旅游消費(fèi)者行為(第十章-營(yíng)銷(xiāo)組合)課件

旅游消費(fèi)者行為第十章王雯1TourismConsumerBehavior旅游消費(fèi)者行為第十章王雯1TourismConsume第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行2學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期策略、新產(chǎn)品策略及品牌策略了解旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理與對(duì)價(jià)格的訴求熟悉旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略掌握旅游銷(xiāo)售渠道的概念與類(lèi)型了解影響旅游銷(xiāo)售渠道選擇的主要因素、及旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期策略、新產(chǎn)品策略及品牌策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游銷(xiāo)售渠道策略掌握旅游促銷(xiāo)與旅游促銷(xiāo)組合的概念了解旅游促銷(xiāo)的作用熟悉旅游促銷(xiāo)的策略學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游銷(xiāo)售渠道策略4第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品生命周期策略（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論圖10-1產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品生命周期策略圖10-5第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷(xiāo)策略①加強(qiáng)廣告宣傳。②拓展旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。③注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)6第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為從價(jià)格和促銷(xiāo)的角度來(lái)考慮，旅游企業(yè)在產(chǎn)品的投入期有四種營(yíng)銷(xiāo)策略可供選擇，如圖10-2所示。1．緩慢撇脂策略——高價(jià)低促銷(xiāo)2．快速撇脂策略——高價(jià)高促銷(xiāo)3．緩慢滲透策略——低價(jià)低促銷(xiāo)4．快速滲透策略——低價(jià)高促銷(xiāo)第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為從價(jià)格和促銷(xiāo)的角度來(lái)考慮，旅游企7第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（2）旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略①提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品特色②開(kāi)拓并采用新的銷(xiāo)售渠道③開(kāi)拓新市場(chǎng)④加強(qiáng)旅游宣傳力度、增加促銷(xiāo)方式⑤培養(yǎng)產(chǎn)品品牌第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（2）旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略8第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（3）旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略①市場(chǎng)改進(jìn)策略②產(chǎn)品改進(jìn)策略③營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略④新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（3）旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略9第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（4）旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略①立刻放棄策略②撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品③逐步放棄策略④自然淘汰策略第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（4）旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略10第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為二、旅游新產(chǎn)品策略（1）資源重組策略（2）產(chǎn)品升級(jí)策略①提升旅游產(chǎn)品形象。②提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)。③提高旅游產(chǎn)品科技水平。第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為二、旅游新產(chǎn)品策略11第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品品牌策略（一）品牌與旅游消費(fèi)者行為（1）品牌與旅游消費(fèi)者行為是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，具有深刻的內(nèi)涵和豐富的市場(chǎng)信息。（2）品牌的塑造需要不斷地關(guān)注旅游消費(fèi)者行為，了解旅游消費(fèi)者的需求。了解旅游消費(fèi)者需求，才能推出旅游消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。（3）知名品牌使得旅游企業(yè)有能力向目標(biāo)旅游消費(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)男畔?，利用品牌吸引旅游者并體現(xiàn)出對(duì)他們需求的人性設(shè)計(jì)，如表10-1所示。第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品品牌策略12第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為13第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）品牌策略（1）品牌延伸策略（2）多品牌策略（3）統(tǒng)一品牌策略第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）品牌策略14第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行15第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為一、旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理（1）習(xí)慣性心理（2）敏感性心理（3）感受性心理（4）傾向性心理第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為一、旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理（1）習(xí)16第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為二、旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的訴求第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為二、旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的訴求17第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為18第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)策略。（3）滿(mǎn)意定價(jià)策略。第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略19第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（二）心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略。（2）整數(shù)定價(jià)策略。（3）聲望定價(jià)策略。（4）招徠定價(jià)策略。第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（二）心理定價(jià)策略20第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（三）折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣策略（2）現(xiàn)金折扣策略（3）季節(jié)折扣策略（4）同行業(yè)折扣策略第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（三）折扣定價(jià)策略21第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（四）差異定價(jià)策略（1）地理差價(jià)策略。（2）時(shí)間差價(jià)策略。（3）對(duì)象差價(jià)策略。（4）質(zhì)量差價(jià)策略。第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（四）差異定價(jià)策略22第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行23第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道類(lèi)型（一）直接銷(xiāo)售渠道1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游消費(fèi)者（旅游者到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)）2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游消費(fèi)者（旅游者通過(guò)各種直接預(yù)訂方式購(gòu)買(mǎi)）3、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—自設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)—旅游消費(fèi)者（旅游者通過(guò)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的自設(shè)零售系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)）第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道類(lèi)型24第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為（二）間接銷(xiāo)售渠道1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游零售商—旅游消費(fèi)者2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游批發(fā)商—旅游零售商—旅游消費(fèi)者3、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—本地旅游批發(fā)商—客源地旅游批發(fā)商—客源地旅游零售商—旅游消費(fèi)者第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為（二）間接銷(xiāo)售渠道25第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為二、影響渠道選擇的因素（1）旅游產(chǎn)品（2）旅游市場(chǎng)（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況（4）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為二、影響渠道選擇的因素26第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為三、旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為三、旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者行為的27第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為四、旅游銷(xiāo)售渠道策略（1）直接銷(xiāo)售渠道或間接銷(xiāo)售渠道的決策（2）銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度的決策（3）銷(xiāo)售渠道寬度的決策第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為四、旅游銷(xiāo)售渠道策略28第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行29第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為一、旅游促銷(xiāo)的概念旅游促銷(xiāo)是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹(shù)立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播或市場(chǎng)宣傳活動(dòng)。第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為一、旅游促銷(xiāo)的概念30第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為二、旅游促銷(xiāo)的作用（1）提供旅游產(chǎn)品的信息，促進(jìn)旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通（2）突出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）樹(shù)立良好的形象，確立和鞏固市場(chǎng)地位（4）刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)（5）沖銷(xiāo)淡旺季差異，穩(wěn)定銷(xiāo)售第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為二、旅游促銷(xiāo)的作用31第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為三、旅游促銷(xiāo)的方式（一）廣告（二）銷(xiāo)售促進(jìn)（三）人員推銷(xiāo)（四）公共關(guān)系（五）宣傳冊(cè)（六）重點(diǎn)宣傳材料（七）贊助（八）郵寄廣告第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為三、旅游促銷(xiāo)的方式32第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為表10-4促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為表10-4促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者行33第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為四、旅游促銷(xiāo)策略第四節(jié)促銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為四、旅游促銷(xiāo)策略34知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略：銷(xiāo)售娛樂(lè)文化1、以卡通形象帶動(dòng)商品銷(xiāo)售2、以電影引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚3、以主題公園強(qiáng)化產(chǎn)品形象4、結(jié)合視覺(jué)圖畫(huà)和數(shù)字科技開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品5、從目標(biāo)群體的不滿(mǎn)中發(fā)現(xiàn)興奮點(diǎn)

知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略35知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略二、銷(xiāo)售渠道策略：多樣化渠道、全方位占領(lǐng)市場(chǎng)1、主題樂(lè)園和游樂(lè)場(chǎng)2、迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店3、因特網(wǎng)4、郵購(gòu)5、品牌授權(quán)知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略36知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略三、促銷(xiāo)策略：定位于“銷(xiāo)售文化”1、注重廣告調(diào)查2、利用聯(lián)合廣告宣傳3、融合當(dāng)代時(shí)尚文化4、聚合網(wǎng)絡(luò)力量，成功實(shí)施商品策劃

知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略37知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略四、品牌授權(quán)：提升商品附加值1、深入進(jìn)行調(diào)查分析，構(gòu)建成熟的品牌授權(quán)體系2、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，維護(hù)提高品牌授權(quán)聯(lián)盟的良好形象3、重視品牌授權(quán)的法律保護(hù)

知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷(xiāo)策略38本章小結(jié)（1）介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段特征和營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）旅游新產(chǎn)品是指由旅游生產(chǎn)者初次開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)其功能、內(nèi)容、服務(wù)方式等方面有重大改進(jìn)的產(chǎn)品。旅游企業(yè)主要采用資源重組策略、產(chǎn)品升級(jí)策略及提高旅游產(chǎn)品科技水平來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）旅游產(chǎn)品品牌，是指用以識(shí)別某旅游產(chǎn)品(包括目的地、旅游線(xiàn)路、特種旅游項(xiàng)目、單項(xiàng)旅游服務(wù)等)的名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其組合，以便消費(fèi)者能識(shí)別旅游企業(yè)或旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)，將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，獲得旅游者的購(gòu)買(mǎi)與前往參與。旅游產(chǎn)品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。本章小結(jié)（1）介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段特征和營(yíng)銷(xiāo)策略39本章小結(jié)（4）旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理：習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理及傾向性心理。（5）介紹旅旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的訴求。（6）旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略主要包括新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿(mǎn)意定價(jià)）、心理定價(jià)策略（尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)）、折扣定價(jià)策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同行折扣）、差異定價(jià)策略（地理差價(jià)、時(shí)間差價(jià)、對(duì)象差價(jià)和質(zhì)量差價(jià)）。本章小結(jié)（4）旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理：習(xí)慣性心理、敏感性心理、40本章小結(jié)（7）旅游銷(xiāo)售渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人。旅游銷(xiāo)售渠道劃分為直接渠道和間接渠道。（8）旅游產(chǎn)品、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素。（9）旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有重要的影響作用，尤其在幫助旅游消費(fèi)者制定旅游計(jì)劃和選擇旅游產(chǎn)品兩個(gè)方面。本章小結(jié)（7）旅游銷(xiāo)售渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消41本章小結(jié)（10）旅游銷(xiāo)售渠道策略主要包括直接銷(xiāo)售渠道或間接銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度和銷(xiāo)售渠道寬度這三個(gè)方面的策略。（11）旅游促銷(xiāo)是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹(shù)立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播或市場(chǎng)宣傳活動(dòng)。（12）旅游促銷(xiāo)的作用：提供旅游產(chǎn)品的信息，促進(jìn)旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通；突出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹(shù)立良好的形象，確立和鞏固市場(chǎng)地位；刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)；沖銷(xiāo)淡旺季差異，穩(wěn)定銷(xiāo)售。本章小結(jié)（10）旅游銷(xiāo)售渠道策略主要包括直接銷(xiāo)售渠道或間接銷(xiāo)42本章小結(jié)（13）旅游促銷(xiāo)的方式：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、宣傳冊(cè)、重點(diǎn)宣傳資料、贊助及郵寄廣告。（14）旅游促銷(xiāo)組合，是指旅游企業(yè)或旅游目的地將廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式進(jìn)行靈活選擇、有機(jī)組合和綜合應(yīng)用的一種有效的促銷(xiāo)策略。本章小結(jié)（13）旅游促銷(xiāo)的方式：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公43核心關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品（tourismproduct）旅游產(chǎn)品生命周期理論(theoryoftourismproductlifecycle)新產(chǎn)品（newproduct）旅游品牌（Tourismbrand）產(chǎn)品策略（productstrategy）

核心關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品（tourismproduct）44核心關(guān)鍵詞品牌策略（brandstrategy）價(jià)格策略（Pricestrategy）旅游銷(xiāo)售渠道（tourismdistributionchannels）直接銷(xiāo)售渠道（directdistributionchannels）