匡威品牌簡介內(nèi)容課件

匡威的建立

1908年MarquisMillsConverse在美國馬薩諸塞州創(chuàng)建了一家專門生產(chǎn)運動鞋的公司，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名?？锿⒅跏且患蚁鹉z鞋業(yè)公司?？锿x擇的營銷渠道是繞過橡膠中介公司，直接用卡車向零售商提供商品?？锿∠?/p>

二、匡威發(fā)展史簡介匡威的建立匡威印象

二、匡威發(fā)展史簡介ConverseAllStar

1917年第一雙ConverseAllStar鞋誕生，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，成為歷史上最著名的運動鞋之一。同年，ChuckTaylor加入了職籃聯(lián)盟，選擇ConverseAllStar的運動鞋。由于他不斷地推薦ConverseAllStar給各大學(xué)、高中籃球隊。

1921年，ChuckTaylor便與Converse（匡威）簽約。

ConverseAllStar

1923年ChuckTaylor的簽名被放在運動鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，ConverseAllStar成為籃球鞋的代名詞。

1936年ChuckTaylor的簽名成為Converse（匡威）商標的一部分，與Converse（匡威）密不可分，并且展開了人們在運動場合穿運動鞋的概念。

1936年ConverseAllStar鞋成為美國奧運籃球代表隊的指定專用鞋。1923年ChuckTaylor的簽名被放在運動鞋

1941年第二次世界大戰(zhàn)期間Converse（匡威）也投入了美國軍需品的生產(chǎn)行列，憑著Converse（匡威）的專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護腳等等。

1966年ConverseAllStar第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年單一白色的色彩策略。

1976年“ProLeather”風(fēng)靡全球。

30、40、50以及60年代，Chucks一直是人們希望擁有的運動鞋。1941年第二次世界大戰(zhàn)期間Converse（匡威）也ProLeatherProLeather80年代的匡威

80年代早期，認為已經(jīng)在籃球運動鞋市場上有一個很穩(wěn)定的市場份額的情況下，匡威開始涉足其他體育用鞋領(lǐng)域，推出了網(wǎng)球鞋和跑鞋。

1982年Converse（匡威）在NASDAQ(納斯達克)股票市場掛牌，成為上市公司。

1983年的銷售額上升了21%，達2.09億美元。

1984年Converse成為唯一一個贊助奧運會的運動產(chǎn)品。

1985年ConverseAllStar鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績。

1986年推出“ChooseYourWeapon”系列籃球鞋，但最終還是以1.32億美元被Interco收購。

80年代的匡威90年代的匡威

1991年Converse（匡威）成為NBA指定比賽用鞋。

1992年Converse（匡威）關(guān)掉在美國的生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)至印度。

1993年，匡威改變定位戰(zhàn)略，不是關(guān)注籃球和chucks，而是集中塑造性感和城市化的形象。推出“大媽”系列籃球鞋。

1996年，推出AllStar2000，ConverseAllStar全球銷售超過7億雙。

90年代的匡威21世紀的匡威

2000年，Converse引入一款滑冰鞋

2001年１月，匡威公司宣告破產(chǎn)，其產(chǎn)品基地也從北卡羅來納州的蘭伯頓轉(zhuǎn)移到了亞洲

2002年Converse（匡威）在中國市場份額位居國際運動品牌前三名。

2003年7月10日世界最大的運動鞋生產(chǎn)商、運動產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭耐克公司在宣布，耐克公司已經(jīng)以3．05億美元的高價收購了昔日對手、美國另一老牌運動鞋生產(chǎn)商匡威公司的所有股票，并將為其償還部分債務(wù)。

2004年Converse（匡威）運動鞋、休閑鞋及服裝配件的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全球90多個國家和地區(qū)，運動用品專賣店和百貨公司專柜超過9000家。

21世紀的匡威張伯倫張伯倫羅德曼羅德曼一、產(chǎn)品和服務(wù)的層次二、產(chǎn)品和服務(wù)分類三、產(chǎn)品和服務(wù)決策（單個產(chǎn)品和服務(wù)決策、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品組合決策）相關(guān)理論之產(chǎn)品和服務(wù)一、產(chǎn)品和服務(wù)的層次相關(guān)理論之產(chǎn)品和服務(wù)一、產(chǎn)品和服務(wù)的層次產(chǎn)品（product）定義為向市場提供的，引起注意、獲取、使用、或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。

安裝交付和信用條件包裝質(zhì)量水平設(shè)計品牌名稱特征核心利益或服務(wù)售后服務(wù)擔(dān)保擴展產(chǎn)品實體產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品和服務(wù)的層次產(chǎn)品（product）定義為向市場提供的核心產(chǎn)品（coreproduct）是最基礎(chǔ)的一層。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)。在第二層，產(chǎn)品計劃者必須圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)造一個實體產(chǎn)品（actualproduct），是產(chǎn)品滿足消費者某一需求和特定形式，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。擴展產(chǎn)品（augmentedproduct）是向消費者提供一些附加的服務(wù)和利益來圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構(gòu)造的。核心產(chǎn)品（coreproduct）是最基礎(chǔ)的一層。核心產(chǎn)根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的消費者類型，可以把產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類：消費品和產(chǎn)業(yè)用品。廣義上來講，產(chǎn)品還包括其他可供出售的實體，比如體驗、組織、人員、地點和觀念。消費品（consumerproduct）是最終消費者購買用于個人消費的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品和服務(wù)分類根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的消費者類型，可以把產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類：營銷考慮事項消費品的類型便利品Convenienceproduct選購品Shoppingproduct特購品Specialtyproduct非渴求品Unsoughtproduct消費者購買行為頻繁購買，很少計劃，很少做比較或費精力，顧客參與度低不經(jīng)常購買，較多的計劃并為購物話費較多的精力，根據(jù)質(zhì)量、價格和樣式比較品牌強烈品牌偏好和高度忠誠，為購買付出特別努力，很少比較品牌，價格敏感性低對產(chǎn)品了解很少（或者即使了解，也沒有什么興趣或唯恐避之不及）價格低價格比較高高價格不確定分銷渠道廣泛，網(wǎng)店便利在較少的店面進行選擇性分銷在每個市場區(qū)域只有一家或幾家店面專賣不確定促銷制造商大批量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對性更強的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的強力廣告和人員推銷實例牙膏，雜志，洗衣服大家電，電視，家具，服裝奢侈品，比如勞力士手表或精美的水晶制品人壽保險，紅十字會的獻血活動營銷考慮事項消費品的類型便利品選購品特購品非渴求品消費者購買產(chǎn)業(yè)用品（industrialproduct）是購買后用來進一步加工或用于企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)包括三類：材料和部件（materialsandparts）（[農(nóng)產(chǎn)品]小麥、棉花、水果和蔬菜，[天然產(chǎn)品]魚、木材、原油、鐵礦石，[構(gòu)料]鋼、紗、水泥，[構(gòu)件]小馬達、輪胎），資本品（capitalitems）（[裝備]工廠、辦公室，[固定設(shè)備]發(fā)電機、鉆床、大型計算機系統(tǒng)、電梯，[工具]手工工具、自卸卡車，[辦公設(shè)備]傳真機、辦公桌），輔助品和服務(wù)（suppliesandservices）（[作業(yè)輔助品]潤滑劑、煤、紙、鉆筆，[維修維護品]油漆、釘子、掃帚，[維護維修服務(wù)]清潔窗戶、計算機維修，[商務(wù)咨詢服務(wù)]法律、管理咨詢、廣告）。產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品（industrialproduct）是購買后用來單個產(chǎn)品和服務(wù)決策包裝管理標簽管理產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品屬性品牌管理單個產(chǎn)品和服務(wù)決策包裝管理標簽管理產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品屬性品牌管產(chǎn)品和服務(wù)屬性：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計品牌管理現(xiàn)在幾乎沒什么是沒有品牌的。包裝管理包裝包括內(nèi)包裝和外包裝，運輸包裝。就像買鞋的時候每只鞋有個小袋子套著，然后還有一個鞋盒子。

產(chǎn)品和服務(wù)屬性：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計產(chǎn)品線（productline）就是一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價格區(qū)間，從而密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線長度——某條產(chǎn)品線當(dāng)中包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。管理產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。三、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線（productline）就是一組以相似的方式發(fā)揮功產(chǎn)品組合（productmix或productassortment）由某一企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。

企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和一致性。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（productmix或productass產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。比如，寶潔公司就經(jīng)營著一個由250個品牌、五大產(chǎn)品線構(gòu)成的相當(dāng)寬的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。比如，寶潔公司產(chǎn)品組合的長度是指公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線當(dāng)中所包含的產(chǎn)品種類（產(chǎn)品項目）的總數(shù)量。比如，寶潔公司的家庭用品產(chǎn)品線就包括7種洗衣粉、6種洗衣皂、5種洗發(fā)水和4種餐具清洗劑。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線當(dāng)中所包含的產(chǎn)品種類（產(chǎn)匡威鞋這條生產(chǎn)線上有chuckTaylor、JackPurcell、ConversebyJohnVarvatos、Converse（PRODUCT）REDTM

、basketball、skate、running

andcourt

1996年，產(chǎn)品重新組成四個類別：籃球鞋、運動休閑鞋、訓(xùn)練用鞋以及兒童用鞋。網(wǎng)球鞋和跑鞋沒有了。

匡威鞋這條生產(chǎn)線上有chuckTaylor、JackP匡威品牌簡介內(nèi)容ppt課件產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號數(shù)量?？锿huckTaylor鞋有Lo-Top、Hi-Top、X-Hi、SlipOn這四種，顏色有blacksandgrays、whitesandsilvers、tansandBrowns、blues、reds、purplesandpinks、greens、yellowsandgolds、oranges這九種。產(chǎn)品的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號數(shù)量。產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的一致性是指不同的產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其他一些方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。

就匡威的產(chǎn)品都是消費品且分銷渠道相同而言，其產(chǎn)品線一致性高。而且在功能上也都是運動用品。所以匡威產(chǎn)品的一致性還是挺高的。產(chǎn)品組合的一致性

產(chǎn)品組合的一致性是指不同的產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要求、分一、品牌的簡介二、品牌資產(chǎn)（Brantequity）三、品牌的功能四、關(guān)鍵的品牌管理決策相關(guān)理論之品牌

一、品牌的簡介相關(guān)理論之品牌

一、品牌的簡介（一）品牌涵義：是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合。

☆CONVERSE（匡威）--熱愛運動、熱愛生活的代名詞，周圍的一切由我掌握，我是樂觀的、快樂的、獨一無二的……

一、品牌的簡介二、品牌資產(chǎn)（Brantequity）

（一）涵義：衡量品牌資產(chǎn)的指標主要有：品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、強烈的品牌聯(lián)想以及其他一些一些諸如專利、商標和分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。他來源于顧客的忠誠度，最終都要通過顧客資產(chǎn)轉(zhuǎn)化而來，代表的是可獲利的顧客忠誠。（二）特征

1、品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

2、為企業(yè)帶來無形的價值，品牌塑造是植入人心的心智財富，絕非數(shù)字買賣。

匡威品牌簡介內(nèi)容ppt課件嬉皮士年輕人叛逆者帆布鞋包歷史久星標志AllStar樂觀感覺舒適質(zhì)量還行創(chuàng)新破格與產(chǎn)品相關(guān)的屬性功能優(yōu)點象征性的優(yōu)點Converse&chucks使用者形象自由叛逆經(jīng)典時尚活力（三）Converse&Chucks的品牌資產(chǎn)分析

1、品牌資產(chǎn)來源品牌個性被模仿嬉皮士年輕人叛逆者帆布鞋歷史久星標志樂觀感覺舒適質(zhì)量還行創(chuàng)新

（2）品牌忠誠度

對于Converse的忠實fans來說，真的有點不可忍受，可是盡管被Nike作為旗下品牌，Converse還是獨立存在的，只是由Nike在任管罷了，不過還是很氣憤。

（2）知名度

①運動圈里：美國代表隊總是穿著匡威參加各種國際賽事。

②名人圈里：60、70年代時，還有哪一種鞋能比匡威更貼近那個黃金年代的解放與自由氣氛?

它不只是一雙鞋，而是稱為那個時代潮流的一部分。

3、強烈的品牌聯(lián)想：它成為美國傳統(tǒng)文化精神的象征部分。正如羅德曼所言：“AllStar帆布鞋就像牛仔褲一樣是每個美國人生活中不可或缺的一部分?！?/p>

一如傳統(tǒng)，我們主張以不同的角度看世界，熱愛把世界變得更好的人，我們慶祝籃球運動和搖滾樂的原創(chuàng)與反叛，為一切有這些特質(zhì)和精神的事物喝彩······創(chuàng)新、破格、樂觀、勇敢令我們對從前驚嘆不已，而這些美好特質(zhì)將會感染我們的現(xiàn)在和未來。愛噪音的活動，愛真實存在的聲音，愛來自內(nèi)心深處的聲音。3、強烈的品牌聯(lián)想：它成為美國傳統(tǒng)文化精神的象征部分。（一）消費者方面1、有助于購買者的購買2、傳遞消費者的信息匡威傳遞出來的就是年輕、獨特、充滿彈性與想法，有一種非主流、復(fù)古但卻能引領(lǐng)時尚的感覺，有人說“匡威——是非主流最愛的主流帆布鞋”

（二）經(jīng)營者方面1、幫助細分市場2、傳遞質(zhì)量方面的信息三、品牌的功能

（一）消費者方面三、品牌的功能圖：主要的品牌管理決策（一）品牌定位：三個層次由低到高三個層次1、產(chǎn)品特征，競爭者易模仿。2、產(chǎn)品的利益訴求：即人們談起產(chǎn)品會談起的帶給人們的利益。3、產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品利益，通過強有力的信仰和價值觀進行定位。四、關(guān)鍵的品牌管理決策

屬性利益信念和價值觀品牌定位品牌名選擇選擇保護品牌持有制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌開發(fā)產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌屬性利益信念和價值觀四、關(guān)鍵的品牌管理決策屬性品牌定位品牌名選擇選擇品牌持有制（二）匡威品牌定位分析匡威戰(zhàn)略始末1、1917-1993年經(jīng)典而不是時尚個性定位，品牌的成功來自與文化建立深厚的情誼2、1993年轉(zhuǎn)變了它的品牌定位戰(zhàn)略：由籃球和chucks轉(zhuǎn)變到塑造性感和城市化的形象3、始于1996年的新舊世紀之交的戰(zhàn)略定位回歸結(jié)果分析

沒能抵擋競爭對手的進攻，品牌定位及形象再塑造沒能持久傳遞一種特色的個性文化，沒有很好的保持一致性。（二）匡威品牌定位分析（二）品牌名的選擇1、傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和帶給消費者的利益這樣一些信息2、應(yīng)當(dāng)易于發(fā)音、識別和記憶。3、品牌名應(yīng)該獨特鮮明。Converse全明星球鞋（ChuckTaylorAllStar）即是一個典型的例子4、易于翻譯成外語5、應(yīng)該能夠得到法律保護6、要便于擴展（二）品牌名的選擇（三）品牌持有1、制造商品牌2、自有品牌3、許可4、聯(lián)合品牌匡威的品牌持有戰(zhàn)略匡威在競爭激烈的環(huán)境中，境況不佳，出于成本的考慮，Converse轉(zhuǎn)產(chǎn)印度，在品牌上，利用其自身的強大的品牌資產(chǎn)，在印度實行品牌許可。風(fēng)險：被授權(quán)的產(chǎn)品可能達不到品牌所擁有聲譽（三）品牌持有（四）品牌開發(fā)（1）產(chǎn)品線延伸以現(xiàn)有品牌名和現(xiàn)有產(chǎn)品類別為基點，在現(xiàn)有的一個產(chǎn)品類別中開發(fā)新樣式、新規(guī)格和新風(fēng)格的產(chǎn)品，將現(xiàn)有品牌名延伸到這些產(chǎn)品上。（2）品牌延伸把老的品牌用在新產(chǎn)品類別中開發(fā)或改進的新產(chǎn)品戰(zhàn)略利益：新產(chǎn)品能迅速被人了解并識別，節(jié)省建立新品牌所需各項費用

產(chǎn)品線延伸多品牌新品牌品牌延伸產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名品牌開發(fā)戰(zhàn)略（四）品牌開發(fā)產(chǎn)品線延伸多品牌新品牌品牌延伸產(chǎn)品類別現(xiàn)有的戰(zhàn)略風(fēng)險：可能混淆主導(dǎo)品牌的形象，如果延伸產(chǎn)品一旦失敗就會損壞消費者對同樣一品牌下的其他產(chǎn)品的態(tài)度。（3）多品牌現(xiàn)有產(chǎn)品類別，新的品牌（4）新品牌新的產(chǎn)品類別、新的品牌Converse的品牌開發(fā)戰(zhàn)略分析1、1983年的產(chǎn)品線延伸，生產(chǎn)跑鞋、網(wǎng)球鞋等等。2、1986年引入TheMagic系列，是converse的多品牌戰(zhàn)略開發(fā)品牌的一種形式。評價：是可能導(dǎo)致資源過度分散，不能樹立特有的強勢品牌資源分散，不能樹立強勢品牌資源分散，不能樹立強勢品牌

3、新舊世紀之交的產(chǎn)品線的延伸，開發(fā)Allstar2000和Dr.J2000及EZchucks品牌。評價：都保持了品牌與其自身文化的