專家定位練就好導(dǎo)購(gòu)(全文)

精品文檔-下載后可編輯專家定位練就好導(dǎo)購(gòu)(全文)終端競(jìng)爭(zhēng)越激烈，實(shí)施終端攔截的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于產(chǎn)品銷售的意義就越重大。某奶粉品牌商L深有感觸，因?yàn)樗麄冏罱屠脤?dǎo)購(gòu)狠狠地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

L與S為不同奶粉品牌的區(qū)域商，由于兩個(gè)品牌定位相近，經(jīng)營(yíng)的區(qū)域和終端又大同小異，他們成了名副其實(shí)的“冤家對(duì)頭”，甚至業(yè)務(wù)人員會(huì)為了爭(zhēng)奪地盤和貨架大打出手。但是，這種爭(zhēng)搶并沒有給任何一方帶來(lái)銷量上的優(yōu)勢(shì)。漸漸地，L發(fā)現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交惡非但沒有實(shí)際收益，反而喪失了品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，顧客流失、選擇第三種品牌的情況時(shí)有發(fā)生。

將目光過(guò)多地鎖定在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接拼搶上，似乎不是個(gè)正確的選擇。要想擴(kuò)大銷售，重新拉回老顧客，還是要從解決消費(fèi)者需求人手，練好內(nèi)功。而對(duì)于奶粉品牌，終端導(dǎo)購(gòu)員是可以拉回老顧客的最主要力量。

L開始尋找優(yōu)秀的終端導(dǎo)購(gòu)員。

生產(chǎn)企業(yè)常常運(yùn)用進(jìn)階法培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)一般商來(lái)講，成本過(guò)高，時(shí)間也過(guò)長(zhǎng)，他們需要一批招之即來(lái)、來(lái)之能戰(zhàn)的角色。所以，從一開始，他們就按導(dǎo)購(gòu)員自己的定位分出了層次。

導(dǎo)購(gòu)員的三種自我定位

L公司發(fā)現(xiàn)，目前的終端導(dǎo)購(gòu)員按照自我定位依次分為：零售終端理貨員、產(chǎn)品促銷員、品牌咨詢專家三種，第：三種正是他們需要的。

1．終端理貨員：以終端需求為導(dǎo)向

為了降低成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，零售終端開始把目光投向了駐場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員。在零售終端，導(dǎo)購(gòu)員是免費(fèi)的勞動(dòng)力：每天有規(guī)定的時(shí)間脫崗，為商場(chǎng)搞衛(wèi)生、理貨架、退訂貨，甚至商場(chǎng)給導(dǎo)購(gòu)員分配的責(zé)任區(qū)里出現(xiàn)過(guò)期商品，責(zé)任也由導(dǎo)購(gòu)員負(fù)。這種情況下，有些導(dǎo)購(gòu)員就拿著廠家的錢，做著十足的商場(chǎng)理貨員。由于他們很聽話，會(huì)與終端人員建立較好的客情關(guān)系，也就能以較優(yōu)惠的條件獲得終端支持，如提供一些免費(fèi)的堆頭或端架之類的特殊陳列，免費(fèi)給其促銷的產(chǎn)品上店內(nèi)海報(bào)等。

2．產(chǎn)品促銷員：以產(chǎn)品為導(dǎo)向

這類導(dǎo)購(gòu)員較善于把握主次關(guān)系，在服從賣場(chǎng)管理的基礎(chǔ)上能把主要精力用在自己的產(chǎn)品促銷上。但他們?cè)诖黉N時(shí)往往表現(xiàn)得急功近利，通常直奔主題，急于掏顧客的腰包，反而招致顧客的反感甚至回避。無(wú)法走近消費(fèi)者并建立良好溝通，促銷效果自然大打折扣。

3．品牌咨詢專家：以顧客需求為導(dǎo)向

這是最高境界的一種定位，這類導(dǎo)購(gòu)員也最具殺傷力。他們一般并不急于要賣出產(chǎn)品，而是力求成為顧客的朋友，成為可信賴的產(chǎn)品專家和顧客的咨詢顧問(wèn)，他們可以讓顧客心甘情愿地掏腰包。

鑒于L公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況和奶粉的購(gòu)買特點(diǎn)，咨詢顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)員就是最得力的銷售“天使”。他們就是要篩選這種自我定位很高的人員進(jìn)行產(chǎn)品咨詢專家式的培訓(xùn)。

挖掘產(chǎn)品專家的價(jià)值

1．咨詢專家

首先要做產(chǎn)品專家。導(dǎo)購(gòu)員只有深入了解產(chǎn)品才能得到顧客的信賴。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，要穿插對(duì)競(jìng)品的分析，比照優(yōu)劣勢(shì)，有的放矢。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員善于從自身特性出發(fā)，突出與競(jìng)品的差異化和顯著賣點(diǎn)，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，以有效區(qū)隔和打壓競(jìng)品。

產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)要求把理論分解為細(xì)節(jié)動(dòng)作。對(duì)于L公司來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員不僅要清楚地知道產(chǎn)品的各種營(yíng)養(yǎng)成分和含量，自身產(chǎn)品有哪些特殊的賣點(diǎn)，更要學(xué)會(huì)實(shí)際操作，以準(zhǔn)確有效地向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息，喚起消費(fèi)者需求。奶粉還具有某些特殊性，比如對(duì)于嬰幼兒奶粉，一些保育常識(shí)和孕婦需注意的生活細(xì)節(jié)等，是必不可少的功課。

2．有意銷售

僅僅做好產(chǎn)品專家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)轭櫩屯ǔ６紱]有興趣和耐心聽你嘮叨在他們看來(lái)是既枯燥又乏味的產(chǎn)品知識(shí)，他們只關(guān)心能否以最少的錢淘到自己需要的東西。

這時(shí)，終端導(dǎo)購(gòu)員就應(yīng)該變換角度，要走近消費(fèi)者，找到溝通平臺(tái)：從關(guān)注并維護(hù)其切身利益的角度，進(jìn)行提問(wèn)式激發(fā)、互動(dòng)，找準(zhǔn)其需求，作為向其推介產(chǎn)品的突破口，這樣可盡量避免顧客本能上對(duì)產(chǎn)品促銷員的抵觸心理。

鏈接：L公司所的奶粉品牌，產(chǎn)品配方中所用的足不飽和脂肪酸油脂，不含棕櫚油(經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：棕桐油會(huì)降低鈣質(zhì)和脂肪的吸收率，令寶寶的大便變少變硬、有熱氣，并影響寶寶的骨骼發(fā)育)。

從這一功能出發(fā)，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)想辦法喚起購(gòu)買者希望強(qiáng)化嬰幼兒消化和吸收功能的需求，然后介入自身產(chǎn)品的功能：因?yàn)楹歇?dú)特的不飽和油脂，有利于鈣質(zhì)和脂肪的消化吸收，能讓寶寶吸收好、沒有熱氣、睡得香，最終引發(fā)購(gòu)買行為。

如果年長(zhǎng)的顧客走近并注意嬰幼兒奶粉，可能是給孫子買奶粉，這時(shí)可主動(dòng)上前搭訕：“阿姨，是給寶寶買奶粉嗎?是男孩還是女孩?幾歲啦?”通過(guò)提問(wèn)挑起話題。同時(shí)，詢問(wèn)的內(nèi)容應(yīng)該是循序漸進(jìn)式的，從引起對(duì)方注意開始，一步步激發(fā)其關(guān)注和需求。得到回應(yīng)可進(jìn)一步探詢：“寶寶喝奶粉嗎?喝過(guò)什么奶粉?長(zhǎng)得應(yīng)該很可愛吧?見了陌生人會(huì)不會(huì)害羞?大便干不干?”

如果是父母攜同寶寶一起來(lái)到購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，鼓動(dòng)和調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的活躍氣氛就很重要了，導(dǎo)購(gòu)員可以向?qū)殞毐硎境鲇H昵和關(guān)愛，同時(shí)才通過(guò)對(duì)寶寶的觀察和對(duì)寶寶父母的探詢式提問(wèn)，讓顧客感覺導(dǎo)購(gòu)員實(shí)實(shí)在在為自己著想，而不僅僅在推銷產(chǎn)品，從而在心埋上默認(rèn)了導(dǎo)購(gòu)員的購(gòu)物指導(dǎo)行為。

提問(wèn)也要注意從感性到理性的過(guò)渡，逐漸激發(fā)顧客對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)注和需求，最好足不露痕跡的。

3．咨詢與促銷對(duì)接

導(dǎo)購(gòu)員要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的初始目的：促進(jìn)銷售自己的產(chǎn)品，在得到顧客的認(rèn)同后，要把這種認(rèn)同嫁接到自己的產(chǎn)品上來(lái)。

有些導(dǎo)購(gòu)員為了把顧客的注意力吸引到自己的產(chǎn)品上，會(huì)迫不及待地推出自己所有的“子彈”：打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品，忙得不亦樂(lè)乎，但顧客往往卻不為所動(dòng)。時(shí)機(jī)選擇非常重要，首先要讓顧客接受產(chǎn)品本身的價(jià)值，讓其感覺是物有所值；再推出這些額外的附加價(jià)值，讓其感覺是物超所值。通常這些優(yōu)惠政策，無(wú)論是用于開發(fā)新顧客還是鞏固老顧客或者打壓競(jìng)品搶顧客，都非常有效。

吸引顧客最有效的方法，是從自身產(chǎn)品的功能與效用出發(fā)，有選擇性地以提問(wèn)式激發(fā)顧客需求，從