物流市場營銷(曲建科-編著)課件

物流市場營銷PPT物流市場營銷PPT1第一章物流市場營銷概論

案例:東方物流公司的市場營銷思路

營銷一定有方法和規(guī)律可循“四步法”第一步：調(diào)查——發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會第二步：細(xì)分——選擇目標(biāo)市場第三步：策劃——營銷組合策略第四步：實(shí)施——有效營銷管理第一章物流市場營銷概論

案例:東方物流公司的市場營銷思路21.1市場營銷典型人物與事件市場營銷典型人物與事件1923年A.C.尼爾森創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司研究食品雜貨店的貨架，計算貨物的流動理性營銷時代開始20世紀(jì)50年代霍華德和P·科特勒《營銷管理》一書出版營銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離20世紀(jì)50年代以后鄧白氏營銷信息服務(wù)公司市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)1.1市場營銷典型人物與事件市場營銷典型人物與事件31.1市場營銷典型人物與事件1956年溫德爾·史密斯市場細(xì)分市場細(xì)分不應(yīng)停留在產(chǎn)品差異上;1960年J·麥卡錫產(chǎn)品、價格、通路、促銷理論4Ps理論;20世紀(jì)50年代初雷斯USP理論獨(dú)特的銷售主張;20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異要重要;20世紀(jì)70年代社會營銷觀或道德營銷觀營銷要兼顧企業(yè)和社會的利益1.1市場營銷典型人物與事件1956年溫德爾·史密斯市場41.1市場營銷典型人物與事件1969年科特勒和西德尼·萊維擴(kuò)大的營銷營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等;20世紀(jì)80年代日本顧客滿意度企業(yè)營銷應(yīng)追求“整體顧客滿意”;20世紀(jì)80年代末大衛(wèi)·A．艾克品牌資產(chǎn)通過品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)構(gòu)筑;1983年西奧多·萊維特全球營銷呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段;20世紀(jì)90年代4Cs理論營銷從請顧客注意到請注意顧客1.1市場營銷典型人物與事件1969年科特勒和西德尼·萊51.1市場營銷典型人物與事件20世紀(jì)90年代《整合營銷傳播》一書出版整合營銷傳播IMC整合各種營銷工具;1985年巴巴拉·本和德·杰克遜關(guān)系營銷——回歸到人營銷的人文性;20世紀(jì)90年代末因特網(wǎng)營銷因特網(wǎng)營銷.1.1市場營銷典型人物與事件20世紀(jì)90年代《整合營銷傳61.2物流市場營銷的核心概念

1.2.1效用與物流服務(wù)評價1．效用客戶及顧客從消費(fèi)某種商品或服務(wù)中所獲得的主觀上的滿足程度稱為效用。問題卡片

物流企業(yè)在營銷中通過什么途徑和手段為客戶提供最佳的效用評價？提示：解決問題的方法通常來源于問題本身。該問題的解決要從上面講到的“效用”概念和與“效用”相關(guān)的元素中去思考解決。1.2物流市場營銷的核心概念

1.2.1效用與物流服72．需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。欲望的大小決定了效用的高低。需求是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。一般而言，人們的需要有限，但欲望卻是無限的。當(dāng)具有購買能力時，欲望即可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。市場營銷者并不可能創(chuàng)造人們的需要，需要早就存在，他們所影響和創(chuàng)造的僅僅是人們的欲望，并以此將人們的購買力吸引到可以滿足人們欲望的消費(fèi)和購買行為上來，從而最終影響人們的需求。2．需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。83．價值、滿意和質(zhì)量價值主要是指顧客的價值，是指顧客從擁有或使用某商品所獲得的價值與為取得該商品所付出的成本之差。滿意是指顧客的滿意程度，它取決于消費(fèi)者所理解的一件商品的性能和期望值的比較。質(zhì)量是指一組固有的特性滿足需要的程度，顧客的價值和顧客的滿意度是與產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量密切相關(guān)的。3．價值、滿意和質(zhì)量價值主要是指顧客的價值，是指顧客從擁有94．總效用（TU）總效用是消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品或服務(wù)所得到的總滿足程度?？傂в靡簿褪歉鲉挝簧唐坊蚍?wù)效用之和?？傂в檬巧唐坊蚍?wù)消費(fèi)量的函數(shù)。如果用TU表示總效用，Q表示商品或服務(wù)量，總效用函數(shù)就是TUf（Q）。4．總效用（TU）總效用是消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品或服務(wù)所得到105．邊際效用（MU）MUX

TUX/X物品的邊際效用，是指該物品的消費(fèi)量每增（減）一個單位所引起的總效用的增（減）量。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為：MUX

TUX/X，假如商品X是無限可分的，這一公式還可以進(jìn)一步表述為：MUX

dTUX/dX。其中，MUX為邊際效用，TUX為總效用，X為商品數(shù)量。5．邊際效用（MU）MUXTUX/X116．邊際效用遞減規(guī)律隨著消費(fèi)者消費(fèi)商品量的增加，得到的總效用是增加的，但增加的速度是遞減的，即消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)每單位商品中所得到的滿足程度是隨著這種商品的消費(fèi)量的增加而減少，從最大值到零再到負(fù)數(shù)。觀察人們的行為和心理，可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律性的現(xiàn)象，當(dāng)我們越來越多地消費(fèi)一種物品或享用某一項(xiàng)物流服務(wù)項(xiàng)目時，獲得的額外（邊際）滿足程度反而會下降。6．邊際效用遞減規(guī)律隨著消費(fèi)者消費(fèi)商品量的增加，得到的總效用12實(shí)例一個飯量較大的人吃饅頭，當(dāng)他非常餓時，吃第一個饅頭覺得最香，最好吃，效用很大，30個單位；再吃第二個饅頭覺得也不錯，好吃，效用也不小，20個單位；吃第三個饅頭時已經(jīng)快飽了，覺得饅頭也就那么回事吧，效用只有10個單位；吃第四個饅頭時，吃不吃都無所謂，效用等于0；如果再吃第5個饅頭，就會肚子發(fā)脹，消化不良，產(chǎn)生負(fù)效用，即10個單位（帶來痛苦）（如表1-2所示）。實(shí)例一個飯量較大的人吃饅頭，當(dāng)他非常餓時，吃第一個饅頭13表1-2吃饅頭的效用商品消費(fèi)量Q邊際效用MU總效用TU012345030030503020605010606005060=10030+03030+205030+20+106030+20+10+0=6030+20+1010=50表1-2吃饅頭的效用商品消費(fèi)量Q邊際效用MU總效用TU014從表1-2中我們可看出：MU0，TU增加；MU0，TU達(dá)到極值；MU0，TU減少。即如果邊際效用為正，增加商品消費(fèi)會使總效用增加；如果邊際效用為零，增加商品消費(fèi)并不能增加總效用，此時總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)時，增加商品消費(fèi)會使總效用減少。簡而言之，由于邊際效用遞減規(guī)律的作用，總效用先是隨商品消費(fèi)量的增加而遞增，在達(dá)到效用最大后，又隨商品消費(fèi)量的增加而遞減。從表1-2中我們可看出：15理解“邊際效用遞減規(guī)律”要注意邊際效用的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比；邊際效用的大小與消費(fèi)數(shù)量成反比；邊際效用遞減具有時間性；一般情況下，邊際效用總是正值（>0），即消費(fèi)者不會把消費(fèi)量增加到帶來痛苦的“負(fù)效用”地步。經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者在某種物品的消費(fèi)中所獲得的滿足程度稱為效用。滿足程度高就是效用大，反之，滿足程度低就是效用小。如果消費(fèi)者在商品消費(fèi)中感到快樂，則效用為正；反之，如果消費(fèi)者感到痛苦，則效用為負(fù)。理解“邊際效用遞減規(guī)律”要注意167．基數(shù)效用論基數(shù)效用論認(rèn)為效用的大小主要取決于消費(fèi)者對其滿足程度的自我感受，每個消費(fèi)者都能夠比較和確定所選擇的商品或商品組合對自己的效用大小，并選擇合適的單位加以衡量?；鶖?shù)是可以用來表示和衡量物體長度、重量等具體大小的數(shù)字，比如1、2、3、4……。19世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，比如英國的威廉·杰文斯、奧地利的卡爾·門格爾和法國的里昂·瓦爾拉斯認(rèn)為：（1）效用是可以用效用單位來計量其大小的，正如重量可以用千克來計量一樣。效用單位為尤特爾（Util）。（2）不同商品的效用和同一商品各單位的效用是可以加總而得出總效用的。因此，效用是可以用基數(shù)來表示的。7．基數(shù)效用論基數(shù)效用論認(rèn)為效用的大小主要取決于消費(fèi)者對其滿178．序數(shù)效用論效用被看做是描述偏好的一種方法，對同一個人來說，多種商品的效用之間的比較可以按照消費(fèi)者的偏好排出順序，以序數(shù)表示商品效用水平的高低。序數(shù)是指事物之間前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。V·帕累托、J·希克斯等和20世紀(jì)的多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：效用是一種心理感受，既不能計量，也不能加總求和，只能表示出消費(fèi)者滿足程度的高低和順序。因此，效用只能以序數(shù)來表示。8．序數(shù)效用論效用被看做是描述偏好的一種方法，對同一個人來說189．效用的三大特征（1）主觀性（主觀感受）。某種物品效用的大小、有無，沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于消費(fèi)者在消費(fèi)商品時的主觀感受。（2）非倫理性（中）性。效用是對欲望的滿足。欲望是中性的，商品滿足的欲望可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸煙、酗酒等不良的欲望，甚至還可以是背離道德、違犯法典的欲望，比如吸毒和賭博。從這個意義上講，效用是中性的，沒有倫理學(xué)的含義。（3）差異性。效用作為一種主觀感受，因人、因時、因地而異。對不同的人而言，同種商品提供的效用是不同的。對于同一個人，同種商品在不同的時間和地點(diǎn)帶來的效用也是不同的。9．效用的三大特征（1）主觀性（主觀感受）。某種物品效用的大191.2.2市場營銷的含義

市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品的價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。（1）營銷是一種創(chuàng)造性行為。（2）營銷是一種自愿的交換行為。（3）營銷是一種滿足人們需要的行為。（4）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。（5）市場營銷也是一個企業(yè)內(nèi)部的營銷或企業(yè)對內(nèi)營銷。（6）營銷是一種企業(yè)參與社會活動的橋梁。（7）市場營銷的本質(zhì)是要營造一種從各個方面都有利于銷售的氛圍和氣氛。1.2.2市場營銷的含義

市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品202．市場營銷的核心概念（1）市場的概念。市場是商品交換關(guān)系的總和。市場的形成必須具備以下基本條件：存在可供交換的商品包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等；存在著提供商品或服務(wù)的賣方以及具有購買欲望和購買能力的買方；具備買賣雙方都能接受的交易價格、行為規(guī)范及其他條件，如場所、信息、信用、保險、資金渠道、服務(wù)及相關(guān)的物流等條件。（2）營銷市場。即從營銷的角度看市場，市場是由人口、購買力和購買動機(jī)（欲望）有機(jī)組合的整體，用公式表示就是：市場人口購買力購買欲望2．市場營銷的核心概念（1）市場的概念。市場是商品交換關(guān)系的213．產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品是可以滿足人們需要的任何有形物品。服務(wù)是可以滿足人們需要的任何無形物品?，F(xiàn)代市場營銷中的產(chǎn)品或服務(wù)是相互融合、不可分割的有機(jī)體，供應(yīng)商在提供有形產(chǎn)品的同時，在過程之前、之中和之后均須提供相應(yīng)的無形服務(wù)；同樣地，以提供無形產(chǎn)品即服務(wù)的供應(yīng)商如物流商，在提供該無形產(chǎn)品的同時，還根據(jù)客戶的需要提供相應(yīng)的有形產(chǎn)品如包裝物、簡單加工等。3．產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品是可以滿足人們需要的任何有形物品。服務(wù)是可221.2.3物流營銷與營銷物流（1）物流營銷。物流營銷就是物流企業(yè)將自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶所需要的利益和價值的過程。（2）營銷物流?？鐕髽I(yè)將生產(chǎn)外包出去，將物流委托給第三方，以便更貼近最終用戶、聚焦客戶需求和期望等。粗看起來，這些環(huán)節(jié)似乎被打散了，缺乏相關(guān)性，實(shí)際上，在這些環(huán)節(jié)背后有一條暗線貫串始終——營銷物流系統(tǒng)。所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預(yù)測、儲存、訂購、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達(dá)顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反饋給企業(yè)的循環(huán)過程。（3）營銷物流的架構(gòu)體系。寶潔公司和沃爾瑪公司在營銷物流上，取得了令人矚目的成績。它們的高級管理者將營銷物流中的配送和運(yùn)輸服務(wù)視為競爭優(yōu)勢，甚至認(rèn)為，在未來的幾年內(nèi)，產(chǎn)品供給也許是唯一能夠影響他們獲利多少的環(huán)節(jié)。1.2.3物流營銷與營銷物流（1）物流營銷。物流營銷就是23按照領(lǐng)域進(jìn)行的物流服務(wù)細(xì)分→→→供應(yīng)物流生產(chǎn)物流銷售物流供應(yīng)→倉庫→工廠→倉庫→批發(fā)→零售→消費(fèi)地→廢棄物物流退貨物流←圖1-2物流服務(wù)結(jié)構(gòu)圖按照領(lǐng)域進(jìn)行的物流服務(wù)細(xì)分→245．物流市場營銷的基本特征

（1）物流企業(yè)市場營銷既屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品營銷的范疇，又屬于有形產(chǎn)品營銷的范疇。（2）物流市場營銷產(chǎn)品的不可事前展示性。物流營銷的產(chǎn)品是與物流活動過程相統(tǒng)一和緊密聯(lián)系的過程，也就是說，物流營銷的對象——服務(wù)產(chǎn)品不可能在服務(wù)活動開始前，就像其他的有形產(chǎn)品一樣，提前放置在商場的貨架上向消費(fèi)者展示，而只有隨著物流服務(wù)活動的開始、進(jìn)行和結(jié)束一步一步地向顧客展示。所以，物流市場營銷更具有不可預(yù)見和不可捉摸性，其難度更大，對營銷者的要求更高。（3）物流企業(yè)的市場營銷應(yīng)是以“營銷企業(yè)”為主的營銷。由于物流市場營銷產(chǎn)品的不可事前展示性，決定了物流企業(yè)在市場營銷過程中更應(yīng)以積極主動和有計劃地向各個客戶和營銷對象推廣和推介自己整個企業(yè)、整個品牌為主的活動，在向客戶推廣自己企業(yè)的同時，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信心和吸引力，進(jìn)而促使客戶放心大膽地同自己簽訂業(yè)務(wù)合同，達(dá)到市場營銷的目的。物流企業(yè)的市場營銷應(yīng)是以“營銷企業(yè)”為主的營銷，其最終目的在于實(shí)現(xiàn)物流優(yōu)勢資源的整合，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)長久化、經(jīng)濟(jì)化發(fā)展。5．物流市場營銷的基本特征

（1）物流企業(yè)市場營銷既屬于無形25物流市場營銷的基本特征（4）物流市場營銷的對象更為廣泛，既有團(tuán)體客戶，又有個體消費(fèi)者；既有國內(nèi)客戶，又有國際客戶；既有大客戶，又有小客戶；既有一次性客戶，又有長久性客戶，市場的差異性更大。（5）物流市場營銷的目的除了推廣自己企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目外，更多的還有尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國內(nèi)外客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系為主要目標(biāo)，這與一般產(chǎn)品營銷具有明顯的差別。（6）物流市場營銷的產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一一對應(yīng)”制和“量身定制”化，應(yīng)根據(jù)不同的客戶分別設(shè)計不同的物流服務(wù)項(xiàng)目組合和產(chǎn)品，來滿足他們差別化的需求。（7）“以需求為本，以人為本”是物流市場營銷的關(guān)鍵。物流市場營銷的基本特征（4）物流市場營銷的對象更為廣泛，既有26物流市場營銷的基本特征（8）物流市場營銷的市場價值和潛力更大、發(fā)展更迅速，企業(yè)面臨的機(jī)會更多。（9）銷售活動的超前性。在物流產(chǎn)品還沒有提供和生產(chǎn)出來之前就需要營銷，其不足是無形性，難以描述說服客戶，有利因素是一般可以在客戶定制完成后再生產(chǎn)，盲目性較小。（10）生產(chǎn)活動的流動性。在運(yùn)動中生產(chǎn)產(chǎn)品或提供物流服務(wù)，難以控制，難以達(dá)到客戶滿意。（11）生產(chǎn)場所的廣域性和流動性。（12）“物流營銷”一詞幾乎可以與任何詞語、概念、行為、術(shù)語、模式、文化、物質(zhì)、地方、時間、人物、特征、感覺、行動等發(fā)生交合和反應(yīng)，并與這些概念相融合，生成新的營銷思維、方法、行為、方式、方案和不同的營銷結(jié)果。這些可以與之交互的東西是：服務(wù)、教育、科技、政策、功能、價格、廣告、關(guān)系、公益、精神、傳播、情感、實(shí)惠、氣質(zhì)、性格、感覺、設(shè)計、互動、參與、視覺、創(chuàng)新、聽覺、安全、人性、行動、環(huán)保、講課、健康、節(jié)日、自然、潮流、連鎖、體育、資本、方便、文化等，總之，消費(fèi)者鐘情的、喜歡的、忠誠的、渴望的一切東西均可以拿來開發(fā)、加工成營銷的手段，并加以有效利用，來創(chuàng)造出營銷的奇跡。物流市場營銷的基本特征（8）物流市場營銷的市場價值和潛力更大27物流營銷的有效工具——距離1．物流企業(yè)應(yīng)該在靠近貨主企業(yè)的地方置辦（購買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離。2．物流企業(yè)應(yīng)該在各類工業(yè)園內(nèi)置辦（購買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，爭取與各類貨主企業(yè)保持零距離。3．物流企業(yè)應(yīng)該盡量在物流園區(qū)內(nèi)置辦（購買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，爭取與其他各類物流企業(yè)保持零距離。4．物流企業(yè)應(yīng)該在有可能及有必要的前提下爭取將自己的辦事機(jī)構(gòu)設(shè)置在客戶企業(yè)的企業(yè)內(nèi)，真正實(shí)現(xiàn)與客戶企業(yè)的零距離接觸和零距離服務(wù)。5．物流企業(yè)應(yīng)該盡量爭取把外資企業(yè)作為自己的客戶目標(biāo)，爭取為他們提供物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與它們的零距離；盡管付出多、要求高，但得到的也多。6．國內(nèi)的物流企業(yè)應(yīng)該盡量爭取實(shí)現(xiàn)與外資物流企業(yè)的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)與外資物流的零距離接觸，可以提高自己的市場營銷能力。想一下，你能說出其中的深刻道理來嗎？物流營銷的有效工具——距離1．物流企業(yè)應(yīng)該在靠近貨主企業(yè)的地281.3物流市場營銷的主要內(nèi)容方法1.3.1物流市場營銷的主要內(nèi)容物流企業(yè)的內(nèi)部診斷和外部市場環(huán)境調(diào)研；物流市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；物流市場營銷的組合策略和分策略；物流營銷活動的規(guī)劃和管理。1.3物流市場營銷的主要內(nèi)容方法1.3.1物流市場營291.3.2物流市場營銷的主要方法

產(chǎn)品研究法、組織機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法，尤以系統(tǒng)研究法最為普遍和有效。1.3.2物流市場營銷的主要方法

產(chǎn)品研究法、組織機(jī)構(gòu)研301.3.3物流產(chǎn)品營銷的方式

1．直接賣通過與客戶簽訂一次性的、短期的或長期的協(xié)議，將自己現(xiàn)成的部分或全部物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目直接推銷給客戶，或先從部分區(qū)域、業(yè)務(wù)、個別產(chǎn)品入手，逐步為客戶提供全方位的物流服務(wù)。如MENLO物流公司與IBM的合作，就經(jīng)歷了從對美國中央物流中心的運(yùn)輸服務(wù)，到增加對重要物流中心的管理服務(wù)，再增加到對歐洲市場的物流服務(wù)，最后到提供全球一體化的物流服務(wù)，建立長期合作伙伴關(guān)系。2．先買再賣先買再賣，即先部分或全部買進(jìn)客戶的物流系統(tǒng)，使自己的物流系統(tǒng)更加完善和充實(shí)，再為原企業(yè)或其他企業(yè)提供物流服務(wù)。一般是客戶的物流系統(tǒng)很具有優(yōu)勢，可以急劇增加自己物流產(chǎn)品的競爭力。1.3.3物流產(chǎn)品營銷的方式

1．直接賣31物流產(chǎn)品營銷的方式3．與某一優(yōu)勢資源捆綁起來一同賣采用這種方式，一般是自己的物流系統(tǒng)還不夠完善，無法向客戶提供他們所需要的各種物流服務(wù)。這里實(shí)際上又有兩種方式，一是通過合資，把自己與客戶合資，共同擁有部分物流系統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)，然后共同推廣和營銷雙方的物流系統(tǒng)和物流服務(wù)項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)共同營銷。二是先與社會上零散的、少量的物流資源實(shí)現(xiàn)整合，一般通過掛靠的方式，實(shí)現(xiàn)物流資源的集聚，再共同開展?fàn)I銷的方式。4．客戶物流資產(chǎn)托管對那些自己沒有能力運(yùn)營和管理而又希望自己擁有屬于自己的物流系統(tǒng)和資源的客戶通過簽訂全面托管協(xié)議，向他們出讓自己物流系統(tǒng)的管理服務(wù)，而幾乎可以完全依托客戶的物流設(shè)施，自己只輸出物流管理服務(wù)即可，替客戶管理產(chǎn)權(quán)仍屬于他們自己的物流系統(tǒng)和業(yè)務(wù)。物流產(chǎn)品營銷的方式3．與某一優(yōu)勢資源捆綁起來一同賣321.4.2新興的十大物流營銷觀念

（1）得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下。（2）從大眾市場走向細(xì)分市場。（3）從供應(yīng)鏈走向整合。（4）營銷創(chuàng)新回歸到務(wù)實(shí)層面，（5）市場的不確定性環(huán)境是一種常態(tài)。（6）物流市場營銷通過成就別人而后成就自己。（7）物流營銷創(chuàng)新是物流企業(yè)發(fā)展的核心動力。（8）物流營銷基本上標(biāo)志著以業(yè)務(wù)員為主體的營銷策略的終結(jié)和以團(tuán)隊為主體的市場營銷模式的興起。（9）物流企業(yè)的市場份額并不等于企業(yè)的營業(yè)利潤。（10）物流市場營銷的方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢。1.4.2新興的十大物流營銷觀念

（1）得戰(zhàn)略區(qū)域者得天33測試卡片以下有7道選擇題，請根據(jù)自己的理解，選擇出你認(rèn)為是正確的選項(xiàng)（可單選或者多選）：問題1物流企業(yè)的營銷核心：（1）買 （2）賣問題2物流企業(yè)的營銷目的：（1）銷售 （2）融資問題3物流企業(yè)的營銷主體：（1）單員（業(yè)務(wù)員）（2）全員（物流團(tuán)隊包括企業(yè)所有部門和機(jī)構(gòu)）問題4物流市場營銷客體：（1）企業(yè)外部客戶 （2）企業(yè)內(nèi)部顧客問題5物流營銷的標(biāo)的：（1）基本物流產(chǎn)品 （2）物流延伸產(chǎn)品問題6物流營銷的側(cè)重點(diǎn)：（1）物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)（2）物流企業(yè)本身或企業(yè)整體問題7物流差別化營銷較一般產(chǎn)品的難易程度：（1）難（2）容易注：本測試題可以檢驗(yàn)學(xué)生對物流市場營銷本質(zhì)的理解程度，同時它又是做好市場營銷工作所不可或缺的基本意識和理念。測試解答與分析由現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征和物流市場營銷的基本特征所決定，現(xiàn)代物流企業(yè)的市場營銷觀念必須進(jìn)行徹底變革，以適應(yīng)市場形勢的變化。測試卡片以下有7道選擇題，請根據(jù)自己的理解，選擇出你認(rèn)為是正34用“三三制”歸納事物

作為一名合格的營銷人員必須具備把復(fù)雜、雜亂的事物歸納為最主要的“三條”即“三三制”技能。如提升物流營銷業(yè)績的具體措施和途徑具體包括如下方面：①改善物流營銷人員的培訓(xùn)模式，把由原來的課題授課培訓(xùn)改為師傅負(fù)責(zé)制的培訓(xùn)；②改進(jìn)物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品的開發(fā)模式，把由原來的自主開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇﹂_發(fā)；③減少物流服務(wù)項(xiàng)目的代理制度，改以自己獨(dú)立構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)為主；④建立社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)；⑤設(shè)立專業(yè)的物流營銷服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，管理相關(guān)物流業(yè)務(wù)；⑥減少物流產(chǎn)品開發(fā)的成本，增加物流效益和效率；⑦物流員工的招聘以有三年以上的相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主。用“三三制”歸納事物

作為一名合格的營銷人員必須具備把復(fù)雜、35按照“三三制”要求可以歸納如下（1）物流營銷管理改善：①設(shè)立專業(yè)的物流營銷服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，管理相關(guān)物流業(yè)務(wù)；②物流員工的招聘以有三年以上的相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主；③改善物流營銷人員的培訓(xùn)模式，把由原來的課題授課培訓(xùn)改為師傅負(fù)責(zé)制的培訓(xùn)。（2）物流營銷網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)：①減少物流服務(wù)項(xiàng)目的代理制度，改以自己獨(dú)立構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)為主；②建立社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)。（3）物流產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變：①改進(jìn)物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品的開發(fā)模式，把由原來的自主開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇﹂_發(fā)；②減少物流產(chǎn)品開發(fā)的成本，增加物流效益和效率。按照“三三制”要求可以歸納如下（1）物流營銷管理改善：①設(shè)36“三三制”樹“三三制”樹圖“三三制”樹“三三制”樹圖37第二章物流市場營銷信息與環(huán)境

第二章物流市場營銷信息與環(huán)境

382.1物流市場營銷信息2.1.1物流市場營銷信息的含義物流市場營銷信息是指在一定的時間和條件下，同物流企業(yè)市場營銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對物流市場各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營銷活動的客觀描述與真實(shí)反映，如媒體廣告效果反饋、促銷效果、競爭對手市場營銷動向、國家有關(guān)政策的變化趨勢等。2.1物流市場營銷信息39物流市場營銷環(huán)境分析思路物流市場分析物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析了解企業(yè)的優(yōu)劣勢企業(yè)診斷物流企業(yè)外部環(huán)境分析外部一般環(huán)境外部特殊環(huán)境（企業(yè)全方位分析）（實(shí)現(xiàn)與外部環(huán)境的對接）（自我或?qū)I(yè)）（發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅）（政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、自然）（供應(yīng)商、客戶、顯在競爭對手、潛在競爭對手、替代品、公眾、輿論和壓力集團(tuán)）物流市場營銷環(huán)境分析思路物流市場分析物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析402.2物流市場營銷環(huán)境2.2.1物流企業(yè)外部一般環(huán)境1．政治環(huán)境（1）國家的政治體制（2）政治穩(wěn)定性（3）國際關(guān)系（4）法制體系（5）政治團(tuán)體2.2物流市場營銷環(huán)境2.2.1物流企業(yè)外部一般環(huán)412．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長速度（2）市場規(guī)模（3）生產(chǎn)要素市場的完善程度（4）經(jīng)濟(jì)和物流政策（5）國家的物價總水平特別是與物流相關(guān)及具有聯(lián)動影響的能源材料的價格水平及其變化趨勢2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長速度42關(guān)于市場規(guī)模小知識人口規(guī)模購買力水平市場容量少低很小多低一般少高一般多高大關(guān)于市場規(guī)模小知識人口規(guī)模購買力水平市場容量少低很小多低一般433．社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民受教育程度和文化水平，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價值觀念、道德準(zhǔn)則等。3．社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民受教育444．科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)發(fā)展一方面促進(jìn)了企業(yè)物流裝備的現(xiàn)代化，如集裝設(shè)備、物流設(shè)施、倉庫設(shè)備、鐵道貨車、貨船、汽車、貨運(yùn)航空器、裝卸設(shè)備、輸送設(shè)備、分揀與理貨設(shè)備、物流工具等。另一方面，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，如基礎(chǔ)應(yīng)用層面的有：INTERNET（因特網(wǎng)）、GIS（地理信息系統(tǒng)）、GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）、BARCODE（條形碼）、RF（射頻技術(shù)）等。作業(yè)層面的有：JIT（準(zhǔn)時制工作法）、POS（銷售時點(diǎn)信息）、ECR（有效客戶信息反饋）、ACEP（自動連續(xù)補(bǔ)貨）、QR（快速響應(yīng)）、MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計劃）、DRP（分銷資源計劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應(yīng)鏈管理）等。4．科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)發(fā)展一方面促進(jìn)了企業(yè)物流裝備的現(xiàn)代化，455．自然環(huán)境

自然環(huán)境包括自然資源、氣候、地質(zhì)和地形、地理位置。自然環(huán)境對物流企業(yè)的影響是巨大的，因?yàn)槲锪髌髽I(yè)的主要功能是以運(yùn)輸、儲藏等為主要特征的服務(wù)企業(yè)。物流企業(yè)保管和儲藏的商品涉及各個類別、各種特性，保管的技術(shù)要求和難度千差萬別，受環(huán)境如冷、雨、霧、冰雹、風(fēng)、寒、陰、潮等的影響極大。至于運(yùn)輸對于氣候的依賴性就更為重要了。5．自然環(huán)境

自然環(huán)境包括自然資源、氣候、地質(zhì)和地形、地理位462.2.2物流企業(yè)外部特殊環(huán)境

潛在競爭者公眾輿論行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭影響行業(yè)競爭的七種因素供應(yīng)方壓力集團(tuán)替代品買方2.2.2物流企業(yè)外部特殊環(huán)境

潛在競爭者公眾輿論行業(yè)競472.2.3國內(nèi)物流市場的五種主要力量

國內(nèi)物流市場主要由五種力量共同構(gòu)成了國內(nèi)不同層次的物流市場，它們分別是：外資企業(yè)，以FedEx、UPS等公司為代表；中外合資物流企業(yè)，以中外運(yùn)敦豪、中外運(yùn)天與地和黃天柏等公司為代表。國有企業(yè)，以中海、中遠(yuǎn)、中外運(yùn)公司為代表的強(qiáng)勢國有品牌；民營企業(yè)，以寶供、宅急送、北京中鐵快運(yùn)、遠(yuǎn)程等公司為代表；企業(yè)自有品牌，以海爾、安得等公司為代表，后三者合稱國內(nèi)品牌。上述物流企業(yè)面對由國內(nèi)物流市場需求環(huán)境的變化和外部條件的變化而必然導(dǎo)致的市場格局的變化，物流企業(yè)必然采取不同的營銷手段和市場策略。2.2.3國內(nèi)物流市場的五種主要力量

國內(nèi)物流市場主要由482.3物流市場營銷信息與環(huán)境分析方法

2.3.1物流企業(yè)診斷——SWOT分析SWOT分析被認(rèn)為是物流企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的有利武器和有效工具S——優(yōu)勢（Strength）； W——劣勢（Weakness）；O——機(jī)會（Opportunity）； T——威脅（Threat）。2.3物流市場營銷信息與環(huán)境分析方法

2.3.1物流49機(jī)會識別（1）物流技術(shù)上的變化。當(dāng)物流技術(shù)有了變化時，有些公司常常表現(xiàn)遲鈍，因?yàn)樗麄冊诶霞夹g(shù)方面投入過多。對于物流企業(yè)而言，技術(shù)上的變化是機(jī)會出現(xiàn)的重要因素之一。（2）物流新材料、新設(shè)施的出現(xiàn)。物流新材料可能引起產(chǎn)品的革新并擴(kuò)大市場機(jī)會。（3）物流客戶對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的不滿。當(dāng)物流企業(yè)識別出某類顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的挑剔和不滿意時，就是市場機(jī)會的出現(xiàn)。（4）物流市場的發(fā)展。當(dāng)一個市場啟動時，那些能先用自己的產(chǎn)品來滿足市場需求的企業(yè)就有機(jī)會。（5）老產(chǎn)品新用途。當(dāng)老產(chǎn)品有了新用途時，市場就會發(fā)展。（6）高技術(shù)人士特別是物流專家的獲得。獲得了某個行業(yè)的高技術(shù)人才，實(shí)際上就等于重新獲得了巨大的市場機(jī)會。

機(jī)會識別（1）物流技術(shù)上的變化。當(dāng)物流技術(shù)有了變化時，有些50機(jī)會識別（7）正確的物流選址。物流選址的好壞意味著經(jīng)營的成敗，也意味著未來環(huán)境變化下的新的市場機(jī)會的多少。（8）物流新組織模型。如減少公司的組織規(guī)?；?qū)M織或流程進(jìn)行重組，可以獲得新的市場發(fā)展機(jī)會。（9）物流營銷中新的分銷渠道。分銷渠道的變化往往會帶來市場機(jī)會。（10）物流政策和法規(guī)的變化。（11）物流行業(yè)的平均收入和利潤水平。（12）進(jìn)入物流行業(yè)的入市壁壘和出市壁壘即進(jìn)出該行業(yè)的難易程度。（13）物流行業(yè)的繁榮程度。物流行業(yè)的繁榮程度越高、越發(fā)達(dá)而接近于頂峰，市場機(jī)會就越小，反之則越高，我國物流行業(yè)目前平均成本與世界發(fā)達(dá)國家的巨大差距正是我國物流機(jī)會多的有力佐證。機(jī)會識別（7）正確的物流選址。物流選址的好壞意味著經(jīng)營的成敗51威脅識別（1）減退的市場。一個正在萎縮的市場，無論是否被預(yù)測到，都會付出重大的代價。（2）政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整。政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整可能會影響企業(yè)的生存，如企業(yè)無論大小都要執(zhí)行環(huán)保機(jī)構(gòu)、安全與衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、稅務(wù)和工商部門以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等的約束。因?yàn)槟茉垂?yīng)緊張，中國政府對能源產(chǎn)品的出口政策由原來的出口退稅調(diào)整為出口征稅，這會給國際貨運(yùn)物流產(chǎn)生深刻影響。（3）變化的趨勢。中國國際貿(mào)易的增長趨勢對物流市場需求造成深刻的影響。（4）替代產(chǎn)品。替代品的危險就是常常使企業(yè)不知道危險從哪里而來。物流相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目中的替代性更明顯。威脅識別（1）減退的市場。一個正在萎縮的市場，無論是否被預(yù)52威脅識別（5）反復(fù)無常的匯率。即使是很小的企業(yè)也會受到全球經(jīng)濟(jì)力量的影響，其中就包括匯率的影響。例如，當(dāng)美元對其他主要貨幣的匯率上升時，美國的公司幾乎都被淹沒在便宜的外國進(jìn)口貨的沖擊之中。（6）原材料特別是物流生命線的能源的短缺。（7）失去保護(hù)的專利。失去保護(hù)的專利往往使原來就想進(jìn)入該行業(yè)的潛在的競爭者可以理直氣壯地進(jìn)入，并且還可以輕易地獲得不花錢而得到的專利技術(shù)的支持。（8）懶惰和自滿。當(dāng)一個企業(yè)獲得滾滾財源的時候，或多或少地會表現(xiàn)出驕傲自滿的思想和行為，或表現(xiàn)出“大公司病”，這實(shí)際上是給競爭者帶來可乘之機(jī)，危險和威脅便接威脅識別（5）反復(fù)無常的匯率。即使是很小的企業(yè)也會受到全球經(jīng)53物流企業(yè)的戰(zhàn)略定位

綜合物流商物流類型技能整合能力大型物流商運(yùn)輸代理商縫隙物流商（寄生物流服務(wù)商）高小低大按業(yè)務(wù)綜合程度和企業(yè)規(guī)模劃分的物流企業(yè)類型物流企業(yè)的戰(zhàn)略定位

綜合物流商物流類型大型物流商運(yùn)輸代理商542.3.3波士頓矩陣分析法

2.3.3波士頓矩陣分析法

55小資料:物流各行業(yè)開放進(jìn)程明細(xì)服務(wù)內(nèi)容市場開放進(jìn)程公路貨物運(yùn)輸04年年末外資企業(yè)可以100%獨(dú)資國際海上運(yùn)輸外資比率49%以上包裝業(yè)04年年末外資企業(yè)可以100%獨(dú)資倉儲業(yè)04年年末外資企業(yè)可以100%獨(dú)資運(yùn)輸業(yè)04年年末外資企業(yè)49%以下，07年12月外資企業(yè)可以100%獨(dú)資國際多式聯(lián)運(yùn)05年年末外資企業(yè)可以100%獨(dú)資國內(nèi)運(yùn)輸代理04年年末外資企業(yè)可以100%獨(dú)資小資料:物流各行業(yè)開放進(jìn)程明細(xì)服務(wù)內(nèi)容市場開放進(jìn)程公路貨56營銷——決策快半拍，市場勝一拍2002年9月29日，中海運(yùn)公司總裁李克麟在美國考察，時值美國西部大罷工，李克麟看到這種情況后立即回國，當(dāng)即就向集裝箱生產(chǎn)廠下達(dá)了制造8萬個標(biāo)準(zhǔn)箱的決策。因?yàn)槊绹T工，所有集裝箱只能是有去無回，只有大量儲備才可以滿足出口的需要。但是當(dāng)國內(nèi)其他企業(yè)猛醒過來后，時機(jī)已遲，國內(nèi)集裝箱制造廠已經(jīng)無現(xiàn)貨，訂單早已排滿。營銷——決策快半拍，市場勝一拍2002年9月29日，中海運(yùn)57用圖說話條形圖

用圖說話條形圖58用圖說話柱狀圖用圖說話柱狀圖59用圖說話餅形圖用圖說話餅形圖60用圖說話線形圖用圖說話線形圖61用圖說話圓點(diǎn)圖用圖說話圓點(diǎn)圖62五種對比關(guān)系（1）成分對比關(guān)系。每一部分的大小占總數(shù)的百分比，如大貨主業(yè)務(wù)量占整個公司業(yè)務(wù)量的75%。（2）項(xiàng)類對比關(guān)系。比較的各個項(xiàng)類之間存在大小、高低之分，如今年配送業(yè)務(wù)量的增長首次超過運(yùn)輸業(yè)務(wù)量增長的幅度。（3）時間序列對比關(guān)系。每一部分隨時間的變化而變化或波動，如從一月份開始，集裝箱的貨運(yùn)量持續(xù)上升。（4）頻率分布對比關(guān)系。表明有多少項(xiàng)類符合一個數(shù)字發(fā)展的范圍或同一規(guī)律范疇，如18~40歲的男性鐘情于各類體育賽事轉(zhuǎn)播。（5）相關(guān)性對比關(guān)系。表明兩個變數(shù)或變量之間的關(guān)系可以是、也可以不是你所證明的模式，如銷售額隨打折幅度明顯增加。五種對比關(guān)系（1）成分對比關(guān)系。每一部分的大小占總數(shù)的百分63圖形選擇（1）成分對比關(guān)系可以選擇餅形圖形表達(dá)。（2）項(xiàng)類對比關(guān)系可以選擇條形圖表表達(dá)。（3）時間序列對比關(guān)系可以選擇柱狀圖表和線形圖表來表達(dá)。（4）頻率分布對比關(guān)系可以選擇柱狀圖表和線形圖表來表達(dá)。（5）相關(guān)性對比關(guān)系可以選擇條形圖表和圓點(diǎn)圖表來表達(dá)。圖形選擇（1）成分對比關(guān)系可以選擇餅形圖形表達(dá)。64相關(guān)訓(xùn)練

現(xiàn)有兩家分別都是以經(jīng)營運(yùn)輸、倉儲和流通加工為主的物流企業(yè)，其中第一家企業(yè)運(yùn)輸、倉儲和流通加工分別占企業(yè)總業(yè)務(wù)量的50%、30%和20%；第二家企業(yè)運(yùn)輸、倉儲和流通加工分別占企業(yè)總業(yè)務(wù)量的20%、30%和50%，請選擇準(zhǔn)確的圖表形式合理表達(dá)出來。相關(guān)訓(xùn)練現(xiàn)有兩家分別都是以經(jīng)營運(yùn)輸、倉儲和流通加工為主的物65第三章物流市場營銷戰(zhàn)略

第三章物流市場營銷戰(zhàn)略

663.1物流市場營銷戰(zhàn)略3.1.1物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1．物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的三個層次第一層次：公司戰(zhàn)略，即屬于公司層次上的總戰(zhàn)略，體現(xiàn)了企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。第二層次：經(jīng)營戰(zhàn)略，即隸屬于總公司屬下的事業(yè)部或分公司的戰(zhàn)略，它是與現(xiàn)有企業(yè)普遍采用的事業(yè)部制的組織機(jī)構(gòu)相對應(yīng)。第三層次：職能戰(zhàn)略，即公司的各個職能部門依據(jù)總的公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，所制定的部門、以經(jīng)營為主的戰(zhàn)略，它涉及市場營銷戰(zhàn)略、資本運(yùn)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略、顧客服務(wù)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。3.1物流市場營銷戰(zhàn)略3.1.1物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略673.1.2物流市場營銷戰(zhàn)略類型的選擇

1．依照SWOT分析工具法派生的物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略IWO戰(zhàn)略ⅡSO戰(zhàn)略ⅢWT戰(zhàn)略ⅣST戰(zhàn)略O(shè)機(jī)會S優(yōu)勢T威脅W劣勢3.1.2物流市場營銷戰(zhàn)略類型的選擇

1．依照SWOT分682．依照產(chǎn)品或服務(wù)與市場不同組合矩陣派生的企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)新產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有市場市場滲透策略產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略新市場市場開拓戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)——市場組合戰(zhàn)略2×2矩陣表

2．依照產(chǎn)品或服務(wù)與市場不同組合矩陣派生的企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)69產(chǎn)品或服務(wù)——市場組合戰(zhàn)略3×3矩陣表現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)全新產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有市場市場滲透策略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略相關(guān)市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略新興市場市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)——市場組合戰(zhàn)略3×3矩陣表現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)產(chǎn)703．依照市場細(xì)分派生的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

（1）差異化戰(zhàn)略。（2）低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略。（4）無差別化市場營銷戰(zhàn)略。3．依照市場細(xì)分派生的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

（1）差異化戰(zhàn)略。714．根據(jù)企業(yè)的市場定位所派生的市場營銷戰(zhàn)略

（1）重新定位——市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。（2）避強(qiáng)定位——市場追隨者戰(zhàn)略。（3）對抗性定位——市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。4．根據(jù)企業(yè)的市場定位所派生的市場營銷戰(zhàn)略

（1）重新定位—72案例:雅典物流量統(tǒng)計雅典奧運(yùn)會期間物流量創(chuàng)歷屆之最，令希臘最大貨柜港——皮里雅斯港上半年營業(yè)額上升7%，創(chuàng)下近年少有的佳績。據(jù)雅典奧運(yùn)會指定官方貨代及報關(guān)服務(wù)商之一的德國辛克國際物流公司統(tǒng)計，該公司為奧運(yùn)處理的空運(yùn)貨物就有2000噸、海運(yùn)貨柜1000個；自歐洲各地運(yùn)來的滿箱貨車有1000輛，鐵路貨物100卡。為各地傳媒空運(yùn)的個人電腦就有11000臺、服務(wù)器600臺、打印機(jī)200臺。另外，奧運(yùn)會結(jié)束后部分器材還要運(yùn)回國。目前希臘政府仍在統(tǒng)計奧運(yùn)會總支出和總收入，預(yù)計將達(dá)到90億~100億歐元。據(jù)估算，奧運(yùn)會可為該國的2000~2008年經(jīng)濟(jì)周期帶來近270億歐元的經(jīng)濟(jì)收益。問題中國物流企業(yè)怎樣借“2008北京奧運(yùn)會”之光大力拓展業(yè)務(wù)？案例:雅典物流量統(tǒng)計雅典奧運(yùn)會期間物流量創(chuàng)歷屆之最，令希臘最733.2.1物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素

1．物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式（1）區(qū)域性物流。區(qū)域性物流是指物流企業(yè)具有一定的倉儲資源、運(yùn)輸資源和地緣優(yōu)勢，所開展的區(qū)域內(nèi)或區(qū)域間的物流。由于物流服務(wù)需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持，因此區(qū)域性的物流公司不具備開展跨區(qū)域物流服務(wù)的能力。（2）跨區(qū)域物流?？鐓^(qū)域物流是指物流業(yè)務(wù)打破區(qū)域界限的物流，包括各行政區(qū)域之間、國際間的物流等。該類物流公司已經(jīng)在全國建立起了健全的網(wǎng)絡(luò)或分支機(jī)構(gòu)。（3）物流代理。物流代理是指在統(tǒng)一的營銷策略下代理方利用被代理方的業(yè)務(wù)資源或物流資源發(fā)展物流業(yè)務(wù)，通過代理業(yè)務(wù)可以提高物流管理水平和市場競爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢，物流代理在國際貨物運(yùn)輸中被廣泛使用和接受。3.2.1物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因741．物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式

（4）第三方物流。第三方物流是指由物流勞務(wù)的供、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。（5）第四方物流。第四方物流是指一個提供全面供應(yīng)鏈解決方案的供應(yīng)鏈集成商，大致有三種物流業(yè)務(wù)模式：①協(xié)助提高者即第四方物流與第三方物流工作，并提供第三方物流企業(yè)缺少的技術(shù)和技能等。②方案集成商，即第四方物流為貨主服務(wù)，是和所有第三方物流提供商及其他提供商聯(lián)系的中心。③產(chǎn)業(yè)革新者即第四方物流通過對同步與協(xié)作的關(guān)注，為眾多的產(chǎn)業(yè)成員運(yùn)作供應(yīng)商。1．物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式

（4）第三方物流。第三方物流是指由物流752．影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇因素

影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素有：①受企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響；②管理者對風(fēng)險的態(tài)度；③企業(yè)所處的環(huán)境；④企業(yè)文化與權(quán)利關(guān)系；⑤低層管理者和職能部門人員對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇；⑥競爭行為和反應(yīng)2．影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇因素

影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的763.2.2現(xiàn)代物流企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略

1．現(xiàn)代物流企業(yè)顧客滿意（CustomerSatisfacition，CS）戰(zhàn)略的內(nèi)容CS內(nèi)容包括：理念滿意；視角滿意；行為滿意；產(chǎn)品滿意；服務(wù)滿意。3.2.2現(xiàn)代物流企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略

1．現(xiàn)代物流企業(yè)顧客77

物流服務(wù)CSI綜合評價指標(biāo)體系

高知名度低美譽(yù)度高知名度高美譽(yù)度低知名度低美譽(yù)度高美譽(yù)度低知名度050%100%美譽(yù)度50%100%知名度物流服務(wù)CSI綜合評價指標(biāo)體系高知名度高知名度低知名度高783.2.3物流企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略規(guī)劃

1．綜合物流——先驅(qū)型物流企業(yè)戰(zhàn)略該企業(yè)可提供一元化的物流服務(wù)，各種物流手段、功能、機(jī)能齊全，整合性高，如中國中遠(yuǎn)集團(tuán)公司。2．機(jī)能結(jié)合型物流企業(yè)戰(zhàn)略——系統(tǒng)化戰(zhàn)略系統(tǒng)化戰(zhàn)略是以對象貨物為核心，通過貨物分揀、貨物追蹤系統(tǒng)，提供高效、系統(tǒng)化的服務(wù)。3．運(yùn)送代理型物流企業(yè)戰(zhàn)略——柔性物流戰(zhàn)略柔性物流戰(zhàn)略是以運(yùn)用鐵路、航空、船舶等各種手段，開展混載代理業(yè)務(wù)。船主、鐵路和航運(yùn)公司靠眾多的大小代理商承攬業(yè)務(wù)。4．縫隙型物流企業(yè)戰(zhàn)略——差別化、低成本物流戰(zhàn)略差別化、低成本物流戰(zhàn)略采用簡單的物流運(yùn)輸服務(wù)、搬家服務(wù)、倉儲服務(wù)、倉庫租賃、代收商品、安全保管商品（如租賃保險柜等）等服務(wù)，以求在縫隙中生存。3.2.3物流企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略規(guī)劃

1．綜合物流——先驅(qū)793.2.4綠色物流戰(zhàn)略

（1）集中庫存雖然有效地降低了物流費(fèi)用，但是由于產(chǎn)生了較多的運(yùn)輸次數(shù)，從而增加了對環(huán)境的影響，燃料的消耗和對公路需求的增加，也對環(huán)境產(chǎn)生了消極影響。（2）24小時貨運(yùn)經(jīng)營對環(huán)境的影響。目前，許多企業(yè)大力推廣24小時運(yùn)營的物流服務(wù)模式，因?yàn)樗梢允惯\(yùn)輸工具更為有效和充分地利用，但24小時開動機(jī)器，降低了固定費(fèi)用的分?jǐn)?，雖然可以進(jìn)一步增加效益，但對環(huán)境也產(chǎn)生了很大的影響，同時還會產(chǎn)生嚴(yán)重的擾民問題。（3）即時配送對環(huán)境的影響。即時配送是多頻率、少批量的即時配送。由于這種方式的不經(jīng)濟(jì)也增加了空氣的污染和燃料的耗費(fèi)。（4）綠色物流戰(zhàn)略還表現(xiàn)在所有車輛使用清潔的、環(huán)保的、無污染的燃料。（5）減少運(yùn)輸工具的工作的噪音。（6）減少或避免運(yùn)輸途中的垃圾丟棄物對環(huán)境的污染。（7）良好的環(huán)保意識和自覺性、具體的、可執(zhí)行的措施、明顯的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志和社會監(jiān)督意識等。3.2.4綠色物流戰(zhàn)略

（1）集中庫存雖然有效地降低了物80物流營銷從發(fā)現(xiàn)客戶問題和誠心誠意為其解決問題開始物流企業(yè)的貨主可以說每時每刻都會遇到各種各樣的問題和困難，有些問題自己可能并不知曉；有些問題是自己知道了卻不知如何去解決。而這正是物流企業(yè)開展?fàn)I銷的絕佳時機(jī)，只要物流企業(yè)拿出自己的誠心、顯示自己的專業(yè)和實(shí)力、讓客戶看到你的價值和可以預(yù)見到自己獲得的價值，真正的業(yè)務(wù)就基本上到手了。物流企業(yè)要能夠準(zhǔn)確了解客戶、甚至比他們自己都了解他們，唯一有效的途徑是長期、持久、不斷、仔細(xì)、科學(xué)地關(guān)注他們、研究他們、調(diào)查他們、關(guān)心他們，為他們建立起數(shù)據(jù)庫。物流營銷從發(fā)現(xiàn)客戶問題和誠心誠意為其解決問題開始物流企業(yè)的貨81戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬個秘密

三年前，韓國一家大集團(tuán)副總裁到澳大利亞出差。當(dāng)他住進(jìn)麗茲·卡爾登飯店（RaitzCarltonHotel，1992年美國國家品質(zhì)獎服務(wù)類獎得主）后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。事情并沒有結(jié)束。三周后，這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥的麗茲·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已經(jīng)擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生……“憑借信息和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心，麗茲·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！丙惼潯た柕秋埖臧拇罄麃喌貐^(qū)品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·遭頓女士道出了麗茲·卡爾登飯店成功的秘密：在麗茲·卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬個秘密三年前，82戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬個秘密問題1．細(xì)節(jié)是什么：請組織一次“頭腦風(fēng)暴會”找出涉及物流市場營銷成功的100個細(xì)節(jié)。2．對上邊開發(fā)出來的細(xì)節(jié)確定如何關(guān)注的具體方案。例如細(xì)節(jié)1：著裝方案“客戶+1”，即永遠(yuǎn)比客戶穿著得好一點(diǎn)點(diǎn)。細(xì)節(jié)2：永遠(yuǎn)比客戶晚放下電話。細(xì)節(jié)3：與客戶交談中不接其他電話。細(xì)節(jié)4：多說我們少說我。細(xì)節(jié)5：隨身攜帶筆記本。細(xì)節(jié)6：保持相同的談話方式。戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬個秘密問題83第四章物流市場調(diào)研與預(yù)測

第四章物流市場調(diào)研與預(yù)測

84現(xiàn)代抽樣方法的先驅(qū)——蓋洛普

一種客觀測量報刊讀者閱讀興趣的新方法”是喬治·蓋洛普（GeorgeGallup在艾奧瓦大學(xué)寫博士論文時用的題目。通過對“DesMoinesRegisterandTribune”和瑞士數(shù)學(xué)家雅克布·貝努里（JakobBernonlli）具有二百年歷史的概率統(tǒng)計理論的研究，蓋洛普在抽樣技術(shù)領(lǐng)域取得進(jìn)展。他指出，當(dāng)抽樣計劃中的調(diào)查對象涵蓋廣泛，涉及不同領(lǐng)域、不同種族、不同經(jīng)濟(jì)層次的各種人時，你只需要隨機(jī)抽取而無須采訪每一個人。蓋洛普進(jìn)一步解析說，假設(shè)有7000個白豆子和3000個黑豆子十分均勻地混合在一起，并裝在一只桶里，當(dāng)你舀出100個時，你大約可以得到70個白豆子和30個黑豆子，而你的出錯幾率也可以大致控制在一定的范圍之內(nèi)?，F(xiàn)代抽樣方法的先驅(qū)——蓋洛普

一種客觀測量報刊讀者閱讀興趣的854.1物流市場調(diào)研（1）企業(yè)內(nèi)可控因素的調(diào)查。

（2）企業(yè)外部不可控因素的調(diào)查

（3）概念測試。

（4）品牌認(rèn)知。

（5）行業(yè)分析。

（6）競爭對手分析。

4.1物流市場調(diào)研864.1.2確立調(diào)查對象

1．調(diào)查對象的確立調(diào)查對象的確立是根據(jù)調(diào)查內(nèi)容所決定的調(diào)查對象的母體，如“中國物流企業(yè)上市公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)查”其母體就包括滬、深兩市的所有物流上市公司和企業(yè)，還包括在香港、新加坡和美國紐約上市的中國物流企業(yè)等，這是總的調(diào)查母體。2．樣本在母體中按一定的抽樣方法所選擇的重點(diǎn)或典型樣本，但普查是對母體的全部調(diào)查，如人口普查等。4.1.2確立調(diào)查對象1．調(diào)查對象的確立873．抽樣方法

（1）非概率抽樣包括偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和雪球抽樣。①

偶遇抽樣。偶遇抽樣是被訪問人員是在街上偶然遇見的，如目前企業(yè)使用最多的街頭隨訪或定點(diǎn)攔截訪問，這種方法有一定的局限性，企業(yè)應(yīng)該慎用。②

判斷抽樣。判斷抽樣是根據(jù)調(diào)研者的經(jīng)驗(yàn)和知識，在主觀上對樣本進(jìn)行一定的篩選和剔除，如要調(diào)查未來想購買私家車的人員，就可以首先剔除70歲以上和未滿18歲的人員等。3．抽樣方法

（1）非概率抽樣包括偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽883．抽樣方法③

配額抽樣。配額抽樣是根據(jù)總體結(jié)構(gòu)特征來分派各組樣本定額，使獲取的樣本結(jié)構(gòu)特征與總體基本相似。如在一個100個樣本的調(diào)查中規(guī)定，總的樣本配額是：男女的比例為1∶1，則若有10個訪問員，每個人的樣本是男女各5人。④雪球抽樣。雪球抽樣主要用于已在總體樣本中找到比較集中或十分稀有的樣本，先用判斷抽樣或隨機(jī)抽樣的方法，選擇一組調(diào)查對象，訪問結(jié)束后再請他們幫助提供另外一些符合研究特征的被調(diào)查對象，依次類推，不斷延伸，像滾雪球一樣。

3．抽樣方法③配額抽樣。配額抽樣是根據(jù)總體結(jié)構(gòu)特征來分派各89概率抽樣即隨機(jī)抽樣

①

簡單的隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣是總體樣本中的每個個體都有被抽中的機(jī)會，可以用抽簽法和隨機(jī)數(shù)字法概率抽樣即隨機(jī)抽樣①簡單的隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣是總體樣本中90概率抽樣即隨機(jī)抽樣②系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）。系統(tǒng)抽樣是按照某種順序給總體中的所有個體編號，然后每隔K個單位抽出一個單位作為樣本的抽樣方法。K值是指每隔多少抽一個，計算公式是：KN（總體個案數(shù)）/n（樣本個案數(shù)）例如，對××市城區(qū)的居民采用等距抽樣的方法抽取1000戶，先把該市的70萬戶居民逐一編號，后按照每隔700戶（K70萬/1000700）抽取一個樣本的方法抽取樣本。概率抽樣即隨機(jī)抽樣②系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）。系統(tǒng)抽樣是按照某91概率抽樣即隨機(jī)抽樣③分層抽樣。分層抽樣是先將總體按照某種特征或指標(biāo)分成幾個相互排斥的又是可以窮盡的子體或?qū)?，然后在每個層內(nèi)按照隨機(jī)的方法抽取一定的個體。如按照分層的方法在上例××市城區(qū)抽取500戶，可以按照該市內(nèi)4區(qū)劃分為4層，然后按照簡單的隨機(jī)抽樣法在每個區(qū)中分別抽取125戶。概率抽樣即隨機(jī)抽樣③分層抽樣。分層抽樣是先將總體按照某種特92概率抽樣即隨機(jī)抽樣④整群抽樣。整群抽樣是先將總體劃分成許多相互排斥的子體或群，然后采用某種隨機(jī)抽樣，從中抽取若干個體。如要在××市抽取300戶居民調(diào)查，先用隨機(jī)抽樣或等距抽樣的方法在該市所有的居委會中選出3個，然后對這3個居委會中的每一戶居民進(jìn)行調(diào)查的方法。概率抽樣即隨機(jī)抽樣④整群抽樣。整群抽樣是先將總體劃分成許多93概率抽樣即隨機(jī)抽樣⑤多段抽樣。如市——3個區(qū)——10個街道辦——15個居委會——500個家庭。概率抽樣即隨機(jī)抽樣⑤多段抽樣。如市——3個區(qū)——10個街道94（3）PPS抽樣。PPS抽樣（SamplingWithProbabilityProportionatetoSize），是一種不等概率抽樣。前面所介紹的抽樣方法有一個共同的特點(diǎn)，即總體中的每一個元素都有被抽中的可能，如果總體中的每個元素的大小或重要程度不同，則其代表性不一樣，那么所抽樣本的真實(shí)性就會受到影響.（3）PPS抽樣。PPS抽樣（SamplingWithP95案例:PPS方法。例如，我們要在××市選擇8家物流企業(yè)做調(diào)查，并決定用企業(yè)的營運(yùn)額指標(biāo)作為選擇企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)（見表4-1）。案例:PPS方法。例如，我們要在××市選擇8家物流企業(yè)做調(diào)查96（表4-1）企業(yè)序號企業(yè)名稱年營運(yùn)額（萬元）累計營運(yùn)額（萬元）產(chǎn)生的隨機(jī)號碼1N1865986592N27569162283N310112263404N4532831668274495N514563462316N61203458265521327N76752650178N8977874795（表4-1）企業(yè)序號企業(yè)名稱年營運(yùn)額累計營運(yùn)額產(chǎn)生的97案例

PPS方法具體步驟：（1）根據(jù)各個企業(yè)營運(yùn)額指標(biāo)編制表4-1。（2）用計數(shù)器隨機(jī)產(chǎn)生兩個隨機(jī)數(shù)（大于0小于1），如0.367和0.697。（3）把產(chǎn)生的兩個隨機(jī)數(shù)分別乘以表4-1中的營運(yùn)額的總累計數(shù)即74975，取整后分別是27449和52132。（4）最終，27449和52132分別對應(yīng)的企業(yè)即N4和N6就是用PPS法抽取的樣本。（5）如果產(chǎn)生的隨機(jī)號碼很近，使得計算出來的隨機(jī)號碼對應(yīng)的是同一個物流企業(yè)，則需要重新產(chǎn)生隨機(jī)號碼，直到滿意為止。案例

PPS方法具體步驟：（1）根據(jù)各個企業(yè)營運(yùn)額指標(biāo)編制表984.1.3確定資料收集和調(diào)查對象

1．企業(yè)調(diào)查和收集資料的分類第二手資料——現(xiàn)成資料，是從實(shí)地調(diào)查以外獲取的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料等。第一手資料——原始資料，是從對調(diào)查對象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查直接得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料等。4.1.3確定資料收集和調(diào)查對象1．企業(yè)調(diào)查和收集資料992．現(xiàn)成資料的調(diào)查對象現(xiàn)成資料的調(diào)查對象一般可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部。企業(yè)內(nèi)部可調(diào)查企業(yè)統(tǒng)計、營銷、財務(wù)、檔案室等部門，了解企業(yè)各層次相關(guān)人員收集生產(chǎn)、營銷、物流等的原始記錄、統(tǒng)計報表、銷售記錄、銷售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運(yùn)輸單、退貨單、財務(wù)報表、進(jìn)貨成本、生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤、資金周轉(zhuǎn)、查看工作總結(jié)、工作報告、業(yè)務(wù)建議、企業(yè)評估、用戶反饋、企業(yè)活動策劃方案等。企業(yè)外部可以調(diào)查政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、社會團(tuán)體、經(jīng)銷商、零售商、報社、電視臺、官方資料、報刊資料、商業(yè)資料、商情資料等。2．現(xiàn)成資料的調(diào)查對象1003．原始資料的調(diào)查對象

原始資料的調(diào)查對象是消費(fèi)者、代理商、批發(fā)商、零售商、供應(yīng)商及一切與企業(yè)有業(yè)務(wù)及非業(yè)務(wù)往來的部門、單位等。3．原始資料的調(diào)查對象

原始資料的調(diào)查對象是消費(fèi)者、代理商、1014.1.4定性調(diào)研

1．小組座談會或焦點(diǎn)小組（1）選擇恰當(dāng)?shù)慕裹c(diǎn)小組測試室。

（2）通過合理的甄別問卷尋找有價值的入會者

（3）挑選合適的主持人。（4）小組座談會的提綱4.1.4定性調(diào)研

1．小組座談會或焦點(diǎn)小組1022．市場走訪法

市場走訪的技巧。市場走訪或獨(dú)自走動、或結(jié)伴而行、或帶上微型錄音機(jī)、或帶上照相機(jī)和攝像機(jī)等、或觀察、或詢問、或座談、或假扮、或公開、或秘密等。

2．市場走訪法市場走訪的技巧。1033．現(xiàn)場觀察法現(xiàn)場觀察調(diào)查法是由調(diào)查人員或用儀器觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應(yīng)。被調(diào)查者不知情，收集資料客觀、準(zhǔn)確，是獲取第一手資料的重要途徑。3．現(xiàn)場觀察法1044．深度訪談法

在調(diào)研中，通過一般的觀察或交談發(fā)現(xiàn)了一些十分重要的情況，為進(jìn)一步了解問題的根本所在，需要繼續(xù)采用深度訪談法。深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，通常訪問的地點(diǎn)是在被訪者的家里或辦公室里。時間一般1~2小時。訪問員的訪問技巧十分重要，一般訪問員少說，而讓被訪者多說。訪問員要善于捕捉被訪者的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感等。4．深度訪談法

在調(diào)研中，通過一般的觀察或交談發(fā)現(xiàn)了一些十分1055．投射技術(shù)法

投射技術(shù)法（ProjectiveTechniqueMethod）是采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，激勵被訪問者將他們所關(guān)心的話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來的方法。（1）詞語聯(lián)想法。（2）句子和故事完成法。（3）漫畫測試法。（4）照片歸類法。（5）敘述故事法。（6）第三人稱法。5．投射技術(shù)法

投射技術(shù)法（ProjectiveTechn1064.1.5定量調(diào)研

1．入戶訪問入戶訪問指訪問員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣原則到被調(diào)查者的家中或工作單位，找到符合條件的被訪者，然后進(jìn)行面訪的調(diào)查方式。入戶訪問是目前國內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。4.1.5定量調(diào)研1．入戶訪問1072．?dāng)r截訪問攔截式訪問，指的是在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進(jìn)行面對面訪問。根據(jù)攔截地點(diǎn)不同可分為街頭攔截和中心街區(qū)定點(diǎn)訪問。街頭攔截是在街區(qū)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，一般為商業(yè)街、娛樂場所、生活小區(qū)等地點(diǎn)由訪問員對攔截的合格訪問對象進(jìn)行訪問。中心街區(qū)定點(diǎn)訪問，則是在商業(yè)街區(qū)選擇一個相對固定的地點(diǎn)，一般應(yīng)選擇具有足夠多的座位、較好環(huán)境、能夠讓被訪者感到安全的地點(diǎn)，由調(diào)查公司暫時租用。訪問員在選定點(diǎn)附近攔截合格被訪者，并引導(dǎo)被訪者至此固定點(diǎn)進(jìn)行訪問。2．?dāng)r截訪問1083．電話訪問傳統(tǒng)的電話訪問就是選取一個被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問問卷上所列出的一系列問題，在訪問過程中用筆記下答案。訪問員集中在某個場所或?qū)ｉT的電話訪問間，在固定的時間內(nèi)開始數(shù)據(jù)收集工作，現(xiàn)場有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。電話訪問的特點(diǎn)是反饋速度快、問卷長度短、花費(fèi)較低，但是電話訪問不能進(jìn)行有形產(chǎn)品測試、訪問時間不能過長、也不能詢問較為復(fù)雜的內(nèi)容。3．電話訪問1094．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法從影響調(diào)查對象的因素中選出一兩個關(guān)鍵的因素，將變量進(jìn)行改變，觀察被調(diào)查對象的行為和反應(yīng)的方法。如改變產(chǎn)品的價格，看被訪問者是否增加或減少該產(chǎn)品的購買等。4．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法110案例例如，某商場欲了解對某種品牌的糖果提價是否會影響其市場占有率，選出A、B、C、D、E、F六種品牌的糖果實(shí)驗(yàn)（見表4-2），6種產(chǎn)品價格相近，其中A、B實(shí)驗(yàn)前的市場占有率高，A、B被選為提價調(diào)查對象。案例例如，某商場欲了解對某種品牌的糖果提價是否會影響其市場占111案例(表4-2)品牌零售價格（元）市場占有率（%）變動（%）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)期實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)期A16182519-6B16183022-8C161610122D1717583E17177158F171716182案例(表4-2)品牌零售價格（元）市場占有率（%）變動（1125．固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法是對隨機(jī)抽取的同一樣本進(jìn)行定期的連續(xù)調(diào)查，從而把握消費(fèi)者行為的動態(tài)變化和變化趨勢，如家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查就是其中之一。5．固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法是對隨機(jī)抽取的同一樣113

小資料卡片定量調(diào)查的10種數(shù)據(jù)收集方法

入戶訪問事先預(yù)約或發(fā)一封短信通知到被訪者家中街訪或購物中心攔截在購物中心內(nèi)或外街區(qū)、廣場等傳統(tǒng)意義的電話訪問通過電話與家庭成員或商業(yè)代表訪問

集中電話訪問在一個數(shù)據(jù)收集公司里開展電話訪問

計算機(jī)輔助電話訪問題目設(shè)計在電腦上，訪問員一邊通過電話讀題一邊記錄被訪問者的回答全電腦化訪問題目直接設(shè)計在電腦上，被訪問者直接在電腦上作答即可小組自我管理調(diào)查被訪問者被集中起來組成一個小組，每一位獨(dú)立完成自己的調(diào)查問卷

留置問卷調(diào)查將問卷留置在報紙、雜志等媒體上郵寄調(diào)查將問卷直接郵寄給被調(diào)查對象的住處訪問與企業(yè)相關(guān)人員預(yù)約到辦公室

小資料卡片定量調(diào)查的10種數(shù)據(jù)收集方法入戶訪問事先1144.1.6網(wǎng)上調(diào)查

2．網(wǎng)上直接調(diào)查的方式

利用自己的網(wǎng)站

借用別人的網(wǎng)站

混合型

電子郵件

討論組型

4.1.6網(wǎng)上調(diào)查2．網(wǎng)上直接調(diào)查的方式1153．網(wǎng)上市場間接調(diào)查

網(wǎng)上間接調(diào)查方法。一般采用利用搜索引擎收集資料、利用公告欄收集資料、利用新聞組收集資料和利用電子郵件收集資料的方法。3．網(wǎng)上市場間接調(diào)查網(wǎng)上間接調(diào)查方法。1164．利用因特網(wǎng)收集信息的方法

（1）收集競爭者信息的方法。收集因特網(wǎng)上競爭者信息的途徑，主要有：①

訪問競爭者的網(wǎng)站。②

收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息。③

從其他網(wǎng)絡(luò)媒體獲取競爭者信息。④

從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競爭者信息。

4．利用因特網(wǎng)收集信息的方法

（1）收集競爭者信息的方法。117（2）收集市場行情信息的方法。企業(yè)收集市場行情資料，主要是收集產(chǎn)品價格變動、供求變化方面的。目前因特網(wǎng)上設(shè)有許多信息網(wǎng)：①實(shí)時行情信息網(wǎng)，如股票和期貨市場（如中公網(wǎng)證券信息港，/）；②專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)（如：慧聰計算機(jī)商情網(wǎng)，）；③綜合類信息網(wǎng)（如中國市場商情信息網(wǎng)，）。

（2）收集市場行情信息的方法。企業(yè)收集市場行情資料，主要是收118（3）收集消費(fèi)者信息的方法。通過因特網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法來實(shí)現(xiàn)。了解消費(fèi)者偏好也就是收集消費(fèi)者的個性特征，為企業(yè)細(xì)分市場和尋求市場機(jī)會提供基礎(chǔ)。

（3）收集消費(fèi)者信息的方法。通過因特網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要119（4）收集市場環(huán)境信息的方法。企業(yè)僅僅了解一些與其緊密關(guān)聯(lián)的信息是不夠的，特別是在做重大決策時，還必須了解一些政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，這有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素，尋求市場商機(jī)。因特網(wǎng)作為信息的海洋，在網(wǎng)上基本都可以了解到上述信息。對于政治信息，一般可以從一些政府網(wǎng)站和一些ICP站點(diǎn)中查找（如新浪

）。對于法律、文化和地理環(huán)境信息屬于知識性的，可以通過查找一些圖書館中有關(guān)的電子版書籍獲取信息，查找時先利用搜索引擎找出圖書館的站點(diǎn)，然后通過圖書館站點(diǎn)的搜索功能查找有關(guān)信息。（4）收集市場環(huán)境信息的方法。企業(yè)僅僅了解一些與其緊密關(guān)聯(lián)的120定量調(diào)研的方法：市場容量、市場潛力、各品牌的銷售量或占有率、發(fā)展速度等；品牌、廣告、促銷活動的知名度、記憶率、理解度、偏好度、促銷活動的參與度；產(chǎn)品的購買意向；產(chǎn)品、品牌的購買率、購買頻率、購買地點(diǎn)、購買時間、購買量等；各要素的重要程度和滿意度等；產(chǎn)品名稱、廣告的總體評價等；媒體習(xí)慣。定量調(diào)研的方法：市場容量、市場潛力、各品牌的銷售量或占有率、121定性調(diào)研的方法：消費(fèi)者的消費(fèi)意識、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)動機(jī)；消費(fèi)者選擇產(chǎn)品、品牌的依據(jù)和決策過程；消費(fèi)者對產(chǎn)品、廣告、品牌的理解、評價及原因；消費(fèi)者對新產(chǎn)品的功能、口味、包裝、價格、服務(wù)等的評價和期望；消費(fèi)者判斷產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵因素；消費(fèi)者會如何使用產(chǎn)品；消費(fèi)者對于推廣活動計劃的評價和建議；獲得廣告開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意；需要咨詢行業(yè)專業(yè)人士或?qū)＜业囊庖?；需要訪問競爭對手或經(jīng)銷商；需要涉及敏感、機(jī)密、或令人窘迫的話題等。一般在一個項(xiàng)目的調(diào)查中，會同時使用定性研究和定量研究兩種方法。定性調(diào)研的方法：消費(fèi)者的消費(fèi)意識、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)動機(jī)；消費(fèi)者1222．主體問卷設(shè)計技術(shù)

①

二選一法：貴企業(yè)是否打算今年將企業(yè)的所有物流業(yè)務(wù)交給TPL去打理？□是 □否②

多項(xiàng)選擇法：貴公司使用過的物流企業(yè)是：□A□B□C□D□其他2．主體問卷設(shè)計技術(shù)

①二選一法：1232．主體問卷設(shè)計技術(shù)③

順位法：選重要的一項(xiàng)：貴公司在尋求運(yùn)輸商時對你影響最大的一個因素是：□運(yùn)輸效果好 □價格低 □服務(wù)態(tài)度好 □請求方便2．主體問卷設(shè)計技術(shù)③順位法：1242．主體問卷設(shè)計技術(shù)選擇較為重要的2~3項(xiàng)：貴公司在尋求倉儲設(shè)施時對你影響最大的兩個因素是：□保管質(zhì)量好 □倉儲價格低 □庫存控制合理 □距離企業(yè)近2．主體問卷設(shè)計技術(shù)1252．主體問卷設(shè)計技術(shù)選擇屬于重要的項(xiàng)目：貴公司在尋求倉儲設(shè)施時比較關(guān)注的因素是：□保管質(zhì)量好 □價格低 □服務(wù)態(tài)度好 □附加服務(wù)項(xiàng)目多2．主體問卷設(shè)計技術(shù)1262．主體問卷設(shè)計技術(shù)順序填寫：貴公司在尋求倉儲設(shè)施時比較關(guān)注的因素按照從大到小的順序排列（1~4）。□保管質(zhì)量好 □價格低 □服務(wù)態(tài)度好 □附加服務(wù)項(xiàng)目多2．主體問卷設(shè)計技術(shù)1272．主體問卷設(shè)計技術(shù)回憶法：請你說出你知道的國際物流品牌□中遠(yuǎn) □寶供 □UPS □安利□TNT □山東海豐2．主體問卷設(shè)計技術(shù)1282．主體問卷設(shè)計技術(shù)（2）完成法①自由回答法：請你說出什么樣的物流企業(yè)是值得信賴的。2．主體問卷設(shè)計技術(shù)（2）完成法1292．主體問卷設(shè)計技術(shù)②填空法：假如中外運(yùn)歐洲航線降價，貴公司會

。2．主體問卷設(shè)計技術(shù)②填空法：1302．主體問卷設(shè)計技術(shù)③字詞聯(lián)想法自由聯(lián)想：請你說出當(dāng)你看到“藍(lán)色”時你會想到什么？控制聯(lián)想：請你說出當(dāng)你看到“藍(lán)色”時你會想到什么物流企業(yè)？引導(dǎo)性聯(lián)想：請你說出當(dāng)你看到“藍(lán)色”時你會想到下列的什么？□物流企業(yè) □高空 □高科技 □海洋 □經(jīng)理2．主體問卷設(shè)計技術(shù)③字詞聯(lián)想法1312．主體問卷設(shè)計技術(shù)④漏斗法。漏斗法是運(yùn)用一組從泛到具體的問題層層套問以了解被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度的方法?！踬F公司現(xiàn)在是否打算尋找TPL服務(wù)？□貴公司打算尋找什么樣的物流服務(wù)商？□貴公司認(rèn)為物流品牌是你選擇物流服務(wù)商的首要因素嗎？□貴公司認(rèn)為品牌物流服務(wù)商比別的非品牌物流服務(wù)商更有優(yōu)勢嗎？□品牌物流服務(wù)商會給你提供更多的增值服務(wù)嗎？□品牌物流服務(wù)商給你提供更多的增值服務(wù)會收取較低的費(fèi)用嗎？2．主體問卷設(shè)計技術(shù)④漏斗法。1322．主體問卷設(shè)計技術(shù)（3）量表法①平衡量表法你對國內(nèi)物流運(yùn)輸企業(yè)的價格戰(zhàn)的看法是：極為反感/有較大反感/稍微反感/無所謂/稍有好感/有較大好感/極為好感3 2 1 0 1 232．主體問卷設(shè)計技術(shù)（3）量表法1332．主體問卷設(shè)計技術(shù)②一對比較法在下列每對品牌中，請你對你認(rèn)為較好的品牌打鉤?！魽與B □A與C □A與D □A與E2．主體問卷設(shè)計技術(shù)②一對比較法1342．主體問卷設(shè)計技術(shù)③數(shù)值分配量表法各項(xiàng)共同分配100分請你對以下四個品牌的服務(wù)便利性打分，共計100分?！魽 □B □C □D每項(xiàng)總量100分請你對以下四個品牌的使用方便性打分，每項(xiàng)100分。□A □B □C □D2．主體問卷設(shè)計技術(shù)③數(shù)值分配量表法1354.1.10營銷調(diào)研資料分析方法

1．對比分析方法

（1）實(shí)際完成數(shù)與計劃數(shù)的對比分析

（2）本期實(shí)際完成數(shù)與過去實(shí)際完成數(shù)的對比分析：（3）本企業(yè)與同行業(yè)中的其他企業(yè)進(jìn)行比較：（4）部分與總體的對比：4.1.10營銷調(diào)研資料分析方法

1．對比分析方法136（1）實(shí)際完成數(shù)與計劃數(shù)的對比分析（如表4-5所示）。比較指標(biāo)2002年實(shí)際營運(yùn)額2003年計劃營運(yùn)額2003年實(shí)際營運(yùn)額2004年計劃營運(yùn)額全行業(yè)營運(yùn)額186200208240×企業(yè)營運(yùn)額12.015.015.420.0行業(yè)中最大企業(yè)營運(yùn)額