商戶入駐情況進行講解等。證據(jù)傳播：工程證據(jù)傳播如××品牌電梯入場、工程封頂、某大品牌進場、動態(tài)等。也可以“熱烈慶祝項目已成功銷售××億元”“熱烈祝賀項目取得年度××獎項”“熱烈慶祝項目工程已取得良好成績”等盤點實行證據(jù)傳播。在售樓處現(xiàn)場：客戶紅榜，使客戶在新項目中最快的找到認同感和歸屬感。活動照片供新客戶參觀。例如某項目在售樓處玻璃上做明星秀活動照片，每天都吸引不少過路人的目光，取得良好的口碑效果。第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第六章、項目開業(yè)期營銷掃尾執(zhí)行運營團隊組建、開業(yè)模擬開業(yè)推廣開業(yè)慶典及促銷第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期【營銷掃尾執(zhí)行、運營團隊組建、開業(yè)模擬、開業(yè)推廣、開業(yè)慶典及促銷】成功項目：專人專管，借勢掃尾，促銷優(yōu)惠，水到渠成；（真實銷控）失敗項目：產(chǎn)品診斷，技術(shù)調(diào)整，重做產(chǎn)品，二次營銷；（虛假銷控）第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期【營銷掃尾執(zhí)行、運營團隊組建、開業(yè)模擬、開業(yè)推廣、開業(yè)慶典及促銷】第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期【營銷掃尾執(zhí)行、運營團隊組建、開業(yè)模擬、開業(yè)推廣、開業(yè)慶典及促銷】交房驗收：簽一系列物業(yè)管理文件、經(jīng)營管理文件、商戶二裝規(guī)范、商戶消防防火協(xié)議等，還要辦理各種稅費交付，市場部為核心。二裝進場：工程部將聯(lián)同保安部、市場部監(jiān)督商戶開始二裝。指導(dǎo)性、引導(dǎo)性、強制性、安全性、獎項激勵措施。賣場包裝：車流導(dǎo)視、門頭、出入口、空鋪遮擋、導(dǎo)視系統(tǒng)、墻面包裝、公共空間、廣告位、柱體、中庭、服務(wù)臺、吊旗、地帖、腰帶、休息區(qū)。入場布貨：入場布貨工作在開業(yè)前2—3天完成。開業(yè)彩排：內(nèi)部試營業(yè)，工程滿負荷運行，應(yīng)急問題模擬處理。第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期【營銷掃尾執(zhí)行、運營團隊組建、開業(yè)模擬、開業(yè)推廣、開業(yè)慶典及促銷】媒介選擇及組合：高頻次泛媒介，紙媒、電媒、戶外為主，全方位轟炸。內(nèi)容核心：名稱、地點、形象、定位及產(chǎn)品告知、針對消費者SLOGAN、開業(yè)時間、促銷活動、表演活動；SLOGAN舉例：北京雅秀市場：“千個攤，萬人逛，時尚的您逛雅秀”；京開五金城：“適合工地，適合家，去京開五金機電城”；天意：“多也批發(fā)，少也批發(fā)”等等都是膾炙人口的廣告語。第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期【營銷掃尾執(zhí)行、運營團隊組建、開業(yè)模擬、開業(yè)推廣、開業(yè)慶典及促銷】慶典：開業(yè)慶典布置可由專業(yè)的慶典公司籌備，活動組織可聘請專業(yè)的演出公司或活動公關(guān)公司組織，道具和物料籌備足量，嘉賓確認，提前彩排，應(yīng)急預(yù)防。促銷：開業(yè)促銷活動中可設(shè)置抽獎、消費滿額即送、禮品派送等模式，具體還可以和其它促銷方式進行多種組合。第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期第六章、項目開業(yè)期ＴＨＡＮＫＳＴＨＡＮＫＳＴＨＡＮＫＳＴＨＡＮＫＳ商業(yè)地產(chǎn)操盤課件-40商業(yè)地產(chǎn)操盤課件-40商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)《課程大綱》商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)商業(yè)地產(chǎn)操盤實務(wù)目錄第一章、項目籌備期

第二章、項目蓄水期第三章、項目預(yù)熱期第四章、項目強銷期第五章、項目持銷期第六章、項目開業(yè)期目錄目錄目錄第一章、項目籌備期營銷道具籌備推廣道具籌備團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期第一章、項目籌備期第一章、項目籌備期第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】作戰(zhàn)思想的包裝深化，即開發(fā)理念的深化；作戰(zhàn)策略的包裝深化；營銷節(jié)點的放量；價格系統(tǒng)的調(diào)整方案；營銷組織系統(tǒng)的搭建；第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】工程部所確定圖紙——確定產(chǎn)品——確定相關(guān)業(yè)態(tài)、鋪位規(guī)格、動線等——消防確認——統(tǒng)一定案——平面布局圖完成。項目各層功能分區(qū)、業(yè)態(tài)配比——填色、面積、編號——延伸。第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】參考基礎(chǔ)：平層差、樓層差、總款差、業(yè)態(tài)差、位置差、面積、需求關(guān)系以及租金、產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)三者比例關(guān)系。要素：鋪位號、業(yè)態(tài)、押金、租金單價和總價、銷售單價和總價、使用權(quán)單價、總價、回報率、備注等。第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——營銷道具籌備【營銷實施方案、營銷平面布局圖、營銷產(chǎn)品目錄表、營銷道具物料】作業(yè)文本：來訪登記表、來電登記表、客戶審核表、網(wǎng)絡(luò)登記表、價格換算表、認購書、銷售流程、合同、按揭貸款流程、客戶須知、報表、交接單；法律文本：租賃合同、買賣合同、委托合同、管理公約等相應(yīng)的認購單、認購表等文本作業(yè)，需要業(yè)務(wù)員向客戶講解的法律文本道具；現(xiàn)場道具：售樓處裝飾、工地圍擋廣告、展板、沙盤、區(qū)位圖、效果圖等；工程營銷道具：工程進度表、建筑概念效果圖、項目沙盤或模型；第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷道具籌備第一章、項目籌備期——營銷第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】VI視覺識別系統(tǒng)是項目識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分。VI系統(tǒng)及其延展主要包括Logo、名片、胸卡、胸牌、工作服、信封、信紙、檔案袋、手提袋、邀請函、紙杯、簽字筆、吉祥物、太陽傘、車身廣告等。第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】Slogan（主題口號、標(biāo)語）對于商業(yè)項目而言，由于受眾人群對產(chǎn)品的使用是唯一的、一次性的，因此，要用Slogan詮釋項目，而且在不同的節(jié)點對于Slogan的應(yīng)用要有相應(yīng)的變化，以便于項目的推廣。所有有VI的地方都有項目的Slogan。第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】接待大廳：設(shè)接待臺、接待桌椅、接待沙發(fā)，飲水機等，接待區(qū)應(yīng)設(shè)電子屏幕、項目建筑模型、外立面效果圖展板、項目內(nèi)部建筑效果圖、項目平面布局圖、項目有關(guān)的法律手續(xù)及項目開發(fā)商背景資料的文字或圖片。接待臺：應(yīng)有設(shè)數(shù)部電話，最好為一號多線，同時在接待臺背景墻上布置項目的Logo和Slogan，盡量色彩明顯、簡潔大氣。辦公廳：主要是辦理客戶簽約等日常業(yè)務(wù)，對商業(yè)機密文件應(yīng)專人專機負責(zé)。會議廳：容納人數(shù)。倉儲間：資料存放。包裝裝飾：空白墻面、柱體、吊頂、吊旗、音樂、條幅、門頭、易拉寶、海報、腰帶；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】現(xiàn)場圍檔：尺寸、內(nèi)容、標(biāo)題、電話；售樓處外包裝：案名、Logo、Slogan、外立面效果圖。戶外路牌、燈箱：不易復(fù)雜、系列性、連續(xù)性、簡潔、醒目。道旗：重復(fù)性、規(guī)模性、色彩感覺；墻體：地域性；車身：突出重點、忌多而全、創(chuàng)意性；其他戶外媒介：寫字樓電視屏、人體等；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】布局圖單頁：電話、LOGO、網(wǎng)址、售樓處地址、指北針樓書：開發(fā)理念、項目優(yōu)點、外立面效果圖、平面布局圖、建筑概念效果圖、營銷政策、開發(fā)商背景、運作團隊背景、概念部分等；DM：明顯、簡潔、形狀創(chuàng)意、材質(zhì)；報紙硬廣、軟廣、雜志：預(yù)定周期、版面選擇、專欄性、素材、基礎(chǔ)要素；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】電視：頻道、周期、表現(xiàn)方式；寫字樓電子屏：產(chǎn)權(quán)銷售；電臺：波段、頻次、周期；短信：客戶群資料庫；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)站、推廣鏈接；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——推廣道具籌備【VI及VI延展、SLOGAN、售樓處、戶外、紙媒、電媒、活動】企業(yè)（產(chǎn)品）新聞發(fā)布活動、展會活動、區(qū)域經(jīng)濟研討會、主題論壇、圓桌論壇、講座、聯(lián)誼活動、贊助活動、社會慈善活動、開盤形象晚會、友好市場結(jié)盟、大品牌入駐（簽約）慶典會、業(yè)主互動沙龍聚會、感恩酒會、開業(yè)促銷活動；在產(chǎn)品形象包裝階段，多舉辦區(qū)域經(jīng)濟研討會、友好市場結(jié)盟之類的活動以提高項目的知名度，彌補和修飾項目中存在細小暇疵。在招商銷售階段，多舉辦用大客戶入駐儀式、開盤慶典晚會、感恩大酬賓之類的活動，為客戶提升信心，提升項目知名度，營造旺銷氣氛，帶動觀望者入場。在開業(yè)階段，主要舉辦消費者促銷活動。注意事項：策劃案、場地、人員、時間、應(yīng)急措施、彩排、物料籌備；第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣道具籌備第一章、項目籌備期——推廣第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)【組織架構(gòu)及小組編排、培訓(xùn)系統(tǒng)】組織架構(gòu)：項目總監(jiān)、招商經(jīng)理、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、外聯(lián)執(zhí)行、業(yè)務(wù)員；小組編排：招商組、銷售組、異地組、大客戶組；第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)【組織架構(gòu)及小組編排、培訓(xùn)系統(tǒng)】房地產(chǎn)知識：包括房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識。建筑基礎(chǔ)知識、銀行按揭等基礎(chǔ)知識。商業(yè)房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識：包括專業(yè)市場基礎(chǔ)知識、商業(yè)運作規(guī)律、商業(yè)行業(yè)的專業(yè)知識；銷售技巧及銷售的專業(yè)知識，包括技巧模擬等。銷售人員禮儀及思想道德培訓(xùn)。項目答客問；模擬演練。在項目形象面市時，如關(guān)于項目地段好、硬件好等形象賣點就要集中表述出來；在項目銷售過程中，針對投資人或自營購買者則著重闡述投資、安全、升值、收益率等賣點。在項目招商時，針對經(jīng)營戶關(guān)心的如何旺場、如何經(jīng)營好、如何管理好等問題做集中訴求；在項目進入持銷期時，主要是打破觀望情緒，形成持續(xù)不斷的良好口碑傳播等等；在項目開業(yè)時，則針對消費者所關(guān)注的點進行訴求。第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊搭建培訓(xùn)第一章、項目籌備期——團隊第二章、項目蓄水期形象亮相客戶登記回訪第二章、項目蓄水期第二章、項目蓄水期第二章、項目蓄水期第二章、項目蓄水期——形象亮相【形象定位、基礎(chǔ)流程】形象定位通常用形象口號來表現(xiàn)，如“××地區(qū)服裝市場的龍頭”、“××行業(yè)的領(lǐng)頭羊”等。如黑河市中俄自由貿(mào)易城的形象口號是“遠東商業(yè)采購中心”，臨沂市華豐商貿(mào)城的形象口號是“發(fā)源地崛起的商業(yè)領(lǐng)袖”等。通俗、易傳播、朗朗上口，能很好地表現(xiàn)形象定位。除口號外，還有項目名稱、外立面等展示項目基礎(chǔ)信息的要素。形象亮相就是把上述要素，通過全方位的飽和式傳播，盡可能引起轟炸效果，讓所有目標(biāo)客群迅速感知項目基礎(chǔ)信息并留下深刻的印象。常用的推廣口號有“××項目隆重登場”，“××項目盛裝出鏡”等為使項目形象亮相更具有轟動性，亮相之前可適當(dāng)通過用一些隱蔽手法或保密措施，以謀求達到“一炮而紅”的場面。第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相【形象定位、基礎(chǔ)流程】基礎(chǔ)道具：樓書、DM單、戶外路牌、圍擋務(wù)必完成。DM單的作用是促使客戶來訪，是來訪者對項目進行二次傳播的基礎(chǔ)道具，缺少了它，在二次傳播環(huán)節(jié)就會失去一大批客戶；戶外路牌、圍擋也是對項目名稱、形象告知的一個最基本的道具；泛傳播道具：電視或報紙的軟性告知也是盡量要做的，通過這些傳播道具就可以完成一個基礎(chǔ)的形象和品牌傳播過程，使形象亮相不至于失??；聯(lián)動傳播鏈條：現(xiàn)場道具完善，DM單、樓書這種能夠引起二次傳播的媒介應(yīng)盡量讓客戶帶走，通過帶動其他客戶的多次持續(xù)傳播，形成一個完整的傳播鏈條，項目形象方可深入到目標(biāo)客群心中，從而為下一步客戶的登記作鋪墊，為蓄水作準備。第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——形象亮相第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪【客戶登記、回訪事項】業(yè)務(wù)基礎(chǔ)：道具完善——模擬演練——實地學(xué)習(xí)；團隊分組：前臺崗、迎賓崗、文員崗、招商組、銷售組、大客戶組；登記核心：渠道、地域、承受、意向、建議、備注；例會總結(jié)：推廣、熱度、承受、建議、量化分析、回訪分配；第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪【客戶登記、回訪事項】客戶分類：最有可能成交的客戶；意愿入駐客戶；觀望和猶豫不決客戶；查無此人（通過回訪）或不能入駐客戶；回訪方式：登門回訪、忌電話回訪；回訪考察：實力、品牌、現(xiàn)經(jīng)營狀況、判定虛實、有效篩選；實施有效進一步分類歸檔；第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶登記回訪第二章、項目蓄水期——客戶第三章、項目預(yù)熱期項目預(yù)熱方法借勢與造勢熱度評定第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期【項目預(yù)熱方法、借勢與造勢、熱度評定】

拍賣：通過虛價確定標(biāo)桿價格，提高人們對基礎(chǔ)價格的認同和追捧。在價格做高時，可考慮分批拍賣，但時間間隔不可太久，最好控制在一周以內(nèi)。排號：以排號、發(fā)號的方式對項目的登記人進行優(yōu)先認購安排；入圍：認同度高——設(shè)定入場資格——篩選入圍；特價銷售：高熱度——低價推冷區(qū)域——形成熱銷；內(nèi)部認購：認購前10天做內(nèi)部模擬排位——開盤前3天進行認購開始——熱度上升——散戶跟風(fēng)——進入開盤。認籌：交認籌金——開盤解籌。通過認籌和解籌的連帶關(guān)系在蓄水和放水中形成有效的客戶預(yù)熱。第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期【項目預(yù)熱方法、借勢與造勢、熱度評定】

所謂借勢就是借助現(xiàn)有的“勢”，從而為下一步“勢”的發(fā)展而努力。借“勢”如無，可造勢，造勢后再行借勢，借勢后又可造勢，兩者是相互轉(zhuǎn)化的。不可逆勢而行。拍賣造勢：將本案的幾個好鋪位拍到預(yù)期價位，形成標(biāo)桿，制造一個新的“勢”，形成造勢，為其它鋪位的借勢創(chuàng)造條件。包裝造勢：如果項目在某些地方有缺陷，則需要為了彌補缺陷而造勢。比如開發(fā)商缺少知名度，或口碑欠佳，就要通過政府要員來訪、參加重要論壇會議等方式來提升名氣?；蛲ㄟ^慈善捐款、參與某些知名活動、提供贊助之類活動，提升開發(fā)商知名度。也可通過明星來訪、名人講座等造勢活動提升知名度，使項目在目標(biāo)群體中的知名度和美譽度得到認可和提升。主力店的引進或大客戶入駐：對于某些業(yè)態(tài)或行業(yè)中比較有影響力的品牌商家，則需要提前讓其入場，通過知名品牌的號召力，提升項目品質(zhì)，營造項目“走好”的勢頭，形成其他散戶追捧的場面。如山西某項目引進沃爾瑪和燕莎，借助其品牌號召力和影響力，使項目熱銷金額高達10多億元。在一些大型購物中心項目的操作中，為了提升項目整體形象，多采用引進連鎖主力店、品牌店的手法，如引進國際知名連鎖品牌麥當(dāng)勞、肯德基、家樂福、沃爾瑪?shù)刃纬设F錨店，這樣，項目在下一步針對散戶的招商銷售就有很大的吸引力。這類主力店在入駐之際一定要多做宣傳，可采用掛慶賀條幅、錄制VCD短片播放等方式，進行重點渲染，從而營造項目熱銷的氣氛。營銷模式造勢；還如項目某個熱區(qū)最受人追捧，借助熱區(qū)或熱的業(yè)態(tài)，將冷區(qū)夾雜在熱區(qū)中出售，從而以熱帶冷。第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期【項目預(yù)熱方法、借勢與造勢、熱度評定】

熱度的判斷，可從真正尋找鋪位者中顯現(xiàn)出來，在開盤前的十幾天到一個月，項目已正式對外告知開盤時間，此時，前來查探情況和希望提前入場的人就逐漸增多，很多關(guān)系戶這時也就會主動找上門，在該段時間，尤其要觀察上門的真正客戶量和關(guān)系戶的來訪量、電話量、紙條數(shù)量等。這些都是判定熱度是否夠的標(biāo)準，需要觀察者有一定的經(jīng)驗。第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第三章、項目預(yù)熱期第四章、項目強銷期強銷期放盤方法現(xiàn)場管理推廣執(zhí)行第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】小盤：周期短、迅速持續(xù)放盤；中大型盤：分樓層、分業(yè)態(tài)、分批次冷熱交替的安排放量；方法原則：內(nèi)部認購，先進行大客戶和主力店落位，然后針對散戶放量，散戶按照實力和意向；利用熱度迅速放盤，切忌惜售；三日現(xiàn)象井噴現(xiàn)象倒鋪、拉升轉(zhuǎn)讓費；認購卡流通；第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】專人接訪新客戶，無須審核，直接進入放量系統(tǒng)。虛實：開盤時間的虛實、銷售隊伍的“虛實”、銷售信息傳遞的“虛實”、價格表的“虛實”。每日銷售總結(jié)會：出鋪情況、交款情況、作廢統(tǒng)計、核定銷控、事件反饋及處理、放棄客戶分析、新準客戶存檔。加強溝通、禁止私單、避免一鋪多買、新大客戶及時落位、異地客戶通知、內(nèi)部銷控把握。保安嚴管、模擬排練、突發(fā)事件處理。素材同步匯集。第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期【強銷期放盤方法、現(xiàn)場管理、推廣執(zhí)行】所有媒介達到高峰；現(xiàn)場尤為重要?！靶蜗?全方位賣點”的認知傳播，針對目標(biāo)客群所質(zhì)疑的點進行解疑。在預(yù)熱期，報紙硬廣是完成開盤告知，在開盤前后三天，告知密度增強。軟性推廣跟進，有關(guān)開盤當(dāng)日的現(xiàn)場熱鬧氣氛的照片及時上報，并配合一些小花絮，如擠碎玻璃、一個鋪位號值X萬元之類吸引人眼球的事件?；顒觿t有開盤前夕的開盤晚會、開盤當(dāng)日的作秀活動、知名廠商的現(xiàn)場簽約活動，請結(jié)盟市場或相關(guān)姊妹單位現(xiàn)場助威活動等。在此節(jié)點上與報廣相配合的電視硬廣、網(wǎng)絡(luò)、短信也應(yīng)加大密度，戶外、道旗、燈箱這類媒介內(nèi)容在此要改成開盤期內(nèi)容，和其它媒介在一起同時運用；“瘋狂搶購”、“機會只有一次”此類的廣告語在此節(jié)點是比較恰當(dāng)?shù)?。有必要可雇用一些托兒，制造現(xiàn)場嘈雜、熱捧的場景。形成轟動效應(yīng)，新來訪者可贈送小禮品，以烘托氣氛。在告知內(nèi)容上延續(xù)開盤的信息，不要輕易使用持銷期如“已售××萬元”之類的廣告。第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第四章、項目強銷期第五章、項目持銷期持效期營銷策略推廣策略第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期第五章、項目持銷期【持效期營銷策略、推廣策略】銷售類項目：價格拉升（小幅多頻、大幅短頻）；招商類項目：轉(zhuǎn)讓費拉升（